文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
今年三季度，B站用戶(hù)還在保持高速增長(zhǎng)。
11月29日，B站發(fā)布今年三季度財(cái)報(bào)。本季度，B站日活用戶(hù)9030萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25%；月活用戶(hù)3.33億人，同比增長(zhǎng)25%，離2023年4億月活的目標(biāo)更進(jìn)一步。
變現(xiàn)吃力、盈利靠減虧，在宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)壓力下，高增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模成為B站手中為數(shù)不多的底牌。
三季度，B站營(yíng)收57.94億元，同比增長(zhǎng)11%；凈虧損17.16億元，同比收窄36%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損17.65億元，同比擴(kuò)大8.8%。
B站的重心逐漸從用戶(hù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向變現(xiàn)。今年3月，B站提出目標(biāo)是在2024年前實(shí)現(xiàn)非GAAP下的盈虧平衡。如何把高增長(zhǎng)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)化盈利，這是困擾B站多年的難題。
在最新財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，B站CEO陳睿稱(chēng)此目標(biāo)保持不變，減虧是其親自在盯的工作，包括節(jié)省內(nèi)部管理和研發(fā)支出，明年一季度能看到組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的效果。
今年11月，B站對(duì)游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，高級(jí)副總裁張峰不再負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)，陳睿親自接手。截至目前，B站自研游戲的進(jìn)展并不算順利。陳睿表示，其親自接手是強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)的主業(yè)定位，后續(xù)將重點(diǎn)聚焦二次元等品類(lèi)。
月活用戶(hù)增加，大會(huì)員流失
與其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，B站在用戶(hù)和會(huì)員增長(zhǎng)上還未遭遇瓶頸。完成多次出圈后，B站作為年輕創(chuàng)作者的聚集地，內(nèi)容和用戶(hù)在“自生式”的增長(zhǎng)。
在降本增效策略下，三季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為12.29億元，同比減少25%，占總營(yíng)收比例從去年同期的31%降至21%。
但在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用連續(xù)收縮后，B站的用戶(hù)仍在高速增長(zhǎng)。三季度，B站月活超3億人，環(huán)比增加2690萬(wàn)人，包括App、PC端、電視等在內(nèi)的整體月活突破3億達(dá)到3.33億人，日活用戶(hù)環(huán)比增加680萬(wàn)人至9030萬(wàn)人。
月活體現(xiàn)了平臺(tái)整體用戶(hù)規(guī)模，但增值服務(wù)、廣告等變現(xiàn)業(yè)務(wù)更依賴(lài)平臺(tái)日活用戶(hù)。在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，陳睿透露，未來(lái)公司將更注重用戶(hù)高質(zhì)量發(fā)展，即重視日活數(shù)量，替換之前通過(guò)銷(xiāo)售費(fèi)用提升月活規(guī)模的策略。
三季度，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到2850萬(wàn)，同比增長(zhǎng)19%，環(huán)比凈增100萬(wàn)，付費(fèi)滲透率為8.6%。B站的付費(fèi)用戶(hù)統(tǒng)計(jì)口徑包括游戲付費(fèi)（B站自研或獨(dú)占游戲）、直播付費(fèi)以及大會(huì)員用戶(hù)（移動(dòng)和TV會(huì)員）。
值得注意的是，三季度大會(huì)員數(shù)量2040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13%，環(huán)比流失了60萬(wàn)用戶(hù)。相較于二季度，擁有暑期旺季的三季度并未能實(shí)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)。
在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支減少的情況下，B站的用戶(hù)增長(zhǎng)更加依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)。根據(jù)光大證券研報(bào)分析，三季度B站大會(huì)員流失系精品內(nèi)容供給不足影響。10月29日，B站推出49部國(guó)創(chuàng)作品新內(nèi)容，其中《三體》動(dòng)畫(huà)定檔12月3日，預(yù)計(jì)催化四季度大會(huì)員業(yè)務(wù)。
Q4營(yíng)收或不及預(yù)期，減虧是盈利關(guān)鍵
B站最大的收入來(lái)源仍是包括會(huì)員、直播在內(nèi)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，三季度增值服務(wù)營(yíng)收22.1億元，同比增長(zhǎng)16%。其中直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)79%，2022年前三季度直播收入增速達(dá)30%，成為B站增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。
同期，B站廣告收入14.71億元，同比增長(zhǎng)16%，較二季度10.4%的增速有所回升，但仍不及一季度的46%；移動(dòng)游戲收入為15億元，同比增長(zhǎng)6%；電商及其他業(yè)務(wù)收入7577.75萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3%。
不同于Youtube，B站堅(jiān)持不在視頻開(kāi)頭放貼片廣告。B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎表示，貼片廣告作為較傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，市場(chǎng)占比萎縮快，僅占3%到5%，單價(jià)也越來(lái)越低。B站視頻內(nèi)容時(shí)間集中在2-5分鐘，采用貼片廣告收入少且破壞用戶(hù)體驗(yàn)，得不償失。B站原生廣告、彈幕廣告以及 Story-Mode豎屏視頻的增量都會(huì)成為廣告收入提升的增長(zhǎng)點(diǎn)。
B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車(chē)和食品飲料。B站品牌廣告占比高，但相較于抖音、快手等平臺(tái)，缺少電商內(nèi)循環(huán)廣告，在企業(yè)普遍縮減預(yù)算情況下，廣告依然承壓。
根據(jù)B站給出的業(yè)績(jī)指引，2022年四季度B站凈收入在60億元至62億元之間，略低于市場(chǎng)預(yù)期，當(dāng)營(yíng)收增速放緩，成本控制成為B站實(shí)現(xiàn)盈利的重要手段。
今年3月的電話(huà)會(huì)上，陳睿就曾表示，過(guò)去B站在用戶(hù)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的精力分配是七三開(kāi)，今年會(huì)變成五五開(kāi)，2022年更重要的工作是提高收入。
三季度，B站毛利率18.2%，較二季度的15%提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。費(fèi)用端，銷(xiāo)售費(fèi)用率為21.2%，同比大幅下降10.2個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率為9.4%，同比增加0.3個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)費(fèi)用率為19.5%，同比增加4.4個(gè)百分點(diǎn)。
陳睿在最新財(cái)報(bào)會(huì)上表示，減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理和研發(fā)費(fèi)用將在未來(lái)持續(xù)降低，“我會(huì)側(cè)重于減少非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在能提高商業(yè)化效率的核心業(yè)務(wù)上，同時(shí)會(huì)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，去肥增瘦的效果會(huì)在明年一季度就能看到”。
自研游戲走彎路，版號(hào)儲(chǔ)備不足
2020年四季度之前，游戲一直是B站第一大收入來(lái)源。在2024年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)下，擁有高利潤(rùn)率屬性的自研游戲承載了B站更多期望。
11月初，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，對(duì)游戲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)線(xiàn)做出調(diào)整，高級(jí)副總裁張峰不再負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)，董事長(zhǎng)、CEO陳睿將親自接手。
在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，陳睿表示，其接手游戲業(yè)務(wù)后，戰(zhàn)略和目標(biāo)并不會(huì)改變，而是會(huì)更堅(jiān)定“自研精品，全球發(fā)行”的戰(zhàn)略，更強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)的主業(yè)定位。
“過(guò)去兩年游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展不及預(yù)期，走了一些彎路：游戲自研鋪的太開(kāi)但淺嘗輒止，貪多但是無(wú)果。未來(lái)，游戲自研只聚焦1到2個(gè)方向，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)于公司內(nèi)部自研項(xiàng)目生命周期的管理。對(duì)于符合預(yù)期的項(xiàng)目，加強(qiáng)投入。不符合預(yù)期的項(xiàng)目，快速迭代?！标愵１硎尽?/p>
截至目前，B站自研游戲的進(jìn)展并不算順利。2021年8月，在名為“你的幻想世界”的游戲新品發(fā)布會(huì)上，B站公布了16款游戲新作，其中包括《碳酸危機(jī)》、《依露希爾：星曉》、《斯露德》、《代號(hào)C》、《代號(hào)：夜鶯》、《伊蘇：夢(mèng)境交織的長(zhǎng)夜》6款自研游戲。
但截至目前，已有兩款自研游戲被“快速迭代”：《代號(hào)C》作為B站自研的首款乙女向游戲，在其各大平臺(tái)的官方賬號(hào)更新已停止在10月12日，《代號(hào)：夜鶯》在近期也傳出項(xiàng)目中止的消息。
在其他四款自研游戲中，《斯露德》是唯一擁有版號(hào)的游戲，這款游戲早在2020年11月就拿到了版號(hào)，但直到今年的9月才剛剛開(kāi)啟第一次限測(cè)。真正實(shí)現(xiàn)上線(xiàn)的僅有一款端游《碳酸危機(jī)》，且尚未拿到國(guó)內(nèi)版號(hào)，僅能在海外Steam發(fā)售。
在這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)之前，B站在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)的自研游戲只有《神代夢(mèng)華譚》一款，這款上線(xiàn)于2017年的手游，也因表現(xiàn)不佳于今年11月25日正式停止運(yùn)營(yíng)，打造出《神代夢(mèng)華譚》的宅極電工作室也被裁掉。
由于缺少新游，二季度，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)了同比16%的下滑。三季度，B站仍未上線(xiàn)新獨(dú)代及自研游戲，但隨著代理游戲《時(shí)空獵人3》等增量收入釋放，游戲業(yè)務(wù)止住下滑勢(shì)頭，收入同比增長(zhǎng)5.7%、環(huán)比增長(zhǎng)40.6%至14.72億元，其中自研游戲收入占游戲總收入的9%。
目前，B站自研游戲收入主要來(lái)自海外。B站自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》于2021年開(kāi)始在海外多個(gè)國(guó)家陸續(xù)上線(xiàn)，今年6月中旬，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》推出韓語(yǔ)和英語(yǔ)版本，加上之前的日語(yǔ)和繁體中文版本，使得該游戲成為6月份B站旗下收入最高的手游產(chǎn)品，但該游戲尚未拿到國(guó)內(nèi)版號(hào)。
截至11月10日，B站國(guó)內(nèi)游戲有2款已獲得版號(hào)，其中包括《斯露德》一款自研游戲，未來(lái)有5款出海游戲計(jì)劃上線(xiàn)。四季度以來(lái)，B站已上線(xiàn)《寶石研物語(yǔ)：伊恩之石》、《非匿名指令》兩款代理產(chǎn)品。
自研能力受外界質(zhì)疑、國(guó)內(nèi)游戲上線(xiàn)受版號(hào)限制，被寄以厚望的B站游戲仍面臨重重關(guān)卡。