文|首席消費(fèi)官 吳辰光 高恒
已上市的虧損，想上市的擱淺，曾經(jīng)的網(wǎng)紅降溫……2022年的火鍋連鎖行業(yè)經(jīng)營狀況大不如往昔，以呷哺呷哺為代表的企業(yè)開啟了自救之旅。
12月1日，呷哺呷哺公布了試水高端燒烤賽道的新品牌趁燒的首份成績單，其上海首店月均營收已破250萬元，翻臺率高峰值破6。預(yù)計(jì)全年單店?duì)I收破3000萬元，年坪效破9萬元。
這個9月底才問世的新品牌，呷哺呷哺用了8年的時間來打磨，已將其視為繼呷哺呷哺品牌、湊湊品牌之后的第三條高增長曲線。
自疫情以來，呷哺呷哺正遭受自上市以來最嚴(yán)峻的時刻，營收下降、虧損擴(kuò)大、兩大主力品牌疲軟。在這個時候，確實(shí)急需新的增長點(diǎn)，但定位高端的趁燒能打開多大的市場還是個未知數(shù)。
新品牌探索價值有多大？
一直以來，呷哺呷哺的兩大品牌呷哺呷哺和湊湊，分別定位在低端、中端火鍋餐飲市場，而趁燒則填補(bǔ)了該公司在高端餐飲市場的空白。
趁燒首創(chuàng)“燒肉+酒茶+歡樂”的多元化業(yè)態(tài)，客單價人均250元左右，目標(biāo)消費(fèi)群體為超一線和新一線城市的年輕人。首批20余家門店均已落戶北上廣深等一線城市，計(jì)劃未來3年門店數(shù)將突破百家。
與此同時，呷哺呷哺的多品牌會員體系也正式上線，消費(fèi)者只需注冊一次，即可成為呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁燒等多個品牌的會員，享受積分通兌、儲值禮包共用和轉(zhuǎn)增等功能。
值得注意的是，多品牌會員系統(tǒng)可根據(jù)數(shù)字分析模型，智能劃分需求人群，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于快速搶占新市場。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前趁燒67%的客流源于會員體系。截至目前，呷哺呷哺擁有3000萬會員，年活躍會員數(shù)達(dá)1000萬以上。
呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示，火鍋和燒烤是我國餐飲市場最大的兩個板塊，燒烤賽道暫未出現(xiàn)一家頭部品牌或企業(yè)，而趁燒的推出將為這個藍(lán)海市場帶來新的活力。
雖然趁燒定位高端，被視為第三條高增長曲線，如果只在超一線和新一線城市布局，市場規(guī)模能有多大？
呷哺呷哺向首席消費(fèi)官表示，鑒于商業(yè)模型和客單價，選擇地級市會考慮其消費(fèi)能力。例如湊湊已在無錫、蘇州、廈門、昆山、佛山、嘉興等城市有不錯的業(yè)績表現(xiàn)，這些城市都可以做優(yōu)先布局參考。
對于新品牌的布局，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，呷哺呷哺在品牌、產(chǎn)品的迭代上，無疑是個全新的嘗試，尤其對一家上市多年的企業(yè)而言，新的動作、新的探索可以避免品牌的老化問題。
至于價格定位，張毅則告訴首席消費(fèi)官，從艾媒咨詢調(diào)研的消費(fèi)需求來看，現(xiàn)在城市與城市、城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差距正逐漸縮短，在一線、新一線乃至下沉一點(diǎn)的市場，200多元的消費(fèi)訴求還是很廣泛的，尤其是具有社交場景的消費(fèi)場所，有其特定的需求點(diǎn)，所以趁燒是完全有機(jī)會在地級市場落地的。
實(shí)際上，通過呷哺呷哺的財報可以發(fā)現(xiàn)，湊湊二線城市的凈收入在2021年首次超越了一線城市，這一現(xiàn)象還延續(xù)到了2022年上半年，雖然客單價略有不同，但至少可以看出，呷哺呷哺試水高端市場是有底氣的。
自身問題亟待解決
雖說高端燒烤市場具有探索價值，但呷哺呷哺現(xiàn)有的問題也該警惕，如果不能很好地解決，布局多市場時或?qū)⒊蔀樨?fù)擔(dān)。
呷哺呷哺2021年雖然營收增長，但卻虧損2.93億元，這在上市以來還是頭一遭。
呷哺呷哺的頹勢還在延續(xù)，2022年上半年?duì)I收同比下降，而2.782億元的虧損更是接近2021年全年水平，同比擴(kuò)大了459.95%。上半年，呷哺呷哺各品牌的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下降，呷哺呷哺品牌銷售額為10.64億元，同比下降43.1%；湊湊品牌銷售額為10.24億元，同比下降9.1%。
呷哺呷哺表示，2022年上半年，消費(fèi)能力較強(qiáng)的大中城市受疫情影響更大，給呷哺呷哺、湊湊這兩大品牌餐廳的持續(xù)經(jīng)營帶來沖擊。對于下半年，呷哺呷哺并沒有給出具體的經(jīng)營目標(biāo)，表示將檢討及改善該公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營，以在2022年末實(shí)現(xiàn)一個好成績?？梢姡磥硪欢螘r間走勢如何，呷哺呷哺自己也沒譜。
對此，張毅表示，疫情對整個餐飲行業(yè)的影響都是巨大的，從趨勢看，呷哺呷哺的虧損會延續(xù)到2022年底。但從財報看，呷哺呷哺的虧損還算在合理的預(yù)期范圍內(nèi)。隨著國家相關(guān)政策的放開，以及疫情逐步得到遏制，2023年線下消費(fèi)有可能出現(xiàn)報復(fù)性的反彈態(tài)勢，這對呷哺呷哺來說會有轉(zhuǎn)機(jī)。
不過，在鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠看來，呷哺呷哺內(nèi)部還有一些問題，例如在運(yùn)營和管理方面還存在一些不協(xié)調(diào)，針對市場出現(xiàn)的一些新問題，企業(yè)的變革、企業(yè)的應(yīng)對能力都需要重新思考。
2021年二季度，呷哺呷哺接連發(fā)生管理層變動風(fēng)波。2021年4月，湊湊CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè)，而創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目也是火鍋。據(jù)悉，張振緯作為湊湊的發(fā)起者，希望湊湊能夠獨(dú)立上市，但事與愿違，最終離職并另起爐灶。
2021年5月，呷哺呷哺以子品牌表現(xiàn)不佳為由，解任趙怡的行政總裁職務(wù)，6月罷免趙怡的執(zhí)行董事職務(wù)，內(nèi)部管理問題凸顯。
近年來，呷哺呷哺還時有關(guān)店情況發(fā)生。種種跡象表明，呷哺呷哺的困境不能完全“甩鍋”給疫情。如果在自身警報尚未完全解除的情況下還要開辟新戰(zhàn)場，呷哺呷哺的負(fù)擔(dān)可能會更大。
行業(yè)寒冬何時結(jié)束
實(shí)際上，呷哺呷哺的困境只是火鍋連鎖行業(yè)的縮影，每一個業(yè)內(nèi)玩家都被寒氣席卷。
“火鍋一哥”海底撈現(xiàn)狀比呷哺呷哺更慘。海底撈2021年遭遇了上市后的首個年度虧損，41.6億元的巨大虧損額幾乎將上市3年的凈利潤全部賠光。
2022年上半年，海底撈營收為167.64億元，同比下降了16.6%；虧損2.67億元，而2021年同期則是盈利9650萬元。
與呷哺呷哺不同的是，海底撈錯判形勢，在疫情期間逆勢瘋狂開店。海底撈啟動“啄木鳥計(jì)劃”尋求自救，雖然有所好轉(zhuǎn)，但巨大的虧損窟窿不是一下就能填平的?；蛟S，在未來很長一段時間，海底撈都要為自己的盲目行為買單。
對于“啄木鳥計(jì)劃”的最新進(jìn)展、明年計(jì)劃以及何時能回暖，首席消費(fèi)官向海底撈方面詢問，但截至發(fā)稿時，該公司沒有給出答復(fù)。
除了海底撈和呷哺呷哺這兩家已上市的難兄難弟外，未上市的火鍋企業(yè)也不容樂觀。
撈王、七欣天這兩家企業(yè)提交的上市資料均已失效，撈王已多次提交招股書，至今仍無進(jìn)展。
此外，紅極一時的明星火鍋店也狀況頻出，例如陳赫曾經(jīng)作為合伙人的賢合莊被曝“多家門店倒閉注銷”“加盟商維權(quán)”；鄭愷曾經(jīng)持股的火鍋店“火鳳祥鮮貨火鍋”則存在售賣變質(zhì)食材、生菜回收重復(fù)使用、鹵湯發(fā)酸等問題。
雖然火鍋行業(yè)遇到困難，但未來市場潛力還是巨大的。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4998億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到6689億元。
《中國餐飲發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，我國火鍋市場規(guī)模于2020年減少至5268億元，2021年反彈到了5630億元，2022年預(yù)計(jì)整體規(guī)模將達(dá)到6046億元。
“后疫情”時代到來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖已是大勢所趨，那么，火鍋企業(yè)的寒冬是否很快就能過去？而火鍋行業(yè)的走勢又將如何？
對此，鮑躍忠表示，整個餐飲業(yè)的恢復(fù)還需要一段時間，2023年還會有一定的困難期，企業(yè)要有準(zhǔn)備、有針對性的策略。
張毅指出，企業(yè)通過對品牌升級、產(chǎn)品迭代提升整體競爭力不失為一個明智的方向，但能不能做好，則要從產(chǎn)品、服務(wù)以及市場等方面做綜合考量。
那么，呷哺呷哺此次對新市場的探索，是否會成為正確的選擇？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴首席消費(fèi)官，在整個中國餐飲進(jìn)入了一個階段性的寒冬之后，其實(shí)會有更多的商業(yè)資源給到頭部企業(yè)。頭部企業(yè)依托自身的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行門店擴(kuò)張、品類擴(kuò)張，從整個底層邏輯來說是沒有錯的，方向是對的。但是如何更加精準(zhǔn)，科學(xué)合理地把握擴(kuò)張節(jié)奏，是整個擴(kuò)張戰(zhàn)略核心中的核心。
“呷哺呷哺在一線城市的品牌號召力不行，客單價過高，差異化優(yōu)勢不強(qiáng)，我不看好其所謂的第三增長曲線。”朱丹蓬直言。
鮑躍忠也坦言，高端定位本身沒有問題，但如何持續(xù)讓消費(fèi)者買賬有待觀望。海底撈近年因價格高被吐槽的次數(shù)越來越多，這在早幾年前是不曾有的。所以對趁燒來說，還得看消費(fèi)者的持續(xù)接受程度。