文|觀潮新消費 TSHUI
編輯|杜仲
四年一度世界杯即將接近尾聲，雖然中國隊缺席，但在卡塔爾世界杯上，遍地都是中國的影子。
有網(wǎng)友調(diào)侃稱，這屆卡塔爾世界杯上，頭上戴的、身上穿的、腳下踩的、場上踢的，就連飄的錦旗都是義烏口音，義烏老板娘妥妥的世界杯編外人員。
數(shù)十億人關(guān)注下，世界杯早已成為了全球狂歡，巨大流量也代表著巨大的商業(yè)價值。格力把40000多臺中央空調(diào)送進(jìn)了卡塔爾體育場；抖音花10億轉(zhuǎn)播世界杯，多場賽事熱點登上熱門榜，就連出圈的卡塔爾小王子也入駐了抖音...... 據(jù)統(tǒng)計，本次世界杯，一級贊助商共有7家，萬達(dá)集團(tuán)與可口可樂、阿迪達(dá)斯、VISA等企業(yè)并列；二級贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業(yè)；三級贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國企業(yè)。
自2010年南非世界杯后，中國企業(yè)就未缺席過世界杯，他們也代替國足走向了世界。
01 義烏和世界杯互相成就
雖說中國男足無緣世界杯，但“中國義烏制造”卻“踢”進(jìn)了2022年卡塔爾世界杯。
截至目前，義烏已向海外出口了超過100萬個足球，200多萬件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠(yuǎn)銷卡塔爾。
近日根據(jù)國內(nèi)跨境出口B2C平臺速賣通發(fā)布的趨勢顯示，在世界杯期間，義烏生產(chǎn)的世界杯旗幟在阿聯(lián)酋銷售額增長了300%，在西班牙增長了160%，沙特玩具銷售額增長了580%，舒適型沙發(fā)的銷售額在巴西同比增長1156%等。
可以說，現(xiàn)如今的世界杯少的了中國隊，但卻少不了“義烏制造”。
從南非到俄羅斯再到卡塔爾，“義烏制造”從未缺席，義烏強大的制造能力也讓世界為其震驚。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，“義烏制造”幾乎占整個卡塔爾世界杯周邊商品市場份額的70%。
事實上，早在今年6月份開始，義烏就成為了全世界接單中心。四年一度的“世界杯效應(yīng)”在義烏更為明顯，有商家表示，每天要生產(chǎn)八九千個獎杯，產(chǎn)量達(dá)到了平時的兩倍；更有商家表示，光是老客戶的訂單就已經(jīng)排滿了，已經(jīng)停止了新客單。
據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計，今年前8個月，義烏出口體育用品38.2億元，出口玩具96.6億元。按出口地區(qū)劃分，對巴西出口75.8億元，和去年同期相比增長56.7%；對阿根廷出口13.9億元，增長67.2%；對西班牙出口42.9億元，增長95.8%。
義烏海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯開幕前，2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元，同比增長4.6%。體育用品類商品的銷售額增速達(dá)16.9%。
再上一屆巴西世界杯期間，就有德國媒體報道稱，沒有中國制造的商品，這場賽事將無法舉行，巴西世界杯的比賽用球售價約160歐元，由與阿迪達(dá)斯合作的臺灣龍偉實業(yè)股份有限公司位于深圳的一家子公司生產(chǎn)。
2014年一季度，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西共計6422萬美元，同比增長15.8%，其中，體育用品同比增長41.7%。2014年上半年，小商品經(jīng)義烏海關(guān)出口拉美四國（巴西、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、古巴）15.4億元，同比增長17.3%。從當(dāng)年3月開始，義烏出口拉美四國連續(xù)4個月保持20%以上的高增長。
毫不夸張地說，如今的義烏已經(jīng)成為了世界杯相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)，帶領(lǐng)“中國制造”走向世界。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國外貿(mào)企業(yè)集中分布在東部沿海省份，浙江省位列全國第二，其中，義烏市外貿(mào)企業(yè)數(shù)量位列浙江省第一，超過12萬家企業(yè)從義烏走向世界。目前義烏有體育用品相關(guān)企業(yè)15.5萬余家，其中今年1-10月新增注冊企業(yè)5.1萬家，月平均增速達(dá)42.6%，高于全國同期5個百分點。
在多屆世界杯經(jīng)濟的帶動下，義烏小商品市場已經(jīng)愈發(fā)成熟。不少商戶已經(jīng)不再滿足于貼牌代工業(yè)務(wù)，正在思考如何借助此次世界杯的東風(fēng)發(fā)展利潤和自主權(quán)更大的“自有品牌”。
02 世界杯全民生意經(jīng)
今年6月，抖音官宣拿下了2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了“最大贏家”。
有消息稱，抖音為了拿下世界杯花費了10億，也成為了史上首個官方授權(quán)轉(zhuǎn)播世界杯的短視頻平臺。而抖音拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的意圖也很明確，為了拉新和品牌曝光。
據(jù)國際足聯(lián)預(yù)測,今年卡塔爾世界杯吸引全世界超過50億觀眾。世界杯開賽以來，關(guān)于卡塔爾世界杯的消息幾乎霸榜了抖音熱搜。
世界杯舉辦的日期恰好在在雙十一、雙十二和圣誕節(jié)等營銷節(jié)點，因此不少品牌躍躍欲試，抖音除了自身品牌曝光之外，還聯(lián)手多家企業(yè)發(fā)起了聯(lián)合營銷。
為幫助品牌提升熱度，抖音打造了多檔熱門節(jié)目，包含了蒙牛冠名的《DOU來世界杯》、伊利冠名的《依然范志毅》、劍南春冠名的《皇家足球班》、度小滿冠名的《宏哥侃球》、國窖1573冠名的《大咖侃球》、一汽大眾攬巡冠名的《黃健祥談》等，其中《DOU來世界杯》的播放量已經(jīng)達(dá)到了5.8億。
國內(nèi)有抖音，國外有TikTok。當(dāng)TikTok 快速成為了海外最熱鬧的文化社群之一，中國品牌自然也不會放過崛起的新平臺。數(shù)據(jù)顯示，截止至12月14日，TikTok #Football 話題已經(jīng)擁有超過6641億觀看量。
除了品牌積極蹭流量之外，在抖音、快手等短視頻平臺還出現(xiàn)了一樁全民生意，那就是實況足球直播。
世界杯期間，不少抖音直播間都在長時間播放“實況足球”的游戲視頻，而世界杯的熱度，讓這些游戲直播的熱度快速飆升?！皩崨r足球”是一款可以組隊聯(lián)機的競技游戲，通過逼真的畫面和真實的觸控還原比賽的真實感，讓玩家身臨其境。
“從球員人物到球衣、比賽場地、觀眾反應(yīng)都能復(fù)刻。”有抖音創(chuàng)作者在世界杯開場賽的預(yù)測直播中就獲得了百萬場觀，并在當(dāng)天暴漲1萬粉絲。進(jìn)行“實況足球”直播門檻很低，只需要一個粉絲量1000+的賬號。
而在購買實況世界杯視頻后，可以通過掛小黃車的方式帶貨世界杯周邊或者游戲。其中帶貨游戲收入非?？捎^，粉絲每下載一次游戲，主播就能分得10-20元傭金，有的主播日入過萬。
在B站和視頻號上，不少世界杯足球狂熱愛好者發(fā)起了虛擬直播解說視頻，圍繞“世界杯”進(jìn)行的二創(chuàng)視頻更是成為了各視頻平臺的流量密碼。
除抖音外，咪咕作為本次世界杯的官方轉(zhuǎn)播平臺，極力打造一個專業(yè)看球、專業(yè)評球的長視頻平臺，同時也有不少創(chuàng)新玩法。咪咕在中國移動5G技術(shù)的加持下，開啟了“元宇宙世界杯”的新觀賽體驗。
據(jù)《國際金融報》報道，咪咕推出了首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺——“星際廣場”。該平臺融合了音樂、體育、文旅、游戲與科技，成為了咪咕“星際”元宇宙的核心入口。用戶以專屬的虛擬分身形象登陸星際廣場，即可體驗元宇宙觀賽的效果。
03 中國品牌的“世界杯”
在體育營銷方面，有一個經(jīng)典的“1:10”理論——如果一家公司想要提高其全球品牌知名度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告支出。如果采用大型體育賽事營銷，同樣的投放可以提升10%的知名度。
正因如此，中國品牌在打造全球知名度的過程中，往往會積極尋求大型體育賽事的贊助。好比四年一度的世界杯，除了中國足球隊，其他能來的中國品牌都到了。 在卡塔爾世界杯球場和線上直播間，都少不了來自中國的品牌贊助商。數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，成為贊助商之首。
各家擠破了頭進(jìn)入卡塔爾世界杯的贊助商也是進(jìn)了渾身解數(shù)，在營銷上大搞文章。對于這批中國企業(yè)而言，贊助世界杯的首要目的是在國際范圍內(nèi)打造品牌知名度，帶動產(chǎn)品銷量，再者是為出海做鋪墊。
借助世界杯的流量，不少品牌取得了顯著的傳播效果。比如在卡塔爾世界杯球場上憑借廣告語“出圈”的海信。在多場比賽中，海信“世界第一，中國第二”的廣告語令人印象深刻。
該廣告語引來了不小爭議，有人認(rèn)為該廣告語涉嫌違反國內(nèi)廣告法，也有人表示這個廣告展露了中國企業(yè)的豪情，若以電視銷量來計算，海信確實是中國第一，世界第二。在爭議多日后，海信悄悄換下了廣告語，換成了“中國制造，一起努力”。
事實上，早在世界杯開幕前兩個月，海信就在卡塔爾首都多哈的高端購物中心LagoonaMall開出了當(dāng)?shù)氐氖准移放破炫灥?，這也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。
不可否認(rèn)，海信這一波營銷為其帶來了不少的品牌知名度。
此前，海信曾連續(xù)兩屆贊助歐洲杯，并投入近1億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在歐洲杯和世界杯廣告效應(yīng)帶動下，海信的產(chǎn)品一度脫銷。
數(shù)據(jù)顯示，海信的海外業(yè)務(wù)占比從2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外銷售收入也從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。
海信走向世界，也代表著中國制造實力在世界上得到了彰顯。在卡塔爾世界杯上，另一家低調(diào)出圈的“中國智造”品牌是格力電器。
此次世界杯，卡塔爾在新建了7個球場里安了四萬個中央空調(diào)，就連在室外的步行街上也裝置了空調(diào)。而根據(jù)公開報道顯示，教育城體育場、974體育場、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調(diào)均由格力提供。 在2022中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，格力電器董事長董明珠表示，“因為卡塔爾當(dāng)?shù)販囟雀?，對技術(shù)的要求和品質(zhì)的控制超出了一般要求。格力在空調(diào)家電領(lǐng)域掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，為賽事保駕護(hù)航，完成了中國制造的夢想。”
而蒙牛作為最會玩梗的世界杯“老面孔”，不僅斥巨資拿下了卡塔爾世界杯全球官方贊助商的席位，更是續(xù)簽了梅西，新簽了姆巴佩作為品牌代言人。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅世界杯賽事贊助費用，蒙牛投入就高達(dá)6000萬美元（約合人民幣4.28億元）。除了球星代言人費用外，在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。
品牌營銷上，蒙牛在此次卡塔爾世界杯延續(xù)了俄羅斯世界杯“毒奶”的風(fēng)格。將自身品牌Slogan升級為“世界品質(zhì)，天生要強”，同時圍繞“天生要強”設(shè)計推出世界杯主題宣傳片。世界杯期間，蒙牛還推出了12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強國旗定制包裝產(chǎn)品，將前期的營銷引流落地。
世界杯等國際賽事已經(jīng)成為中國品牌國際化的絕佳選擇，借助國際體育賽事提高國際知名度，迅速占領(lǐng)海外市場，提升企業(yè)營收增長。蒙牛也已經(jīng)用實際行動證明了蒙牛2022年半年報顯示，當(dāng)期海外地區(qū)營收同比增長超74%，增速可觀。
世界杯早已不是一場簡單的體育賽事。經(jīng)過百年發(fā)展，世界杯經(jīng)濟已經(jīng)形成了一條完整的商業(yè)閉環(huán)，商業(yè)價值超過了300億美元，對全世界范圍內(nèi)的企業(yè)和消費市場都有所影響和帶動。
體育營銷并不都會直接轉(zhuǎn)化、提高銷量，但毫無疑問會給消費者留下深刻印象。贊助世界杯這樣的頂級賽事到底值不值？海信表示，“這原本就不是一筆計較于當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟賬?！?/p>
對想全球化的中國企業(yè)來說，世界杯是絕不可錯過的盛宴。和所有球隊一樣，品牌們也期待被全球矚目的高光時刻。但這也僅僅是“出海”的一步，當(dāng)賽事的熱度過去，真的比拼才開始。