文|一刻商業(yè) 栗小米
編輯|周燁
蔚來(lái)要沖刺百萬(wàn)豪車市場(chǎng)了。
目前，國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)豪車賽道上，一直被外企和燃油汽車品牌所占據(jù)，如今，這一賽道漸漸開始涌現(xiàn)國(guó)內(nèi)自主品牌的身影。
比如，埃安推出高端品牌Hyper昊鉑，Hyper SSR車型售價(jià)超百萬(wàn)；比亞迪新發(fā)布的“仰望”品牌，旗下車型售價(jià)預(yù)計(jì)在 80-150 萬(wàn)元……
新能源車至今仍未有成功的豪華品牌，但隨著近幾年國(guó)內(nèi)新能源汽車高速發(fā)展，自主品牌已經(jīng)積攢了足夠的核心技術(shù)壁壘，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)燃油車企具有了一較高下的底氣。
作為造車新勢(shì)力的蔚來(lái)，自然也不甘落后，此次擬推出的百萬(wàn)級(jí)豪車，便是蔚來(lái)瞄準(zhǔn)高端豪車市場(chǎng)的敲門磚。
雖然蔚來(lái)近幾年發(fā)展迅速，且產(chǎn)品的定位一直是高端電動(dòng)車，售價(jià)在30-60萬(wàn)元不等，但如果真的進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)豪車陣營(yíng)，還會(huì)有人為蔚來(lái)買單嗎？
1、蔚來(lái)的百萬(wàn)豪車，對(duì)標(biāo)邁巴赫S級(jí)？
蔚來(lái)要做自己的“邁巴赫”了。
據(jù)車市物語(yǔ)報(bào)道，目前蔚來(lái)定位高端的汽車品牌已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，對(duì)標(biāo)的是邁巴赫S級(jí)。
邁巴赫S級(jí)轎車，圖/奔馳官網(wǎng)
如果研發(fā)進(jìn)度順利，蔚來(lái)的該車型最早將在2024年上市發(fā)布并在全球開啟銷售。同時(shí)，蔚來(lái)這一高端高華汽車并不會(huì)以全新品牌的身份出現(xiàn)，依舊會(huì)在蔚來(lái)汽車運(yùn)營(yíng)。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)的豪車市場(chǎng)一直被海外車企和傳統(tǒng)燃油車所占據(jù)，百萬(wàn)元豪車賽道上鮮少見(jiàn)到國(guó)內(nèi)品牌和新能源汽車的身影。
從2021年國(guó)內(nèi)百萬(wàn)元豪車銷量排名來(lái)看，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，保時(shí)捷Cayenne、奔馳S級(jí)以及寶馬7系分別以3萬(wàn)輛、2.5萬(wàn)輛和2.2萬(wàn)輛的年銷量位列前三，前十名被寶馬、奔馳、保時(shí)捷、路虎等海外車企承包，保時(shí)捷在前十中占據(jù)四席，其中僅有排名第七的保時(shí)捷Taycan是唯一進(jìn)入前十榜單的純電車型。
在2022年上半年百萬(wàn)元豪車銷量排名中，奔馳S級(jí)和奔馳GLS分別以1.25萬(wàn)輛和9169輛分列第一和第三名，保時(shí)捷Cayenne以1.15萬(wàn)輛排名第二，前十名同樣被奔馳、保時(shí)捷、寶馬、路虎等承包。
不過(guò)，這種情況在悄悄改變。蔚來(lái)其實(shí)并不是第一家要做百萬(wàn)高端豪車的國(guó)產(chǎn)車企，今年下半年以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)自主品牌開始沖擊百萬(wàn)豪車賽道。
比如11月16日，比亞迪宣布成立百萬(wàn)級(jí)高端新品牌“仰望”，并將于明年一季度發(fā)布首款產(chǎn)品；10月30日，賓理汽車發(fā)布首款對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan的概念車，售價(jià)在百萬(wàn)元級(jí)別；9月15日，廣汽埃安發(fā)布全新高端品牌“Hyper昊鉑”，同時(shí)還發(fā)布了Hyper昊鉑旗下的首款超跑——Hyper SSR，兩款車型預(yù)售價(jià)分別為128.6萬(wàn)元和168.6萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2023年10月量產(chǎn)交付。
比亞迪仰望品牌logo，圖/比亞迪
眾多品牌紛至沓來(lái)，其實(shí)是看中了百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)背后潛藏的尚未被開發(fā)的機(jī)會(huì)。
毋庸置疑，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的新能源汽車領(lǐng)域沒(méi)有特別突出的豪華品牌，在過(guò)去幾年里，幾十個(gè)品牌涌入新能源賽道，但多數(shù)品牌的產(chǎn)品只在10萬(wàn)-30萬(wàn)元之間市場(chǎng)上展開了競(jìng)爭(zhēng)，鮮少有百萬(wàn)級(jí)的品牌，這一市場(chǎng)仍存在廣闊空間。
當(dāng)新能源浪潮席卷而來(lái)，受到?jīng)_擊的不止中低端市場(chǎng)，豪華車市場(chǎng)的格局也開始充滿了變數(shù)。
正如乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受速途網(wǎng)采訪時(shí)所表示，當(dāng)前超豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，但還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國(guó)品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補(bǔ)高端電動(dòng)化市場(chǎng)空檔。
蔚來(lái)或許是瞅準(zhǔn)了傳統(tǒng)燃油車向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其目前已有一定的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的積累。
不同于推出其他平價(jià)車型時(shí)成立全新品牌，蔚來(lái)此次的百萬(wàn)級(jí)的高端汽車依舊會(huì)在蔚來(lái)汽車運(yùn)營(yíng)，這也側(cè)面說(shuō)明了蔚來(lái)沖擊百萬(wàn)豪車市場(chǎng)的決心和野心。
如果蔚來(lái)能成功借此沖擊高端車型，獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，那么其在新能源汽車時(shí)代的分量將再上一層樓。
對(duì)所有新能源車企來(lái)說(shuō)，這都是一次彎道超車的絕佳契機(jī)，蔚來(lái)正在試圖抓住契機(jī)。
2、向上和向下，蔚來(lái)全都要
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，蔚來(lái)目前的產(chǎn)品矩陣已逐漸完善，車型覆蓋中型轎車、中大型轎車、中型SUV、中型跨界轎跑SUV到中大型SUV等。
蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣及價(jià)格分布，圖/長(zhǎng)江證券研究所
同時(shí)，據(jù)蔚來(lái)此前的規(guī)劃，在即將到來(lái)的2023年上半年將發(fā)布5款新車，并且到同年6月份在售車型要增加至8款。
蔚來(lái)現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣中，大多主打高端定位的車輛，產(chǎn)品的售價(jià)也偏高，普遍在30萬(wàn)以上，根據(jù)蔚來(lái)提供的最新官方數(shù)據(jù)，今年10月，蔚來(lái)平均成交價(jià)46.6萬(wàn)。
但在硬幣的另一面，偏高的售價(jià)無(wú)形中為蔚來(lái)的用戶設(shè)置了一道門檻，門檻之外，蔚來(lái)將失去30萬(wàn)元以下的購(gòu)車群體。
蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪曾在媒體溝通會(huì)上曾表示，蔚來(lái)在中國(guó)40萬(wàn)元以上高端電動(dòng)車市場(chǎng)的銷量占優(yōu)勢(shì)，在東南沿海很多城市的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)超越BBA，但再往下面的市場(chǎng)走，就見(jiàn)不到蔚來(lái)的身影了。
為了獲取30萬(wàn)以下的主流購(gòu)車的群體，刺激銷量占有市場(chǎng)，蔚來(lái)做了不少努力。
今年一季度的蔚來(lái)財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來(lái)董事長(zhǎng)兼CEO李斌最終宣布，“阿爾卑斯”的定價(jià)區(qū)間是20萬(wàn)元到30萬(wàn)元之間，2024年量產(chǎn)。“阿爾卑斯”正是蔚來(lái)推出的第二個(gè)汽車品牌。
今年8月，車市物語(yǔ)報(bào)道稱蔚來(lái)正計(jì)劃推出第三個(gè)汽車品牌“螢火蟲”，會(huì)覆蓋10萬(wàn)-20萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)，其將和蔚來(lái)、阿爾卑斯一樣都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但不同的是，螢火蟲前期只在歐洲市場(chǎng)出售，它會(huì)錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
從最低售價(jià)的30-40萬(wàn)級(jí)的車型ET5，再逐漸下探到阿爾卑斯乃至螢火蟲10萬(wàn)-20萬(wàn)元的市場(chǎng)，蔚來(lái)在一步步下沉，降低消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻，竭力爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)。
蔚來(lái)汽車，圖/蔚來(lái)官方微博
與此同時(shí)，蔚來(lái)又試圖向百萬(wàn)級(jí)豪車進(jìn)攻，結(jié)合前文提到的蔚來(lái)百萬(wàn)級(jí)車型，如此一來(lái)蔚來(lái)旗下的車型將覆蓋10萬(wàn)元到100萬(wàn)元區(qū)間。
蔚來(lái)的步子邁的如此之大，背后的底氣在哪？
一方面，蔚來(lái)已經(jīng)在在國(guó)內(nèi)高端純電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定成就。在國(guó)內(nèi)高端純電動(dòng)車市場(chǎng)，蔚來(lái)的占有率還可以。正如蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪所說(shuō)，蔚來(lái)汽車在40萬(wàn)元級(jí)以上純電動(dòng)市場(chǎng)的占有率已達(dá)到77.6%。
根據(jù)中汽中心公布的國(guó)內(nèi)11月純電動(dòng)車上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)40萬(wàn)元以上純電動(dòng)車型中，蔚來(lái)ES7和蔚來(lái)ET7兩款車型銷量領(lǐng)先。這也是國(guó)內(nèi)售價(jià)40萬(wàn)以上純電動(dòng)車型中，唯一兩款月銷量突破千臺(tái)的車型。
另一方面，獨(dú)具一格的服務(wù)特色使蔚來(lái)在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中優(yōu)勢(shì)明顯，一開始蔚來(lái)便自營(yíng)自建了線上線下的服務(wù)系統(tǒng)，打造以追求用戶體驗(yàn)為核心的新零售模式，也因此被稱為汽車界“海底撈”式的服務(wù)，成為了其在同級(jí)別中的一大亮點(diǎn)，吸引了大量忠實(shí)粉絲。
向上和向下的市場(chǎng)，蔚來(lái)都想要。既有高端的品牌影響力，又有口碑的服務(wù)體系，但蔚來(lái)能否成功推出讓消費(fèi)者滿意的百萬(wàn)豪華新能源車型，還尚未可知。
3、蔚來(lái)需要加速推新車
野心龐大的同時(shí)，蔚來(lái)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。
近日，蔚來(lái)公布了2022年11月銷量單，經(jīng)歷接連幾個(gè)月的低迷后，蔚來(lái)終于迎來(lái)了銷量反彈，創(chuàng)月度交付數(shù)新高。
數(shù)據(jù)顯示，11月蔚來(lái)共交付新車14178臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.3%，環(huán)比增長(zhǎng)40.9%。2022年1-11月，蔚來(lái)交付新車106671臺(tái)，年度交付首次超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.8%。
今年對(duì)蔚來(lái)是艱巨的一年，據(jù)時(shí)代周報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月，蔚來(lái)月交付量有7個(gè)月同比增速在2%-38%，僅1個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付量翻倍，還有1個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。同期，小鵬和理想雖也面臨部分月份交付量不振，但均有多個(gè)月份交付量翻倍增長(zhǎng)。
蔚來(lái)的速度“變慢”了，而更緊迫的是，哪吒、零跑等造車新勢(shì)力第二梯隊(duì)發(fā)展迅猛，甚至開始反超，作為原本造車新勢(shì)力中的領(lǐng)跑者，蔚來(lái)漸漸被甩在身后。
連連躥升的銷量，讓哪吒成為今年造車新勢(shì)力中當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。從今年9月開始，哪吒已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月拔得造車新勢(shì)力的交付量的頭籌，9月、10月更是連續(xù)兩個(gè)月交付量破1.8萬(wàn)臺(tái)，11月的銷量有所回落，但仍超1.5萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)跑造車新勢(shì)力陣營(yíng)。
哪吒汽車，圖/哪吒汽車官方微博
除了哪吒、零跑等后起之秀，小米、華為、百度等互聯(lián)網(wǎng)梯隊(duì)的廠商也在加速攻城略地。
華為一直聲稱自己不造車，在新能源汽車市場(chǎng)上卻處處有華為的身影，如今華為離真正造車，不過(guò)只差捅破一層窗戶紙的事。
從去年開始，華為和賽力斯聯(lián)手打造出賽力斯華為智選 SF5，并推出AITO 問(wèn)界。今年3月以來(lái)，AITO問(wèn)界系列月交付量不斷攀升，8月首次過(guò)萬(wàn)輛，10月達(dá)到1.2萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，11月交付量有所下滑但仍取得了8260輛的成績(jī)。
小米也來(lái)勢(shì)洶洶，去年三月底，雷軍表露出親自帶隊(duì)造車的決心，并且也在毫不吝嗇的“砸錢”。
財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，小米的研發(fā)支出高達(dá)41億元，同比增長(zhǎng)25.7%，環(huán)比增長(zhǎng)8.1%，其中用于電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的支出高達(dá)8.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)35%。截至今年前三季度，小米造車的投入已經(jīng)達(dá)到18.6億元。至于何時(shí)量產(chǎn)，小米集團(tuán)副總裁兼CFO林世偉表示，小米在2024年上半年實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)車量產(chǎn)的目標(biāo)進(jìn)展順利。
再來(lái)看百度，目前百度的首款產(chǎn)品已經(jīng)推出，今年6月，集度正式發(fā)布了首款汽車機(jī)器人概念車 JIDU ROBO-01，10 月 27 日，集度發(fā)布首款汽車機(jī)器人 ROBO-01 探月限定版，售價(jià) 39.98 萬(wàn)元，限量名額全部約滿，后續(xù)預(yù)計(jì)會(huì)在 2023 年初開始交付。
國(guó)內(nèi)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，蔚來(lái)還在加快布局海外業(yè)務(wù)，尤其是歐洲市場(chǎng)?！?/p>
在歐洲市場(chǎng)布局，蔚來(lái)可謂是造車新勢(shì)力的急先鋒。2021年5月，蔚來(lái)官宣進(jìn)軍挪威市場(chǎng)，計(jì)劃兩年內(nèi)在歐洲交付7000輛ES6和ES8；今年10月，蔚來(lái)高調(diào)宣布進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)，提供短期和長(zhǎng)期兩種訂閱模式；新品牌“螢火蟲”也將進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。
不過(guò)，一年多時(shí)間過(guò)去了，蔚來(lái)距其在挪威市場(chǎng)上的目標(biāo)還差得遠(yuǎn)。據(jù)EU-EVs的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來(lái)在挪威只賣出200臺(tái)ES8，2022年前7個(gè)月為550臺(tái)，在純電車型銷量榜中排名僅為第35名。
蔚來(lái)ES8，圖/蔚來(lái)汽車官網(wǎng)
汽車之家分析認(rèn)為，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)銷量受挫，主要是因?yàn)槲祦?lái)的現(xiàn)有產(chǎn)品線并不適合歐洲。中國(guó)消費(fèi)者更看重高續(xù)航、高智能的電動(dòng)汽車，而歐洲地方小，續(xù)航就顯得不那么重要，開著一款適合自己用車場(chǎng)景的車就行。
不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，蔚來(lái)都面臨重重挑戰(zhàn)，然而對(duì)于單季度虧損額高達(dá)41.1億元的蔚來(lái)而言，在下沉和高端市場(chǎng)上加速推出新車，覆蓋更廣的客群，以形成規(guī)模效應(yīng)，提高毛利率水平，或是改善當(dāng)前虧損局面的希望所在。