文|華爾街科技眼 楊曉羽 郭楚妤
編輯|蘇慧
近日，“為發(fā)燒而生”的小米公司熱度持續(xù)不減。
12月11日，小米公司交出了手機(jī)高端化三年期的答卷——小米13 。和之前的機(jī)型相比，小米13的定價(jià)有了一定程度的提升，此外，小米MIX Fold 2的起始定價(jià)也大幅提升至8999元。
小米創(chuàng)始人雷軍稱(chēng)：“回首過(guò)去三年，高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米，并深度改變了小米。今天發(fā)布的小米13、MIUI 14，大家可以看到，一個(gè)全新的小米已經(jīng)開(kāi)始。”
一直以來(lái)，小米憑借“高性?xún)r(jià)比”占領(lǐng)用戶(hù)心智，三年前，為了提升品牌形象和產(chǎn)品溢價(jià)，小米在中國(guó)市場(chǎng)嘗試啟動(dòng)高端戰(zhàn)略。
三年間，隨著高端產(chǎn)品的不斷迭代和滲透，在中國(guó)市場(chǎng)，小米逐步改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，在高端消費(fèi)市場(chǎng)亦俘獲了一定數(shù)量的粉絲。
作為國(guó)際經(jīng)營(yíng)的品牌，高端化戰(zhàn)略不能局限于本土市場(chǎng)。對(duì)于小米而言，中國(guó)以外市場(chǎng)的營(yíng)收占比已經(jīng)占據(jù)半壁江山。在國(guó)際市場(chǎng)，小米能否講好高端化的故事?
在高端市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)
2020年小米宣布高端化的一幕仍然清晰。當(dāng)時(shí)也是在年終歲尾，小米推出了年度壓軸之作小米11。小米試圖摘掉高性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，借新機(jī)強(qiáng)化“科技立業(yè)”的形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階。(詳情見(jiàn)：小米的階層躍遷實(shí)驗(yàn))
當(dāng)時(shí)雷軍稱(chēng)，“2020年是小米品牌高端化的元年，我們的手機(jī)第一次達(dá)到了6999的價(jià)格，受到了米粉的歡迎，高端化首戰(zhàn)告捷”。這一年小米手機(jī)出貨量重回全球前三，股價(jià)也重回兩年前的發(fā)行價(jià)。
高端化是小米的夙愿，這與中低端手機(jī)市場(chǎng)不斷萎縮有直接關(guān)系。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者換機(jī)周期已拉長(zhǎng)至40個(gè)月以上——這意味著三四年不換新手機(jī)，但主要受沖擊的是中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)相對(duì)保持平穩(wěn)。今年在中國(guó)市場(chǎng)，3000元以上高端手機(jī)的份額就在逆勢(shì)上升。
也就是說(shuō)，高端手機(jī)將占據(jù)越來(lái)越重要的市場(chǎng)地位。Strategy Analytics預(yù)計(jì)，從2022年起高端智能手機(jī)將取代中端手機(jī)，成為智能手機(jī)銷(xiāo)量最高的價(jià)格區(qū)間，其中600美元及以上(即4000元以上)價(jià)格區(qū)間將占據(jù)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的最大份額。
存量市場(chǎng)的膠著競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，已穩(wěn)居全球第三的小米，將高端市場(chǎng)視為進(jìn)一步超越的機(jī)會(huì)?！案叨酥肥切∶壮砷L(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。”雷軍在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察家劉步塵認(rèn)為，判斷一家品牌高端化戰(zhàn)略是否成功主要有三點(diǎn)，一是產(chǎn)品定價(jià)，二是其消費(fèi)群體，第三則是產(chǎn)品科技含量，可以用研發(fā)投入的占比來(lái)考慮，就此三點(diǎn)來(lái)看，小米的高端化已經(jīng)初見(jiàn)成效。
全球高端化難點(diǎn)何在?
對(duì)于多數(shù)品牌而言，高端化戰(zhàn)略一般著眼于國(guó)內(nèi)。待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有了可觀(guān)的市場(chǎng)份額后才將高端市場(chǎng)戰(zhàn)略復(fù)制至海外市場(chǎng)。從2022年3季報(bào)可以看出，小米國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收份額則占了半壁江山。也就是說(shuō)，小米的高端化不能忽視國(guó)際市場(chǎng)。
目前小米在全球的市場(chǎng)包括印度、巴基斯坦、越南、土耳其、埃及、孟加拉國(guó)、阿根廷等國(guó)家。觀(guān)察小米的國(guó)際化業(yè)務(wù)版圖，不難發(fā)現(xiàn)，以上區(qū)域均是具有人力成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和區(qū)域。
以印度市場(chǎng)為例，作為小米最早發(fā)力的海外市場(chǎng)之一，印度對(duì)小米來(lái)說(shuō)至關(guān)重要;印度不僅是全球人口最多的國(guó)家之一，同時(shí)也處在智能手機(jī)的發(fā)展初期，對(duì)入門(mén)手機(jī)的需求量極高，小米旗下的Redmi數(shù)字系列和Note系列常年穩(wěn)居印度銷(xiāo)量榜單前幾名。
被派駐印度的小米員工古宇(化名)告訴《華爾街科技眼》，在整體國(guó)際業(yè)務(wù)中，印度的占比大約為40%，小米已經(jīng)在印度積累了一定規(guī)模的粉絲群體。
高端化會(huì)直接反饋在定價(jià)上，那是否會(huì)意味著價(jià)格敏感型用戶(hù)的流失。印度研究機(jī)構(gòu) TechARC 首席分析師費(fèi)薩爾?卡烏薩(Faisal Kawoosa)認(rèn)為，之前小米機(jī)型在印度市場(chǎng)的價(jià)格上調(diào)，導(dǎo)致其在印度市場(chǎng)的吸引力降低。
卡烏薩認(rèn)為，在 2 萬(wàn)盧比(約合 1691.98 元人民幣)左右價(jià)位區(qū)間上，印度消費(fèi)者更青睞于選擇三星而非小米。
不過(guò)，就目前來(lái)看，小米以21%的市場(chǎng)份額力壓三星18%的市場(chǎng)份額。隨著 5G 在印度的普及，預(yù)計(jì)許多印度用戶(hù)會(huì)在 2023 年去購(gòu)買(mǎi)新的 5G 手機(jī)，這可能是促進(jìn)設(shè)備銷(xiāo)售的一個(gè)因素。由于明年對(duì) 5G 手機(jī)的高需求，智能手機(jī)的平均銷(xiāo)售價(jià)格(ASP)預(yù)計(jì)會(huì)上升。能不能在印度手機(jī)市場(chǎng)把握住向5G轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，先行占領(lǐng)市場(chǎng)，是其在國(guó)際化市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵。
除了來(lái)自競(jìng)品的壓力，小米還不得不承受地緣政治矛盾帶來(lái)的壓力。
“現(xiàn)在在印度的業(yè)務(wù)越來(lái)越難做”，直接管理印度代工廠(chǎng)的古宇告訴《華爾街科技眼》，不久前，在德里，有抵制中國(guó)品牌的運(yùn)動(dòng)。民族矛盾具象化為商業(yè)品牌的抵制活動(dòng)，為小米的國(guó)際化增加了擴(kuò)張的難度。目前中印關(guān)系緊張，在很大程度上影響到中國(guó)品牌的擴(kuò)張。
實(shí)際上，在今年7月，小米、OPPO、vivo等品牌均在印度遭遇了非市場(chǎng)與產(chǎn)品問(wèn)題，雖然小米集團(tuán)最終重新拿回了被查封的銀行賬戶(hù)，但是小米只能在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍內(nèi)使用該賬戶(hù)，而目前小米在印度已有3000家小米商店和服務(wù)中心。
劉步塵認(rèn)為，印度市場(chǎng)是小米最重要的市場(chǎng)，有一定的代表性，也存在特殊性。在印度等發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比更關(guān)注。但在歐洲的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)電子愛(ài)好者對(duì)高端品牌的接受度則更高。今年第三季度，小米在歐洲市場(chǎng)反超蘋(píng)果排名第二。所以小米的高端戰(zhàn)略在歐洲市場(chǎng)更加有的放矢。
最關(guān)鍵的一年
小米手機(jī)的高端化戰(zhàn)略將會(huì)是2023年的主旋律，對(duì)于整個(gè)小米公司而言，2023年則是最關(guān)鍵和艱難的一年。
業(yè)務(wù)之間環(huán)環(huán)相扣，手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利能力，也在很大程度上決定了其為造車(chē)輸血的能力。在2021年3月，小米正式進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，成立全資子公司，首期投資100億元人民幣，預(yù)計(jì)未來(lái)10年投資額100億美元。(詳情見(jiàn)：小米集團(tuán)：業(yè)績(jī)波動(dòng)不影響造車(chē)投入)
眾所周知，造車(chē)不僅消耗資金，且回報(bào)周期長(zhǎng)。第三季度內(nèi)總收入達(dá)人民幣705億元，毛利潤(rùn)人民幣11.7億元，整體毛利率達(dá)到16.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣21億元，同比下滑了59.1%。這也成為小米上市以來(lái)首次出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收、凈利同比雙下滑。
值得注意的是，公司研發(fā)開(kāi)支由2021年第三季度的人民幣32億元增加25.7%至今年的41億元。主要是由于智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研發(fā)開(kāi)支增加所致。截至2022年9月，研發(fā)人員在員工總?cè)藬?shù)中占比約48%。造車(chē)業(yè)務(wù)的前期投入，是小米業(yè)績(jī)下滑的直接原因。
手機(jī)作為公司業(yè)務(wù)基本盤(pán)，在整個(gè)營(yíng)收中的占比達(dá)到60%，高端化進(jìn)入第四個(gè)年頭，要有業(yè)績(jī)體現(xiàn)。第三季度報(bào)顯示，高端化業(yè)績(jī)?nèi)匀恍Ч徽茫驗(yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)促銷(xiāo)力度過(guò)大影響到ASP(平均售價(jià))，第三季度ASP從1091元下滑至1058元。就此來(lái)看，在整體消費(fèi)市場(chǎng)低迷，手機(jī)換代需求不振的背景下，小米高端化依舊承壓。