文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|王詩琪
“男士一生只能定制一枚?！弊罱?，喊出這句營銷口號的DR鉆戒，又火了。
胡潤研究院發(fā)布《2022紅顏會·胡潤女企業(yè)家榜》，DR的創(chuàng)始人之一、35歲的盧依雯榜上有名，截至9月15日，其身家為165億元。而此前，張國濤、盧依雯夫婦已憑借420億身家位列《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》第二位?！鞍资制鸺摇彼膫€字，為這對河南夫妻的創(chuàng)業(yè)史抹上了一絲勵志的色彩。
財富數(shù)字截止日期為2022年1月14日
但自從2021年12月15日登陸深交所創(chuàng)業(yè)板以來，DR鉆戒母公司迪阿股份頻陷輿論風(fēng)波，“真愛營銷”屢遭質(zhì)疑，還被扒出“DR1.5萬鉆戒成本僅4000”，讓不少人直呼“大冤種戒指”“智商稅”等。
2021年迪阿營收46.2億，凈利潤13億。相較于輿論困擾，迪阿在2022年上半年的盈利表現(xiàn)更讓人皺眉，營收和凈利潤雙雙下滑，分別比上年同期減少10%和22%。每年的營銷費用居高不下，占到營收的30%，而研發(fā)費用卻常年不足1%。上市以來，迪阿市值已跌去64%，一年蒸發(fā)超400億。
憑借營銷從一眾珠寶行業(yè)大佬中突圍的迪阿，可能要換個招法了。
“秀恩愛”營銷，9個月花光11億
“在DR買鉆戒求婚，這種儀式感證明我對這段感情是認(rèn)真的?！眲傇诤贾菽矰R門店體驗了求婚的逸豪說。像他這樣的“劇情”在小紅書有很多。
《天下網(wǎng)商》在杭州某DR門店看到，求婚現(xiàn)場可以直接“安排”，現(xiàn)成的舞臺布置，捧花、頭紗、氣球、燈光等，氛圍感拉滿。如果不滿足于這些基礎(chǔ)款，店內(nèi)還有520元和999元的升級款求婚布置，甚至還提供上門服務(wù)，只要提前2小時電話預(yù)定。
待人員就位，男方撲通跪下，女方激動伸手，戴上戒指那一刻，新人成了偶像劇主角，熱淚盈眶、終成眷屬，在誓言墻上簽下名字，在“真愛協(xié)議”上摁下手印?！斑@一整串流程走下來，再去民政局領(lǐng)證像是二婚?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃道。
在鉆戒市場，論營銷，迪阿一定排在前列。
2010年創(chuàng)立的迪阿自帶營銷基因。其前身深圳茵賽特企業(yè)管理咨詢公司，是張國濤和朋友創(chuàng)立的營銷策劃公司。深圳是“珠寶集散地”，貨源和渠道都具備優(yōu)勢，張國濤與盧依雯決定入局珠寶業(yè)后，便將咨詢公司改為深圳市戴瑞珠寶有限公司，品牌LOGO為DR，并提出“男生一生只買一枚”的營銷口號。
2015年，張國濤與盧依雯結(jié)婚時，還將求婚儀式“搬”上紐約時代廣場的巨大廣告牌，一面秀恩愛，一面為自家品牌打了個廣告。
別家珠寶店宣揚(yáng)買買買，DR卻反其道而行之，宣揚(yáng)《十不賣》，吊足了市場胃口，消費者反而對買鉆戒這件事有了憧憬和向往。
2019年，戴瑞珠寶改制為迪阿沖刺IPO，2021年底登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。上市當(dāng)日股價上漲41%，總市值一度漲至660億元，將老鳳祥、豫園股份（老廟）等老牌珠寶企業(yè)甩在身后。當(dāng)時，張國濤36歲，盧依雯34歲。
上岸后，迪阿持續(xù)重投營銷?；乜凑泄蓵?，迪阿的銷售費用從2017年的3億，漲至2021年的12億，今年前三季度又砸出去了近11億，基本占到總營收三成以上。
那么，真金白銀主要花在了哪里？主要用在了線下開店以及線上營銷。
截至2022年上半年，迪阿累計開出門店550家。9月至11月又密集開出了76家直營門店，平均一家店的投資金額在100萬元左右。
此外，迪阿拉來眾多文體明星夫婦為品牌站臺。
今年北京冬奧會結(jié)束后，奧運(yùn)金牌得主徐夢桃被男友王心迪驚喜求婚，使用的就是DR鉆戒。據(jù)不完全統(tǒng)計，公開為DR品牌發(fā)聲的明星包括“亞洲飛人”蘇炳添、“跳水皇后”吳敏霞、國家乒乓球名將許昕、奧運(yùn)“五冠王”鄒凱等超10對體育名將夫婦。
此外，影視明星吳京與妻子謝楠的結(jié)婚對戒、戚薇和李承鉉的對戒、鋼琴家郎朗送給妻子吉娜的禮物都是DR鉆戒。這些明星“帶貨”撬動了背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，放大“一生只送一人”的品牌效應(yīng)。
低成本高售價，消費者為“真愛”買單
上市一年后，迪阿市值已跌去近七成，僅為218億。另據(jù)財報，截至2022年9月30日，公司營收30.43億，凈利潤7.73億，同比雙雙下跌。
公司上市后，賬本被擺在了聚光燈下。#dr鉆戒成本4000賣1.5萬#相關(guān)話題在微博閱讀量已超4億。
迪阿的產(chǎn)品中，求婚鉆戒占總營收八成以上?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，迪阿銷量最高最高的幾款鉆戒，如FOREVER系列簡奢款，成本4120元，售價1.5萬元；另一款MY HEART系列簡奢款，成本4300元，售價1.6萬元。并且，2021年1-6月，迪阿求婚鉆戒每件的成本約2275.44元，銷售均價7800元；結(jié)婚對戒單件成本1499.41元，銷售均價4600元。
低成本高售價是事實。近三年來，迪阿平均毛利率在70%左右，如此“暴利”，讓毛利均值40%的同行望塵莫及。迪阿回應(yīng)稱：“除了鉆石成本外，公司還有運(yùn)營及各種服務(wù)成本，熱搜上的解讀是片面解讀。
實際上，迪阿采用的委托加工的輕資產(chǎn)模式，主做營銷端和銷售端，需要以重營銷來推動銷售，并且競爭越激烈，費用可能更高。
消費者多付的錢可能花在了“真愛”承諾上，這也是迪阿品牌立身之本。但所謂“男士一生僅能定制一枚”也長期面臨質(zhì)疑。有消息稱“800元就可以消除DR鉆戒訂單和購買記錄”，此前還有網(wǎng)友拿著藝人的身份信息去購買鉆戒，并成功錄入系統(tǒng)，引發(fā)質(zhì)疑。
對于刪改信息這件事，杭州某DR品牌門店的店員很警覺，她對《天下網(wǎng)商》表示：“我們不會為了三五百塊錢去抹黑自己的品牌。”但該店員也透露，店內(nèi)最大客流群是學(xué)生，雖然不是真結(jié)婚，但只要按流程錄入兩者身份信息就能買走戒指，即使信息無法在系統(tǒng)內(nèi)刪除。
面對質(zhì)疑，迪阿只能強(qiáng)調(diào)，“鉆戒購買成功后，用不可逆加密技術(shù)加密后的購買信息，會上傳至國家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈?！币馑际?，不能對購買記錄隨意篡改，永久不可刪除。
營銷并非萬能，迪阿開啟“兩條腿走路”
迪阿的營銷之道，也有不少人推崇。
“首先是精準(zhǔn)。”資深鉆石珠寶行業(yè)專家、《鉆石觀察》創(chuàng)始人朱光宇表示，迪阿在精準(zhǔn)的客群范圍內(nèi)投放精準(zhǔn)的信息?！瓣P(guān)鍵是獲得了客群的認(rèn)可?！逼浯?，結(jié)婚的人群在持續(xù)變化和動態(tài)更新中，客群有一定持續(xù)性；再次是營銷內(nèi)容具備非通用型。朱光宇解釋，“鉆石恒久遠(yuǎn)”屬于通用型營銷，而非通用型營銷更利于傳遞品牌價值。
據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》，2021年中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模約為7200億元，其中鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模約為1000億元。
在信息化普及的當(dāng)下，國內(nèi)年輕消費者趨于理性消費，沖動消費的占比在不斷減少，鉆石品類更注重性價比。更保值的黃金飾品走俏，而鉆石鑲嵌類產(chǎn)品需要不斷優(yōu)化款式、刺激消費。
迪阿正在用兩條腿走路，一方面用營銷抬升品牌附加值，以提升客單價；另一方面拓寬品類和人群，提高復(fù)購率，在鑲嵌品類中拓寬產(chǎn)品線，為婚后十年以上的夫妻研發(fā)TIMELESS定制時光系列，拓寬35歲以上用戶群體，同時也發(fā)布“黃金婚嫁”系列。
在鉆石市場，迪阿不僅要跟老牌珠寶品牌搶奪市場，還要面對后起之秀的趁勝追擊。例如培育鉆行業(yè)中，小白光提出“克拉自由”的口號，主打悅己消費，成立不到2年完成1.3億元融資；DEINO主推異性鉆，走差異化造型和辨識度等。
“營銷是非必需品當(dāng)中的必需品?！敝旃庥钫f。但，營銷不是萬能，要做好鉆戒這個“一錘子”買賣，迪阿的“一招鮮”得再加把勁了。