文|新營銷
隨著四強(qiáng)球隊(duì)誕生，世界杯正式來到“巔峰賽期”，看點(diǎn)越發(fā)重磅，不僅招惹了更多球迷追看，也讓“你在哪個平臺看世界杯”這句話，成為最高頻出現(xiàn)的聊天命題。
中央廣播電視總臺擁有本屆世界杯獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，央視頻作為總臺旗下新媒體平臺，自然是享有了“獨(dú)家版權(quán)”，另外兩個炙手可熱的轉(zhuǎn)播平臺抖音和咪咕，則是各自花費(fèi)巨資從總臺獲得授權(quán)轉(zhuǎn)播。央視頻、咪咕、抖音三家的世界杯專題各有特點(diǎn)，已為球迷帶來多場綠茵激斗盛宴。
有球迷表示，今年不僅收看了世界杯，隨著智能技術(shù)升級、運(yùn)營思路革新，三家的產(chǎn)品都提供了更高度的沉浸體驗(yàn)，涵蓋直播、互動、綜藝、游戲等紛繁玩法，“就算沒有比賽看，我也可以一整天泡在App”。
雖然三家的產(chǎn)品經(jīng)理都使出了硬功夫，讓人們沉迷，但細(xì)品下來還是氣質(zhì)不同的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層依托，更多是商業(yè)端的企圖心：有的是要吃盡“獨(dú)家版權(quán)”的天然紅利、有的是希望強(qiáng)化體育版塊內(nèi)容并打造護(hù)城河，還有的是反哺生態(tài)下的各個方面，提高流量價值轉(zhuǎn)化效率。
不同的企圖心，造就了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同流派。
解說員
對大多數(shù)球迷而言，解說風(fēng)格決定了觀球體驗(yàn)，站在平臺角度，也是產(chǎn)品力的關(guān)鍵所在。
央視頻的解說風(fēng)格，沿襲的仍是傳統(tǒng)路子，中規(guī)中矩，和以前坐在沙發(fā)上收看電視，體驗(yàn)一樣。賀煒、劉嘉遠(yuǎn)、朱曉雨等央視解說員，無論節(jié)奏掌握還是足球認(rèn)知，水準(zhǔn)都很高，尤其是賀煒，富有詩意、文采盎然的風(fēng)格，受到不少新老球迷的喜愛。
由于是現(xiàn)場解說，央視解說員能更快地捕捉到新鮮資訊。在此角度上，央視頻會提供更強(qiáng)烈的世界杯臨場感。
咪咕視頻不僅追求專業(yè)，還強(qiáng)調(diào)“名宿”。它邀請了黃健翔、米盧、孫正平等老牌嘉賓坐陣。熟悉他們風(fēng)格的球迷都知道，他們更善于捕捉球場上的關(guān)鍵時刻，給出一針見血的解說，整體節(jié)奏感雖不強(qiáng)烈，但反過來想，這也為觀眾留下了思考空間。
專業(yè)之余，還邀請了各類主播、音樂人加盟，這讓現(xiàn)場格外多出一份娛樂風(fēng)。咪咕更適合資深老球迷，熟知的大咖配上新穎的節(jié)目機(jī)制，觀感瞬間變得豐富。
抖音邀請的大部分解說員，是曾經(jīng)國家隊(duì)隊(duì)員，如孫繼海、謝暉等；也有鹿晗、白巖松、趙麗娜等嘉賓。相比于央視頻、咪咕，抖音上的解說風(fēng)格更加“散漫”，解說員更像是坐在你家沙發(fā)，陪你共看的老友。這種設(shè)定，營造了一種低門檻、大眾化的觀賽氛圍。
綜合上述，央視頻作為中央廣播電視臺旗下平臺，擁有卡塔爾世界杯在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體版權(quán)，這一優(yōu)勢所創(chuàng)造的臨場感，更容易吸引資深球迷的青睞；咪咕視頻強(qiáng)調(diào)專業(yè)和大咖，是希望沉淀自己的體育內(nèi)容競爭力，吸引更多高品質(zhì)、帶有體育偏愛的群體，最終，讓咪咕體育也脫穎而出。抖音則是為吸引更多新用戶，培植體育內(nèi)容，讓平臺生態(tài)進(jìn)一步均衡。
看比賽的方式
解說員就像球賽的領(lǐng)路人，解決了“誰帶你看”的問題，下一步就到了“怎么看”的環(huán)節(jié)。其中涉及了氛圍構(gòu)建、互動機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新等各個方面。
央視頻和抖音都被外界認(rèn)為：掀起了“豎屏看球”的風(fēng)潮。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)很不同。
央視頻的“豎屏”，是為了讓觀眾沉浸到比賽本身，產(chǎn)生身臨其境的感覺。作為觀眾的你，在豎屏模式下，可以更清晰的捕捉球員的動作，如跑位、假動作、攻守轉(zhuǎn)換等。
而抖音的“豎屏”，是希望讓大家邊看比賽、邊發(fā)彈幕，側(cè)重的不止是球場，還有直播間本身，強(qiáng)調(diào)了互動屬性，甚至娛樂屬性。此外，也支持自行選擇其他解說、建立自己的頻道邀朋友共駐，以及通過看點(diǎn)捕捉精彩瞬間，這對時間不寬裕者較為友好。
咪咕在“怎么看”這個問題上，有著更新穎的解法，也就是聲稱“世界杯元宇宙”的星際廣場。玩家以虛擬身份來到這個異度空間，可邀請朋友進(jìn)入“云包廂”觀看世界杯直播，或者參與游戲、影院等玩法。
央視主張沉浸到比賽本身，其實(shí)仍是臨場感的策略順延，匹配了資深看客們的需求，深度釋放自己的天然優(yōu)勢；抖音給了觀眾發(fā)揮的空間，并提供更多的選擇權(quán)，也是在照顧不同認(rèn)知度、興趣點(diǎn)的觀賽者，強(qiáng)調(diào)大眾化；至于咪咕，應(yīng)該是借此機(jī)會，秀一下自己在元宇宙領(lǐng)域的落地能力，在長視頻平臺，讓自己的差異化更鮮明。
游戲和福利
今年在三大App看世界杯的人（尤其是抖音和咪咕），大多數(shù)人都感嘆過：即便沒有比賽看，我也會前來“打卡”。這指的正是兩大平臺推出的小游戲、福利活動。
福利方面，央視頻目前缺位。咪咕的福利很純粹，設(shè)計(jì)了名為“猜勝負(fù)、贏流量”的長效活動。而抖音在這方面的布局，名目就非常多了，如拉好友得紅包、世界杯樂園等等。
游戲方面，咪咕的《未來足球》，是咪咕快游旗下最新的手游，別有用心的是，它選在11月23日正式發(fā)行，因此被普遍認(rèn)定為蹭世界杯的熱點(diǎn)。央視頻也有游戲可玩：《夢想球隊(duì)》、《晉級之路》，但更適合足球認(rèn)知較高的玩家，它沒有像抖音、咪咕一樣，給玩家足夠低的參與門檻，如果不了解足球的人，要頗費(fèi)一番心思才能感受樂趣。
三個平臺都設(shè)計(jì)了“玩家打卡”式的機(jī)制，共同點(diǎn)自然都在于：提高用戶活躍度和粘性，并嘗試轉(zhuǎn)化更多的忠實(shí)用戶。
但不同之處是，咪咕希望玩家的注意力，聚焦到具體的產(chǎn)品上，繼而推進(jìn)相關(guān)戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。從《未來足球》到咪咕快游就是典例，只有當(dāng)玩家足夠多、足夠依賴，快游未來才有機(jī)會去談自制IP、生態(tài)聚合等差異化的價值點(diǎn)，它更多向內(nèi)發(fā)力。
相比起來，抖音更希望流量聚焦平臺本身，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成收益?？梢粤信e的一個角度是，關(guān)心世界杯的男觀眾居多，而他們正是直播間頻繁打賞的主要群體。
衍生內(nèi)容
除了每天上平臺“打卡”，還有人長久沉浸在專題頁。究其原因，主要是豐富多元的內(nèi)容專題、視頻節(jié)目，留下了他們。
央視頻推出的大多是原創(chuàng)短視頻，亮點(diǎn)在于AI剪輯，球迷第一時間可以看到資訊，或比賽中的精彩片段；咪咕做了很多節(jié)目策劃，如《濛主來了2》、《世界杯最強(qiáng)音》、《詹前顧后》等，時間段覆蓋全天，早上有詹俊的復(fù)盤、中午有各路嘉賓討論賽事、晚上還有濛主來了這種娛樂前菜。
其中，最能吸引資深球迷的還要數(shù)《世界杯最強(qiáng)音》，請來的基本是張路、劉建宏這種“泰斗”，能把他們湊齊已經(jīng)不易，關(guān)鍵還愿意在節(jié)目大膽“爆料”。
抖音也一樣，但嘉賓資源利用上，組合更多一些，基于知名解說員的《黃家足球班》、《宏哥侃球》；基于前國腳的《依然范志毅》、《武話不說》；還請了鹿晗等娛樂明星，加入相對應(yīng)的衍生節(jié)目。其中雖不乏為贊助商做的定制綜藝，廣告穿插較多，但部分節(jié)目可與嘉賓隨時連麥，靈活度和體驗(yàn)度相比更高。
可見，央視頻側(cè)重使用“獨(dú)家”來確保地位，無論是直播世界杯還是其他賽事，它都能背靠總臺的版權(quán)資源，建立自己的先發(fā)優(yōu)勢。
咪咕視頻已經(jīng)拿下英超、德甲等聯(lián)賽版權(quán)，自身也是投屏愛好者的首選平臺之一，此次買下世界杯，實(shí)際上很有助于推進(jìn)“線下+線下”的全場景覆蓋，轉(zhuǎn)化出更多的體育內(nèi)容消費(fèi)者，為體育生態(tài)發(fā)展，打牢基本盤。
而抖音比較特殊，作為一個短視頻平臺，今年卻發(fā)布了中視頻計(jì)劃，以此平衡內(nèi)容比重，向全生態(tài)發(fā)力。它花費(fèi)重金買世界杯版權(quán)，由此一舉三得，既吸引了新用戶，又耕出一塊體育內(nèi)容，還促進(jìn)了轉(zhuǎn)型。
所以說，這些App發(fā)起的世界杯“三國殺”，雖然同處一個球場，但其核心的行動目標(biāo)各不相同。