文|子彈財觀
黃汪最近一次在公開平臺發(fā)言還是3個月前。
他給大眾簡單地展示了華米旗艦級運(yùn)動手表“Amazfit 躍我 Falcon”的幾個亮點(diǎn)，配圖是半個手表的側(cè)面圖，而當(dāng)天（9月8日）恰逢Apple Watch Ultra在2022蘋果秋季新品發(fā)布會上亮相。
“與蘋果對戶外運(yùn)動人群的需求判斷再一次相互驗(yàn)證……有朋友問我怎么這兩年華米的運(yùn)動手表不出了？這就是答案，整整在內(nèi)部打磨了兩年。”黃汪在微博上說道。
除了創(chuàng)始人親自站臺外，這款被海外用戶稱為“華米最昂貴的智能手表”，甚至能“比肩Apple Watch Ultra”，迄今還未在國內(nèi)上市。
不過，比起這款手表在國內(nèi)發(fā)售來得更早的是華米2022年第三季度財報，遺憾的是，這一次仍然沒有太多好消息。財報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收12.06億元，同比下滑24.92%；凈虧損為1710萬元，同比大減134.69%；設(shè)備總出貨量為580萬部，同比下降41.41%。
「子彈財觀」注意到，華米的這三個核心指標(biāo)已連續(xù)5個季度出現(xiàn)同比下滑的狀況。
而且，翻開財報，你會發(fā)現(xiàn)在過去的4個年度里，無論是華米的營銷費(fèi)用還是其營銷費(fèi)用率，均呈現(xiàn)出逐年走高的趨勢。換言之，華米也無可避免地陷入了“營銷內(nèi)卷”的旋渦。
從成立自有品牌，到自研可穿戴芯片，再到自研可穿戴OS，甚至全球化擴(kuò)張，黃汪打造自有品牌的決心是很堅(jiān)決的，但目前看來依然困難重重。
作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，在“去米化”多年后，華米為何依舊難改業(yè)績頹勢？這個品牌的發(fā)展給消費(fèi)電子行業(yè)帶來了哪些啟示？華米離真正的獨(dú)立還有多遠(yuǎn)？
01 自研芯片的背后
華米“去小米化”始于2015年。當(dāng)年9月，華米推出了旗下自主品牌Amazfit，并先后發(fā)布了自有品牌的手環(huán)、手表等產(chǎn)品。
至于華米為什么要“去小米化”，原因有很多。黃汪曾說，華米團(tuán)隊(duì)從自我認(rèn)知上來說就是一個獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司，而不是變成一個ODM公司。雖然小米生態(tài)鏈?zhǔn)且粋€大家庭，但從心態(tài)上來說，黃汪一直讓整個團(tuán)隊(duì)（特別是核心團(tuán)隊(duì)），永遠(yuǎn)把華米當(dāng)做一個孤獨(dú)的創(chuàng)業(yè)公司來看待。
“如果你覺得什么都靠小米的話，你反而靠不上。一個創(chuàng)業(yè)公司，最后還是得靠自己的，各方面能力的齊全，才具備著未來發(fā)展的基礎(chǔ)?！秉S汪曾說。
也是這一年（2015年），華米開始布局上下游芯片產(chǎn)業(yè)，試圖從最核心的技術(shù)入手去建立華米的競爭壁壘，但這個舉措不亞于“啃一塊硬骨頭”。
據(jù)「子彈財觀」了解，全球智能終端數(shù)量每年出貨量達(dá)到數(shù)十億部，但具體到芯片這一核心技術(shù)上，絕大多數(shù)終端企業(yè)都采取“拿來主義”的策略。
而所有采用“拿來主義”策略的終端企業(yè)均面臨一個共同痛點(diǎn)是：較難滿足自身用戶群的差異需求與產(chǎn)品精準(zhǔn)定義。
一方面，第三方通用芯片不可能滿足眾多品牌和不同圈層用戶的差異化需求；另一方面，終端企業(yè)與第三方芯片廠商的協(xié)同難以做到步伐高效統(tǒng)一，哪怕是一對一的深度定制模式。
此外，隨著產(chǎn)品不斷地升級迭代，智能可穿戴產(chǎn)品從最初的計步數(shù)、測心率，到如今可以監(jiān)測睡眠質(zhì)量、血氧飽和度和甄別心律不齊等，可以實(shí)現(xiàn)的健康監(jiān)測功能愈來愈多，對產(chǎn)品底層性能的要求也變得愈來愈高。
眾所周知，高性能往往意味著高功耗，在高功耗的情況下，產(chǎn)品的續(xù)航也會大打折扣。如果沒有為智能可穿戴設(shè)備專門打造的芯片，那么各大廠商只能在健康監(jiān)測功能和續(xù)航之中反復(fù)取舍，面臨極大的局限性。
所以，華米選擇了自研芯片的路線，但自研芯片絕非易事。對于廠商來說，不僅要承擔(dān)更高的成本，也要面臨自研芯片失敗的風(fēng)險，還要做好見效慢的心理準(zhǔn)備。
黃汪自然也明白這一點(diǎn)。他曾提到，自主研發(fā)芯片需要對研發(fā)有長期、持續(xù)的投入和承諾，所以這也是一條少有人走的路，有資本、有底氣、有信心堅(jiān)持下來的只有寥寥幾家。
在他看來，這是一條無比艱難卻十分正確的道路。事實(shí)上，這一路華米走得確實(shí)頗為艱難。
2017年初，華米成立了人工智能實(shí)驗(yàn)室，同期宣布啟動人工智能可穿戴芯片研發(fā)，并把目標(biāo)鎖定在彼時剛興起的開源RISC-V指令集架構(gòu)。
在自研的同時，華米積極投資了相關(guān)的企業(yè)。2018年4月，華米聯(lián)合英特爾、西部數(shù)碼共同投資了領(lǐng)先的RISC-V商業(yè)處理器IP供應(yīng)商SiFive（由RISC-V開創(chuàng)者和業(yè)內(nèi)資深專家成立和領(lǐng)導(dǎo)）。同年，華米還領(lǐng)投了5G芯片公司諾領(lǐng)科技。
在華米持續(xù)推進(jìn)下，可穿戴領(lǐng)域的全球首款A(yù)I芯片“黃山1號”在2018年9月正式問世，可讓智能設(shè)備的功耗大幅降低，從而實(shí)現(xiàn)更長的待機(jī)、更快的處理速度以及更長的使用壽命，同時能助力華米的“端+云”戰(zhàn)略升級為“芯+端+云”戰(zhàn)略。
在第一款芯片研發(fā)出來后，華米又加快了物聯(lián)網(wǎng)相應(yīng)的布局。2019年2月，華米領(lǐng)投半導(dǎo)體明星初創(chuàng)公司GreenWavesTechnologies，進(jìn)一步擴(kuò)大其在RISC-V物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與人工智能技術(shù)的布局和積累。
半年后，華米宣布“黃山1號”量產(chǎn)落地，搭載該芯片的Amazfit米動健康手環(huán)“黃山1號版”正式發(fā)售；2020年6月，華米又發(fā)布了“黃山2號”，在理論上可使智能設(shè)備整體功耗降低50%，讓用戶徹底告別續(xù)航焦慮。
圖 / Amazfit米動健康手環(huán)（華米科技官方）
依靠自研芯片“告別續(xù)航焦慮”，這個賣點(diǎn)確實(shí)吸引了不少用戶，也讓華米在2020年實(shí)現(xiàn)了64.334億元營收，同比增長10.7%；總出貨量為4570萬臺，較2019年增長8%；其中，自有品牌出貨量增長達(dá)20.5%。
不過，在這樣自研的路線下，不可避免地拉高了研發(fā)成本——華米2020年研發(fā)費(fèi)用支出達(dá)5.38億元，同比增長24.9%。
與此同時，在自研芯片、大力營銷等成本的影響下，華米2020年的歸母凈利潤為2.29億元，較2019年的5.75億元大幅下滑60.17%。
換言之，2020年是華米實(shí)現(xiàn)技術(shù)躍遷的一年，但反映在公司財務(wù)表現(xiàn)方面卻是“增收不增利”，外界的質(zhì)疑聲四起——作為一家非巨頭型電子消費(fèi)品企業(yè)，華米究竟該不該花大錢親自下場做芯片？
02 營銷成本持續(xù)高企
事實(shí)上，華米選擇自研路線的不止芯片，還有操作系統(tǒng)。
為了滿足用戶對性能、交互和生態(tài)豐富度的實(shí)際需求，2021年7月，華米發(fā)布了自主研發(fā)的原生智能手表操作系統(tǒng)Zepp OS。
相較其它通用OS，Zepp OS占用空間更小，其系統(tǒng)包僅55MB，約為蘋果watch OS的1/28，以及華米之前使用的Amazfit OS的1/10，且運(yùn)行功耗降低了65%，從而使Zepp OS所搭載的手表續(xù)航時間提升了190%。
此外，基于千元級別智能手表的定位，讓華米的技術(shù)和性價比在用戶群體中已有一定的品牌認(rèn)知度。
從客觀層面來看，華米自研的芯片和操作系統(tǒng)，在一定程度上能為華米帶來相應(yīng)的市場競爭力，否則在被蘋果、三星、佳明、華為和小米等廠商分食的智能穿戴設(shè)備市場上，華米作為一家成立不過8年的企業(yè)很難分得一杯羹，而自研恐怕是一條“不得不走”的難路。
除了在技術(shù)研發(fā)上投入大量資金和資源外，華米或許也深諳“酒香也怕巷子深”的道理，尤其是在各品牌競爭激烈的時代，要讓產(chǎn)品更快地“出圈”才能占領(lǐng)更多市場份額，因此在營銷層面上華米也選擇了大舉投入。
據(jù)「子彈財觀」了解，華米曾邀請“國民女神”高圓圓為其智能手環(huán)產(chǎn)品代言。此外，該公司的智能手表產(chǎn)品還曾在微博、小紅書和知乎等平臺上做過不少廣告投放。
反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上，則是華米營銷費(fèi)用的增高。根據(jù)財報，最近4個年度，該公司的營銷費(fèi)用依次為0.97億元、1.82億元、3.59億元和4.38億元。
而且，華米的營銷費(fèi)用率（營銷費(fèi)用率=營銷費(fèi)用/營收*100%）呈逐年上漲的態(tài)勢，分別為2.66%、3.13%、5.58%和7.01%?？梢?，華米對營銷推廣是越來越重視了。
此外，為了推廣自有品牌，華米也將自身置于更大的市場進(jìn)行競爭——海外市場是其重要的發(fā)力點(diǎn)。
公開信息顯示，目前華米的智能設(shè)備全球累計出貨量已超2億臺，產(chǎn)品遍布90多個國家和地區(qū)。另據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年第四季度華米的Amazfit和Zepp成人手表出貨量在巴西、土耳其、意大利、印尼、西班牙、俄羅斯等多個國家位居市場前三。
03 離真正的獨(dú)立還有多遠(yuǎn)？
按理說，華米的產(chǎn)品搭載上自研芯片和操作系統(tǒng)，同時不斷加碼營銷力度，以及深化全球化戰(zhàn)略布局，其自有品牌的發(fā)展應(yīng)該不錯。
然而，事實(shí)卻是華米的自有品牌發(fā)展并不理想。
財報顯示，在過去的7個年度里，華米自有品牌業(yè)務(wù)營收占比雖呈總體上升趨勢，已由2015年的2.87%增至2021年的46.50%，但大部分營收仍來自于其為小米代工的業(yè)務(wù)。
要知道，比華米晚兩年“去小米化”的石頭在去年已實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立。根據(jù)石頭往期財報，該公司自有品牌業(yè)務(wù)營收占比已從2017年的9.63%升至2021年的98.80%。很明顯，石頭完全擺脫了對小米營收的依賴。
而華米的自有品牌之所以發(fā)展不理想，一方面可能跟其口碑信譽(yù)不佳有關(guān)。
「子彈財觀」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴、聚投訴等投訴平臺上，都出現(xiàn)了關(guān)于華米產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。
而且，在黑貓投訴平臺上，涉及華米的投訴合計達(dá)120條，而網(wǎng)友們對華米的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、虛假宣傳及不發(fā)貨等。
這些用戶投訴的情況，似乎也與黃汪對外宣揚(yáng)華米核心價值觀中的“可信賴”不太相符。
而不佳的口碑信譽(yù)，勢必會在一定程度上影響消費(fèi)者們的購買決策，最終反映在自有品牌產(chǎn)品的出貨量和營收上并不理想。
另一方面，目前華米的自有品牌沒能挑起營收重?fù)?dān)，也跟其所處市場競爭愈加激烈有關(guān)。近年來，與華米交鋒的對手如蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo等廠商，每一個都不是“省油的燈”，智能可穿戴產(chǎn)品也被他們視為補(bǔ)足各自生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。
而相比手機(jī)巨頭們，華米作為一家非巨頭企業(yè)，其在品牌、資金、用戶、供應(yīng)鏈等多方面均不占有太大優(yōu)勢。至于華米最近兩年押注的大健康賽道，或許也無法拉開與對手的差距。
據(jù)「子彈財觀」了解，早在2014年蘋果便發(fā)布了移動應(yīng)用平臺HealthKit，邁出了進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的第一步。此后，用戶的步數(shù)、心率等部分運(yùn)動數(shù)據(jù)，均能通過iPhone匯集到HealthKit上。
2015年，在蘋果推出初代AppleWatch之后，為其添加了很多健康功能，且AppleWatch的定位也不再局限于一款智能硬件，而是健康生活設(shè)備。
同時，其他同行也都將可穿戴設(shè)備的發(fā)展方向瞄向了大健康領(lǐng)域。這意味著，華米押注的大健康賽道已不再是單一可穿戴設(shè)備的競爭，而是整個IoT生態(tài)的競爭。
另需提及的是，資本市場對華米自有品牌的發(fā)展似乎也漸失信心。
據(jù)「子彈財觀」了解，2021年2月，華米的股價達(dá)到20.25美元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價開始震蕩回落。截至美東時間2022年12月9日收盤，該公司的股價報1.56美元/股，較歷史最高點(diǎn)已跌超9成，達(dá)到92.30%，總市值僅剩9712萬美元。
更關(guān)鍵的是，華米能否實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立依然是個謎。
要知道，華米與小米為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議原本于2020年10月到期。但就在雙方合作期滿的這個月，華米卻向外界宣布其和小米公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議將再延長三年。根據(jù)延長條款，在發(fā)展小米可穿戴產(chǎn)品方面，華米將保持現(xiàn)有的最優(yōu)合作伙伴地位。
按照前文所述，2021年（新戰(zhàn)略合作期內(nèi)）華米自有品牌為公司貢獻(xiàn)的營收比重仍不足一半。即使雙方續(xù)簽滿兩年，華米自有品牌依舊沒能扛起公司的營收大旗。
最新財報顯示，2022年第三季度華米營收12.06億元，同比下降24.9%。而營收下滑的主要原因是小米手環(huán)銷售額下降了43.2%。
04 結(jié)語
為發(fā)展自有品牌，選擇少有人走的路——自研芯片和操作系統(tǒng)，同時輔以營銷手段和廣告宣傳的打法，并不斷提速全球化戰(zhàn)略，華米的這種發(fā)展模式不能說不對。
但口碑信譽(yù)的下滑，競爭環(huán)境的日益激烈以及資本市場信心的喪失，都在成為華米打造自有品牌的“攔路虎”。
對于黃汪來說，當(dāng)前要做的除了帶領(lǐng)華米團(tuán)隊(duì)改善好財務(wù)狀況以外，也需要注重用戶口碑與售后服務(wù)，除此以外，或許還需要對自有品牌的研發(fā)與營銷打法作重新的思考，否則“吃力不討好”的發(fā)展路線既換不來真金白銀，也難以挽回資本市場對華米的信心。