文|深燃 金玙璠
編輯|魏佳
2022年，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公“三巨頭”取消“免費(fèi)午餐”的一年。
先是阿里旗下的釘釘對(duì)企業(yè)客戶收取年費(fèi)，每年9800元起；隨后騰訊的企業(yè)微信（以下簡(jiǎn)稱企微）按調(diào)用的賬號(hào)數(shù)量收費(fèi)，一個(gè)互動(dòng)賬號(hào)一年收費(fèi)50元；和企微打通的騰訊會(huì)議開始對(duì)個(gè)人收費(fèi)，包月價(jià)30元/月；孵化自字節(jié)跳動(dòng)的飛書對(duì)企業(yè)收費(fèi)，420元每人每年。
釘釘們對(duì)部分功能收費(fèi)的同時(shí)，“免費(fèi)版”卻被曝越來越卡。11月、12月，“釘釘崩了”，“騰訊會(huì)議崩了”的話題頻登熱搜。用戶的反對(duì)聲漸起：現(xiàn)在收費(fèi)的功能，以前免費(fèi)就能用，感覺“被割了韭菜”。一位從業(yè)者分析，平臺(tái)型廠商商業(yè)化的主要手段就是前期免費(fèi)使用，等用戶粘性產(chǎn)生后再進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，不過，“崩了”的情況更多是居家上網(wǎng)課和辦公的需求增多，涌入流量太大所致。
把時(shí)間撥回到三年前。面對(duì)2019年底新冠疫情爆發(fā)后，催生出的線上辦公和學(xué)習(xí)的需求，釘釘、飛書、企微和騰訊會(huì)議的打法就兩個(gè)字，“免費(fèi)”。疫情+免費(fèi)（免費(fèi)開放相關(guān)功能）的雙重buff，讓用戶量爆發(fā)式增長(zhǎng)。最直觀的例證是，疫情前的釘釘用了將近3年實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億，可2019年底上線的騰訊會(huì)議，到2022第一季度時(shí)，注冊(cè)用戶數(shù)3億，月活用戶數(shù)突破1億。
對(duì)于釘釘們今年的全面收費(fèi)，有企業(yè)服務(wù)從業(yè)者舉雙手贊成。一位企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者表示，釘釘、企微、飛書“三巨頭”帶頭收費(fèi)，利好行業(yè)，付費(fèi)習(xí)慣將被企業(yè)服務(wù)供給側(cè)的調(diào)整強(qiáng)行培養(yǎng)起來。
但談及“三巨頭”自身商業(yè)化的可持續(xù)性，從業(yè)者都表示擔(dān)心。如同釘釘總裁葉軍在今年9月所說，“現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到”。作為阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)通往To B的重要入口，“它們前期由集團(tuán)供血換增長(zhǎng)，現(xiàn)在在降本增效的壓力下啟動(dòng)全面商業(yè)化，可營(yíng)收難以抵消高昂的研發(fā)運(yùn)維成本，談?dòng)沁b遠(yuǎn)”，有從業(yè)者說道。
01 釘釘、企微、飛書，分別賺什么錢？
進(jìn)入2022年，疫情紅利基本消退，但移動(dòng)辦公江湖再起風(fēng)云，釘釘、飛書、企微和騰訊會(huì)議從“搶份額”到“爭(zhēng)盈利”。
三家的市場(chǎng)格局已初步形成：釘釘＞企微＞飛書。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年9月，釘釘月活用戶數(shù)2.2億，企業(yè)微信1.1億，飛書840萬。來自易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，釘釘?shù)幕钴S人數(shù)達(dá)到了1.6億，企業(yè)微信和騰訊會(huì)議分別是9000萬和8000萬以上，飛書最少，為119萬。
圖源 / 易觀千帆
其中的釘釘和企微對(duì)外透露過企業(yè)數(shù)量：截至2022年3月31日，釘釘上有2100萬家企業(yè)和組織；截至2022年上半年，企微上的企業(yè)和組織數(shù)超1000萬。
從三家今年的收費(fèi)內(nèi)容能看出，“釘釘是To B邏輯、企微是To C邏輯、飛書是工具邏輯”，CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷總結(jié)道。
釘釘：走底層平臺(tái)模式，做SaaS版的安卓
今年3月起，釘釘在免費(fèi)版基礎(chǔ)上，分別針對(duì)中小企業(yè)、中大企業(yè)、超大企業(yè)，推出專業(yè)版（每年9800元）、專屬版（每年10萬元起）、專有版（每年100萬元起）。一位接近釘釘?shù)娜耸客嘎?，付費(fèi)版和免費(fèi)版的主要差異在平臺(tái)部署和定制化方面。
軟件產(chǎn)品之外，釘釘還有兩個(gè)重要的收費(fèi)模式，一是平臺(tái)分傭模式，讓SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）廠商入駐平臺(tái)售賣產(chǎn)品，從中收取最高15%的傭金。二是硬件許可模式，合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_發(fā)硬件產(chǎn)品，釘釘開放SDK接口，收取10%的傭金。
售賣專業(yè)版釘釘以及平臺(tái)分傭，是釘釘主要的盈利模式。和安卓應(yīng)用商店、淘寶的思路類似，釘釘要做的PaaS（Platform as a Service，平臺(tái)即服務(wù)化）化，是自己作為底層平臺(tái)，憑借過去建起的用戶網(wǎng)，幫SaaS廠商在平臺(tái)上“經(jīng)營(yíng)”，再?gòu)闹匈嶅X。
企業(yè)微信：用騰訊的C端流量，賺B端的錢
今年5月，企微把收費(fèi)模式從“抽傭”調(diào)整為“賣賬號(hào)”。以前每次出售產(chǎn)品，向企微繳納10%的費(fèi)用，現(xiàn)在是按調(diào)用接口的賬號(hào)數(shù)量收費(fèi)。假如，服務(wù)商購(gòu)買50個(gè)互通賬號(hào)，一年的費(fèi)用是40x50＝2000元。這種模式可以避免“飛單”，防止賣家私下和買家交易。
企微調(diào)整后的收費(fèi)模式
企微今年1月的新動(dòng)作是，接入騰訊會(huì)議、騰訊文檔，與視頻號(hào)打通。其中的騰訊會(huì)議，也在今年9月開始對(duì)個(gè)人會(huì)員收費(fèi)，包月價(jià)格為30元/月，對(duì)企業(yè)用戶推出了4788元/年起的商業(yè)版和需要具體詢價(jià)的企業(yè)版。
企微和釘釘?shù)纳虡I(yè)模式類似?！捌笪⒆畲蟮膬?yōu)勢(shì)不在自身，在于與個(gè)人微信打通（2019年12月），作為騰訊To B生態(tài)里的樞紐，可以借騰訊在C端的流量池，幫企業(yè)與C端溝通，賺流量變現(xiàn)的錢?！奔魏褪①Y產(chǎn)管理投資經(jīng)理沈之對(duì)深燃分析。
飛書：做好“工具人”，用C端注意力推動(dòng)B端客戶
緊隨釘釘、企微其后，飛書也開始收費(fèi)了。飛書OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）企業(yè)版的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是420元每人每年。作為三家中體量最小的一家，飛書沒有放棄“搶份額”，于今年5月宣布，飛書OKR標(biāo)準(zhǔn)版為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供，飛書人事產(chǎn)品People標(biāo)準(zhǔn)版向中小企業(yè)免費(fèi)開放。
總把OKR掛在嘴邊的飛書，最大賣點(diǎn)并非OKR，而是作為生產(chǎn)力工具和協(xié)作工具提高效率。和釘釘不同，飛書的軟件是自有的。商業(yè)化策略是先吸引C端用戶，再推動(dòng)B端客戶。
作為企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者、飛書的付費(fèi)企業(yè)用戶，韓邯的感受是，目前飛書提供的OKR比較簡(jiǎn)單，不適合大型公司，而小型公司基本不需要OKR。前蔚來體驗(yàn)學(xué)院院長(zhǎng)張卓評(píng)價(jià)，“從最初的核心載體文檔讓事找人，到后續(xù)推出飛書會(huì)議、飛書妙記、飛書訂閱號(hào)、飛書社群……飛書在我看來不是一款簡(jiǎn)單的工具，而是協(xié)作的想象力，從而激活了組織的進(jìn)化”。
02 三巨頭賺錢，誰最“難”？
“三家在企業(yè)協(xié)同服務(wù)中的定位有所差異，但都處于商業(yè)化早期階段?！睆埑綈鸨硎?。在“爭(zhēng)盈利”的路上，各有難題。
“賺錢最累的是釘釘，本質(zhì)上是變現(xiàn)之路和獨(dú)立之路很難”，韓邯說道。
釘釘現(xiàn)在最大的短板，是應(yīng)用平臺(tái)上可以做大規(guī)模的第三方服務(wù)太少。據(jù)他了解，釘釘內(nèi)部也在扶持一些有希望做大的第三方服務(wù)商?！叭绻幸欢ū壤牡谌椒?wù)商，通過釘釘平臺(tái)年收入過億，那釘釘就算是板上釘釘?shù)摹瓸端App Store’的老大”，但這注定是一個(gè)曠日持久的過程。
做得最早、集團(tuán)輸血最多的釘釘，盈利壓力最大，這份壓力在其2021年4月并入云計(jì)算版塊（阿里云+釘釘）后只增不減。此前釘釘創(chuàng)始人陳航多次提到，阿里對(duì)釘釘?shù)闹С?“幾乎是不計(jì)成本的”。上述接近釘釘?shù)娜耸勘硎荆?020年一年，阿里至少在釘釘身上燒掉了30億；阿里所有事業(yè)部一度是免費(fèi)無條件向釘釘提供資源和獲客方面的幫助；阿里則通過政務(wù)、教育資源為釘釘引流。
葉軍11月對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，釘釘目前仍在投入期，希望很快可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。上述人士透露，釘釘自2020年就以盈利為目標(biāo)，因?yàn)橛袉为?dú)分拆上市的計(jì)劃。
談到飛書，不止一位受訪者不看好飛書的商業(yè)化前景，認(rèn)為企業(yè)采購(gòu)的必要性偏弱。
“飛書和釘釘是更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是切入點(diǎn)不同，源頭是看決策者希望打造什么樣的組織?！睆堊繉?duì)深燃解釋道，飛書強(qiáng)調(diào)協(xié)同、信息的流轉(zhuǎn)，更適合多元開放型組織；“釘釘更強(qiáng)調(diào)管理，更適合強(qiáng)調(diào)秩序、以效率為上的公司”，張辰愷補(bǔ)充道。
關(guān)注ToB版塊的投資人趙衡分析，釘釘?shù)慕逃袠I(yè)、制造業(yè)的客戶較多，飛書的客戶多集中在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
以沈之對(duì)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的了解，釘釘?shù)姆较蚋m合當(dāng)下的市場(chǎng)：管理在企業(yè)客戶眼中是剛需性需求，而飛書“協(xié)作”的賣點(diǎn)，很難對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接影響。
在產(chǎn)品體驗(yàn)上，“飛書＞釘釘＞企微”，使用過這三款軟件的張卓如此評(píng)價(jià)。而在決定辦公軟件商業(yè)化的To B生態(tài)上，韓邯認(rèn)為釘釘＞飛書＞企微。
釘釘是典型的防御型產(chǎn)品，產(chǎn)品越做越豐富，功能多而全，別人有的它也不缺，例如，也會(huì)模仿飛書的交互體驗(yàn)。飛書的用戶體驗(yàn)雖然好評(píng)很多，但這只能作為觸發(fā)點(diǎn)，不起決定性作用。韓邯舉例說，就像一棟別墅，蓋在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，周邊交通不方便，去的人也是少數(shù)，沒法形成規(guī)模效應(yīng)。而生態(tài)又是個(gè)系統(tǒng)工程，無法通過一兩個(gè)動(dòng)作快速解決。
這反映在用戶體量上。和2014年面市的釘釘、2015年上線的企微相比，2019年上半年才正式對(duì)外開放的飛書落后太多?！叭绻斸斒?，那企微是0.5，飛書就是0.1以下?！表n邯說。
在三款軟件中，“企微最不像辦公軟件”，沈之說，而從商業(yè)化角度講，企微有天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛袀€(gè)人微信作為導(dǎo)流端口，能夠?qū)I(yè)務(wù)有直接拉動(dòng)，因此，更適合強(qiáng)銷售型、有客戶管理和私域運(yùn)營(yíng)需求、依靠微信生態(tài)發(fā)展的企業(yè)?！捌笪⒃诹闶?、金融、房產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用較廣?！壁w衡透露。
不過，企微商業(yè)化的局限性也隨之暴露出來。
在張卓看來，企微實(shí)際是企業(yè)版微信，作為辦公軟件的適用性和必要性不強(qiáng)。張辰愷提到，“其產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控、企業(yè)統(tǒng)籌管理，不及釘釘與飛書”。有企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃表示，企微的產(chǎn)品功能不夠完善，例如沒有推送功能，在線文檔功能太少，審批流程太簡(jiǎn)單等。
企微的商業(yè)化壓力也不小。企微和騰訊云旗下的騰訊會(huì)議商業(yè)化加速的大背景是，騰訊云B端產(chǎn)品普遍漲價(jià)。趙衡表示，騰訊云讓部分部門自負(fù)盈虧，今年產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度的漲價(jià)，而企微未來的增長(zhǎng)主要依賴騰訊云。
03 離賺錢還很遠(yuǎn)：大客戶難啃，小客戶沒付費(fèi)習(xí)慣
盡管釘釘和企微、飛書都未公布具體的營(yíng)收收據(jù)，但至今沒有一家實(shí)現(xiàn)可觀的盈利。沈之表示，“老大”釘釘2020年的營(yíng)收是10億左右，相比投入規(guī)模不大。趙衡透露，按同時(shí)期的營(yíng)收規(guī)模排序，其次是企微，飛書規(guī)模較小。
面臨比以往更緊迫的盈利壓力，“三巨頭”在大客戶領(lǐng)域上演了一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
平臺(tái)型廠商只要獲取更多大型客戶或中大型客戶才能談?dòng)?，?guó)內(nèi)外的企業(yè)服務(wù)軟件市場(chǎng)都是如此。因?yàn)榇罂蛻舾顿M(fèi)能力強(qiáng)，能達(dá)到每年千萬元，而依賴每年千元到萬元的小微企業(yè)，“難以提高客單價(jià)，以及持續(xù)投入迭代產(chǎn)品，整個(gè)模型不夠健康”，沈之解釋道。
服務(wù)中小企業(yè)起家的釘釘，在今年的對(duì)外發(fā)聲中幾度強(qiáng)調(diào)大客戶戰(zhàn)略。目前釘釘1500人的團(tuán)隊(duì)中，有一支200人左右的團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)大客戶（1-10萬人的組織）。
飛書從上線之初就主攻大中型客戶，一直熱衷于在不同圈子里找“代言人”，例如，在科技圈創(chuàng)業(yè)的羅永浩，還有從釘釘、企業(yè)微信切換到飛書的造車新勢(shì)力“蔚小理”。
相對(duì)低調(diào)的企微，更是讓大客戶“混用”的情況變得常見。碧桂園內(nèi)部辦公用釘釘，對(duì)外的物業(yè)和銷售服務(wù)用企微。泡泡瑪特內(nèi)部辦公同時(shí)用飛書、釘釘，外部營(yíng)銷用企微。企微還拿到了小鵬汽車的外部營(yíng)銷系統(tǒng)。一位中型企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，很多公司對(duì)內(nèi)提升效率用釘釘或飛書，對(duì)外溝通、營(yíng)銷的工具選企微。
但大客戶這顆商業(yè)化“解藥”，卻不是輕易能吃到的。葉軍曾在9月對(duì)媒體表示，釘釘中小企業(yè)與大型企業(yè)的收入占比是1:1，所以單價(jià)低的中小企業(yè)仍然是大盤；現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到。
釘釘們最大的敵人，其實(shí)不是彼此，而是已經(jīng)發(fā)展三十年時(shí)間的用友網(wǎng)絡(luò)等老牌軟件廠商。用友網(wǎng)絡(luò)2021年的營(yíng)收90億元，凈利為7億元。
張辰愷對(duì)深燃分析，在B端市場(chǎng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)是后繼者很難逾越的大山，市場(chǎng)份額較難發(fā)生改變?！昂芏啻笮涂蛻舾鼡Q服務(wù)廠商的可能性幾乎沒有?！鄙蛑f了兩點(diǎn)原因：一是考慮到數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)遷移的安全性和高成本，不愿輕易更換服務(wù)商；二是需求不匹配，例如，飛書的賣點(diǎn)是高效協(xié)作，但這天然就不適用于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域的大客戶，例如醫(yī)療以及國(guó)企。
以從企微遷移到飛書的蔚來為例，張卓透露，蔚來2020年底時(shí)使用的是企微，2021年第一季度決定開始啟用飛書，當(dāng)時(shí)計(jì)劃到2021年6月份轉(zhuǎn)到飛書，但最終到2021年年底才全部完成。而越大型的企業(yè)、越復(fù)雜的業(yè)務(wù)、越多元的團(tuán)隊(duì)，遷移成本必然越高。但最后的成功本質(zhì)上不是工具的成功，而是協(xié)作的成功，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)也是協(xié)作模式的轉(zhuǎn)型。
這就導(dǎo)致了這樣一種局面：“從頭部大客戶身上掙錢非常困難，更多的是得名，很難獲利，但也沒辦法從長(zhǎng)尾小公司身上掙錢，性價(jià)比太低”，韓邯說，所以，付費(fèi)主力是腰部客戶。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)辦公軟件面對(duì)腰部客戶，又一個(gè)難題是，如此規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司有一定的自建系統(tǒng)的能力，釘釘們依然不是必選項(xiàng)。
在韓邯看來，這并非哪一家的問題，本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)的To B服務(wù)還沒有形成良好的付費(fèi)習(xí)慣，不少企業(yè)的心態(tài)是“能省則省”。所以當(dāng)原本免費(fèi)的軟件一收費(fèi)，必然會(huì)經(jīng)歷部分用戶流失的陣痛，因?yàn)橛脩籼烊粫?huì)思考一個(gè)問題，“我是不是非常有必要用這款產(chǎn)品”。
04 結(jié)語(yǔ)
進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代后，釘釘、企微、飛書的市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生變化嗎？
不止一位受訪者的答案是“不會(huì)”，不過，客戶重合度本就不高的三家，可能進(jìn)一步劃分“領(lǐng)地：釘釘主攻大型客戶，企微服務(wù)中型客戶，飛書做中型或中偏小型；釘釘適用于企業(yè)內(nèi)部，企微用于服務(wù)性行業(yè)，飛書主要面向績(jī)效較強(qiáng)的行業(yè)。而在國(guó)內(nèi)落后過多的飛書，今年也加速了在海外市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)度，定下了5年內(nèi)做到60億營(yíng)收的目標(biāo)。
當(dāng)然，今時(shí)今日誰更強(qiáng)誰弱，還不能說明終局。就像張卓所說，沒有哪一款軟件工具能夠完勝其他，所有的軟件都有迭代空間，市場(chǎng)需要多給它們一些時(shí)間。
站在更高的角度看，釘釘、企微、飛書從免費(fèi)時(shí)代進(jìn)入全面商業(yè)化元年，也是行業(yè)進(jìn)步的機(jī)會(huì)。
2022年被視為中國(guó)SaaS行業(yè)的寒冬。韓邯對(duì)深燃說，中國(guó)企業(yè)服務(wù)現(xiàn)在被99%投資機(jī)構(gòu)棄若敝屣，本質(zhì)原因是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)賺吆喝時(shí)代落幕了，服務(wù)商無論大小都需要自己造血合理收費(fèi)，倒逼企業(yè)合理付費(fèi)習(xí)慣真正形成?！耙郧按蠹叶疾粧赍X就是因?yàn)轭^部服務(wù)商瘋狂燒錢補(bǔ)貼，面對(duì)客戶競(jìng)相壓價(jià)，最后誰都過得非常難受?！?/p>
當(dāng)下的環(huán)境迫使釘釘們回歸正常的商業(yè)邏輯，而未來兩三年內(nèi)，中國(guó)的To B服務(wù)如果能快速形成能媲美美國(guó)的良好付費(fèi)習(xí)慣，行業(yè)才有望迎來真正的爆發(fā)。
當(dāng)真正有價(jià)值的服務(wù)被買單，行業(yè)回到了良幣驅(qū)逐劣幣的市場(chǎng)規(guī)律，收費(fèi)的良幣投入更多資源提升服務(wù)；“繼續(xù)以‘能用就行’的思路去做的服務(wù)商兩頭不落好，‘得罪’用戶，還掙不著錢”，韓邯憧憬著光明的未來：這不但讓平臺(tái)生態(tài)、行業(yè)生態(tài)更加健康地運(yùn)轉(zhuǎn)，也會(huì)讓創(chuàng)業(yè)環(huán)境越來越好。
應(yīng)受訪者要求，文中韓邯、趙衡為化名。