文|云酒網(wǎng)
在名酒70年里，從沒(méi)有哪個(gè)品類像光瓶酒一樣，在酒業(yè)“主角”與“龍?zhí)住敝g反復(fù)糾葛。
上世紀(jì)，酒業(yè)全“民”皆“光瓶”，光瓶酒是市場(chǎng)絕對(duì)主力，瀘州老窖甚至打出“好酒不用裝”的口號(hào)；2000-2017年，光瓶酒在逐漸高端化的酒業(yè)中被邊緣化；再到2018年后，由80、90后帶動(dòng)的高線光瓶酒為銷量逐年下滑的酒業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，光瓶酒再次成為歷史寵兒，寄托著酒企“百億營(yíng)收”的期許。
70年里，光瓶酒在角色的反復(fù)迭代中，見(jiàn)證了白酒3次消費(fèi)浪潮的轉(zhuǎn)變。
但不論行業(yè)如何變化，始終擁抱大眾消費(fèi)者的光瓶酒，已成為酒業(yè)最堅(jiān)實(shí)的基石。
以C位主角，播種名酒70年
上世紀(jì)，在散酒依舊盛行的時(shí)代，光瓶酒率先以品質(zhì)支撐起名酒70年的物質(zhì)基礎(chǔ)。
無(wú)論第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的茅臺(tái)酒、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒，還是第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的五糧液、古井貢酒、全興大曲和董酒，都以“光瓶”示人。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒企只有靠質(zhì)量拿到“名酒”頭銜，才能快速發(fā)展。不少名酒企業(yè)斬獲殊榮后，獲得技改資金，支撐起企業(yè)最初的發(fā)展規(guī)劃。
以此為起點(diǎn)，名酒們經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)、跨國(guó)公司影響、登陸股票市場(chǎng)。截至11月21日，茅臺(tái)酒年內(nèi)含稅銷售收入已達(dá)1005.69億，市值超過(guò)兩萬(wàn)億人民幣、位居世界第一。
但在酒業(yè)加速崛起之時(shí)，光瓶酒因?yàn)樾袠I(yè)重心轉(zhuǎn)移，進(jìn)入徘徊。
擁抱大眾消費(fèi)者，打造出酒業(yè)最穩(wěn)固的基石
2000年，中國(guó)乘著加入世貿(mào)組織、申辦奧運(yùn)的星火，經(jīng)濟(jì)騰飛。2000-2021年，中國(guó)GDP從1.21萬(wàn)億美元上漲到17.73萬(wàn)億美元，21年間世界排名從第六飛躍到第二。
逐年上漲的經(jīng)濟(jì)、大規(guī)模城市建設(shè)，催生了大量政商接待、商務(wù)用酒等高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景，為白酒賦予了更多價(jià)值：售價(jià)高、講體面。
“每500ml收5毛錢(qián)”的消費(fèi)稅，催生白酒市場(chǎng)第一次消費(fèi)變革，企業(yè)重心從光瓶酒上升到高價(jià)盒裝酒，為此后黃金十年的高速發(fā)展揭開(kāi)序幕。
國(guó)窖1573、青花郎、水井坊等大批影響行業(yè)走向的高端、次高端產(chǎn)品都在此思潮下誕生。
步入新千年，白酒高端化已經(jīng)成為不容逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。它帶給了白酒行業(yè)更高的利潤(rùn)、更強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力。
根據(jù)巨量算數(shù)與弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，次高端白酒規(guī)模逼近800億，高端產(chǎn)品已達(dá)千億，兩者共同構(gòu)建起白酒頭部力量。其中瀘州老窖中高檔酒類依托國(guó)窖1573，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收184億元，占集團(tuán)89.12%的總營(yíng)收，毛利率為90.34%。
與高端產(chǎn)品的紅火相比，光瓶酒由于售價(jià)低、利潤(rùn)少，營(yíng)銷打法又與盒裝酒不同，需要酒企大規(guī)模重建渠道，同時(shí)受酒精勾兌酒影響，光瓶酒被認(rèn)為拉低了酒業(yè)的價(jià)值底線，逐漸被名酒“拋棄”。
高端、次高端盒裝酒主要消費(fèi)場(chǎng)景在政商消費(fèi)、公司商務(wù)接待，高端白酒市場(chǎng)對(duì)宏觀環(huán)境較為敏感。相比之下，“老村長(zhǎng)”們堅(jiān)持“大眾酒、平民酒”定位，2013年?duì)I收超過(guò)60億元；2019年，主打光瓶酒的牛欄山創(chuàng)造了100億元的銷售規(guī)模。
光瓶酒雖然售價(jià)低、利潤(rùn)薄，但能觸達(dá)超過(guò)6億的大眾消費(fèi)人群。
酒業(yè)需要均衡發(fā)展，既需要高端酒占位利潤(rùn)更豐厚的市場(chǎng)，鞏固品牌陣營(yíng)；也需要光瓶酒處江湖之遠(yuǎn)，保整個(gè)酒業(yè)地基穩(wěn)固。
全新姿態(tài)下，行業(yè)內(nèi)卷中的新增長(zhǎng)點(diǎn)
光瓶酒的升級(jí)，仍在持續(xù)，且方向更加多元。
2021年3月，光良酒業(yè)宣布，獲得由BAI資本、高瓴創(chuàng)投聯(lián)合領(lǐng)投的數(shù)億元B輪融資，而此前其已經(jīng)完成A輪融資。
光良酒業(yè)能獲得知名投資者青睞，證明光瓶酒身份已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，行業(yè)迎來(lái)第三次消費(fèi)轉(zhuǎn)變。光良酒業(yè)擺脫了傳統(tǒng)光瓶酒的套路，在品牌打造上大開(kāi)大合：2021年春節(jié)期間，其亮相浙江衛(wèi)視國(guó)民綜藝《一桌年夜飯》；同年9月，光良酒業(yè)聯(lián)合敦煌推出文創(chuàng)產(chǎn)品。
在3.0時(shí)代，行業(yè)看到由80、90后推動(dòng)的高線光瓶酒擁有新的想象空間，賦予了光瓶酒新的時(shí)代機(jī)遇與價(jià)值。
與父輩相比，80、90后消費(fèi)習(xí)慣從追逐低價(jià)過(guò)渡到“好喝不上頭”“高顏值高性價(jià)比”，選購(gòu)時(shí)從“酒精勾兌酒”上升到“糧食酒”。
2018年，汾酒在“3年利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)25%”的目標(biāo)下，玻汾加緊全國(guó)化布局，第二年便實(shí)現(xiàn)40億元營(yíng)收。
高線光瓶酒的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿?，為產(chǎn)量回落的白酒市場(chǎng)找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。越來(lái)越多的酒企紛紛布局光瓶酒，名酒品牌甚至打出“百億營(yíng)收”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在香型上，濃香有尖莊、黑蓋、工農(nóng)酒、李渡；清香有牛欄山、紅星、寶豐、永豐；口子窖、白云邊等發(fā)力兼香；一直耕耘高端與次高端的醬香也未缺席，其中珍酒更憑借“珍酒·2012”系列3500元的定價(jià)，直登“天花板”。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，主打懷舊的劍南春工農(nóng)、沱牌T68等，以老IP打動(dòng)消費(fèi)者；以時(shí)尚簡(jiǎn)約為賣點(diǎn)的瀘州老窖黑蓋、光良等，則用全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的心。
在價(jià)格上，出現(xiàn)了50元、80元、100元、150元、200元四檔，瀘州老窖甚至推出售價(jià)超過(guò)800元的高光。
這預(yù)示著光瓶酒以玻汾為前鋒、以后續(xù)品牌為主力，逐漸成長(zhǎng)到能登大雅之堂的成熟產(chǎn)品。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，光瓶酒自2013年起，以13.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元。預(yù)計(jì)2022-2024年增速可達(dá)16%，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。
光瓶酒的健康生態(tài)補(bǔ)足了酒業(yè)發(fā)展的最后一環(huán)，讓酒業(yè)從過(guò)去頭重腳輕的“倒三角”結(jié)構(gòu)，成長(zhǎng)為兩頭大、中間小的“啞鈴狀”：高端產(chǎn)品保利潤(rùn)和品質(zhì)、品牌高端，低端光瓶酒服務(wù)基數(shù)最大的消費(fèi)者。
下個(gè)70年，尋找著力點(diǎn)
從市場(chǎng)主角到再次被認(rèn)可，光瓶酒走過(guò)了動(dòng)蕩的名酒70年，同時(shí)見(jiàn)證了白酒三次消費(fèi)變革中，財(cái)富的再分配：
從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)1.0，光瓶酒在滿是散酒的年代，以高品質(zhì)征服廣大消費(fèi)者時(shí)，播下名酒70年發(fā)展的種子；
到高價(jià)盒裝酒的2.0，酒企拼命追求高售價(jià)、高利潤(rùn)率產(chǎn)品時(shí)，光瓶酒雖然被打上“低劣”的標(biāo)簽，但以物美價(jià)廉的產(chǎn)品服務(wù)廣大消費(fèi)者，同時(shí)加快了酒業(yè)度過(guò)2012年的危機(jī)；
再到“內(nèi)卷”化明顯的3.0時(shí)代，以80、90后為代表的新消費(fèi)群體，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象的訴求，讓光瓶酒逐漸成熟的同時(shí)，在銷量逐年下滑的行業(yè)中，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在名酒70年里，光瓶酒一直是普通大眾的忠實(shí)守護(hù)者。
在下個(gè)名酒70年里，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的起飛，白酒或?qū)⒂瓉?lái)第四次思潮：與世界并軌，光瓶酒將扮演更重要的角色。
高端產(chǎn)品雖然代表白酒最高品質(zhì)，但售價(jià)高，對(duì)于初次嘗鮮者過(guò)于昂貴，只有價(jià)格便宜、質(zhì)量好的光瓶酒才可能打消他們的疑慮。
后續(xù)消費(fèi)者通過(guò)不斷復(fù)購(gòu)，才有可能把目光瞄向白酒上層建筑。
過(guò)去70年，光瓶酒用無(wú)盡熱情書(shū)寫(xiě)歷史；未來(lái)70年，光瓶酒將以全新姿態(tài)寄托未來(lái)。