文|降噪NoNoise 劉詩(shī)雨
編輯|孫靜
因?yàn)橐患_鋒衣，小紅書(shū)和北京SKP產(chǎn)生了「同時(shí)空」交集。在這兩個(gè)地方，你能看到畫(huà)風(fēng)極其相似的場(chǎng)景：前兩年的「三步一大鵝」，今年已經(jīng)快速切換成了「十步之內(nèi)，五人皆鳥(niǎo)」。
始祖鳥(niǎo)（Arcteryx）火到什么程度呢？火到一名老用戶被迫「棄鳥(niǎo)」。他說(shuō)，幾年前因?yàn)樯舷掳嘁T電動(dòng)車(chē)，買(mǎi)了個(gè)「真鳥(niǎo)」，「現(xiàn)在火了，反倒不敢穿鳥(niǎo)騎電動(dòng)車(chē)了，怕人家覺(jué)得我穿的是假鳥(niǎo)?！?/p>
現(xiàn)在還有時(shí)尚KOL幫著煽風(fēng)點(diǎn)火。比如他們會(huì)告訴你，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在參加保護(hù)地球的公益活動(dòng)時(shí)，穿的都是軟殼始祖鳥(niǎo)。
當(dāng)然他們不會(huì)告訴你，Chip Wilson同時(shí)也是始祖鳥(niǎo)品牌的利益相關(guān)人。
要說(shuō)始祖鳥(niǎo)走紅背后的贏家，安踏自然是最大一個(gè)。2022年三季度，在安踏品牌矩陣當(dāng)中，始祖鳥(niǎo)所在的「其他品牌產(chǎn)品」銷售額同比增長(zhǎng)40%-45%，而王牌FILA同期只錄得10%-20%的低段增長(zhǎng)。這也難怪安踏高管飄了，敢于喊出對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕、經(jīng)典款搞配貨模式的口號(hào)。
緊隨安踏之后的贏家，就是Chip Wilson。2018年，安踏聯(lián)合方源資本、Chip Wilson和騰訊，組團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司Amer時(shí)，Chip Wilson出資20.65%，隨后他又認(rèn)購(gòu)了0.59%的安踏體育。
上述公司和個(gè)人共同擷取了始祖鳥(niǎo)品牌走紅后的最大利益，不過(guò)在安踏打造運(yùn)動(dòng)奢侈品的路上，還嫁接出了新的獲利者——「販鳥(niǎo)人」。
他們中很多都是資深「鳥(niǎo)人」，從「鳥(niǎo)」界KOL、KOC轉(zhuǎn)型。始祖鳥(niǎo)爆火這一年，有人月入4萬(wàn)，有人好心勸買(mǎi)家不必跟風(fēng)反遭嫌棄，還有人把自己穿了4年的「二手鳥(niǎo)」轉(zhuǎn)賣(mài)后，竟然倒賺300元。
沒(méi)辦法，在商業(yè)世界里，跟風(fēng)也是一種生產(chǎn)力。
這群人見(jiàn)證了追鳥(niǎo)群體的種種狂熱和離譜，他們受益于此，但也囿于圈層的變味兒，從而失去純粹的只為悅己的凈土。
01 穿了八年的“二手鳥(niǎo)”，400元買(mǎi)，700元賣(mài)
入行一年，謝宇算是見(jiàn)識(shí)到了「追鳥(niǎo)」人的瘋狂和離譜。
去年年底，一個(gè)南京女買(mǎi)家一眼相中黑色Macai——一款號(hào)稱戶外羽絨衣天花板的始祖鳥(niǎo)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)門(mén)店售價(jià)12000元。
「Macai是極寒天氣比如滑雪時(shí)穿的，你在南方城市根本不需要，不能說(shuō)因?yàn)楦L(fēng)穿那么厚的羽絨衣。買(mǎi)個(gè)棉衣就夠了?！箖扇酥霸谲?chē)友群相識(shí)，后來(lái)謝宇經(jīng)常幫她海淘，知道「她什么都不是很懂」，所以這次耿直地給出最務(wù)實(shí)的建議。
但對(duì)方根本不聽(tīng)勸，堅(jiān)持要Macai。
沒(méi)辦法，謝宇最終賣(mài)了。那件Macai，海淘價(jià)格5000多元，賣(mài)給對(duì)方7000元，從中小賺了1000多元。
謝宇本職是公務(wù)員，2013年大學(xué)畢業(yè)旅行買(mǎi)了第一件始祖鳥(niǎo)，去年冬天加入賣(mài)貨行列?！府?dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)瘋狂漲價(jià)，像Macai，前兩年海淘回來(lái)只能賣(mài)5000元左右，去年一路漲到9000元?！?/p>
據(jù)他了解，始祖鳥(niǎo)國(guó)內(nèi)外定價(jià)不同，國(guó)內(nèi)定價(jià)12000元的Macai，在國(guó)外只需要999美元，如果運(yùn)氣好碰到5折的話，可以3500元拿下。2020年以前，部分型號(hào)甚至經(jīng)?？梢匀圪I(mǎi)到。而且始祖鳥(niǎo)很多款式、顏色，只有國(guó)外渠道有售，這也催熱了國(guó)內(nèi)海淘。比如「軍鳥(niǎo)」系列。
資深戶外人士多少都了解，始祖鳥(niǎo)分三個(gè)支線：普通鳥(niǎo)、商鳥(niǎo)和軍鳥(niǎo)。普通鳥(niǎo)在專柜較為常見(jiàn)；商鳥(niǎo)是高端商務(wù)款，全身沒(méi)有l(wèi)ogo；軍鳥(niǎo)常為國(guó)外軍警配備，應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的作戰(zhàn)環(huán)境，從未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前比較熱門(mén)的迷彩軍鳥(niǎo)leaf alpha jacket gen2，國(guó)內(nèi)販賣(mài)價(jià)格已上漲到了10000元。
這種狂熱制造了一種奇特的商業(yè)景觀：普通代購(gòu)就是賺個(gè)國(guó)內(nèi)外專柜差價(jià)，但始祖鳥(niǎo)代購(gòu)關(guān)鍵時(shí)刻還能賺到溢價(jià)。
資深「鳥(niǎo)人」梁博遇到過(guò)特別離譜的事：他在得物上賣(mài)過(guò)一條始祖鳥(niǎo)短褲，國(guó)內(nèi)定價(jià)1200元，他隨手標(biāo)了1499元，沒(méi)一會(huì)兒，短褲就被買(mǎi)走。梁博朋友賣(mài)過(guò)一條始祖鳥(niǎo)Beta Lt沖鋒褲，國(guó)內(nèi)定價(jià)1200元，朋友掛的2400元，竟然也被人賣(mài)走了，「那條褲子沒(méi)有什么實(shí)用價(jià)值，沒(méi)有口袋、材料比較硬，但是外觀好，拍照好看?！?/p>
據(jù)梁博的經(jīng)驗(yàn)，賣(mài)家在得物上，可以賣(mài)出比閑魚(yú)上更高的價(jià)格，但得物「抽傭」不低，所以賣(mài)家的利潤(rùn)空間也被壓縮了一截。得物12月8日公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)3159-5949元的始祖鳥(niǎo)Beta Lt硬殼在18小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉一百單。
潮流嘛，總有年輕的消費(fèi)主義擁躉對(duì)此趨之若鶩。自從兩年前看到LV設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh在謝幕秀場(chǎng)上穿了一件藍(lán)色始祖鳥(niǎo)Alpha SV沖鋒衣，梁博就預(yù)料到了，「戶外愛(ài)馬仕」會(huì)「破圈」。所以每次自己海淘時(shí)，他都會(huì)順手多買(mǎi)幾件，自己穿一件，其他都賣(mài)掉。
資金預(yù)算不足的跟風(fēng)者，不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)二手：謝宇2014年在閑魚(yú)上花400元買(mǎi)了件二手羽絨衣，前兩天掛出去，賣(mài)了700元。一件衣服穿8年，還能倒賺300元。
不過(guò)他今年「販鳥(niǎo)」最大一單，是一口氣出了10件沖鋒衣，賺了16500元。上個(gè)月，他靠「販鳥(niǎo)」賺了4萬(wàn)多元，這還只是兼職戰(zhàn)績(jī)，「跟專職比，算不上什么?！?/p>
在很多報(bào)道中，始祖鳥(niǎo)都是與中產(chǎn)階級(jí)、中年男性構(gòu)成一組消費(fèi)符號(hào)，但梁博和謝宇所接觸到的買(mǎi)家，大部分都是年輕人，甚至有大學(xué)生，且一二線城市居多。這或許因?yàn)橹挟a(chǎn)更習(xí)慣專柜渠道購(gòu)買(mǎi)。
「一線城市、南方地區(qū)消費(fèi)群體要厲害一些」，謝宇最近半年賣(mài)出5件「軍鳥(niǎo)」系列沖鋒衣，每件五六千元，其中四件賣(mài)到了上海。北方地區(qū)，銷量則集中在東北和北京，「感覺(jué)東北人特別喜歡始祖鳥(niǎo)，跟唐山人喜歡ECCO是一個(gè)道理，可能就是那種氛圍，大家都穿。抖音上不是有東北主播編的詞嗎：不是愛(ài)情不好找，是你沒(méi)穿始祖鳥(niǎo)?！?/p>
梁博也發(fā)現(xiàn)，一些買(mǎi)家只是單純跟風(fēng)，「因?yàn)樗欢铮f(shuō)什么型號(hào)他不懂，尺碼他也不懂。他們只知道有這個(gè)標(biāo)志就是好。」
02 變味兒的“鳥(niǎo)圈”
謝宇第一次接觸始祖鳥(niǎo)是在2013年，當(dāng)時(shí)他正準(zhǔn)備畢業(yè)去西藏旅行，無(wú)意間在淘寶上刷到一件始祖鳥(niǎo)Gamma MX軟殼。
當(dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)還沒(méi)有出圈，熱愛(ài)小眾品牌的他一下就被始祖鳥(niǎo)的logo吸引住了——那是一個(gè)始祖鳥(niǎo)的骨架，靈感源自柏林自然博物館展示的始祖鳥(niǎo)標(biāo)本。
之后他在閑魚(yú)上入了一件二手羽絨衣，正式開(kāi)始了「淘鳥(niǎo)」之路。
因?yàn)閯偖厴I(yè)沒(méi)有太多錢(qián)，他就經(jīng)常去蹲國(guó)外打折款。2014年到2016年，國(guó)外海淘折扣力度很大，一件普通羽絨衣折后只需要700元左右。也正是因?yàn)檫@段海淘經(jīng)歷，他了解了很多海淘的網(wǎng)站和轉(zhuǎn)運(yùn)公司。
梁博2016年入坑的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還是阿迪耐克盛行的年代。他記得，阿迪耐克一件外套六七百元，當(dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)沖鋒衣折后只要1200元，價(jià)差并不大。
去年冬天開(kāi)始，始祖鳥(niǎo)漲勢(shì)兇猛，但凡有渠道的「鳥(niǎo)人」，很多都開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)。謝宇注意到「鳥(niǎo)人」交流群里有很多人都靠「販鳥(niǎo)」賺到了第一桶金，他手上正好也積累了不少海淘網(wǎng)站和轉(zhuǎn)運(yùn)公司的資源，很自然地從「淘鳥(niǎo)」走上「販鳥(niǎo)」的道路。
雖然賺了一些錢(qián)，但包括謝宇、梁博在內(nèi)的很多始祖鳥(niǎo)擁躉同時(shí)也感慨，各種「鳥(niǎo)人」交流群的氛圍都變味了。最近有很多跟風(fēng)加群的人，性能、型號(hào)之類的都不懂，只知道熱門(mén)款。大家交流的話題，都是值不值得買(mǎi)、有沒(méi)有利潤(rùn)。
梁博所在的一個(gè)有300多人的交流群中，他估計(jì)專門(mén)「販鳥(niǎo)」的人達(dá)到30人以上，兼職的有70到100人。
他們開(kāi)始懷念社群最初的純粹感：當(dāng)初大家就是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌、喜歡玩戶外走到一起，人們?cè)谌豪锩媪牡枚际且路男阅?，哪個(gè)型號(hào)特別好穿、哪個(gè)型號(hào)特別難買(mǎi)。很多人買(mǎi)的越來(lái)越多，像「上癮」一樣，比如有個(gè)群友四處搜羅，集齊某款沖鋒衣的四個(gè)顏色。
始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)火起來(lái)以后，海外渠道管控變得越來(lái)越嚴(yán)，甚至出現(xiàn)砍單情況。以前海淘買(mǎi)家可以一次性購(gòu)買(mǎi)多件同款產(chǎn)品，現(xiàn)在下單時(shí)超過(guò)兩件，部分平臺(tái)就會(huì)提示超過(guò)自用，「為公平起見(jiàn)」，訂單被直接取消。
「現(xiàn)在就是全世界的找鳥(niǎo)，挺費(fèi)勁的。運(yùn)氣好的話能夠找到一兩家下單，運(yùn)氣不好的話一天白看。」謝宇說(shuō)，「販鳥(niǎo)」人的網(wǎng)站資源與轉(zhuǎn)運(yùn)方式都是保密的，不會(huì)互相說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)，部分轉(zhuǎn)運(yùn)公司已經(jīng)直接將始祖鳥(niǎo)列為「奢侈品」，為了規(guī)避入關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)，不再接受轉(zhuǎn)運(yùn)。
始祖鳥(niǎo)走紅讓資深「鳥(niǎo)人」們喜憂參半。一名企業(yè)管理層說(shuō)，他之前的心理可以用一句話總結(jié)——我穿的是始祖鳥(niǎo)，你們都不認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在小眾的神秘感被打破了。
為了維持低調(diào)，梁博自己盡量穿商鳥(niǎo)系列，沒(méi)有很大的標(biāo)識(shí)，「穿衣服還是為了自己舒服，而且在我們河南的三線小城市，你根本沒(méi)必要穿那么好，你穿了別人也可能不知道?！?/p>
03 下一個(gè)大鵝？
當(dāng)我們把消費(fèi)趨勢(shì)與「潮流」這種自然現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，這同時(shí)意味著趨勢(shì)是有生命周期的。
同為安踏旗下并購(gòu)品牌，主打潮流運(yùn)動(dòng)的FILA，曾有五六年處于高速增長(zhǎng)期，但隨著消費(fèi)者熱情轉(zhuǎn)移，高線城市潛力挖掘殆盡、品牌又很難下沉，2021年FILA增速放緩趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。
與始祖鳥(niǎo)來(lái)自同一個(gè)國(guó)家的加拿大鵝，前兩年同樣在中國(guó)爆火，如今則正在面臨人氣下滑的尷尬。
始祖鳥(niǎo)是否有可能會(huì)步其后塵呢？目前很難下個(gè)論斷，但部分戶外愛(ài)好者的態(tài)度已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)變。
戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者鄧波說(shuō)，圈子里有很多人，開(kāi)始從始祖鳥(niǎo)轉(zhuǎn)穿國(guó)產(chǎn)品牌龍牙——一個(gè)之前他們幾乎不太可能看上眼的品牌?！脯F(xiàn)在始祖鳥(niǎo)有點(diǎn)跑偏了，品牌以前是講究功能性的，分了幾個(gè)系列、應(yīng)對(duì)不同的使用場(chǎng)景，但是現(xiàn)在基本上都設(shè)計(jì)成那種潮人必備款，逐漸變味了。」
鄧波從2014年開(kāi)始愛(ài)上始祖鳥(niǎo)這個(gè)品牌，基本上每一個(gè)系列都會(huì)入手兩件，「始祖鳥(niǎo)的性能沒(méi)得說(shuō)，保暖、輕薄，衣服剪裁樣式也很好?！?/p>
關(guān)于始祖鳥(niǎo)是否有獨(dú)特的過(guò)人之處，每個(gè)人看法不一。如果拆解看得見(jiàn)的工藝、面料，那始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的面料大部分采用科技面料GORE-TEX面料，具有良好的防水、防風(fēng)、透氣性能。但該科技面料并非始祖鳥(niǎo)一家獨(dú)有，凱樂(lè)石、薩洛蒙、BURTON等品牌都有GORE-TEX的授權(quán)。
始祖鳥(niǎo)收獲大量粉絲的還有剪裁和做工，尤其壓膠和縫線堪稱典范，但其他高端戶外品牌的材質(zhì)和做工也并非比始祖鳥(niǎo)差。
本質(zhì)上，始祖鳥(niǎo)并沒(méi)有比其他高端戶外產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，但因其增加了時(shí)尚屬性，價(jià)格在近兩年水漲船高。
在始祖鳥(niǎo)走紅社交網(wǎng)絡(luò)前，玩鳥(niǎo)圈像其他戶外品牌愛(ài)好者圈子一樣平靜。
2021年5月20日，一位TikTok用戶的「防水測(cè)評(píng)」視頻讓始祖鳥(niǎo)在海外社交媒體上得到廣泛關(guān)注。這波浪潮也影響到了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)友，始祖鳥(niǎo)變成了一只「潮牌鳥(niǎo)」，小紅書(shū)上年輕人不時(shí)曬出始祖鳥(niǎo)穿搭，稱自己為「鳥(niǎo)人」「始祖鳥(niǎo)女孩」，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃「現(xiàn)在不穿始祖鳥(niǎo)，潮流之路不好走」。
像鄧波，之前出「二手鳥(niǎo)」都是賠錢(qián)賣(mài)，品牌火了之后才有了價(jià)格倒掛。他自己也會(huì)買(mǎi)二手穿，穿一段時(shí)間，如果漲價(jià)，就出掉；如果沒(méi)漲，就接著穿。
始祖鳥(niǎo)飛出了戶外圈，讓鄧波想起前兩年爆火的加拿大鵝。一開(kāi)始3000、4000元一件，轉(zhuǎn)手后價(jià)格能翻一倍。「和現(xiàn)在很像，從哪方面講大鵝都不值那個(gè)價(jià)格，但它就是火了。也就火了一兩年吧，現(xiàn)在很少有人高價(jià)收大鵝了。」
至于該如何看待始祖鳥(niǎo)漲價(jià)的現(xiàn)象，鄧波直言太貴了，「如果不是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，除去裝*的成分，真的是沒(méi)有必要買(mǎi)。」
他自己就曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一件抵御極寒天氣的沖鋒衣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在城市里根本穿不上，只能賠錢(qián)轉(zhuǎn)賣(mài)掉了。
（應(yīng)受訪者要求，謝宇、梁博、鄧波均為化名）