文|Foodaily每日食品 Carol He
世界杯場內(nèi)足球坪上激戰(zhàn)正酣，場外球迷觀眾看得熱血沸騰；而作為體育賽事最佳拍檔的啤酒，也未曾缺席，一反寒冬淡季市場的降溫，借勢世界杯實(shí)現(xiàn)熱銷。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月21日至28日，美團(tuán)啤酒銷量同比增長96%。在卡塔爾世界杯開幕當(dāng)天，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長約31%，其中啤酒外賣訂單環(huán)比增長約43%。
啤酒有了，觀賽氛圍感到位了；但在寒冷空氣里，在冒著熱氣兒的火鍋炸雞面前，體感冰涼的啤酒與火熱氛圍似乎有些格格不入。
網(wǎng)友評論，圖片來源：微博截圖
既要契合觀賽氛圍，又要兼顧暖身需求，不如將啤酒“熱”著喝吧！熱啤酒是當(dāng)下權(quán)宜之計(jì)，還是會刮起新的飲酒風(fēng)潮？只要氛圍到了，萬“酒”皆可熱嗎？
01 從街頭美食到酒企新品，“熱啤酒”今冬襲來
去年初冬，上海一家超市在店門口擺攤售賣現(xiàn)煮熱紅酒引發(fā)博主打卡，刮起熱紅酒街頭擺攤熱潮，隨后又相繼被其他城市的年輕人效仿，出現(xiàn)在北京、深圳乃至更多二三線城市的街頭，而后又被品牌商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)推波助瀾將熱紅酒催化成流量密碼。
在今年，借力世界杯的熱度，熱啤酒展現(xiàn)出走紅趨勢。
作為川渝地區(qū)的秋冬熱飲必備，熱啤酒已在四川多地頻繁地出現(xiàn)擺攤形式，上海、鄭州、長沙等城市也掀起煮啤酒的地?cái)偀岢薄?/p>
一輛車，擺開兩三張小桌和椅凳，在小麥啤酒中加入甜酒糟、紅棗和枸杞，小麥清香和滋補(bǔ)食材的甜意相融合，煮好的酒飲還作為泡面、關(guān)東煮、烤串的搭配。在桔黃色的燈光下，煮酒時(shí)的熱氣在寒冷的黑夜里顯得溫暖又具有煙火氣息。
圖片來源：小紅書_@巴荔精釀
不久前，巴荔精釀在河北許昌市的春秋廣場擺攤，推出9.9元一杯的橙香熱啤酒，經(jīng)常出攤后不久就售罄。攤位上還布置了投影儀、天幕和椅子，人們可以在享用熱啤酒的同時(shí)觀看世界杯比賽。
借世界杯熱潮，武漢咖啡品牌?？г谂c凱威啤酒廠聯(lián)名推出橙香熱啤酒套餐和多種限定微醺套裝后，也預(yù)告會安排上啤酒、小食、投影和巨幕，組織店內(nèi)現(xiàn)場看球賽。
知名啤酒廠牌泰山原漿還推出冬季限定的“7天雪啤”，采用紅棗加枸杞的煮啤酒經(jīng)典搭配，主打冬天喝的啤酒。
圖片來源：泰山原漿啤酒、?？?/em>
除了年輕人線下擺攤、品牌推出相關(guān)新品，在線上，熱啤酒、煮啤酒的話題熱度也在一眾社交媒體平臺持續(xù)升溫。
目前“橙香熱啤酒”的話題在微博上已引發(fā)2.4萬的討論量和1.1億閱讀量，熱啤酒的話題在抖音上播放量已超過3620萬，小紅書的相關(guān)筆記也層出不窮。
圖片來源：小紅書、抖音、微博
02 熱飲需求和世界杯催化下，帶火熱啤酒
熱啤酒開始走俏，可以說是憑借其獨(dú)特的風(fēng)味體驗(yàn)，在秋冬熱飲需求下，被世界杯的看球氛圍徹底激活，占據(jù)了天時(shí)地利人和。
漸暖的熱飲市場，悠久的熱酒習(xí)俗
據(jù)GlobalData 在亞太熱飲行業(yè)的機(jī)遇：高增長經(jīng)濟(jì)體提供的機(jī)遇分析》報(bào)告指出，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長率達(dá)6.3%。到了秋冬氣候轉(zhuǎn)冷，人們對于通過熱飲來抵御寒氣的需求也在不斷增加。
在熱飲市場漸暖的趨勢下，以熱紅酒、熱啤酒為代表的將酒飲加熱的喝法自然就流行起來。
其實(shí)我國自古以來就有喝熱酒習(xí)俗。
三國演義中被奉為經(jīng)典片段的“煮酒論英雄”，就是指溫煮黃酒這一喝法。在煮黃酒時(shí)，還可以加入姜片、枸杞甚至話梅等原料，酒液會更醇美，還能加入雞蛋均勻打散后調(diào)制成中式雞尾酒飲用。除了上述酒飲，白酒、米酒等其他酒精飲料也有類似的喝法。
煮熱啤酒的喝法也并非新鮮事，甚至在川渝地區(qū)還被戲稱為當(dāng)?shù)厝嗽陲嬀平绲摹爸卮蟀l(fā)明”。每到冬季，在四川的火鍋店、燒烤攤的菜單上都會加上“煮啤酒”的菜式。關(guān)于煮啤酒的起源，一般是認(rèn)為四川香料資源豐富，有助于煮啤酒的形成，也有人認(rèn)為是四川人什么都敢往鍋里涮的飲食習(xí)慣促成了這種熱啤酒飲品的誕生。
保留酒的醇香，微醺、養(yǎng)生都拿捏住了
以國內(nèi)的喝法為例，將啤酒煮沸后，通常會在其中放入枸杞、紅棗、醪糟、水、冰糖和橙子等原料，配比依據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行調(diào)整。醪糟能掩蓋啤酒微苦的風(fēng)味，枸杞、紅棗等滋補(bǔ)食材讓熱啤酒自帶健康、養(yǎng)生的標(biāo)簽，橙子清香的果味與酒飲的麥芽香氣融合，進(jìn)一步擴(kuò)大了大眾對熱啤酒風(fēng)味的接受閾值。
圖片來源：小紅書_@干飯人小鄭
其次，將啤酒煮沸后，熱啤酒的酒精度數(shù)非常低，也不容易喝醉，相比啤酒而言更像是一款酒精風(fēng)味的飲品。此外，這種熱酒的喝法降低了酒精度數(shù)，在保留酒風(fēng)味的基礎(chǔ)上，還加入果味、甜味調(diào)和整體風(fēng)味，為消費(fèi)者提供了新鮮多樣又復(fù)合的口感體驗(yàn)。
看球經(jīng)濟(jì)下，把握世界杯觀賽氛圍感
熱啤酒、熱紅酒走紅的背后，除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的風(fēng)味和溫暖的屬性，最重要的原因在于熱酒里蘊(yùn)藏的“社交情緒價(jià)值”。
在街頭集會上布置星星點(diǎn)點(diǎn)的燈光，煮鍋里滾燙的紅酒冒著熱氣，與平安夜、圣誕節(jié)深度關(guān)聯(lián)的熱紅酒，在這種特定的氛圍下充滿浪漫的儀式感和節(jié)日氣息。在發(fā)現(xiàn)熱紅酒擺攤現(xiàn)象興起后，小紅書官方推出“冬天的第一杯熱紅酒”活動，和“秋天的第一杯奶茶”如出一轍，以熱紅酒、奶茶為社交貨幣，傳遞這種儀式感背后的情緒。
而對熱啤酒來說，也是如此。在觀看體育賽事的場景下喝啤酒是消費(fèi)者較普遍的飲食習(xí)慣，而作為全球頂級體育賽事的世界杯，更少不了啤酒的陪伴。據(jù)艾瑞咨詢顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣的消費(fèi)。
在看球環(huán)境的催化下，一方面啤酒企業(yè)開始搶占冬季市場，抓住關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)加大營銷；一方面年輕人自發(fā)帶動熱啤酒擺攤看球的社交討論，引起網(wǎng)絡(luò)上的話題發(fā)酵。
與此同時(shí)，隨著中國新消費(fèi)人群的變化，中國啤酒消費(fèi)也不再具備像以前那么強(qiáng)的季節(jié)性。就像在冬季吃冰淇淋為了心情愉悅一樣，冬季喝啤酒只需要一個(gè)簡單的理由，而世界杯看球就是一個(gè)不錯(cuò)的理由。
坐在播放精彩世界杯賽事的屏幕前，來一杯加入枸杞、紅棗等養(yǎng)生食材的熱啤酒，不但符合冬日飲食訴求，還能將觀賽熱情暢快地表達(dá)出來。
03 “熱”著喝酒，酒飲創(chuàng)新的新機(jī)會
結(jié)合熱啤酒、熱紅酒的走紅路徑來看，熱著喝、低度數(shù)、多元風(fēng)味的酒飲特點(diǎn)，易操作好復(fù)制的傳播形式，氛圍感、儀式感的情感需求，都是這些酒精飲料得以俘獲大眾的創(chuàng)新思路。
那么以此類推，把酒飲熱著喝，還有哪些機(jī)會呢？
近年來，微醺情緒興起，風(fēng)味清爽的果酒、清酒、雞尾酒等低度酒的市場得以迅速發(fā)展，在國內(nèi)獲得越來越多人的喜愛。但國內(nèi)的大眾消費(fèi)者也很少能自發(fā)意識到這些酒精飲品能熱著喝，也并不了解背后悠久的熱飲文化，這些酒飲在熱飲場景下的消費(fèi)需求卻還遠(yuǎn)未被挖掘。
以美國盛行的雞蛋酒（egg nog）為例，用朗姆酒、白蘭地、熱牛奶、蛋清等原料調(diào)制，可作為消除疲勞的熱飲雞尾酒享用。作為美國南部圣誕大餐的傳統(tǒng)主角，雞蛋酒的營養(yǎng)價(jià)值和圣誕氛圍都可以深入挖掘。
而日本聞名的清酒，在加熱后酒體香味、風(fēng)味口感都會發(fā)生微妙的改變。當(dāng)溫度加熱至接近人體體溫時(shí)，人體味蕾的甜味的感受達(dá)到高峰，喝起來比冷飲時(shí)更清甜，別具一番滋味。在冬天搭配日餐飲用，還能壓住日餐中的魚腥味。
這些酒飲都可以通過飲用消費(fèi)認(rèn)知的教育普及、文化故事的闡述，引起消費(fèi)者的關(guān)注。
除了開拓更多品類的熱飲場景，借鑒“熱飲”的創(chuàng)新形式賦能便捷的熱酒體驗(yàn)也是一個(gè)思路。
Foodaily在《秋冬正當(dāng)時(shí)，千億熱飲如何講好情緒價(jià)值新故事？》中提到，通過適熱或自熱的包裝材料的應(yīng)用，能快速還原便捷的熱飲體驗(yàn)。
去年八月，井村屋株式會社推出的紅豆甘酒，由米曲甜酒和帶有濃郁甜味的紅豆混合而成，能直接在微波爐中加熱，還原溫暖的熱飲體驗(yàn)。
圖片來源：www.imuraya-webshop.jp
2020年1月，酒飲品牌醉鵝娘曾推出過小絨鹿自熱罐紅酒，只需按壓底部按鈕，搖晃瓶身后就能得到一杯溫度適宜的熱紅酒。
歐美國家近年針對戶外運(yùn)動人群推出眾多便攜式可自熱的罐裝飲品，從咖啡到紅酒、再到肉湯/菜湯，種類繁多，設(shè)計(jì)貼心。考慮到當(dāng)下中國，崇尚戶外運(yùn)動和休閑的人群日益壯大，對于熱飲熱食的需求將會迅猛增長。從這個(gè)角度看，熱酒飲的未來市場不可限量。
04 總結(jié)
當(dāng)前，酒飲行業(yè)正尋求新的方式向居于消費(fèi)C位的年輕人靠攏；而年輕人的養(yǎng)生、熱飲需求恰恰為酒飲創(chuàng)新提供了新的機(jī)會。
熱啤酒、熱紅酒為消費(fèi)者呈現(xiàn)了熱酒的新奇喝法，也讓熱酒背后的文化進(jìn)一步為大眾所知，其他酒飲品類也可以效仿類似的方法，從特定的氛圍切入，以低門檻、接地氣的方式促進(jìn)傳播，開拓新的消費(fèi)場景，從而擴(kuò)大品類的增長空間。
參考素材：
1.《啤酒借勢世界杯反季熱銷》，劉一博、王傲
2.《9.9元/杯，出攤1小時(shí)就賣完！世界杯期間“熱啤酒”走紅》，曉夕，咖門