文|小食代 潘嫻
小食代留意到,近日,這家快消巨頭于倫敦召開了2022年投資者大會。借著這場時隔三年的線下會議,已啟用新架構(gòu)的聯(lián)合利華首度披露了全部事業(yè)群的“家底”和未來策略,包括家樂所在的營養(yǎng)部門,及夢龍、可愛多所屬的冰淇淋部門。
變革
“聯(lián)合利華已經(jīng)變了,并且仍在轉(zhuǎn)變。”喬安路形容,經(jīng)過近幾年變革,該公司已“完全專注于增長、為增長投資、并有能力持續(xù)增長”。
按照其說法,聯(lián)合利華變革主要包括四個方面。首先是加強運營執(zhí)行的質(zhì)量和紀(jì)律性,如在創(chuàng)新上更為聚焦。
“在聯(lián)合利華歷史的大部分時間里,我們默認用本土思維(進行創(chuàng)新),這導(dǎo)致了創(chuàng)新激增和太多的本土SKU。我們需要簡化創(chuàng)新產(chǎn)品組合,并利用規(guī)模優(yōu)勢來更好地發(fā)揮作用?!眴贪猜氛f,因此,聯(lián)合利華開始執(zhí)行“更少、更大型”的創(chuàng)新思路。
他透露,與2019年相比,該公司2021年的創(chuàng)新項目減少了40%,但項目平均規(guī)模實現(xiàn)翻倍。去年,聯(lián)合利華創(chuàng)新產(chǎn)品帶來了超10億歐元的營業(yè)額增量,較2020年水平翻了一番。
在執(zhí)行方面,數(shù)字化同樣被喬安路看重?!皵?shù)字化轉(zhuǎn)型正從每一個維度改變著聯(lián)合利華?!彼硎?,數(shù)字化已貫徹該公司的消費者端、客戶管理、供應(yīng)鏈和研發(fā)環(huán)節(jié)。
以研發(fā)為例,使用數(shù)字化工具令其能縮短項目時間并大大降低試驗成本?!澳憧赡苡X得我們是一家使用數(shù)字技術(shù)的日用品公司,而我認為已經(jīng)并非如此了,我們更像是一家數(shù)字化公司,只是碰巧在賣肥皂和冰淇淋?!眴贪猜氛f。
第二項變革是打造增長潛力更高的產(chǎn)品組合。喬安路表示,在2017~2022年間,聯(lián)合利華剝離了50億歐元營業(yè)額的業(yè)務(wù),包括涂抹醬、大部分茶業(yè)務(wù)及其他幾個較小、增長較慢的品牌,同時收購營業(yè)額規(guī)模達40億歐元的業(yè)務(wù),包括高端美容、健康品牌。
在一輪調(diào)整后,聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)前景已得到改善?!巴顺龃蟛糠植铇I(yè)務(wù)和涂抹醬,令我們幾乎沒有了市場增長低于3%的品類。這使?fàn)I養(yǎng)部門能專注于增長更快的品類和品牌?!彼f。
第三項變革為明確的戰(zhàn)略選擇,包括品牌、市場和渠道。
喬安路指出,聯(lián)合利華將優(yōu)先投資大型品牌,旗下年營收超10億歐元的品牌有12個,占該集團50%以上營業(yè)額,今年第三季度增速也高于集團整體水平。同時,聯(lián)合利華有一批“正叩響10億歐元俱樂部大門”的品牌,也將備受關(guān)注。
“那其余產(chǎn)品組合正經(jīng)歷什么呢?必須指出,就剩余品牌而言,我們會嚴格選擇在哪投資。某些情況下,把它們從產(chǎn)品組合中修剪掉是合理的,其他品牌也可能在本土產(chǎn)品組合中扮演一個重要角色。”喬安路說。
在市場方面,聯(lián)合利華仍將美國、印度和中國視為“最優(yōu)先的市場”,原因在于這些國家的人口增長、富裕人群增加、城市化進程和市場發(fā)展具備潛力。另外在渠道上,喬安路形容電商是所有事業(yè)群的“絕對優(yōu)先事項”。
“我們看到(電商)渠道類型持續(xù)增加,差異越來越大,消費者和購物者瀏覽這些渠道時的行為也有非常明顯的差別。如果你不理解看起來很像的‘Tik Tok’(注:抖音海外版)和 ‘抖音’有什么區(qū)別,就要去了解這些渠道不同的微妙之處?!眴贪猜贩Q。
最后一項變革則是從今年7月起啟用的全新架構(gòu)。由此,聯(lián)合利華被重新劃分為五個事業(yè)群——美容和健康、個人護理、家庭護理、營養(yǎng)和冰淇淋。
喬安路說,經(jīng)過產(chǎn)品組合重塑,聯(lián)合利華已經(jīng)“沒有結(jié)構(gòu)性增長緩慢”的事業(yè)群,也有能力實現(xiàn)超越過去幾年水平的增長。
“我們的主要重點將是推動這些品類的有機增長,同時通過補強型收購進行互補,主要關(guān)注高端美容、健康方面的機會?!眴贪猜贩Q,未來,聯(lián)合利華仍會在必要時繼續(xù)對業(yè)務(wù)“小修小剪”,但變革型交易不在考慮范圍內(nèi),也不考慮拆分或出售一個業(yè)務(wù)集團。
冰淇淋
事實上,喬安路此番強調(diào)也與外界不時傳出聯(lián)合利華是否會賣掉冰淇淋的聲音有關(guān)。
這次除了再度否認出售,喬安路還指,冰淇淋是一塊“小而美”的業(yè)務(wù)。作為全球冰淇淋領(lǐng)導(dǎo)者,聯(lián)合利華將把重點放在高端化、家庭外渠道上,通過增長和提升“已經(jīng)很高”的資產(chǎn)回報率來創(chuàng)造價值。
小食代了解到,在活動上,聯(lián)合利華冰淇淋總裁Matt Close也首度對外介紹業(yè)務(wù)體量和未來三年的戰(zhàn)略重點。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),按2021年市場份額算,聯(lián)合利華為全球最大冰淇淋企業(yè),占據(jù)20%份額,是第二名的兩倍。
“2021年,我們年營收達70億歐元,這使我們成為了聯(lián)合利華單個品類里規(guī)模最大的。過去三年,我們(年均復(fù)合)增長約為3%。”Close說,該業(yè)務(wù)旗下的夢龍和Ben & Jerry’s已成為“10億歐元”品牌,過去五年均實現(xiàn)了持續(xù)的高個位數(shù)增長。此外,可愛多年銷售額為7.5億歐元,計劃2025年達10億歐元。
在Close看來,全球冰淇淋市場將持續(xù)增長、消費者尋求心緒轉(zhuǎn)換等趨勢帶來了機會?!拔抑牢覀兠媾R全球經(jīng)濟衰退的可能性,但冰淇淋是具備口紅效應(yīng)的品類。人們正尋找可獲得、能負擔(dān)的食物,這些食物讓心情變好,把他們從困境中解放出來。而我們的品牌定位便在于提供有這些價值的產(chǎn)品”。
展望未來,聯(lián)合利華冰淇淋的戰(zhàn)略支柱包括三方面。
一是業(yè)務(wù)高端化。到2025年,夢龍和Ben & Jerry’s將貢獻超過50%銷售額?!斑@些都是經(jīng)過市場驗證、有強勁增長紀(jì)錄的品牌,我們已在產(chǎn)能、營銷、專業(yè)知識和創(chuàng)新能力方面提前投資?!盋lose稱。
在中國,聯(lián)合利華近年來就大力投資冰淇淋產(chǎn)能。例如今年3月,聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式對外揭幕。新廠一共有15條生產(chǎn)線,按支數(shù)計算,夢龍生產(chǎn)線一天的產(chǎn)能可以達到123萬支。
二是擴大新興市場足跡,預(yù)計到2025年貢獻40%以上銷售額。據(jù)會議資料顯示,包括中國在內(nèi)的多國人均冰淇淋消費較美國、意大利等發(fā)達市場仍有一段距離。
“新興市場增長與GDP發(fā)展和人口增加密切相關(guān)。” Close說,在這類市場,聯(lián)合利華冰淇淋已形成清晰的“全價格帶”模式?!案叨似放剖钦嬲睦麧欜?qū)動力,并使我們能為消費者提供各種價格的產(chǎn)品,包括入門級價格。當(dāng)你口袋里只有一枚硬幣或一張錢時,我們也能和零食棒或飲料競爭了”。
Close還表示,這套新興市場的模式是基于低成本生產(chǎn)基地和冷鏈?zhǔn)袌鐾返闹С?。因此,該公司也將加強冷鏈?zhǔn)袌鐾方ㄔO(shè),以實現(xiàn)關(guān)鍵渠道數(shù)字化,特別是家庭外和電商渠道。
擴大家庭外和電商渠道占比,正是聯(lián)合利華冰淇淋的第三條戰(zhàn)略支柱。按照計劃,這兩類渠道到2025年預(yù)計占超60%銷售額。
其中在家庭外渠道,Close稱聯(lián)合利華已與300萬店主合作,并使用數(shù)字能力提升服務(wù),如利用圖像捕捉技術(shù)幫助自動訂購和補貨。“我們在戰(zhàn)略期內(nèi)將大力投資(家庭外渠道)數(shù)字化,利用與店主們的良好關(guān)系來推動增長和提升效率”。
而在電商方面,Close表示,由于疫情,電商已占聯(lián)合利華冰淇淋10%銷售,“這對一家冰淇淋企業(yè)來說是令人驚訝的,而且我們有更大的雄心”。
他又提到,憑借五年前上線“Ice Cream Now”項目,聯(lián)合利華已確立電商先發(fā)優(yōu)勢?!皬?017年我們在阿姆斯特丹一家外賣店放一個冰柜開始,到今年,Ice Cream Now快速配送銷售總額超過了10億歐元。無論是隨餐送出,還是從合作伙伴處配送,我們可以隨時隨地把冰淇淋帶給人們”。
值得注意的是,除了以上計劃,聯(lián)合利華冰淇淋還定下了利潤率目標(biāo),即三年戰(zhàn)略期內(nèi)要恢復(fù)到2021年水平。
Close稱,今明兩年的乳制品、糖、能源通脹為盈利能力帶來 “強烈挑戰(zhàn)”?!熬陀裕覀兟晕偙×寺?lián)合利華的平均水平,(2021年)為13.9 %。但在過去3年,我們的盈利能力每年都提高50個基點”。
營養(yǎng)
最后再來看下聯(lián)合利華食品飲料的另一員“大將”:營養(yǎng)。
據(jù)聯(lián)合利華營養(yǎng)總裁Hanneke Faber介紹,該業(yè)務(wù)包含調(diào)味品、植物肉、功能營養(yǎng)等品類。去年營收為110億歐元(注:不包括被剝離的立頓業(yè)務(wù)),過去三年增長率為3.6%。目前,中國為其第四大市場。
“一直到2019年,聯(lián)合利華營養(yǎng)每年僅增長1%~2%。但從2020下半年開始,增長一直是6%甚至更高?!?Faber說,這一方面得益于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型,即出售涂抹醬和大部分茶業(yè)務(wù)等,同時并購高增長品牌?!叭ツ?,幾乎80%營養(yǎng)業(yè)務(wù)處于增長軌道上,只有約20%在持平或下降的領(lǐng)域”。
另一方面,增長由兩大品牌拉動?!拔覀?0%營業(yè)額來自年營收達45億歐元的家樂和達20億歐元的Hellmann’s。兩個品牌過去兩年增長非常強勁。家樂增長在7%~8%,Hellmann’s為雙位數(shù)增長。”Faber稱。
那在調(diào)整到位后,聯(lián)合利華營養(yǎng)又要去哪里尋找商機呢?根據(jù)Faber說法,“血條幾乎回滿”的餐飲服務(wù)為重點之一。
“這是一個非常有吸引力的全球性市場,規(guī)模大約1500億歐元,占食品零售市場的75%。它很大程度上已經(jīng)從疫情這場災(zāi)難性打擊中恢復(fù)過來,現(xiàn)時市場規(guī)模約為疫情前的95%。在未來許多年里,該市場增長預(yù)計將超過整體食品零售,約為7%~8%?!?Faber說。
在這一領(lǐng)域,聯(lián)合利華的抓手為其飲食策劃業(yè)務(wù)。后者貢獻了20%的營養(yǎng)板塊銷售,最大市場為中國。
Faber指,聯(lián)合利華飲食策劃主要向廚師和餐館提供產(chǎn)品,且業(yè)績遠超市場。“現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模是疫情前的95%,我們今年能達到疫情前的112%。而且這是一個盈利能力非常強,能提高聯(lián)合利華(整體)利潤率的業(yè)務(wù)”。
她進一步表示,該業(yè)務(wù)擁有三項優(yōu)勢,除了“專業(yè)的解決方案”和廚師團隊,還在借助數(shù)字化銷售能力來擴大客群。
“我們?nèi)匀灰揽夸N售人員,但他們有許多數(shù)字工具來管理客戶關(guān)系,并能在不親自拜訪時進行在線銷售。這套數(shù)字工具幫助我們在全球范圍內(nèi)接觸到的商家比以前多10%?!盕aber說,中國市場便是數(shù)字銷售實踐的“最佳例子”。疫情前,該公司覆蓋了約10萬家餐館,在沒有增加銷售人員的情況下,如今數(shù)量擴大到了20多萬家。
Faber重申,聯(lián)合利華營養(yǎng)的目標(biāo)之一是成為“食品行業(yè)增長和財務(wù)業(yè)績前三”,未來收入增長預(yù)期在3%~5%,并繼續(xù)適度提高利潤率。