文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
疫情管控剛剛放開，抖音上關(guān)于餐飲、酒店、美業(yè)等本地生活的推廣就迫不及待地到來(lái)。
在北京、成都等地，商家主頁(yè)的“到店團(tuán)購(gòu)”旁，陸陸續(xù)續(xù)上線了“外賣到家”的套餐；而在南京，“外賣到家”已經(jīng)可以直接跳轉(zhuǎn)餓了么小程序。
繼8月和餓了么官宣后，4個(gè)月過(guò)去，雙方具體的合作形式終于浮出水面。12月5日，抖音又官宣簽約達(dá)達(dá)，至此，抖音不僅新增了配送伙伴，也新增了商家資源。去年難以攻克的履約環(huán)節(jié)、持續(xù)欠缺的商家資源，都正在補(bǔ)齊。
“本地生活的玩家們，抖音要帶飛了。”有網(wǎng)友評(píng)論道。
事實(shí)上，在抖音外賣“出世”之前，到店團(tuán)購(gòu)為主的本地生活，就已經(jīng)進(jìn)入了“瘋長(zhǎng)期”。據(jù)報(bào)道，今年上半年，抖音本地生活GMV就達(dá)到了220億元，是去年GMV總額的兩倍。
一年之間，抖音就打了一個(gè)翻身仗。而外賣，被視作是抖音攻城略地的又一把利刃。它能否和到店團(tuán)購(gòu)一起，再度沖高？
盡管答案未見，但大小商家以及抖音本地生活的服務(wù)商們，都蠢蠢欲動(dòng)，不愿意放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)——“手握6億日活的抖音，想要在本地生活占有一席之地，似乎是早晚的事情?！?/p>
但正因此，瘋狂涌入的本地生活玩家們，讓水也變得渾了起來(lái)。
越來(lái)越卷的環(huán)境下，流量紅利消退，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本上漲，“一個(gè)直播間覆蓋N個(gè)門店”的連鎖品牌和小商家走向“天堂與地獄”的兩極化。
抖音的天平越來(lái)越向KA客戶傾斜。服務(wù)商們也在為了大客戶，不斷開加盟、拉合并，上演“大魚吃小魚”的戲碼。對(duì)他們而言，抖音的GMV考核級(jí)別越高，就能和越大的商家合作。而月流水越高，抽成收益越大；大客戶不得有閃失，抖音也出手，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以返傭金的方式，與大客戶直簽。
內(nèi)部正在混戰(zhàn)，外部與餓了么、美團(tuán)等縱橫捭闔。來(lái)到本地生活大戰(zhàn)場(chǎng)，抖音種草式的內(nèi)容消費(fèi)，和獨(dú)大的美團(tuán)式搜索消費(fèi)，兩者的優(yōu)缺點(diǎn)在哪？外賣的加入，又會(huì)怎樣改變這一對(duì)抗局面？
01 大玩家試水，小玩家被淹
“抖音的流量有70%左右，我們店就是專門做抖音外賣?！痹诙兑羲阉鳌翱救獾郊摇?，出現(xiàn)在視頻信息流前列的，就是陳明所在的烤肉店。
從8月開始，烤肉店開始做外賣到家服務(wù)，后來(lái)趕上成都限電、疫情封控，好像一不小心站到了外賣的風(fēng)口上。
“我們店是做對(duì)了達(dá)人視頻。”據(jù)陳明所說(shuō)，7月拍的數(shù)個(gè)視頻都位于抖音本地的搜索前列，單條視頻點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)，評(píng)論過(guò)千，到如今，每天都有新評(píng)論、新播放量。
因?yàn)槠鹋芸?，陳明覺(jué)得他們抓到了流量紅利，直至到如今也沒(méi)耗盡?！昂芏嗳讼朦c(diǎn)外賣，還是會(huì)在抖音搜索。因?yàn)椴シ鸥摺⒘髁扛撸鰜?lái)的還是我們，然后優(yōu)勢(shì)就如滾雪球一樣起來(lái)了?！?/p>
日活6億的抖音做外賣，淘金者們蜂擁而來(lái)。
小張的串串店在上周剛剛上線了外賣套餐，日銷只有幾十單?！爱吘共砰_始，我們的團(tuán)購(gòu)套餐做了大半年了，還不錯(cuò)，總的線上流量有30%左右，美團(tuán)比抖音多一點(diǎn)?！?/p>
抖音外賣到家的觸達(dá)邏輯是——刷到推廣短視頻或者直播間，通過(guò)掛載的店鋪鏈接進(jìn)入店鋪團(tuán)購(gòu)主頁(yè)，團(tuán)購(gòu)到店和外賣到家并列呈現(xiàn)。因此，相比美團(tuán)，到家和到店的協(xié)同率更高。
“外賣到家的推廣方式和團(tuán)購(gòu)到店是一樣的，都是達(dá)人探店和同城直播。團(tuán)購(gòu)是如何做起來(lái)的，到店再做一遍就行了。”服務(wù)商正在強(qiáng)烈建議小張拍攝新的達(dá)人視頻內(nèi)容。
但小張已經(jīng)萌生退意，“抖音套餐現(xiàn)在比美團(tuán)更便宜，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)了這么久，也不會(huì)再期待會(huì)靠抖音打爆，服務(wù)商抽成、營(yíng)銷費(fèi)用總的在15%左右，投入成本也要追上其他平臺(tái)了?！?/p>
“總是聽說(shuō)有不少小店，靠抖音打爆、起死回生，但事實(shí)上，更多的是無(wú)人問(wèn)津，白忙一場(chǎng)?！毙堈f(shuō)道。
目前，開通外賣到家、且流量靠前的基本都是連鎖商家。
一家主營(yíng)加盟的火鍋品牌負(fù)責(zé)人員說(shuō)道，“抖音外賣剛開始做，我們總部會(huì)直接和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，我們做直播、做團(tuán)購(gòu)，平臺(tái)會(huì)主推流量，加盟商只管上菜就行?！?/p>
而該店工作人員周真則提到，“美團(tuán)核銷比抖音要多不少，但是抖音的年齡層甚至更多，很多35歲以上的人不會(huì)用大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)券，但他們可能會(huì)用抖音?！?/p>
而另一家直營(yíng)店店長(zhǎng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，他們公司也是直接和抖音合作的，因?yàn)橛凶銐虻氖袌?chǎng)潛力和品牌力，抖音給的流量、技術(shù)扶持，都會(huì)是餐飲商家中靠前的。
對(duì)抖音而言，從連鎖品牌開始拓客，一則是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；二則是抖音的組合拳玩法更適用于高客單價(jià)的餐飲店，單個(gè)賬號(hào)的直播、短視頻內(nèi)容，能夠輻射到多家門店、降低單店投入成本。
也正是如此，低客單價(jià)、靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗的小玩家們有些寸步難行。
“做抖音的前期投入成本比較大，又搞賬號(hào)、又要開直播、自己拍短視頻、請(qǐng)達(dá)人拍短視頻，還有后期投流、運(yùn)營(yíng)，參與抖音餐飲商家活動(dòng)，人力成本、時(shí)間成本、金錢成本都會(huì)增加的。”
經(jīng)營(yíng)一家社區(qū)周邊肥腸蛙店的老板小吳提到，“我7月初的一條隨便拍的視頻，突然就在同城火了，很多瀏覽量，附近很多人過(guò)來(lái)點(diǎn)單，我一個(gè)人送都送不完。現(xiàn)在呢，基本就老粉會(huì)用抖音，沒(méi)什么單量了?！?/p>
有不少平臺(tái)服務(wù)商聯(lián)系過(guò)小吳，說(shuō)可以請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)、請(qǐng)達(dá)人代拍，“先談收費(fèi)、扣點(diǎn)，然后效果又不一定，小本生意沒(méi)有那么大的野心?！?/p>
有人想借助新平臺(tái)翻身，也有人是被逼無(wú)奈。
火鍋外賣店的王文，這個(gè)月剛剛開通了抖音外賣，目前售出0單，抖音客服告訴他外賣配送還沒(méi)審核完成。而在之前，抖音業(yè)務(wù)都是由加盟總公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的，“總公司的生意也不好做，所以上個(gè)月開始，就協(xié)商以后抖音運(yùn)營(yíng)由加盟店自己管理。”
等待讓他有些焦急，“我也不想多做一個(gè)平臺(tái)，但是美團(tuán)和餓了么抽成超過(guò)20%，還經(jīng)常強(qiáng)迫參與平臺(tái)滿減活動(dòng)?！蓖跷母悴幻靼滓矡o(wú)法對(duì)抗平臺(tái)的抽成規(guī)則，他只知道30塊的單子自己收入20塊，“我們賺不到錢，或許可以來(lái)新平臺(tái)找找機(jī)會(huì)?！?/p>
02 服務(wù)商，替抖音跑馬圈地
本地生活戰(zhàn)役一打響，服務(wù)商就像抖音的前鋒一樣沖在最前線。
千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣、充電寶......真金白銀且兇殘的戰(zhàn)役，培養(yǎng)起了一批本地生活服務(wù)商。他們滿大街給商家們介紹業(yè)務(wù)，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)抖音這個(gè)流量新銳。
抖音也需要他們。
2021年4月，抖音引入服務(wù)商體系，與扶持電商服務(wù)商、達(dá)人MCN一樣，抖音與服務(wù)商簽約，提供官方牌照和指導(dǎo)，定期對(duì)服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)估、淘汰。而服務(wù)商們，則主要為商家提供本地生活各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，例如，短視頻拍攝、商家培訓(xùn)、直播服務(wù)等單項(xiàng)業(yè)務(wù)，以及賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)、全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的代理業(yè)務(wù)，并從以上各個(gè)環(huán)節(jié)抽傭獲得收益，根據(jù)不同行業(yè)的毛利率差異，抽傭百分比在10%~80%之間。
據(jù)抖音公開信息，成為抖音本地生活服務(wù)商需要繳納10萬(wàn)保證金，并提供兩例及以上的本地商家運(yùn)營(yíng)案例?？此坪?jiǎn)單，但實(shí)際上，能通過(guò)審核、考核成為本地生活服務(wù)商的企業(yè)并不多，據(jù)一位服務(wù)商透露，截至7月只有18家本地生活服務(wù)商。
“抖音方要求有效的月流水不低于100萬(wàn)GMV，且每月要保證增長(zhǎng)?！睋?jù)服務(wù)商小張了解，許多新手堅(jiān)持不過(guò)冷啟動(dòng)的三個(gè)月，抖音還會(huì)根據(jù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)服務(wù)商進(jìn)行S-A-B-C的分級(jí)，不同級(jí)別的考核要求不同，而級(jí)別不高就搭不上大品牌。
服務(wù)商在內(nèi)卷廝殺中完成自我進(jìn)化，為抖音的本地生活開疆拓土。
目前，在抖音平臺(tái)上，如雨后春筍般冒出了“勸人入局本地生活服務(wù)”的短視頻。除了想要通過(guò)收培訓(xùn)費(fèi)賺一筆以外，他們的小算盤也打得十分響亮——通過(guò)“分公司”等加盟的形式，共用一個(gè)服務(wù)商授權(quán)牌照，整合多地的服務(wù)商GMV業(yè)績(jī)，拿到更高的業(yè)務(wù)評(píng)級(jí)。
這是一個(gè)“大魚吃小魚”的游戲，服務(wù)商們正在自發(fā)地相互“吞并”。
與十年前一樣，如今本地生活的拓客方式仍然以掃客為主。無(wú)論是電銷、地推，同一片商鋪，服務(wù)商們拼得就是速度。
“直接打開抖音的同城美食榜，打電話聯(lián)系對(duì)方是否需要抖音推流，然后加微信、給方案、談合作，一套流程下來(lái)?！敝芰峤衲陝?cè)肼氁患叶兑暨\(yùn)營(yíng)公司，每天的工作任務(wù)就是打電話，“談成了的話會(huì)有銷售提成，但如今，經(jīng)常有店家說(shuō)，已經(jīng)有人聯(lián)系過(guò)了。”
本地生活瞬息萬(wàn)變，廝殺之中不乏服務(wù)商的落敗，而選擇這些服務(wù)商的商家們也將空手而歸。
開在商圈的日料店店員方宇告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，這一年來(lái)，前前后后有三四家服務(wù)商，包括食物主義、聯(lián)聯(lián)周邊游等，為店鋪?zhàn)鋈高\(yùn)營(yíng)，“但沒(méi)什么區(qū)別，都沒(méi)什么效果?！?/p>
商家的豐富度，決定著本地生活業(yè)務(wù)的成敗。美團(tuán)的前COO干嘉偉在千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，商家數(shù)目和團(tuán)購(gòu)上單量越多，銷量就越高。最終，他以“狂拜訪、狂上單”的模式，組建了地推鐵軍，笑到最后。
目前，抖音的當(dāng)務(wù)之急之一，仍是加速拓店。從餐飲業(yè)開始，迫切地想要做成本地生活，抖音選擇將大客戶握在自己的手里。今年7月，抖音搭建本地生活運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，正在不斷地招納餐飲等行業(yè)的KA銷售，服務(wù)連鎖大品牌。商業(yè)數(shù)據(jù)派聯(lián)系多家排名靠前的連鎖餐飲店，店鋪均表示抖音賬號(hào)是由總部與抖音官方合作運(yùn)營(yíng)的。
據(jù)一位服務(wù)商透露，在去年，包括食物主義、聯(lián)聯(lián)周邊游在內(nèi)的餐飲服務(wù)商們，GMV貢獻(xiàn)可能超過(guò)50%。而在今年開始，連鎖店拓客更多地由抖音團(tuán)隊(duì)自己負(fù)責(zé)。據(jù)媒體透露，抖音對(duì)SKA/KA商家簽?zāi)昕?，還有額外季度返傭，最高返100%。
今年6月，有媒體報(bào)道稱，抖音本地生活目前共有三支團(tuán)隊(duì)，分別是直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)、本地生活用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其中直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)就達(dá)到5000人。而在7月，抖音設(shè)立了成都本地生活大本營(yíng)，還在持續(xù)招聘。
03 抖音不走美團(tuán)的路？
服務(wù)商們常會(huì)將抖音對(duì)標(biāo)為新的“美團(tuán)”，對(duì)商家們勸說(shuō)道，“當(dāng)一個(gè)新的平臺(tái)出現(xiàn)，以往的商業(yè)模式都可以在新平臺(tái)上重做一遍?！?/p>
從雙方差異化巨大的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，抖音選擇了一條不同于美團(tuán)的道路。
抖音的本地生活業(yè)務(wù)是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的種草式消費(fèi)，而美團(tuán)更多是工具性的搜索消費(fèi)。用戶在信息流之中，刷到種草短視頻或直播，而不是在分類明確、海量羅列的店鋪中，有目的地挑選。
因此，商家在抖音的投入，期待的是階段性的爆發(fā)。目前，它并不一定是一個(gè)細(xì)水流長(zhǎng)的頻繁交易場(chǎng)。
正如興趣電商之于貨架電商，故事又在抖音和美團(tuán)的本地生活之間，重演了一遍。
“我們發(fā)現(xiàn)很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的，消費(fèi)后也不容易主動(dòng)搜索、復(fù)購(gòu)，是一次性的。但在美團(tuán)，用戶目的性很強(qiáng)，而且購(gòu)買過(guò)的店鋪會(huì)在排行的前列，更容易選擇'再來(lái)一單'?！币晃徊惋嫎I(yè)老板在抖音上分享道。
而隨著抖音本地生活越來(lái)越重視直播，與電商業(yè)務(wù)將會(huì)更加相似。
有媒體報(bào)道，上半年的抖音本地生活GMV中，70%由短視頻貢獻(xiàn)，但由于“短視頻沒(méi)辦法孵化到同城，交易轉(zhuǎn)化率低，因此會(huì)通過(guò)直播去進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的提升?！睋?jù)11月18日消息，抖音本地生活GMV貢獻(xiàn)已經(jīng)調(diào)整為35%為直播，18%為搜索，47%為短視頻。
“去年起號(hào)很容易，先注冊(cè)一批矩陣號(hào)，1個(gè)號(hào)發(fā)10個(gè)視頻，先投一輪抖加，哪個(gè)視頻跑得好，就按區(qū)域定向投指定相似達(dá)人?！弊霾惋嬤\(yùn)營(yíng)的小唐說(shuō)道，“去年視頻的基礎(chǔ)播放量是200~300次，今年變成只有幾次?！?/p>
直播意味著“高投流”成本。以抖音電商的直播業(yè)務(wù)為例，隨著商家大量入駐，直播變投流，最后“賺的錢都進(jìn)了千川投流”。
此外，不同于電商業(yè)務(wù)在全國(guó)、全時(shí)段適用，外賣直播對(duì)時(shí)段的要求更高——用戶有用餐需求時(shí)，才會(huì)選擇抖音“即點(diǎn)、即達(dá)”。
高投入、高爆發(fā)、高風(fēng)險(xiǎn)，目前的抖音本地生活，更適合高客單價(jià)的商家，與聚焦低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的美團(tuán)恰恰相反。
據(jù)多位餐飲商家表示，抖音和美團(tuán)都將是必選渠道，并不是簡(jiǎn)單的二選一。
在抖音，商家可以通過(guò)內(nèi)容嘗試“階段性打爆”，例如，在世界杯期間，燒烤商家會(huì)更傾向于制作“看球吃燒烤”的視頻內(nèi)容，并在抖音增加晚間投放；新店在營(yíng)業(yè)前，可以通過(guò)提前部署抖音內(nèi)容，售賣預(yù)熱套餐，根據(jù)銷售效果、調(diào)整開業(yè)計(jì)劃。而美團(tuán)的相關(guān)活動(dòng)，大多是優(yōu)惠活動(dòng)、首頁(yè)曝光等傳統(tǒng)廣告。
兩者各有所長(zhǎng)，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音對(duì)美團(tuán)的威脅不?。航刂?022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長(zhǎng)了30倍，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)22倍。
去年，抖音本地生活遭遇滑鐵盧，只完成了200億元GMV目標(biāo)的一半；而今年，僅上半年就超額完成了220億元的GMV。
除了直播、短視頻等被動(dòng)種草業(yè)務(wù)開辟出了流量藍(lán)海，抖音也在用美團(tuán)的方式挑戰(zhàn)美團(tuán)——為了滿足用戶主動(dòng)消費(fèi)的需求，抖音團(tuán)購(gòu)正在以價(jià)格戰(zhàn)的方式，鼓勵(lì)用戶搜索消費(fèi)。
據(jù)多位餐飲店員工提到，抖音團(tuán)購(gòu)套餐會(huì)設(shè)置得比美團(tuán)更實(shí)惠一些，對(duì)美團(tuán)到店服務(wù)的銷售也造成了影響。在串串店大堂工作的周真提到，“會(huì)有客人問(wèn)抖音和美團(tuán)的套餐哪個(gè)更便宜，也會(huì)有用戶拿出手機(jī)，在兩個(gè)平臺(tái)對(duì)比?！?/p>
從內(nèi)容與價(jià)格入手可以做“拉新”，而本地生活的關(guān)鍵一步——“銷核”還要看履約和服務(wù)。
對(duì)到店業(yè)務(wù)而言，履約在線下完成。去年，抖音以探店為主的短視頻模式，廣告屬性大于內(nèi)容質(zhì)量，不少美食靠濾鏡和角度營(yíng)銷出圈，“貨不對(duì)板”；再加上，用戶由一條短視頻引發(fā)的沖動(dòng)，在信息流瀏覽中逐漸消退，由于退款、遺忘，拉低了核銷率。
對(duì)于外賣業(yè)務(wù)而言，履約的關(guān)鍵在商家——配送——消費(fèi)者之間的閉環(huán)。商家側(cè)的拓店拉新、配送騎手的組建、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成，都是難點(diǎn)。開荒難，抖音的心動(dòng)外賣多次內(nèi)測(cè)，都無(wú)疾而終。
而在今年，本地生活逐漸轉(zhuǎn)向直播。5月，北京等地封控，商家和消費(fèi)者自發(fā)地繞開平臺(tái)，借助巨大的流量紅利，通過(guò)閃送、自配送、自取的方式，跑通了團(tuán)購(gòu)配送。但由于運(yùn)力不匹配、商家接收流量的水平有限，不少訂單最終被“浪費(fèi)”。
吸取了多次探索的經(jīng)驗(yàn)，抖音在8月終于宣布要與餓了么合作，把履約和拓展商家的難題都分擔(dān)給了餓了么；而后在12月5日，又與達(dá)達(dá)合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了履約能力。
不過(guò)，抖音也留了一手。
細(xì)觀抖音的配送方式，已經(jīng)集齊了三種。除了效果較小的小程序點(diǎn)單，一種是抖音和騎手三方合作——在北京、上海、成都等城市，點(diǎn)進(jìn)“外賣到家”，顯示的是特定的外賣套餐，直接在抖音完成購(gòu)買，后臺(tái)會(huì)分發(fā)給三方騎手資源。
而另一種先在南京試點(diǎn)，用戶同樣點(diǎn)進(jìn)“外賣到家”，會(huì)進(jìn)入餓了么小程序，共享餓了么上的商家菜品、套餐，由餓了么藍(lán)騎士配送。
前者將商家資源握在受眾，只“借”了騎手資源；后者則是把餓了么的商家、餐飲資源都“借”走了，這是否是熱衷于A/B test的大廠慣用的套路？
（左一、左二為抖音合作第三方配送，右一、右二為餓了么小程序配送）
借鑒抖音、快手電商成長(zhǎng)的路徑，都是先借助外鏈搭建供給側(cè)生態(tài)，再切去外鏈搭建自閉環(huán)。抖音和餓了么如今達(dá)成的統(tǒng)一戰(zhàn)線，恐怕并沒(méi)有那么牢固。
不過(guò)，抖音也好，老對(duì)手美團(tuán)和餓了么也好，面對(duì)巨大的本地生活市場(chǎng)，大家都離天花板很遠(yuǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021 年生活服務(wù)（包括外賣、到店、酒店、 房屋裝修、家政服務(wù)等）電商規(guī)模達(dá) 6.4 萬(wàn)億，線上化率僅有23%。
路漫漫，一切都遠(yuǎn)未到?jīng)Q出勝負(fù)的時(shí)候。