文 | 《未來跡》吳思馨 薛長(zhǎng)森
高端品牌低至4.2折，百貨主動(dòng)開啟“回流”模式
《未來跡Future Beauty》通過線上調(diào)查和線下走訪，發(fā)現(xiàn)百貨、購物中心雙12“過節(jié)”有三個(gè)特點(diǎn)：
首先，部分百貨折扣力度驚人。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括銀泰、百盛集團(tuán)、上海大丸、武漢武商廣場(chǎng)、武漢群光、深圳天虹、成都IFS、南京新百和福建東百等全國(guó)化妝品銷售排名靠前的百貨和購物中心都針對(duì)雙十二節(jié)點(diǎn)推出促銷政策。
上表可見，其中西安賽格、南京新百（南京新街口百貨商店）的折扣力度最高，前者蘭蔻、CPB、YSL、嬌韻詩、SK-II、紀(jì)梵希、科顏氏等高端美妝，買一送一后再享折扣，低至4.2折；后者國(guó)際美妝全場(chǎng)8折，加上滿贈(zèng)可低至5.5折。
銀泰商業(yè)集團(tuán)也透露，雙12當(dāng)天，美妝消費(fèi)滿1500元返200元美妝服飾券，疊加雙12銀泰365會(huì)員日活動(dòng)——會(huì)員積分金幣可直接兌換紅包券。此外，銀泰還在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了“扭蛋機(jī)”以引流：每位到店的顧客都可免費(fèi)扭蛋一次，包含iPhone14手機(jī)、華為平板電腦等獎(jiǎng)品。
另外，其他百貨雙12的化妝品折扣也均在8.5-8.8折之間。
“雙12檔期（12月5日-11日）同比去年同期，杭州12家門店客流增長(zhǎng)了近30%?！便y泰商業(yè)集團(tuán)方面透露，“這跟杭州精準(zhǔn)的疫情管控政策有關(guān)，雙十一、雙十二兩個(gè)最大節(jié)點(diǎn)都完成了，效果也基本在預(yù)期內(nèi)?！便y泰還表示，目前進(jìn)入商場(chǎng)已經(jīng)不需要掃場(chǎng)所碼，這是對(duì)消費(fèi)者回流線下非常有利的。
第二個(gè)特點(diǎn)，化妝品節(jié)日銷售氛圍已經(jīng)非常濃厚，還出現(xiàn)了“多節(jié)疊加、折扣前置”的現(xiàn)象。
《未來跡Future Beauty》在武漢武商廣場(chǎng)、群光百貨等線下零售商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂等化妝品集團(tuán)旗下品牌均上架了圣誕套盒或新年產(chǎn)品，節(jié)日氛圍十分濃厚。比如蘭蔻在武商廣場(chǎng)門口豎起一棵“玫瑰圣誕樹”，植村秀則在群光百貨外立面貼上最新圣誕限量款的宣傳貼畫。
在武商廣場(chǎng)內(nèi)，資生堂、馥蕾詩等多個(gè)品牌的BA表示，目前除了品牌套盒折扣之外，消費(fèi)者可以提前參加商場(chǎng)全場(chǎng)圣誕節(jié)的88折扣。
“先提前享受優(yōu)惠，到圣誕節(jié)點(diǎn)還可以補(bǔ)錄積分，這段時(shí)間都客流都很少，所以現(xiàn)在管控放開，商場(chǎng)的折扣力度和政策也非常靈活，怎么優(yōu)惠怎么來，消費(fèi)者按需求組產(chǎn)品套裝，我們來幫忙拿到最優(yōu)惠的價(jià)格?！别ダ僭夿A表示。
另外，雖然在武漢諸多百貨門前仍立有場(chǎng)所二維碼，但在“新十條”之下，“不要求核酸”“不查驗(yàn)健康碼”成為共同的關(guān)鍵詞，商場(chǎng)安檢人員也稱“可能馬上就不需要掃碼了?！?/p>
第三個(gè)特點(diǎn)，部分城市線下客流無較大改善。
在商場(chǎng)活動(dòng)氛圍濃厚的同時(shí)，武漢、長(zhǎng)沙等中部城市百貨仍面臨客流不足。
在雙12當(dāng)天，武商廣場(chǎng)、群光百貨一層化妝品區(qū)客流稀少，“一天接待的客人可能不超過10個(gè)?！绷硪粋€(gè)化妝品區(qū)BA向《未來跡Future Beauty》表示，“所以每‘抓’到一位客人，我們都會(huì)加微信拉入群聊，抓住銷售機(jī)會(huì)?！?/p>
此外長(zhǎng)沙某百貨店長(zhǎng)、招商負(fù)責(zé)人也表示，“雖然長(zhǎng)沙目前疫情管控放開，到一般公共場(chǎng)合基本不用掃碼，但是消費(fèi)者現(xiàn)在反而比較保守，也不太出門，大家都預(yù)測(cè)接下來會(huì)有一個(gè)沖擊期，因此，整體客流狀況并沒有太大改善。”
另外一位華中百貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人則表示，疫情對(duì)百貨團(tuán)隊(duì)的影響非常大?！疤y了！今年雙十二店里基本沒人。商場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)即便錯(cuò)峰上班，她和一些同事依然感染‘中招’，本身進(jìn)店客流也不好，人員不到位也影響活動(dòng)的組織效果?！?/p>
客流依然是CS最大痛點(diǎn)，消費(fèi)信心回歸需要時(shí)間
而相比高端美妝品牌集中的百貨和購物中心，化妝品店的這個(gè)雙12在沖刺的路上顯得比較艱難。
安徽愛心美業(yè)總經(jīng)理李吉峰向《未來跡Future Beauty》表示，本身對(duì)雙12節(jié)點(diǎn)并不抱太大希望，但服務(wù)板塊可以被放大成一個(gè)門店優(yōu)勢(shì)?！半p十二是個(gè)小活動(dòng)，門店活動(dòng)力度只比平時(shí)大一點(diǎn)，預(yù)計(jì)銷售和去年持平。我們今年的特色是針對(duì)服務(wù)板塊展開的，采取預(yù)約制進(jìn)店做護(hù)膚體驗(yàn)，業(yè)務(wù)同比有增長(zhǎng)。由于現(xiàn)在屬于新冠‘康復(fù)期’，出門逛店的消費(fèi)者很少，零售板塊的客流非常稀少?！?/p>
泊伊美匯創(chuàng)始人吳棟也對(duì)客流問題十分苦惱，他告訴《未來跡Future Beauty》：“雖然雙12有一定的策劃，但因?yàn)閯偡砰_，門店幾乎沒有客流。”
身在四線城市山西臨汾的普麗生鴻源總經(jīng)理李錚則吸取雙11節(jié)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，在雙12期間調(diào)整活動(dòng)力度，將策略重心轉(zhuǎn)向“盈利”。
據(jù)悉，該連鎖的雙12活動(dòng)形式是：一件正價(jià)，第二件1.2折。這個(gè)策劃是基于雙11的教訓(xùn)來的。李錚說，雙十一做了全場(chǎng)六折的活動(dòng)，后來對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，由于線上雙11物流情況不好，門店的日化類產(chǎn)品（肥皂/牙膏等）同比增長(zhǎng)了30%，但彩妝和面膜下滑了30%，這反而導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)下滑7個(gè)點(diǎn)，毛利又只有22%，最終盤完賬還虧損了。“開店做生意最終是要賺錢盈利，所以要及時(shí)調(diào)整策略?！睋?jù)他預(yù)估，即便目前客流情況不佳，銷售表現(xiàn)一般但不至于再虧。
線上“靜悄悄”，雙12價(jià)值在于“承前啟后”
相對(duì)而言，這個(gè)起源于線上的促銷活動(dòng)在電商平臺(tái)更是前所未有的安靜，雖然許多美妝品牌仍參與線上平臺(tái)統(tǒng)一折扣，但很少有人主動(dòng)“吆喝”。
一位本土美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《未來跡Future Beauty》，“由于和雙十一隔得太近，雙12并不能算作一個(gè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，畢竟有的消費(fèi)者才剛收到雙十一的貨。”據(jù)悉，在今年疫情政策的變動(dòng)之下，該品牌決心留存實(shí)力，把精力花到即將到來的雙旦和春節(jié)中。
冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇則表示，“這一次雙12，我們基本上所有的電商平臺(tái)都做了布置，但是主陣地還是在淘寶。前一段時(shí)間我們做好了充足的生產(chǎn)準(zhǔn)備，備貨和投入基本上按照企業(yè)既定目標(biāo)推進(jìn)?！?/p>
他還認(rèn)為，管控政策放松后，物流的恢復(fù)將為線上帶來一波“小高潮”。
“物流恢復(fù)正常以后，對(duì)這次雙12特別有意義。我相信這一次雙12會(huì)有一個(gè)小爆發(fā)，因?yàn)榘殡S著全國(guó)發(fā)貨正常，就意味著銷售正常，所有的品牌都會(huì)在這次雙12發(fā)力，會(huì)比往年的雙12有更強(qiáng)的小爆發(fā)?！背逃⑵鏄酚^表示。
但和上述美妝品牌一樣，冰泉會(huì)把更多直播精力后移至年貨節(jié)?！半p12我們的達(dá)播和自播都屬于正常平穩(wěn)推進(jìn)，打算按照常規(guī)的促銷方案去做，不會(huì)有特別大的折扣力度。所以這次雙十二對(duì)品牌直播來講，不會(huì)是一個(gè)高潮，而是一個(gè)平穩(wěn)過渡的發(fā)展?！?/p>
歸根結(jié)底，在大部分品牌看來，雙12一直是一個(gè)中小型的促銷節(jié)點(diǎn)。它既是雙十一的延續(xù)，也是年貨節(jié)（包括圣誕、元旦）的起步。所以，雙12的核心意義不在于銷售爆發(fā)，而是一個(gè)很重要的，承上啟下的節(jié)點(diǎn)。
“這樣的促銷始終會(huì)存在，相當(dāng)于銷售拋物線一樣，是一個(gè)起起伏伏的承接過程，意義還是非常重要的?！背逃⑵嬲J(rèn)為，“全年的促銷節(jié)奏，其實(shí)都是大促跟著小促。所有‘小促’的目的為了推動(dòng)下一次大促的發(fā)展。所以像雙12這類節(jié)點(diǎn)，會(huì)有三個(gè)作用：第一是大力發(fā)揮這個(gè)節(jié)日促銷本身意義，第二是像情人節(jié)這樣有情感內(nèi)容輸出的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，第三就是類似于雙12這樣的，承上啟下的承接點(diǎn)，比如9月的洗護(hù)節(jié)、美妝節(jié)，4月的新風(fēng)尚，都是一個(gè)個(gè)的承接點(diǎn)?！?/p>
春節(jié)左右，情況會(huì)變得樂觀
那么在放開后的首個(gè)雙12，化妝品業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來經(jīng)營(yíng)有怎樣的預(yù)期？是脫離管控后的樂觀，還是對(duì)“疫情真正開始”的謹(jǐn)慎呢？
《未來跡Future Beauty》采訪發(fā)現(xiàn)，他們中“謹(jǐn)慎派”和“樂觀派”各占一半。
普麗生鴻源李錚表示，“過了春節(jié)之后，客流應(yīng)該會(huì)有所回暖，但CS本身的客流最終理想能恢復(fù)到2019年的80%。我的感覺是再也回不到三年前了，而且如果客流只恢復(fù)到50%，基本生意就做不下去了?！?/p>
他還補(bǔ)充道，對(duì)于四線城市來說，在抖音和拼多多的沖擊下，實(shí)體零售已經(jīng)進(jìn)入非常嚴(yán)峻的低毛利存量時(shí)代。預(yù)測(cè)CS渠道的平均凈利水平或?qū)娜昵?7%下降到8%-10%，步入“新常態(tài)”。
這一方面是因?yàn)榭土鞯南陆?，另一方面，客單價(jià)難以提升。李錚認(rèn)為，在2017-2019期間原本“依靠修護(hù)類產(chǎn)品尋求高客單”的所謂渠道紅利也吃不到了。人們開始謹(jǐn)慎消費(fèi)，即便他引進(jìn)了很多包括祛斑在內(nèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目，但連續(xù)三年門店的客單幾乎沒有提升。
泊伊美匯吳棟也表示，“我們95%的顧客都是大眾消費(fèi)者，如今在為房貸和生活硬性支出奔波。大家的錢袋都鼓起來，美妝門店才更有經(jīng)營(yíng)信心?！?/p>
但對(duì)于以高端化妝品為主的百貨渠道來說，情況已經(jīng)開始變得樂觀。
上述華中某百貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，明年第二季度會(huì)有實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)?！跋M(fèi)的需求一直在，就看商場(chǎng)怎么用活動(dòng)激發(fā)出來。問題是一些供應(yīng)商開始扛不住了，尤其是本土服裝類的一些品牌，本身壓貨也多，面臨資金鏈的巨大考驗(yàn)。”在她看來，盡管線上消費(fèi)渠道分化，但注重品質(zhì)和體驗(yàn)的高端美妝消費(fèi)者還是會(huì)回歸線下，而美妝本身已是一種剛需的快消品，有望最先迎來復(fù)蘇。
另一位北京高端百貨化妝品經(jīng)理也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。她告訴《未來跡Future Beauty》，高端商場(chǎng)消費(fèi)受到的影響其實(shí)不大，對(duì)于春節(jié)活動(dòng)持樂觀態(tài)度。三年里，“20條”之后的第一個(gè)春節(jié)，等過了第一波沖擊，有望迎來新一波增長(zhǎng)。據(jù)悉，她所對(duì)接的國(guó)際美妝公司已經(jīng)摩拳擦掌，和百貨們展開積極溝通籌備下一波營(yíng)銷熱潮。
總體來說，市場(chǎng)消費(fèi)信心的恢復(fù)需要時(shí)間，而回歸正常銷售指日可待。
“三年都扛過來了，這半年一年的，肯定會(huì)咬緊牙關(guān)挺過去，迎來全面復(fù)蘇?！庇卸辔粚?shí)體零售者表示，2023絕不能丟了信心，希望大家都能找回失去的三年。