文|空間秘探 席以新

前段時(shí)間，作為杭州市臨安區(qū)文旅重點(diǎn)項(xiàng)目之一，天目山都喜天麗酒店開業(yè)，同時(shí)，這也是泰式豪華養(yǎng)生度假品牌都喜酒店集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的第11家酒店。與此同時(shí)，位于莫干山的都喜天麗度假酒店，預(yù)計(jì)也將在明年1月開業(yè)。泰式風(fēng)格酒店在中國(guó)的頻頻落地，無疑將“小眾異國(guó)酒店”這一品類，推到臺(tái)前。

都喜，從泰國(guó)到中國(guó)

最近開業(yè)的天目山都喜天麗酒店，作為天目山首家高端國(guó)際品牌酒店，其將華貴典雅的泰式風(fēng)情與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源及天目盞文化完美融合，讓住客得以充分感受兩地文化的獨(dú)特魅力。

在中泰兩種文化中，顯得頗為游刃有余的都喜，卻也并非天生懂得怎么去做。

我們不妨來追溯一下都喜的酒店歷史。1948年，都喜創(chuàng)始人Thanpuying Chanut Piyaoui從父母那里借了錢，買下一小塊地開始投入設(shè)計(jì)一個(gè)一流的客棧。彼時(shí)，泰國(guó)女性的地位還非常低下，工作已經(jīng)很少見，經(jīng)營(yíng)企業(yè)更是少數(shù)，Thanpuying Chanut Piyaoui的“創(chuàng)業(yè)”堪稱驚世駭俗，她既要經(jīng)營(yíng)，又要克服偏見。

1949年，公主酒店開業(yè)了，這是曼谷第一家擁有泳池、空調(diào)和一系列現(xiàn)代化設(shè)施的酒店，不久，這一酒店被公認(rèn)為當(dāng)時(shí)滿足最好的酒店之一。此后，都喜天麗公司成立，并在1975年成為泰國(guó)第一批上市公司之一，可見其在泰國(guó)影響力之廣。

2013年7月1日，都喜國(guó)際集團(tuán)與常州僑裕集團(tuán)攜手成立的酒店管理合資公司——都喜富都酒店集團(tuán)，宣布中國(guó)市場(chǎng)大力拓展酒店業(yè)務(wù)。至此，都喜的中國(guó)市場(chǎng)之路正式開啟。

泰式的熱情服務(wù)以及極富盛名的泰麗水療是其最富特色的產(chǎn)品。如在每家都喜天麗酒店，都有泰國(guó)的裝飾和音樂、用的香氛是泰國(guó)特色的香茅、餐廳一定會(huì)有泰式傳統(tǒng)的佳肴等。

如今，都喜在國(guó)內(nèi)已開業(yè)11家酒店，相較于不少國(guó)際酒店集團(tuán)來說，這樣是速度著實(shí)算不上快，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)酒店市場(chǎng)的形態(tài)，卻得以被大大豐富。

走向異國(guó)的小眾國(guó)度酒店

不同于來自歐美的國(guó)際酒店集團(tuán)，在諸多酒店品牌中，還有一批來自小眾國(guó)度，但同樣在異國(guó)熠熠生輝的酒店品牌。除了前文提到的都喜之外，還有不少在規(guī)模上小眾，但依然有著自己一批擁躉的品牌。

作為“日本殿堂級(jí)酒店品牌”的星野集團(tuán)，其歷史可以追溯到1914年。星野旗下有多個(gè)品牌，包括以奢華著稱的虹夕諾雅、精品溫泉旅館-界、時(shí)尚度假村系列-RISONARE、都市觀光飯店系列OMO，以及以自由為本的酒店系列-BEB等。

集團(tuán)的一系列酒店，也曾頻頻出圈。如位于富士山下河口湖對(duì)岸的虹夕諾雅富士，能看到富士山的全貌；由嵐山古村落改造而成的虹夕諾雅京都，需要乘船進(jìn)入，私人碼頭上佛具樂器演奏音樂的迎接方式，被稱為“全球最隆重華美的入場(chǎng)式”。

星野集團(tuán)品牌并不僅僅在落在日本，浙江天臺(tái)山嘉助酒店是繼巴厘島?烏布的“虹夕諾雅 巴厘島”、臺(tái)灣?臺(tái)中的“虹夕諾雅 谷關(guān)”、夏威夷州?歐胡島的“The Surfjack Hotel & Swim Club”后，日本以外地區(qū)運(yùn)營(yíng)的第四家酒店，也是中國(guó)大陸地區(qū)的首家星野酒店。這個(gè)選址極妙，星野酒店的特色在于呈現(xiàn)隱于山水之間的日本文化，而天臺(tái)山是佛教天臺(tái)宗起源，與日本本土佛教淵源頗深。

源自印尼巴厘島的香樟華蘋品牌，除了在印尼本土的巴厘島與爪哇島有5家分號(hào)之外，其異國(guó)的第一站便選在了中國(guó)。早在2007年，香樟華蘋便進(jìn)入了中國(guó)，將其全球第五家、海外第一家分號(hào)選在了南京湯山，與酒店“低調(diào)奢華”的理念十分契合。時(shí)隔12年后，香樟華蘋在陽朔又開了其在中國(guó)的第二家酒店，陽朔香樟華蘋度假別墅。

作為印度洋最大酒店集團(tuán)的麗世酒店，其除了印度洋地區(qū)之外，在歐洲、中東、亞太地區(qū)皆有分布，其在中國(guó)的發(fā)展，雖低調(diào)，但在布局上卻有條不紊，極為驚艷。麗世在中國(guó)的首秀，便是以“茶馬古道酒店系列”，近10家酒店，帶領(lǐng)賓客穿越少數(shù)民族聚集的迷人線路，走近充滿神奇色彩的茶馬古道，為滇藏線再添美好體驗(yàn)。2021年，麗世還走出了云南，在廣西崇左推出了在中國(guó)的首家度假村——廣西崇左秘境麗世度假村及別墅。

非洲頂級(jí)野奢品牌Andbeyond（&beyond）成立于1991年，品牌將短尾鷹Bateleur eagle作為品牌標(biāo)志。鷹翱翔時(shí)會(huì)從一邊搖擺到另一邊，像是一種平衡行為，和&Beyond“關(guān)愛人民、野生動(dòng)植物和土地”的健康平衡理念相一致。高端旅游雜志《Condé Nast Traveler》，每年評(píng)選的最奢華酒店Top 50，&Beyond酒店集團(tuán)能占10%以上，&Beyond的地位可見一斑。除了非洲大陸之外，&Beyond還將足跡蔓延向了亞洲及南美，將野奢精神傳遞得更遠(yuǎn)。

……

不難發(fā)現(xiàn)，這些小眾國(guó)度酒店的異國(guó)之路，步伐往往不疾不徐，更在乎品牌自身的格調(diào)上的把握。

小眾異國(guó)酒店有何特點(diǎn)

縱觀諸多小眾異國(guó)酒店，盡管它們來自不同的國(guó)度，有著不同的文化底色，但當(dāng)它們踏上異國(guó)之路時(shí)，卻也有著不少相似之處。

一是度假為主。不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)在異國(guó)生根發(fā)芽的異國(guó)小眾國(guó)度酒店，大多是以度假為主的。不同于商務(wù)休閑或生活方式酒店，將“故事”放在“效益”之后，主打度假的酒店 ，往往更重視講好一個(gè)能夠想象的故事，尋找真正與品牌調(diào)性一致的旅客，成為品牌的忠實(shí)擁躉。

進(jìn)入異國(guó)的小眾國(guó)度酒店，也將本土的度假理念帶了出來，并形成了品牌的獨(dú)特標(biāo)簽。比如都喜天麗的泰式度假，星野的日式風(fēng)格，Andbeyond的頂級(jí)野奢……這些酒店所傳達(dá)的文化，往往是基于品牌自身的、全新的、獨(dú)屬于品牌的文化，更帶來極為與眾不同的度假體驗(yàn)。而當(dāng)這些度假品牌與本地文化巧妙融合后，更能形成高于品牌文化之上的深刻烙印。

二是特質(zhì)鮮明。進(jìn)入新市場(chǎng)的小眾國(guó)度品牌，往往有著品牌本身極為鮮明的特質(zhì)，并對(duì)此極為堅(jiān)守，甚至不惜以緩慢的發(fā)展為代價(jià)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，與品牌的自我堅(jiān)守，從不沖突，在不斷的彼此熟悉與磨合下，擁有自我特色的品牌，終將占據(jù)一席之地。

來自南非的Singita酒店，在全球野奢酒店單項(xiàng)排名中，連續(xù)好多年位立榜首，Singita在尚加納語中是“奇跡之地”的意思，并給予了“野奢”全新的定義，Singita旗下?lián)碛?5家野奢酒店，橫跨坦桑尼亞、津巴布韋、南非、盧旺達(dá)四國(guó)。每間Singita都延續(xù)了品牌的一貫特質(zhì)，建立在私人保護(hù)區(qū)內(nèi)，避開人潮，保證度假的私密性和游獵的體驗(yàn)度。等于說，住進(jìn)Singita，就擁有了整座國(guó)家公園。

三是地域關(guān)注雅高負(fù)責(zé)人曾指出，雅高在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著挑戰(zhàn)。中國(guó)旅客的行為方式與英國(guó)、美國(guó)或法國(guó)的旅客都有所不同，所以雅高不能將其它地區(qū)的運(yùn)營(yíng)方式照搬到中國(guó)。

大酒店集團(tuán)尚且如此，小眾國(guó)度的酒店品牌對(duì)于新市場(chǎng)更為關(guān)注。一方面，它們對(duì)于進(jìn)入的節(jié)點(diǎn)有著自我考量，與其大張旗鼓地進(jìn)入，不如等待目標(biāo)地域開始具備品牌發(fā)展的土壤。

比如星野進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，便頗為小心翼翼，直到2021才正式開業(yè)，而其選址，也尤為不走尋常路。星野集團(tuán)在聲明中表示：“海拔約1200米的群山圍繞下的天臺(tái)山地區(qū)，蘊(yùn)藏著‘佛宗道源，山清水秀’的獨(dú)特地理人文特色。星野集團(tuán)將運(yùn)用其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，充分開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源，力求打造提供世界級(jí)水準(zhǔn)服務(wù)的頂級(jí)度假酒店，為客人提供非日常的住宿體驗(yàn)?！?/p>

另一方面，小眾國(guó)度酒店對(duì)于擴(kuò)張的節(jié)奏與目的地的選擇，也頗為收斂。香樟華蘋在中國(guó)的兩家分號(hào)，開業(yè)時(shí)間相隔了12年，南京香樟華蘋，早早看中了南京東郊的湯山溫泉度假區(qū)，陽朔香樟華蘋，則選擇坐落在陽朔著名景點(diǎn)十里畫廊核心區(qū)域，兩個(gè)分號(hào)的選擇，都堪稱精妙。同樣的麗世，其在中國(guó)發(fā)展多年，將大部分經(jīng)歷落在滇藏區(qū)的茶馬古道沿線上，形成自己的酒店環(huán)線，品牌在酒店的布局上，頗有自己的想法。

中式酒店，如何借鑒“異國(guó)路”？

將目光從小眾國(guó)度酒店收回，對(duì)于未來將走向國(guó)際的中式風(fēng)格酒店來說，從這些小眾國(guó)度，但又“勇闖世界”的酒店身上，或許能夠獲得些許借鑒。

其一，巧借自然資源。不同于過去選址必找城市中心核心區(qū)位，將來的中式酒店跨國(guó)，或許能夠效仿小眾國(guó)度酒店，巧妙地借用自然資源，將自身優(yōu)勢(shì)最大化地呈現(xiàn)出來。

比如都喜天麗最新兩家門店，接連選址于天目山與莫干山，為酒店創(chuàng)造了更多空間與體驗(yàn)上的可能，同時(shí)，酒店還利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，開設(shè)科學(xué)、藝術(shù)、探索課程，以天目山為課堂，引導(dǎo)孩子們體驗(yàn)自然、了解自然、樹立尊重自然和保護(hù)自然的多元能力，讓休閑康養(yǎng)和親子體驗(yàn)都能在這里統(tǒng)統(tǒng)被滿足。

野奢品牌Andbeyond同樣如此，酒店把奢華酒店的頂級(jí)配置，搬來了非洲大草原寬敞的臥房，酒店有著當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的復(fù)古家具、舒適的軟塌、頂級(jí)洗浴用品，但室外目之所及，不是高樓林立燈紅酒綠的都市，而是非洲原始的自然風(fēng)光。憑借獨(dú)特的自然資源，Andbeyond令人向往的旅行方式—— Safari（游獵），專業(yè)向?qū)?huì)開著四驅(qū)游獵車，帶游客馳騁私人保護(hù)區(qū)，用豐富的經(jīng)驗(yàn)，指出哪里是看動(dòng)物大遷徙的最佳地點(diǎn)。

其二，獨(dú)特待客之道。出于對(duì)品牌文化的堅(jiān)守，小眾國(guó)度酒店有著自己獨(dú)特的待客之道，而恰恰是這些待客之道，讓品牌得以深入人心。

都喜天麗標(biāo)志性的泰式親切服務(wù)，已成為世界一流酒店管理服務(wù)代名詞，每家旗下酒店，無論位于哪個(gè)國(guó)家，都別具特色。

對(duì)于中式酒店來說，獲得的經(jīng)驗(yàn)，或許就是用年輕人喜愛的現(xiàn)代手法，疊加國(guó)際范的視覺效果，最終成就全新的中式美學(xué)待客之道新體驗(yàn)。

其三，與地方密切合作。在酒店行業(yè)，“外來的和尚好念經(jīng)”或許并不是一條公理，在新市場(chǎng)中單打獨(dú)斗，反而更容易因?qū)κ袌?chǎng)的認(rèn)識(shí)偏頗而折戟。對(duì)于小眾國(guó)度酒店來說，其試錯(cuò)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大酒店集團(tuán)。

星野進(jìn)入中國(guó)大陸，則是作為綠城中國(guó)控股有限公司投資興建的“綠城蓮花小鎮(zhèn)”項(xiàng)目的一部分；麗世則是與云南最具規(guī)模的旅游公司麗江玉龍旅游股份有限公司（麗江旅游）合作，2014年，麗世度假村及酒店集團(tuán)宣布推出麗世茶馬古道酒店系列，作為其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的拓展計(jì)劃奠基石。這一系列項(xiàng)目由麗江旅游投資建造、麗世度假村及酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理，鎖定充滿探索精神的當(dāng)代旅客，遍及西南數(shù)地。依托麗江旅游的合作，麗世在中國(guó)的愿景“美麗世界”得以逐步實(shí)現(xiàn)。

相比起我們熟知的國(guó)際酒店集團(tuán)，這些小眾異國(guó)酒店在國(guó)際酒店市場(chǎng)中的聲量，確實(shí)不大，但卻憑借著特有的文化感，開辟出了一條新路，也為更多中式酒店帶來了走向世界的另一種可能?？梢韵胍?，未來的酒店市場(chǎng)，將是百花齊放，商業(yè)與文化交織，本土與國(guó)際共融！