文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
近日，在上海起家的網(wǎng)紅奶茶品牌滬上阿姨惹上了麻煩。
據(jù)悉，滬上阿姨因客服惡意調(diào)侃合作方《光與夜之戀》的玩家和游戲男主，在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波，最終滬上阿姨與《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)官宣當(dāng)天便火速終止。
從上海創(chuàng)立的滬上阿姨，如今已在全國(guó)擁有超過(guò)5000家門店。事實(shí)上，滬上阿姨的走紅，一定程度上與其深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道有關(guān)。此外，滬上阿姨能在短短幾年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，也離不開(kāi)其仰仗的加盟模式。憑借眾多的加盟商，滬上阿姨走出上海，成功實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的布局。
不過(guò)，隨著加盟商的增多，滬上阿姨管理難度增加，近年來(lái)屢次卷入食品安全風(fēng)波，并多次遭到相關(guān)部門的處罰。
滬上阿姨員工惡意調(diào)侃合作方
“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎”、“那個(gè)寡婦詐騙游戲有啥好玩的”。近日，有消費(fèi)者反映，其向滬上阿姨某門店客服詢問(wèn)是否有《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的相關(guān)信息時(shí)，滬上阿姨的門店客服卻給其甩出了前述提到的答復(fù)。
據(jù)了解，《光與夜之戀》是騰訊旗下的一款由北極光工作室打造的女性戀愛(ài)手游。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)《光與夜之戀》發(fā)布的聲明獲悉，早在幾個(gè)月前，《光與夜之戀》與滬上阿姨雙方便有過(guò)接洽，經(jīng)過(guò)多輪洽談，雙方最終定在12月14日官宣聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，并于12月17日正式啟動(dòng)相關(guān)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
然而，員工惡意調(diào)侃合作方的情況，并不是滬上阿姨與《光與夜之戀》合作中出現(xiàn)的唯一問(wèn)題。據(jù)《光與夜之戀》透露，從11月24日起，多個(gè)社交平臺(tái)上便出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、傳播不實(shí)消息、私下販賣合作贈(zèng)品之類的負(fù)面事件。
《光與夜之戀》項(xiàng)目組表示，最初出現(xiàn)物料和不實(shí)信息偷跑的事件時(shí)，游戲項(xiàng)目組要求滬上阿姨方面嚴(yán)查并給出解決方案。然而，在游戲項(xiàng)目組接受滬上阿姨方給出的解決方案和致歉后，滬上阿姨又被爆出辱罵玩家和男主的行為。
鑒于滬上阿姨的行為觸及到《光與夜之戀》項(xiàng)目組的底線，項(xiàng)目組認(rèn)為對(duì)方不僅違背基本的合作條款，還傷害了玩家的利益和感情，最終項(xiàng)目組決定從即日起終止與滬上阿姨的合作。
隨著事情的不斷發(fā)酵，滬上阿姨于12月14日晚上7點(diǎn)半通過(guò)官微對(duì)此次風(fēng)波進(jìn)行回應(yīng)。滬上阿姨表示，針對(duì)公司與《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)終止合作的相關(guān)情況深感遺憾，對(duì)此次受到傷害的玩家致以最誠(chéng)摯的歉意。
滬上阿姨指出，針對(duì)本次聯(lián)動(dòng)合作中個(gè)別授權(quán)門店出現(xiàn)的情況，公司第一時(shí)間組織內(nèi)部各個(gè)部門進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，并對(duì)經(jīng)查驗(yàn)真實(shí)發(fā)生的不當(dāng)行為，積極追蹤和跟進(jìn)，對(duì)涉事門店進(jìn)行了嚴(yán)肅地批評(píng)，門店已對(duì)涉事員工進(jìn)行辭退處理。
滬上阿姨還表示，公司充分尊重并接納廣大玩家和消費(fèi)者的監(jiān)督和建議，接下來(lái)會(huì)加強(qiáng)對(duì)門店人員的管理與培訓(xùn)，為廣大消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)。
截至發(fā)稿，滬上阿姨的這條聲明致歉微博點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)45萬(wàn)，有1.8萬(wàn)條以上的評(píng)論，其中不乏大量網(wǎng)友對(duì)其的批評(píng)和吐槽。
雖然滬上阿姨此次身陷與合作伙伴的輿論漩渦，但雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在滬上阿姨的官網(wǎng)中，其赫然寫(xiě)著“信封契約、堅(jiān)守底線”、“伙伴關(guān)系，謀求共贏”、“道正術(shù)強(qiáng)，基業(yè)長(zhǎng)青”、“創(chuàng)造價(jià)值、承擔(dān)責(zé)任”的企業(yè)價(jià)值觀。
分析人士指出，在如今的商業(yè)合作中，品牌跨界聯(lián)動(dòng)已是十分常見(jiàn)的商業(yè)行為。通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)，合作雙方可以互相借力營(yíng)銷，進(jìn)一步創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，從而帶動(dòng)商品或游戲的銷量或人氣，但滬上阿姨此次在聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中的失誤，暴露了其在管理方面存在的疏漏，讓一次原本可以雙贏的活動(dòng)成為了失敗的案例，還因此影響到品牌的形象。
曾數(shù)次因食安問(wèn)題被罰
滬上阿姨的誕生，可以追溯至2013年。彼時(shí)，在上海人民廣場(chǎng)的拐角處，一家名為滬上阿姨的茶飲店正式開(kāi)門迎客。盡管這家奶茶店是一家未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新店，但店門口卻排起了長(zhǎng)龍。當(dāng)年單店最高日銷3000杯的照片，也一直被保存在創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞的手機(jī)里。
隨后，滬上阿姨將版圖從上海進(jìn)一步延伸至全國(guó)的二三四線城市。雖然起步是在上海，但滬上阿姨經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，足跡已遍布全國(guó)天津、山東、安徽、河北等多個(gè)城市。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，滬上阿姨的主體運(yùn)營(yíng)公司為上海臻敬實(shí)業(yè)有限公司。天眼查顯示，上海臻敬實(shí)業(yè)有限公司成立于2013年11月，注冊(cè)資本為1089.61萬(wàn)元人民幣，由單衛(wèi)鈞擔(dān)任公司法定代表人、董事長(zhǎng)，其還是公司的最終受益人，最終受益股份為27.85%；周蓉蓉?fù)?dān)任公司董事，其最終受益股份高達(dá)60.62%，是公司的實(shí)際控制人和最終受益人。
截至目前，滬上阿姨共獲得過(guò)兩輪融資。2020年11月，滬上阿姨獲得嘉御資本近億元人民幣的A輪融資。半年后，滬上阿姨再獲一輪融資。值得一提的是，滬上阿姨A+輪融資的“金主”仍是嘉御資本，本輪融資嘉御資本對(duì)滬上阿姨同樣進(jìn)行了規(guī)模近億元人民幣的投資。
據(jù)滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞介紹，為了降低損耗，滬上阿姨在全國(guó)建有8大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、27個(gè)冷鏈倉(cāng)、全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100%，1至2天內(nèi)可將新鮮冷鏈?zhǔn)巢乃椭灵T店，一二線城市可以實(shí)現(xiàn)一周三配，甚至更多，確保食材新鮮和產(chǎn)品品質(zhì)。
雖然創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)滬上阿姨的食材品質(zhì)有保證，但在黑貓投訴平臺(tái)上，目前有超過(guò)700條與滬上阿姨相關(guān)的投訴，其中近30天內(nèi)新增的投訴達(dá)58條。這些投訴中，包括產(chǎn)品中存在異物、優(yōu)惠券無(wú)法使用、老板或店員服務(wù)態(tài)度惡劣等問(wèn)題。
作為網(wǎng)紅新式茶飲品牌的代表，滬上阿姨近年來(lái)還多次被曝食安問(wèn)題。今年5月和7月，在北京市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)布的食品安全通報(bào)中，滬上阿姨旗下的兩家門店因存在食安問(wèn)題而榜上有名。
今年7月，滬上阿姨廣東梅州一門店因使用腐爛變質(zhì)水果制作飲品被罰2000元；10月，滬上阿姨天津一門店因使用過(guò)期原料速凍芒果醬、紅豆(沙)制作飲品，被天津市北辰區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5000元。
今年11月9日，上海臻敬實(shí)業(yè)有限公司因?qū)μ卦S人未能按規(guī)定在每年3月31日前將其上一年度訂立、撤銷、終止、續(xù)簽的特許經(jīng)營(yíng)合同情況向備案機(jī)關(guān)報(bào)告，又被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局予以0.4萬(wàn)元罰款。
值得注意的是，上海臻敬實(shí)業(yè)有限公司還有一條歷史被執(zhí)行人信息。天眼查顯示，今年10月，該公司因相關(guān)特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛被上海市楊浦區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的金額為800萬(wàn)元。
此外，滬上阿姨近年來(lái)卷入多起司法糾紛，大多與商標(biāo)侵權(quán)糾紛有關(guān)。
為了防止類似事件的發(fā)生，上海臻敬實(shí)業(yè)有限公司于去年年末申請(qǐng)注冊(cè)了包括“滬上祖母”、“滬上侄女”、“滬上姑姑”、“滬上嬸子”、“滬上奶奶”等在內(nèi)的一批商標(biāo)，國(guó)際分類基本都為第43類餐飲住宿。
深諳營(yíng)銷之道，靠加盟快速擴(kuò)張
滬上阿姨的走紅，一定程度上離不開(kāi)其多年在營(yíng)銷上下的功夫。
起初，滬上阿姨的logo并不是現(xiàn)在這個(gè)充滿摩登和時(shí)尚感的形象，而是一位留著卷發(fā)的上海阿姨形象。2019年9月，滬上阿姨將logo升級(jí)為如今這個(gè)身著典雅旗袍、翹著蘭花指、有顆美人痣、手拿吸管向顧客眨眼的年輕小阿姨形象。
翻看滬上阿姨的官微可以發(fā)現(xiàn)，此次與《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)也并非滬上阿姨首次與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。去年2月，滬上阿姨就曾與BOSS直聘聯(lián)動(dòng)，推出“春天的第一件好事”活動(dòng)；今年1月，滬上阿姨又與王者榮耀游戲的官方商戶福利平臺(tái)王者人生進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；7月，滬上阿姨與五菱汽車共同推出仙氣聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，打出“喝仙仙青提，贏五菱小綠車”的口號(hào)。
此外，在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，也很容易看到滬上阿姨相關(guān)的內(nèi)容推文。為了配合年輕人拍照打卡的需求，滬上阿姨還推出了膠囊杯的設(shè)計(jì)。不久前剛剛結(jié)束的雙十一，滬上阿姨連發(fā)10張文案為“不想干了”的海報(bào)，走起另類營(yíng)銷的路線。憑借一系列的營(yíng)銷，滬上阿姨逐漸贏得了不少年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
不過(guò)，滬上阿姨也有營(yíng)銷“翻車”的時(shí)候。今年7月，湖南省湘陰縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)一家湘陰任興奶茶店進(jìn)行了2萬(wàn)元的行政處罰，處罰原因?yàn)樵撃滩璧晷麄髌滗N售的滬上阿姨茶飲“全年熱銷2億多杯”，但并沒(méi)有注明是哪一年的銷量。
滬上阿姨幾年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的背后，與大多數(shù)的新式茶飲品牌一樣，也是采取了開(kāi)放加盟的模式。2014年1月，滬上阿姨放開(kāi)了首批加盟商的合作，來(lái)自天津、煙臺(tái)、青島、滁州等地的加盟商率先入局。
2015年12月，滬上阿姨的門店數(shù)為200家；到了2019年8月，滬上阿姨門店數(shù)突破1000家；2020年11月，滬上阿姨的門店數(shù)翻番，達(dá)到2000家；截至今年10月，滬上阿姨已在全國(guó)開(kāi)店超過(guò)5000家。
今年8月，滬上阿姨又發(fā)布了一項(xiàng)名為“百日千店”的加盟政策，打算用100天的時(shí)間開(kāi)出1000家門店。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，滬上阿姨推出一系列的優(yōu)惠政策以吸引更多的加盟商入局。滬上阿姨新的加盟政策下，加盟商不再需要一次性付清4.98萬(wàn)元的加盟費(fèi)，可以采取分期付款的形式支付，大大降低了投資門檻。
不過(guò)，當(dāng)前的新式茶飲賽道十分擁擠。上半年，奈雪的茶、喜茶等多個(gè)定位高端茶飲的品牌先后放下身段，祭出降價(jià)的策略；為了進(jìn)一步攻城略地，從不接受加盟的喜茶放開(kāi)了加盟模式；在門店數(shù)上一騎絕塵的蜜雪冰城，也動(dòng)起了在A股上市的念頭；不久前，奶茶的茶更是斥資5.25億元，將樂(lè)樂(lè)茶收入囊中。
各家頻出奇招的背景下，新式茶飲行業(yè)正迎來(lái)新一輪的洗牌。行業(yè)不斷內(nèi)卷的情況下，滬上阿姨面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。除了營(yíng)銷以外，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)，將成為新式茶飲賽道下一賽段各家發(fā)力的重點(diǎn)，而大多數(shù)茶飲品牌靠加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的背后，仍需不斷加強(qiáng)品控方面的管理。