文|品牌數(shù)讀
洋蔥倉(cāng)庫(kù)線下門(mén)店關(guān)閉，扯開(kāi)了飾品集合店的遮羞布。
品牌數(shù)讀走訪發(fā)現(xiàn)，洋蔥倉(cāng)庫(kù)全國(guó)首店上海月星環(huán)球港門(mén)店已圍上圍擋，該店2021年2月開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)時(shí)間不足2年。今年1月開(kāi)業(yè)的成都太古里旗艦店也沒(méi)有撐過(guò)今年，大眾點(diǎn)評(píng)上已查無(wú)此店。
圖源：品牌數(shù)讀
品牌數(shù)讀向洋蔥倉(cāng)庫(kù)求證關(guān)店情況，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。
公開(kāi)資料顯示，洋蔥倉(cāng)庫(kù)成立于2020年，是一家面向年輕女性的快時(shí)尚飾品集合店，單店SKU多達(dá)10000+，價(jià)格帶在幾十元到兩百元。
2020年12月，洋蔥倉(cāng)庫(kù)在環(huán)球港開(kāi)了第一家標(biāo)準(zhǔn)店；2021年4月，洋蔥倉(cāng)庫(kù)獲得來(lái)自高樟資本的近千萬(wàn)元天使輪融資；2021年7月的報(bào)道稱，2021年年底之前洋蔥倉(cāng)庫(kù)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)15家門(mén)店。
但社交媒體和公開(kāi)資料顯示，洋蔥倉(cāng)庫(kù)只開(kāi)出了環(huán)球港首店和太古里旗艦店兩家店。其官方微信賬號(hào)最新的推送停留在9月18日的“季末清倉(cāng)”，按照原本一月一更的節(jié)奏，已經(jīng)有將近3個(gè)月沒(méi)有更新，小紅書(shū)上的最新更新停留在太古里旗艦店6月30日的服飾上新。
洋蔥倉(cāng)庫(kù)的境遇，或許是飾品集合店的一個(gè)開(kāi)端。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在贏商網(wǎng)24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)控城市商業(yè)建筑面積5萬(wàn)方及以上已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心中，前三季度，時(shí)尚配飾品類購(gòu)物中心門(mén)店調(diào)整率高于11.5%，在細(xì)分品類中僅優(yōu)于男裝（11.6%）和休閑小食（11.6%）。
業(yè)態(tài)頻繁開(kāi)關(guān)店，或許需要對(duì)飾品集合店來(lái)一場(chǎng)反思。一位曾經(jīng)接觸過(guò)ME+飾品和BA飾物局、但最后沒(méi)有投資的投資人總結(jié)道，這個(gè)賽道同質(zhì)化、復(fù)購(gòu)率不高和供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@一類業(yè)態(tài)難以攻克的問(wèn)題，牽制了品牌的發(fā)展。一位飾品行業(yè)的資深從業(yè)者則表示，這類飾品集合店更多的是像二代集合店的plus版，在模式上并沒(méi)有創(chuàng)新之處，這是此類集合店曇花一現(xiàn)的重要原因。
被質(zhì)疑的賽道和品牌，需要一些新故事。
關(guān)店是開(kāi)店的1.4倍
從關(guān)閉的門(mén)店來(lái)看，洋蔥倉(cāng)庫(kù)首店超過(guò)150㎡，店內(nèi)10000+SKU，門(mén)店設(shè)計(jì)以白色和紫色的搭配為主，呼應(yīng)“洋蔥”的品牌概念，內(nèi)部空間以環(huán)狀模擬洋蔥狀。品牌數(shù)讀此前走訪時(shí)，店內(nèi)還設(shè)有網(wǎng)紅打卡裝置，不少進(jìn)店的消費(fèi)者在打卡拍照。
太古里旗艦店主要分為兩層，面積接近1000㎡，紫色為主色調(diào)。一樓主要以平價(jià)飾品為主，如耳環(huán)、項(xiàng)鏈、發(fā)箍、發(fā)夾等；二樓則是高端的“黑金”系列，并且增加了服飾和潮玩品類，包括小眾女裝線的ONIONSGIRL和無(wú)性別線的TOO1S，以及潮玩產(chǎn)品線ONIONSTOYS。太古里旗艦店亦擺放了多個(gè)打卡裝置，開(kāi)業(yè)之際，一層擺放了潮玩藝術(shù)手辦，二層陳列了1:100的巨大螺絲釘裝置。在旗艦店洋蔥倉(cāng)庫(kù)首次配備了飲品區(qū)“洋莓”。
圖源：微博用戶@愛(ài)攝影的煥煥
公開(kāi)資料顯示，環(huán)球港首店自2020年12月至2021年7月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)100萬(wàn)元，月動(dòng)銷率穩(wěn)定在60%~70%，周動(dòng)銷率是30%~50%；單周和單月的老客消費(fèi)金額占比均超過(guò)25%。而太古里旗艦店自2022年1月8日至18日試營(yíng)業(yè)期間日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)20萬(wàn)。
如今低調(diào)關(guān)店，不僅是單個(gè)品牌的撤退，而是一場(chǎng)集體撤退。從節(jié)點(diǎn)上看，這一賽道的代表品牌ACC超級(jí)飾、BA飾物局、ME+飾品上一次大規(guī)模開(kāi)店均是在2021年第四季度，且官宣門(mén)店數(shù)都是一批，而最新的門(mén)店都是在今年6月，官宣的門(mén)店只有個(gè)位數(shù)。
BA的微博顯示，其最新一家店是今年6月在金華永盛購(gòu)物廣場(chǎng)的門(mén)店，而其上次官宣開(kāi)店則是在2021年十一期間官宣10店連開(kāi)，在2021年十一至2022年十一之間再無(wú)新店官宣；ME+的官微最新門(mén)店是在2022年6月開(kāi)業(yè)的迪拜二店，而上次官宣則是在2021年11月宣布的3店齊開(kāi)，期間國(guó)內(nèi)再無(wú)新店官宣。
而贏商大數(shù)據(jù)證實(shí)了三家品牌開(kāi)店卸勁：2021年下半年，ME+、ACC和BA三家品牌開(kāi)店迎來(lái)了小高峰，在2022上半年關(guān)店成為主流。2021年，三個(gè)品牌新開(kāi)了98家門(mén)店，關(guān)店9家，而2022年前三季度，三個(gè)品牌新關(guān)14家門(mén)店，新開(kāi)僅4家，關(guān)店數(shù)是開(kāi)店數(shù)的3倍不止。
在所有品類中，時(shí)尚配飾品類的開(kāi)關(guān)店調(diào)整也頗為劇烈。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在贏商網(wǎng)24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)控城市商業(yè)建筑面積5萬(wàn)方及以上已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心中，前三季度，時(shí)尚配飾品類購(gòu)物中心門(mén)店調(diào)整率高于11.5%，在細(xì)分品類中僅優(yōu)于男裝（11.6%）和休閑小食（11.6%）。
圖源：贏商tech
一級(jí)市場(chǎng)對(duì)這一賽道也冷靜了下來(lái)，融資節(jié)奏放緩。洋蔥倉(cāng)庫(kù)距離其天使輪融資已經(jīng)過(guò)去了20個(gè)月；ACC而距離上次融資已經(jīng)19個(gè)月。
從高點(diǎn)到冷靜，2年左右的時(shí)間暴露出這一賽道的一些問(wèn)題。
快時(shí)尚邏輯
洋蔥倉(cāng)庫(kù)的發(fā)展，是飾品賽道的一個(gè)典型代表：這類品牌以18~25歲年輕女性消費(fèi)者、Z世代為目標(biāo)客群；產(chǎn)品涵蓋耳飾、項(xiàng)鏈、手鏈、頭飾、帽子等多品類，采用當(dāng)下最流行的設(shè)計(jì)，門(mén)店上萬(wàn)SKU，周更或者月更的上新速度；門(mén)店面積普遍為100㎡以上的門(mén)店，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)飾品小店普遍的20~40㎡，以倉(cāng)儲(chǔ)式為特色，打造“逛”的感覺(jué)，設(shè)置打卡點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)店；會(huì)員制刺激復(fù)購(gòu)。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)模式對(duì)標(biāo)以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌。
稍有不同的是，洋蔥倉(cāng)庫(kù)的創(chuàng)始人明確表示不打通線上渠道，直至關(guān)店也沒(méi)有天貓、小程序等購(gòu)買渠道，而ME+、ACC、BA均開(kāi)通了天貓和小程序購(gòu)買渠道。
想要對(duì)標(biāo)ZARA，為什么沒(méi)有ZARA走得長(zhǎng)久？
ZARA這類快時(shí)尚品牌的邏輯是：憑借最新的設(shè)計(jì)快速出貨，趕上購(gòu)物中心拓展紅利，他們能夠在購(gòu)物中心客流量大的樓層以低價(jià)拿到大面積鋪位，同時(shí)快速鋪開(kāi)門(mén)店，形成規(guī)模效應(yīng)，再以大量的訂單倒閉供應(yīng)鏈拿到較低的貨價(jià)。從飾品集合店的發(fā)展路徑來(lái)看，快時(shí)尚的某些條件其并不具備。
首先是產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的問(wèn)題：集合店多成立在華東和廣東，借助義烏或者廣東的供應(yīng)鏈。一位飾品行業(yè)的資深從業(yè)者表示，此類飾品集合店仍然依靠“走貨”模式，從供應(yīng)鏈拿貨進(jìn)行銷售，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)上并沒(méi)有過(guò)人之處。
而消費(fèi)者對(duì)于飾品的消費(fèi)觀念也正在從功能價(jià)值向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變，追求功能之外的價(jià)值，更加傾向于能夠表達(dá)自我、個(gè)性獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌，走貨的模式下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策者是供應(yīng)鏈而非消費(fèi)者，很容易出現(xiàn)消費(fèi)者供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)消費(fèi)者不買單的情況。
接觸過(guò)ME+和BA飾物局的投資人補(bǔ)充到，“從供應(yīng)鏈拿貨，很容易造成產(chǎn)品的同質(zhì)化，也意味著在快時(shí)尚流行的‘跟隨消費(fèi)者的喜好快速反應(yīng)來(lái)調(diào)整生產(chǎn)’的模式在飾品集合店并不成立?！奔幢闫放茡碛性瓌?chuàng)和獨(dú)家的設(shè)計(jì)，飾品集合店強(qiáng)調(diào)擁有上萬(wàn)個(gè)SKU，獨(dú)家設(shè)計(jì)的占比能夠達(dá)到多少未可知，在供應(yīng)鏈端并不強(qiáng)勢(shì)又決定了生產(chǎn)獨(dú)家設(shè)計(jì)的成本更高，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)又能夠多大程度上產(chǎn)生增益呢？”
同質(zhì)化的產(chǎn)品造就了同質(zhì)化的品牌，“這類集合店本身不具備強(qiáng)品牌屬性，本質(zhì)上沒(méi)有差別，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)A或者B或者C都可以?！?/p>
圖源：洋蔥倉(cāng)庫(kù)小紅書(shū)賬號(hào)
產(chǎn)品力的缺位又連帶引起了復(fù)購(gòu)率不高等問(wèn)題。會(huì)員制的引入，明顯是集合店用來(lái)解決復(fù)購(gòu)的策略，上述行業(yè)人士則認(rèn)為，會(huì)員制對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是強(qiáng)綁定的方式，想要通過(guò)會(huì)員制產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的前提是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，這兩點(diǎn)并不成立。
復(fù)購(gòu)短板下，此類集合店只能不斷拉新來(lái)支撐銷售，要到流量聚集的地方。此類集合店出生之際，就盯上了購(gòu)物中心。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，ME+、ACC、BA三個(gè)品牌在購(gòu)物中心樓層選擇中，B1層占比37%，F(xiàn)1層占比38%。高客流也意味著高租金，品牌數(shù)讀曾了解到，飾品集合店為了進(jìn)駐購(gòu)物中心優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位不惜房租成本，夸張的可到租金是銷售額三倍的程度。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，上述行業(yè)人士認(rèn)為近兩年興起的集合店更核心的問(wèn)題在于缺少模式創(chuàng)新。最早期的飾品集合店多以街鋪、百貨為主，多用采買模式，然后大量鋪貨，彼時(shí)消費(fèi)者的選擇少，新穎的產(chǎn)品和渠道能夠吸引到消費(fèi)者；近兩年，消費(fèi)者對(duì)飾品的訴求變了，再加上渠道分化，品牌外部環(huán)境發(fā)生了改變，但是興起的集合店仍然采買鋪貨，所做的創(chuàng)新集中在門(mén)店體驗(yàn)上，但現(xiàn)在看來(lái)產(chǎn)生的效果并不理想。
零售業(yè)的大考
當(dāng)然，外部環(huán)境的變化并非飾品集合店獨(dú)有，零售業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)都面臨相同的問(wèn)題。該如何破局，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有摸索出行之有效的路徑。
但一些嘗試仍然值得關(guān)注。
品牌數(shù)讀走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，ME+環(huán)球港門(mén)店除了原有的配飾品類，還有帽子、襪子、時(shí)尚配鏡等品類，在冬季也上新了圍巾品類。品類的拓展，也有助于擴(kuò)大品牌輻射的客群。
而ME+近期開(kāi)設(shè)的迪拜二店，也是品牌獲取海外客流的嘗試。2021年9月ACC首進(jìn)雅加達(dá)市場(chǎng)，選址Lippo Mall Puri購(gòu)物中心，品牌以全新的「WOW ACC」身份登場(chǎng)，打造了全新的空間視覺(jué)形象，以灰色作為主色調(diào)；2022年6月，ME+首次出海進(jìn)駐迪拜，12月8日，迪拜二店亮相，首店位于阿聯(lián)酋最大的購(gòu)物中心AL ZAHIA商場(chǎng)，二店位于Dubai Festival Mall，在形象上保留了原有的品牌視覺(jué)形象。
只不過(guò)，這些嘗試仍然需要更多的數(shù)據(jù)樣本來(lái)檢驗(yàn)。現(xiàn)金流仍然充沛的品牌們?nèi)杂性囧e(cuò)空間，如洋蔥倉(cāng)庫(kù)般經(jīng)營(yíng)難以為繼的品牌只得無(wú)奈退場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
1、新商業(yè)情報(bào)NBT：「洋蔥倉(cāng)庫(kù)」想靠品牌勢(shì)能占領(lǐng)飾品集合高地|創(chuàng)公司
2、漫成都漫成都：洋蔥倉(cāng)庫(kù)空降成都，一層一層撥開(kāi)冬日驚喜
3、明亮公司：探店ACC超級(jí)飾：消費(fèi)者停留時(shí)間較長(zhǎng)，價(jià)高產(chǎn)品賣得更好