文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)
經(jīng)歷了數(shù)輪市場(chǎng)廝殺之后，幸存下來的國產(chǎn)手機(jī)廠商正集體邁入高端市場(chǎng)，這是國產(chǎn)手機(jī)商近一兩年以及未來一段時(shí)間內(nèi)最重要的戰(zhàn)略布局。
即將過去的2022年，小米13、vivo X90、OPPO Find X5、OPPO Reno9、一加10、華為Mate XS2、華為Mate50、榮耀Magic V、榮耀Magic Vs……各種高端機(jī)型不斷入市，讓人目不暇接。
站在2022年底，主流手機(jī)廠商宣布進(jìn)軍高端市場(chǎng)已有了段時(shí)日，就目前市場(chǎng)份額來看，尚未有哪家可以挑戰(zhàn)蘋果的壟斷地位、性能上也未能打破蘋果A系列芯片的一騎絕塵。
不過，從廠商們的發(fā)力點(diǎn)還是可以明顯看出，越來越多品牌已意識(shí)到，與“千元機(jī)”市場(chǎng)拼性價(jià)比不同，高端市場(chǎng)的廝殺不是高喊口號(hào)，也不是先進(jìn)零部件的堆砌，而是更多在于“核心技術(shù)”的掌握，這是發(fā)力高端不得不跨越的一道門檻。
就像華為余承東說的：“打造高端品牌，要靠引領(lǐng)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的體驗(yàn)，所以單純地堆砌，所謂的某一項(xiàng)指標(biāo)的規(guī)格，并不能打造真正的高端品牌。”
可見，“高端”二字對(duì)研發(fā)、渠道、品牌都提出了更高的要求。盡管不同的手機(jī)廠商在功能和策略上存在差異，但各家的目標(biāo)卻是殊途同歸——拼盡全力站穩(wěn)高端。這不僅是存量競(jìng)爭下撬開增量空間的可能路徑，也是國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈向上攀登的必然選擇。
01高端不是“堆料”
在各大手機(jī)廠商亮相時(shí)言必提“高端”的當(dāng)下，不容否認(rèn)的是，蘋果仍是橫在他們面前的一座高峰，尤其是2021年第二季度以后，蘋果在中國600美元以上市場(chǎng)的份額更是達(dá)到了頂峰。
根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，在中國600美元以上手機(jī)市場(chǎng)安卓與IOS份額趨勢(shì)對(duì)比上，蘋果在2021年第四季度達(dá)到了76.9%的最高點(diǎn)。盡管此后有所回落，但蘋果在高端市場(chǎng)的地位堅(jiān)如磐石。
即便是前方路阻且長，但對(duì)國內(nèi)一眾手機(jī)廠商來說，加大在高端市場(chǎng)中的開疆?dāng)U土也到了“不得不發(fā)”的階段。
一方面，過去中低價(jià)機(jī)型在供應(yīng)鏈方面的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，殘酷競(jìng)爭下，中間的毛利率也被壓得越來越薄，想要從價(jià)格戰(zhàn)的“泥沼”中抽身出來，擺脫惡性循環(huán)，高端市場(chǎng)自然是那條“天選之路”；
另一方面，雖然三星、蘋果等高端品牌搶占了市場(chǎng)先機(jī)，但5G換機(jī)潮到來以及折疊屏手機(jī)的崛起，還是給國產(chǎn)品牌帶來極大機(jī)會(huì)。這也是華為、榮耀、OPPO、小米等手機(jī)廠商將折疊屏視為參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭的一個(gè)重要手段背后真正的原因。
或是急于求成，不少手機(jī)廠商試圖通過“堆料”來搶占高端市場(chǎng)，似乎只要舍得下本，才算是有效提升了手機(jī)的使用體驗(yàn)。在這種氛圍下，在不少主流旗艦機(jī)型的PK中，往往就成了零件的對(duì)比。
比如，小米曾豪言要全面對(duì)標(biāo)iPhone，并稱要在三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。雖然小米已發(fā)布的一些高端機(jī)型上實(shí)現(xiàn)了拍照、性能、快充等方面的微創(chuàng)新，但在續(xù)航、系統(tǒng)穩(wěn)定性等方面被詬病。
再如，OPPO、vivo在影像上重點(diǎn)對(duì)標(biāo)iPhone，盡管兩大品牌的影像能力著實(shí)有所提升，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)卻是，蘋果依靠計(jì)算攝影的能力在拍照上保持了較高水準(zhǔn)，尤其是在視頻拍攝功能上，還是要超出很多安卓手機(jī)。
近年來，iPhone遭受的批評(píng)之聲不絕于耳，一來體現(xiàn)在功能上，信號(hào)和快充始終是未能完美解決的兩大使用痛點(diǎn)；二來體現(xiàn)在創(chuàng)新速度上，自2019年起，其在年底的新品發(fā)布會(huì)上所推出的新功能都比較有限，因此被市場(chǎng)稱為“擠牙膏”。
不過，這并不妨礙iPhone的銷售迭創(chuàng)新高，整體來看，目前尚未有哪一款手機(jī)能真正撼動(dòng)蘋果的地位。更何況，據(jù)傳蘋果15系列也將加大對(duì)零件的添置，到了明年，果粉可能將拿到包含3nm工藝的A17、鈦合金的邊框、Type C的接口、潛望鏡的長焦等在內(nèi)的蘋果15。
02核心技術(shù)自研
從最近一段時(shí)間國產(chǎn)手機(jī)廠商旗艦新機(jī)來看，一英寸的大底相機(jī)傳感器、高頻PWM調(diào)光的OLED屏等已成為一種標(biāo)配，之前各大旗艦所缺失的高素質(zhì)的潛望鏡長焦，也開始全線回歸。
一夜之間，在影像硬件方面，幾乎所有國產(chǎn)手機(jī)廠商都站到了同一條水平線上。國產(chǎn)手機(jī)喜歡扎堆“堆料”已是見怪不怪，但像如今在硬件選取上統(tǒng)一大幅度提升，可以說還是首次。
但有不少科技資深粉認(rèn)為，某種角度上，這或與國產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端市場(chǎng)不如預(yù)期有關(guān)。
想要做出“抗打”的高端機(jī)并非易事，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)過去十余年的混戰(zhàn)與洗牌不斷向外界傳遞著這樣一個(gè)恒定的信息：創(chuàng)新，才是一個(gè)產(chǎn)品乃至品牌安身立命的根本。
高端手機(jī)之所以謂之“高端”，更多是在功能、服務(wù)、產(chǎn)品協(xié)同等維度上，這些技術(shù)創(chuàng)新可以為用戶帶來更好的體驗(yàn)。
比如蘋果自研的A系列芯片可以通過iOS與多設(shè)備實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，淺層次自然是出于產(chǎn)品節(jié)奏、產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)方面的考量；深層次則是蘋果希望能打通iPhone、iPad、Mac和其他可穿戴硬件之間的大一統(tǒng)。
還有麒麟芯片和鴻蒙OS加持的華為。當(dāng)初，華為能與蘋果相抗衡，最大的籌碼在于其自研的麒麟芯片，而麒麟芯片是集成GPU和 NPU的SOC以及5G基帶的處理芯片，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先蘋果A系列處理器的核心芯片，也是當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的手機(jī)CPU處理芯片。
再如榮耀。不久前，榮耀在年度大會(huì)上最新發(fā)布了MagicOS 7.0全新系統(tǒng)，這一系統(tǒng)最大的特點(diǎn)就是打破了iOS、鴻蒙和安卓系統(tǒng)之間的生態(tài)封閉，實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)、全場(chǎng)景及全產(chǎn)品之間的流通。
高通和聯(lián)發(fā)科也帶來了自家最新的旗艦處理器——驍龍8 Gen 2（如魅族20系列搭載此款處理器）和天璣9200（如vivo X90系列搭載此款處理器）。
性能方面，一直被蘋果A系列處理器壓著打的聯(lián)發(fā)科和高通，如今在GPU極限性能釋放上，均超過了蘋果最新的A16芯片。
能耗比和發(fā)熱情況表現(xiàn)也不錯(cuò)。盡管CPU受限于ARM的公版架構(gòu)，目前看還是被蘋果A系列碾壓，不過就消費(fèi)者使用體驗(yàn)上講，至少不會(huì)再出現(xiàn)2022年上半年里的“矬子里拔將軍”的情況，安卓手機(jī)熱得沒辦法解決等問題。
當(dāng)前階段，要想實(shí)現(xiàn)用戶在某一項(xiàng)功能上的體驗(yàn)大幅度升級(jí)，以往的“拿來主義”完全行不通，一定需要終端廠商和供應(yīng)鏈企業(yè)做出巨大的投入。盡管創(chuàng)新門檻越來越高，但對(duì)于手機(jī)廠商來說，核心技術(shù)層堅(jiān)持自研仍是一條不可回避的道路。
03還有哪些變量？
Counterpoint分析師認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)廠商正在加速競(jìng)逐高端市場(chǎng)，在折疊屏、芯片等新產(chǎn)品、新因素疊加影響下，2023年市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇鹿拯c(diǎn)。在不容錯(cuò)失的高端之爭當(dāng)中，國產(chǎn)廠商還存在哪些有待改善的維度？
第一是國產(chǎn)手機(jī)缺乏自己獨(dú)有的個(gè)性特征。
整體上講，蘋果靠著A系芯片和iOS系統(tǒng)，有了足夠的底氣在高端機(jī)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先；華為也曾依靠麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)，以及率先在折疊屏手機(jī)上花夠了心思，才能夠從眾多廠商中脫穎而出。
但時(shí)至今日，行業(yè)對(duì)于高端的追求的或多或少有些內(nèi)卷，卷完了配置卷價(jià)格，一旦有哪個(gè)廠商突破某個(gè)瓶頸之后，其他廠商也會(huì)緊隨其后跟風(fēng)效仿，讓本來可以成為“優(yōu)勢(shì)”的部分淪為大家的標(biāo)配，區(qū)別僅在于廠商優(yōu)化調(diào)教程度各有不同而已。
第二是出新速度過高，手機(jī)被視為不保值。
在換機(jī)周期不斷變長的大背景下，國產(chǎn)手機(jī)的更新頻率或有些過快，且大多是跟著處理器的“鼻子”走。一年更新兩次，好多消費(fèi)者首發(fā)買的旗艦機(jī)，沒過幾個(gè)月就淪為了舊機(jī)型，然后價(jià)格大跳水。這一點(diǎn)給消費(fèi)者的體驗(yàn)非常差。
各大論壇、投訴平臺(tái)上滿是消費(fèi)者的吐槽：換手機(jī)，首發(fā)是高端機(jī)價(jià)格，降價(jià)后也就是中端機(jī)的價(jià)格。用戶的心理就慢慢認(rèn)定了，國產(chǎn)手機(jī)會(huì)降價(jià)的，而不再愿意花旗艦機(jī)的價(jià)格去入手國產(chǎn)手機(jī)了。
第三是高端手機(jī)作為產(chǎn)品子品牌的市場(chǎng)認(rèn)知不足。
一個(gè)高端化的品牌形象指品牌留給消費(fèi)者的印象。換言之，品牌“蒙頭研發(fā)”只是邁出了謀求高端化的第一步，之后還需要借以恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和有效的營銷策略，將產(chǎn)品和品牌包裝推廣出去。
這就不難理解諸如OPPO、vivo、榮耀等手機(jī)廠商，為何每年都會(huì)在產(chǎn)品代言人的選擇上、綜藝、賽事、劇集的冠名和植入上投入大筆費(fèi)用了。因?yàn)樗茉飒?dú)立、高端的品牌“心智”，同樣也是拉動(dòng)銷量的砝碼。
在新的商業(yè)語境下，做高端機(jī)型、沖高端市場(chǎng)已成為國產(chǎn)手機(jī)廠商的頭等大事。
面對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)判的即將到來的“拐點(diǎn)”，那些“拿來主義”“臨時(shí)抱佛腳”的做法注定已經(jīng)失靈，國內(nèi)手機(jī)廠商想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，最樸實(shí)的做法就是站在長期視覺當(dāng)中，不斷夯實(shí)技術(shù)力、產(chǎn)品力、品牌力。只有夠厚積薄發(fā)，才能扛起國產(chǎn)高端手機(jī)崛起的大旗。（完）