文|江瀚視野觀察
之前我們討論蘋果的時(shí)候，總是在說(shuō)喬布斯給蘋果留了一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的護(hù)城河，這就是蘋果生態(tài)，以及這些年蘋果大規(guī)模收取的蘋果稅，都是依賴于蘋果生態(tài)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了除硬件之外較高的收益，然而就在最近蘋果稅突然不行了？
一、蘋果一夜市值蒸發(fā)七千億？
據(jù)中關(guān)村在線的報(bào)道，2022下半年，以亞馬遜、特斯拉、英偉達(dá)等企業(yè)為首的美國(guó)大型科技公司股票多次出現(xiàn)暴跌。12月16日，美國(guó)三大股指全線收跌，其中蘋果（AAPL）股價(jià)再次跌幅4.69%，市值一夜蒸發(fā)約1067億美元（約7440億元人民幣）。
究其根源，據(jù)虎嗅的報(bào)道，在App Store正式上線的14年后，蘋果生態(tài)系統(tǒng)引以為傲的“圍墻”似乎即將倒塌。
北京時(shí)間12月14日，Bloomberg記者M(jìn)ark Gurman在其最新報(bào)告中指出，蘋果公司軟件工程和服務(wù)部門正在對(duì)App Store策略進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)將允許歐洲地區(qū)的用戶在第三方應(yīng)用商店上下載應(yīng)用。
促使這一事件發(fā)生的因素是歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》的頒布，這份在今年11月1日正式生效的法案明確指出，對(duì)于那些估值為800億美元且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬(wàn)活躍用戶的科技公司，他們必須允許用戶安裝第三方應(yīng)用程序，并且外部開發(fā)人員可以平等地訪問(wèn)應(yīng)用程序和服務(wù)的核心功能。
這意味著用戶與開發(fā)者將很難再受到APP Store的約束，更重要的是，被冠以“蘋果稅”之名的30%傭金抽成政策將徹底形同虛設(shè)。
據(jù)界面新聞的報(bào)道，被馬斯克、扎克伯格接連指責(zé)的“蘋果稅”，早就引發(fā)了大量開發(fā)者和用戶的不滿。所謂“蘋果稅”，是指蘋果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%-30%的傭金。
主流應(yīng)用商店抽成比例大致相同。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，截至2022年7月，全球5家主流應(yīng)用商店中，有4家標(biāo)準(zhǔn)抽成為30%。微軟Microsoft Store標(biāo)準(zhǔn)抽成為15%。2021年微軟提出，允許開發(fā)者使用第三方支付且不抽取費(fèi)用，開發(fā)者可獲得100%收益（游戲應(yīng)用仍抽成12%）。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，蘋果App Store的全球消費(fèi)者支出約437億美元，比谷歌Google Play多超1倍。如果以30%抽成比例計(jì)算，上半年蘋果公司僅靠“蘋果稅”就能獲得約131.1億美元收入。從同比增速來(lái)看，今年上半年蘋果App Store全球消費(fèi)者支出增長(zhǎng)也超過(guò)谷歌，增速為5.6%，而谷歌Google Play全球消費(fèi)者支出較去年同期下滑。
“蘋果稅”對(duì)蘋果越來(lái)越重要。截至2022財(cái)年，蘋果公司包括App Store在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重近兩成，6年上漲5.5個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)占比漲得更快，6年提高12.4個(gè)百分點(diǎn)，2022財(cái)年占比已超3成。
二、蘋果稅要沒了？喬布斯的護(hù)城河被破了嗎？
說(shuō)實(shí)在，一旦和APP的內(nèi)容開發(fā)者聊起來(lái)，大家對(duì)于蘋果稅的怨言可謂是罄竹難書，然而由于蘋果特殊的市場(chǎng)地位，以及之前蘋果獨(dú)特的生態(tài)模式，大多數(shù)人都最終只能忍氣吞聲，甚至于之前騰訊和蘋果也曾經(jīng)因?yàn)椤疤O果稅”的問(wèn)題引發(fā)了巨大的爭(zhēng)端，歷經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才最終有所妥協(xié)。那么，我們到底該怎么看這件事呢？
首先，蘋果為什么敢于如此大張旗鼓地征收“蘋果稅”？作為全世界最有名的電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，早在喬布斯時(shí)代，蘋果就以優(yōu)良的品質(zhì)，和極強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注，但是早在蘋果發(fā)展的初期，也就是我們說(shuō)的ipod時(shí)代，喬布斯其實(shí)就有意識(shí)地推動(dòng)蘋果構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。
從硬件層面來(lái)說(shuō)，喬布斯把手機(jī)內(nèi)部嚴(yán)格封閉起來(lái)，徹底終結(jié)了傳統(tǒng)手機(jī)先開后蓋換電池的市場(chǎng)發(fā)展模式，而在軟件層面則是構(gòu)建起來(lái)一整套完整的生態(tài)系統(tǒng)，在蘋果這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之中，任何的APP服務(wù)提供商都必須要經(jīng)過(guò)蘋果的審核，使用蘋果要求的模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)自己所開發(fā)的APP上線。從好的角度來(lái)說(shuō)，這么做可以有效地降低APP的潛在風(fēng)險(xiǎn)，為什么曾經(jīng)為害一方的病毒對(duì)于蘋果幾乎就是束手無(wú)策，這和蘋果的一整套體系是密不可分的。
但是，這么做也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)很明確的問(wèn)題，這就是蘋果一旦掌握了足夠的優(yōu)勢(shì)之后，完全可以“挾平臺(tái)以令諸侯”，“蘋果稅”就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，蘋果借助自己的優(yōu)勢(shì)生態(tài)地位實(shí)現(xiàn)了雁過(guò)拔毛，任何一個(gè)APP開發(fā)者都必須要給蘋果繳納“蘋果稅”，而且這高達(dá)30%的稅讓不少開發(fā)者苦不堪言，如果不交蘋果系統(tǒng)就會(huì)對(duì)你關(guān)上大門，這可是大量的優(yōu)質(zhì)蘋果客戶，沒有人敢于就這么放棄。而忍氣吞聲答應(yīng)，這么多的收入白白交給蘋果，也讓多少人心有不甘。
這樣的情況下，蘋果稅的問(wèn)題才會(huì)成為整個(gè)市場(chǎng)“天下苦秦久矣”的頑疾。
其次，蘋果稅被突破會(huì)成為全球的慣例嗎？我們仔細(xì)研究這次蘋果稅為什么會(huì)被突破？其實(shí)，還是歐盟對(duì)于用戶的保護(hù)，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域，歐盟可以說(shuō)是不遺余力，在這種強(qiáng)有力的保護(hù)之下，利用政府強(qiáng)制力來(lái)強(qiáng)迫蘋果屈服，這其實(shí)就是蘋果當(dāng)前被迫放棄蘋果稅的關(guān)鍵原因所在。
不過(guò)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)市場(chǎng)的放棄并不代表全球市場(chǎng)的放棄，就像之前蘋果取消了充電頭的配置之后，也有不少國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)政策要求蘋果必須要提供充電頭，最終的結(jié)果就是這些國(guó)家和地區(qū)蘋果真的妥協(xié)了，但是對(duì)于其他地方來(lái)說(shuō)，蘋果依然牢牢地我行我素，堅(jiān)持著自己的做法。
對(duì)于當(dāng)前的情況來(lái)說(shuō)，蘋果稅被突破這件事對(duì)于蘋果而言目前僅僅是損失歐洲這一地區(qū)的蘋果稅，但是對(duì)于其他地區(qū)來(lái)說(shuō)可能還有一定的機(jī)會(huì)，不過(guò)一旦有先例出現(xiàn)根據(jù)之前蘋果在充電頭上的先例，其他地方有可能會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)，從而讓蘋果稅的征收地區(qū)進(jìn)一步降低。
對(duì)于蘋果而言，蘋果稅就像一個(gè)護(hù)城河，一旦在一點(diǎn)被突破之后，其他地方被突破的可能性也就會(huì)不斷增加，蘋果稅被突破將會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間的重要事件，相信其他地方的政府也會(huì)不斷突破蘋果稅的束縛。
第三，蘋果稅被突破蘋果到底該怎么辦？雖然不同機(jī)構(gòu)測(cè)算的蘋果稅的數(shù)據(jù)都不太一致，但是每年蘋果能夠從蘋果稅上收到至少一百多到幾百億的收入幾乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是我們之前說(shuō)的喬布斯留給蘋果最大的一份遺產(chǎn)。
如今，蘋果稅被突破已經(jīng)是市場(chǎng)的必然了，在這樣的情況下，蘋果到底該怎么辦就成為了必須要考慮的問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)前的蘋果來(lái)說(shuō)，這種憑借自己的強(qiáng)制力強(qiáng)行從世界開發(fā)者手中薅羊毛的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，蘋果也必須要想更好的利潤(rùn)增長(zhǎng)的方式方法了。
對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，雖然蘋果稅被突破讓其很受傷，但是也不意味著蘋果沒有機(jī)會(huì)，當(dāng)前的蘋果其實(shí)正在遇到一個(gè)千載難逢的良機(jī)，當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)讓蘋果必須要學(xué)會(huì)走出舒適區(qū)，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)如果不會(huì)走出舒適區(qū)的話，蘋果將會(huì)面臨更大的問(wèn)題。
如果蘋果可以痛定思痛，真正去著力推出更加適合自己的產(chǎn)品的話，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域能夠進(jìn)一步有所作為的話，憑借著蘋果的創(chuàng)新力還是有自己的機(jī)會(huì)的。
“蘋果稅”被突破大家覺得是蘋果衰落的開始還是蘋果的又一次發(fā)展的契機(jī)呢？