文|礪石商業(yè)評論 金梅
2017年12月，郭廣昌買下青島啤酒（下文簡稱“青啤”）17.99%的股份，成為其第二大股東。
會上他分享了自己省了兩頓飯錢，終于喝上憑票供應的“大牌奢侈品”——青啤的故事。郭廣昌這則小故事，對青啤的高端化恰逢其時，可能也是它入股的原因之一。
他立下豪言，要“與青島啤酒長期共同發(fā)展”。
然而情懷不過是噱頭，短短一年多，復興就逐步減持手里的股份，至今年5月底全部出清，轉戀白酒。6月2日，瑞銀的青啤持股比例也由11.09%減至1.36%，套現(xiàn)41億港元。
巨頭撤離，難道是青啤的高端化不夠誘人么？
01
在敢為人先這件事上，青啤一直可圈可點。
他在行業(yè)并購大潮前近20年的1992年，就開始了全國擴張的道路。但“領先半步是先進，領先三步成先烈”，也成了青啤的魔咒。
近10年的異地并購讓其營收快速增長，但急于擴張的青啤吞下質量參差不齊的地方酒企后，開始出現(xiàn)“消化不良”。主品牌替換收購品牌中銷量下滑，折舊壓力和市場壓力也讓公司不堪重負。
2001年，領導換屆后，青島啤酒的戰(zhàn)略目標從“做大”變?yōu)椤白鰪姟?。通過加快全國空白市場布局、整合渠道網絡、加強運營管理，大幅提升了利潤。
2010年，當頭部啤酒品牌開始跑馬圈地時，青啤再次“先行業(yè)三步”推出“奧古特”、“逸品純生”，開啟了高端化。
結果依然不盡如人意。行業(yè)擴張如火如荼，青啤在血雨腥風中企圖獨善其身，它一邊鞏固基地市場，一邊優(yōu)化產能布局。但激烈的競爭下，其規(guī)模效應下降，利潤下滑較大。
眼看對手快速放量，2011年，青啤在業(yè)績壓力下，放棄了完全高端化路線，加大了在中低端產品的投放力度。但放棄高端化的先機，并沒有讓青啤力挽狂瀾。
華潤雪花憑借低價大單品走量登上龍頭，雖然盈利欠佳，但在規(guī)模上壓制住了青島。百威作為夜場啤酒王，2008年推福佳、2011年推鵝島、2012年推科羅娜、2013年推百威金尊，加大華南市場的營銷投入和促銷力度，一度在高端及超高端市場處于壟斷地位，橫向阻擊了青啤的高端產品。
從2012年1季度到2016年1季度，青啤的市場份額由20.3%僅略增至22.4%，而雪花卻由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。
2015年，隨著啤酒需求逐年降低，青啤推出鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等眾多新品，2016年推出皮爾森，加速了高端化。但百威和進口啤酒、預調酒等替代品的巨大沖擊，原材料價格、物流和人工成本的上漲，導致公司2015-2018年，營收年復合增長率為-1.2%，銷量年復合增長率為-1.8%。
2016年，隨著市場需求逐漸企穩(wěn)，行業(yè)洗牌結束。多年的群雄混戰(zhàn)過渡為華潤雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨頭割據一方，且彼此很難撼動對方的核心區(qū)域。開啟中國啤酒的高端化，成為巨頭們不約而同的目標。
2017年12月，復星入股，2018年6月管理層換屆之后，青啤的高端化轉型再次提速。
青島的區(qū)域市場策略變成“做大山東基地市場，提速沿黃（連接陜西、山東的第二大市場——華北區(qū)域，擴寬優(yōu)勢區(qū)域），振興沿海（廣東、浙江、福建、海南等消費大省，2013年后百威成為該區(qū)域主要威脅），解放沿江（弱勢區(qū)域）”，以產品結構升級、利潤為導向，實現(xiàn)高質量發(fā)展。
誰料，疫情打亂了啤酒市場按部就班的高端化節(jié)奏。
02
2020年受疫情影響，人們的飲酒習慣變成“寧愿喝少點，也要喝好酒”，中國啤酒銷量當年為4269.4萬千升，同比下降7.0%。于是酒企的產品結構升級，從緩和變得猛烈。
2020年7月，青啤發(fā)布新品黃啤“琥珀拉格”，售價35元/瓶。2022年1月9日，定價1399元/瓶的超高端藝術典藏新品——“一世傳奇”問世。
該品采用“兩段法低溫慢熱”古法工藝，經過1400多個日夜，60余輪測試釀造實驗和千次品評打造，原麥汁濃度高達23.9度。它還融匯了威士忌釀法，在木桶中二次發(fā)酵，酒體呈“神秘琥珀紅”，有綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等芳香。
此款天價啤酒不是用來量產的，它是釀造實力的體現(xiàn)，是品牌追求品質的精神圖騰，也為啤酒的提價打開了價格空間。今年青島啤酒節(jié)上，青島“百年之旅”藝術啤酒001號拍賣價格狂飆到48萬元，給青啤的高端化，來了一波小高潮。
造勢的同時，青啤在渠道和區(qū)域上，收縮低效的渠道投入，加大了中高端新品的推廣力度，關閉落后和過剩產能讓位高端渠道，扭轉弱勢市場虧損的現(xiàn)狀。
沿海中高端啤酒市場空間很大，近年公司以恢復利潤和份額為目標降費增效，降低餐飲渠道投入，緩解惡性競爭。2018年，公司在華南地區(qū)扭虧為盈，包括相對弱勢的“沿江”市場，也逐漸扭虧。
公司還利用“燈塔工廠”智能制造，解決發(fā)生故障時需要全線停產、啤酒下線時人工驗酒成本高且差錯率大、包裝程序高度依賴人工、勞動強度大影響效率的痛點。利用數(shù)據能力將品種轉化時間降低70%、整體生產線效率提升30%。
公司利用“端到端”全流程的數(shù)據平臺，將定制、制罐、制造、分揀的流程聯(lián)通，將個性定制酒的交貨從45天縮小至15-20天。并通過對20多省市的60家工廠進行系統(tǒng)排產替換人工排產，優(yōu)化成本。
產品結構升級和經營效率提升，帶來了公司利潤的提高。2017年—2021年，青啤的凈利潤分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元、22.01億元、31.6億元，同比分別增長21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。
在高端化上，青啤仍有巨大潛力可挖。其品牌價值高達2182.25億元，連續(xù)19年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位，所以它具有較好的高端化品牌勢能。
山東和華北市場是青島啤酒收入和利潤的主要來源，2021年兩地分別貢獻了64%和27%的凈利潤。但是兩大核心市場產品結構皆低，如華北2021年千升酒收入為3606元，對標公司整體水平3741元相對較低，提升空間較大。
此外，公司有望打造內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、河南五個基地市場，向內陸高端藍海市場擴展，延續(xù)高端化邏輯。
2022年，上半年在營收增長5.37%的情況下，公司歸屬凈利率增長18.07%，啤酒噸價超過了4000元，達到4083元/噸，啤酒產品高端化比例超過15%。第三季度，青啤實現(xiàn)營業(yè)收入98.37億元，同比增長16%，其中中高檔及以上產品銷量249.8萬千升，同比增長了8.2%。
03
疫情期間，要取得這樣的戰(zhàn)績并不容易。
餐飲和夜場等現(xiàn)飲渠道受影響較大，為了保持消費者黏性和品牌忠誠度，青啤加快了非現(xiàn)飲渠道的產品投放。公司加快了線上消費渠道拓展，推進實施“無接觸配送”服務，率先設計全國無接觸配送數(shù)字地圖。
但疫情影響下，非現(xiàn)飲的一些渠道也失靈了。青啤就把酒搬進社區(qū)，開展線上百萬社團和線下百萬社區(qū)產品大酬賓活動，爬樓把酒送到客戶的家里。渠道滲透能力，在危難時刻比品牌帶動，來得更快更直接。
青島同樣沒有放棄即飲渠道的動作。為了打通高端渠道的渠道壁壘，2020年公司開始開設“TSINGTAO1903時尚酒吧”，自建高端消費場景，提升青啤的品牌格調和渠道占有。
酒吧以代理商加盟為主，公司會補貼一定費用，產品上以純生、青啤原漿、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等為主。通過酒吧實現(xiàn)產品銷售、消費者體驗、品牌傳播和粉絲互動“四位一體”的傳播模式，建立“沉浸式品牌體驗”。至2020年底，它已經在全國62個城市開設200余家酒吧。
酒吧前期投入較大，很多人并不看好。
從2021年上市的“小酒館第一股”海倫司，從放出“一年干出一千家”酒吧的豪言，到一年2.3億的虧損、關店、尋求轉型的路徑來看，開酒吧的挑戰(zhàn)和風險并不小。世界杯中本該一座難求的海倫司，據報道上座率也只有約50%?！癟SINGTAO1903時尚酒吧”會不會成為青島的失血口？
依靠開酒吧推廣酒文化、占領渠道的行為，曾經跟青島深度合作的三得利在日本就做過。1000多家三得利torys酒吧，讓它的雞尾酒和獨特飲用方式成功出圈。青啤位于一線及新一線城市中心位置的酒吧，僅品牌露出和品牌提升的價值就已經不小。
近年，中國小酒館的年復合增長率約為9%，按照相關統(tǒng)計其增長速度可能在五年翻倍，疫情雖然中斷了增長勢頭，但若真能搶先一步踏上增長浪潮，對青島夜場渠道的強壯，甚至對青島整個品牌的提升都至關重要。
而且，加盟模式的小酒館風險并不全在青島身上。對上下游有相對強勢話語權的青啤，也擁有極為厲害的吸金能力。在群雄割據的中國市場中，從低端戰(zhàn)場撤回的彈藥，打在高端渠道上，長遠看價值更高。公司聲稱未來還將推出威士忌產品，站住酒吧渠道的意義就更大了。
但青啤想完全復制三得利的歷史優(yōu)勢并不容易。排除疫情因素外，其規(guī)模尚小，難以形成規(guī)模經濟。洋品牌的高端渠道壓制跟此前三得利在日本的開疆拓土也存在差異。啤酒業(yè)務的利潤率低，但產品新鮮度要求高，都讓它的前路充滿了坎坷。
總體來看，在價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)中優(yōu)勢不突出的青島，作為國產啤酒品牌之最，的確在高端化中迎來了新的機會。在國內外品牌的壓制下，青啤高端化這條路不好走，但這也是青島重回行業(yè)之巔最好的機會。未來如何，我們拭目以待！