文|CBNData消費站 熊乙
已經(jīng)很久沒有中式面館的新消息了。去年今日，賽道里還是一片熱鬧——陳香貴、馬記永、張拉拉等新蘭州拉面品牌大筆拿錢、大舉開店，把原屬于街邊的夫妻老婆店開進了寬敞明亮的購物中心。時間不過一年，故事就有了全然不同的走向。
“嘻嘛香、子固路拌粉、陳香貴、張拉拉在上海都關(guān)了多少家店了?！币晃坏禺a(chǎn)招商人員告訴CBNData，今年初新一輪疫情沖擊下，去年融資拿錢進商場的連鎖品牌受影響最大。他接手的閉店轉(zhuǎn)租的店面中，連鎖品牌甚至多于夫妻老婆店，后者的存活率更高。
與此同時，高估值的提前透支，也讓資本不再買單。去年頻繁融資的網(wǎng)紅面館今年普遍“啞火”，行業(yè)內(nèi)最新的融資消息停留在新一輪疫情前的1月底。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2022周期內(nèi)，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數(shù)下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以面館的資本次數(shù)下滑最明顯，融資次數(shù)對比MAT2021年同期大跌74%。
頻繁關(guān)店、融資中斷、投資失利悄然上演，曾經(jīng)單店估值近7000萬的中式面館如今備受質(zhì)疑。反復(fù)的疫情無法解釋當(dāng)前的全部困境，瑞幸咖啡逆勢擴張并實現(xiàn)盈利，證明了疫情并非不可抗力，危機下反而更考驗連鎖品牌的經(jīng)營能力。
去年“開店熱”，今年“閉店潮”
去年開始，陳香貴創(chuàng)始人姜軍就在極力促成和蘭州地方茶飲品牌“放哈”的合作。他找到放哈，試圖勸說其“入滬”。彼時，陳香貴正處于快速擴張期，而放哈的蘭州特色、品牌知名度和互補的茶飲品類正是陳香貴所需要的。兩者一拍即合，合作由此展開。
先是去年5月初，放哈旗下甜醅子奶茶等經(jīng)典產(chǎn)品入駐了陳香貴門店。為最大化品牌效應(yīng)，陳香貴特地將首家合作的門店選在了上海餐飲品牌匯集、客流量集中的地標(biāo)性商場環(huán)球港。到了下半年，放哈從陳香貴店內(nèi)的小檔口逐漸有了獨立門店，這些門店大多與陳香貴毗鄰，比如美羅城店、協(xié)信星光廣場店，裝修風(fēng)格也是一黃一橙，彼此呼應(yīng)。
這樣的捆綁關(guān)系在今年3月達(dá)到頂峰——陳香貴正式入股放哈，這也是陳香貴目前為止唯一一筆對外投資。
然而宣布融資消息沒幾天，上海就針對新一輪疫情采取了管控措施。還未展開的拓店計劃就此停止，美團平臺上，20多家即將開業(yè)的放哈門店直接歇業(yè)，放哈還撤出了與陳香貴合作經(jīng)營的月星環(huán)球港店、美羅城店和協(xié)信星光廣場店。截至發(fā)稿，放哈在上海只剩2家門店。
放哈“敗走滬城”背后，是陳香貴戰(zhàn)略性收縮的考量。疫情打亂了陳香貴的擴張節(jié)奏，去年姜軍接受采訪時表示，2022年要開350家，2025年要開1000家店。但截至今年11月，陳香貴的門店數(shù)仍未超過200家，甚至低于去年。
擴張和經(jīng)營難題下，陳香貴已在精簡布局，先保住上海的基本盤，再謀求未來的全國擴張。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，陳香貴在大本營上海、蘇州等核心城市的關(guān)店率明顯偏低。而在上海、江浙以外的非核心城市，陳香貴的關(guān)店率較高，其在深圳的門店正在大量關(guān)閉，武漢作為中部地區(qū)試點的重要城市，近一半門店都已關(guān)閉。
不僅如此，陳香貴還撤出了一些具備試驗性的新渠道，比如南京和深圳的華為食堂，陳香貴分別于今年6、7月入駐，如今均已歇業(yè)。反倒是另一個蘭州拉面品牌東方宮，自2020年在深圳華為食堂開業(yè)，火爆至今。
陳香貴撤退背后，是新中式面館品牌的集體收縮。今年以來，張拉拉、嘻嘛香、和府撈面等網(wǎng)紅面館的拓店計劃都不及預(yù)期，甚至下滑。上述地產(chǎn)招商人員告訴CBNData，受制于堂食在疫情下的不確定性，中式快餐、正餐等以堂食為主要消費場景的品類受影響較大。根據(jù)其觀察，鹵味、生鮮的表現(xiàn)反而更堅挺，因為消費者即拿即走。再加上新中式面館普遍愛在商場開店，商場疫情管控的措施更嚴(yán)格，更加大了關(guān)店的風(fēng)險。
不同新中式面館在疫情下的表現(xiàn)也有所不同，就蘭州拉面品牌來說，對比馬記永、陳香貴，張拉拉不管是門店規(guī)模還是經(jīng)營情況都有些掉隊。過去一年，張拉拉的門店規(guī)模不升反降，關(guān)店率也遠(yuǎn)高于馬記永和陳香貴。根據(jù)窄門餐眼，自2019年3月張拉拉首店開業(yè)以來，其所有門店的關(guān)店率高達(dá)43.75%，近乎是馬記永和陳香貴的三倍。在門店重鎮(zhèn)上海，張拉拉的關(guān)店率甚至高于全國整體水平，達(dá)到44.64%。這或許也是張拉拉今年急于開放加盟，減小經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營壓力的原因。
門店關(guān)停、篩選、淘汰的過程中，一套關(guān)于選址的方法論也逐漸顯形。雖然新中式面館依然熱衷走進商場，但過去2年的實踐，已經(jīng)讓其總結(jié)出一套經(jīng)驗，即不同地段的商場門店存活率并不相同。以陳香貴、張拉拉、馬記永在上海地區(qū)的門店為例，目前三家品牌已關(guān)停的門店中，社區(qū)店都占據(jù)了最大比例，遠(yuǎn)高于社區(qū)和寫字樓兼?zhèn)涞牡囟?，陳香貴、張拉拉更是超過50%的關(guān)停門店都分布在社區(qū)型商場中。
一位張拉拉內(nèi)部人員告訴CBNData，社區(qū)+寫字樓的地段，工作日和周末的客流可以互補，門店的營收更高。不僅如此，對定價普遍在30元以上的新中式面館而言，雖然在商場開店能夠幫其甄選一部分能承受高客單的消費者，但社區(qū)型商場大多面向周邊居民。尤其面館這類強需求的便民設(shè)施，幾乎每個小區(qū)附近都有一兩家便宜大碗的夫妻店，它們大多定價10-20元，有自己的穩(wěn)定客流。在與這批夫妻老婆店的競爭中，新品牌的優(yōu)勢并不大。
從前融資到手軟時，連鎖品牌或許無需苛求點位的經(jīng)營效益，但疫情加速了門店的淘汰，隨著管控逐漸放松，手中仍有彈藥的品牌或?qū)⑾破鹨惠喰碌膬?yōu)勢點位爭搶潮。
招鐘點工、賣米飯，新中式面館開源節(jié)流
過去兩年，馬記永、陳香貴等中式面館所推崇的商業(yè)模型，正在遭遇挑戰(zhàn)。該模型成立的核心在于高租金、高客單下的高坪效。去年5月，晚點LatePost曾報道，馬記永、陳香貴和張拉拉每月營業(yè)額能到50-60萬元，坪效高達(dá)5000元。這個兩倍于味千拉面的坪效數(shù)據(jù)，讓新品牌敢于把門店開進商場、付高價雇拉面師傅。但現(xiàn)在，這樣的情況似乎難以再尋。
近日，一位張拉拉加盟招商人員告訴CBNData，目前加盟張拉拉，根據(jù)門店規(guī)模的不同，一間70-90平方米的店鋪，月營收大約35萬元，90-120平方米的店鋪月營收大約40萬元。這意味著，對比一年前，張拉拉單店營收下滑近一半，坪效也對應(yīng)下滑。
根據(jù)上述招商人員提供的文件，加盟一家張拉拉所需的前期投入約在57.5萬元，包含8.8萬元加盟費、門店選址和設(shè)計、設(shè)備采購、系統(tǒng)使用費等。而扣除食材、房租、人工、水電以及每月營收3%的管理費后，一間門店的凈利潤率大概在17%（約5.95-6.8萬）。以此推算，快則10個月，加盟商就能收回前期投入的全部成本，此后開始盈利。
資料來源：受訪者提供
資料來源：受訪者供圖
這個推算是理想化的。首先要實現(xiàn)35-40萬的營業(yè)額，店鋪就需要選址在客流集中的核心地段，以張拉拉最愛入駐的購物中心為例，根據(jù)中指研究院，今年上半年全國重點城市100個典型購物中心的平均租金為26.96元/㎡/天，以此估算，一間90-120㎡的店鋪每月租金高達(dá)7.3-9.7萬元，遠(yuǎn)超招商文件中的4.8萬元。如果降級至非核心商場，客流不足，則營業(yè)額也會對應(yīng)下滑。
不僅如此，該門店模型并未將大多數(shù)餐飲企業(yè)均會涉及的一次性耗材、外賣配送費、廣告營銷費用等納入考量。以面館龍頭味千拉面為例，光是外賣平臺配送服務(wù)費占營收的比例就接近3%，而張拉拉的營收更加依賴外賣。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，張拉拉的外賣訂單量是味千拉面的1.5倍不止，其需要支付的外賣配送費更高。若將這些因素全部都考慮進來，不僅回本的時間要拉長，門店盈利也是難題。
這樣的經(jīng)營難題并非張拉拉獨有。實際上，陳香貴、馬記永等品牌也已經(jīng)在快速縮減成本，提高門店經(jīng)營效率。首先是人力成本，以陳香貴為例，不同于去年招聘的多是全職員工，今年陳香貴在大量招聘短期兼職的寒假工、鐘點工，薪資從周結(jié)到日結(jié)不等。甚至直接點名要低成本的學(xué)生，僅需健康證就能上崗。和正式員工包吃住不同，兼職工“管吃不管住”，還能節(jié)省一筆員工住宿費。
圖片來源：Boss直聘
其次是開拓產(chǎn)品線，根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，三家新蘭州拉面品牌中，陳香貴的推新節(jié)奏最快，而張拉拉推進節(jié)奏最慢。就陳香貴來說，盡管其暫時擱置了與放哈聯(lián)合拓張的計劃，但在自有門店的新品測試上卻在不斷加速。過去一年里，陳香貴至少推出了8款新品，還與時下熱門的燕麥奶品牌OTALY積極聯(lián)名，推出了燕麥奶雞蛋醪糟。值得注意的是，陳香貴、張拉拉均推出了飯類產(chǎn)品，陳香貴在上海虹口萬泰廣場店推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，張拉拉則在全國門店推出了鍋氣三寶肉臊飯。
盡管從可標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制還是剛需性來說，面條都是中餐領(lǐng)域極具萬店基因的品類，但米飯仍是中國受眾最廣的品類，通過推出飯類產(chǎn)品，新蘭州拉面品牌或可吸引更多客流和增加營收。這是許多夫妻老婆店的通用打法，為了迎合來自天南地北的附近住戶對食物的需求，他們通常會面條、米飯、小吃夾雜售賣。但對于連鎖品牌來說，面館賣飯，消費者究竟是否買單，還需要時間檢驗。
在開源節(jié)流之外，新中式面館還在不斷加碼門店數(shù)字化。今年9月，陳香貴與壹沓科技簽約合作，將在財務(wù)、門店運營等多個場景運用壹沓數(shù)字機器人，提升人效。一位張拉拉的內(nèi)部人士也告訴CBNData，公司近期在尋找數(shù)據(jù)工具賦能門店經(jīng)營，同時為加盟合作提供支持。
加快推新節(jié)奏、推行門店數(shù)字化、減少對成熟員工的依賴，是當(dāng)下許多餐飲品牌的通用打法。但面館生意還是有些不同，至少在蘭州拉面上，拉面師傅現(xiàn)場揉面拉面的剛需，始終是品牌快速擴張需要面對的難題。
好消息是，疫情的態(tài)勢愈加樂觀，各地紛紛出臺相關(guān)政策，存活下來的選手們將有機會重振旗鼓。沒有了疫情的理由，將是真正檢驗各家實力的時候。