文|電商報 李迎
東南亞電商再迎變局
作為國內(nèi)電商出海的必爭之地，東南亞電商市場最近又熱鬧了起來。
近日，阿里巴巴向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元，算上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，今年阿里向Lazada投入的資金已經(jīng)超過16億美元。
在6月時，Lazada第四次換帥，開拓過Lazada泰國和越南市場，有豐富本地化經(jīng)驗的董錚被任命為Lazada集團首席執(zhí)行官。
Lazada不僅是最早一批來東南亞“淘金”的開拓者，更是阿里征戰(zhàn)東南亞市場的大本營，是阿里海外版圖不可或缺的一部分。
而在阿里多次加注、調(diào)整人事結構，不斷鞏固東南亞大本營的城墻時，國內(nèi)另一個電商巨頭卻發(fā)出了撤退的信號。
日前，有消息傳出，京東國際要進行大調(diào)整，將裁撤整個東南亞業(yè)務線，可能在明年第一季度關閉印尼和泰國的站點，目前正處在業(yè)務收尾階段。
和國內(nèi)業(yè)務一樣，京東出海走的是搭建本土供應鏈、自建倉儲物流的重資產(chǎn)模式，這意味著，京東在成本投入上會高于其他同行。然而，高成本投入?yún)s沒有帶來相應的回報。
Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，已經(jīng)上線7年的京東印尼站，活躍用戶還未能突破100萬大關，其他競爭對手如Shopee和Lazada的活躍用戶已經(jīng)分別達到3100萬和800萬。
同時，今年10月份，Shopee和Lazada在泰國的訪問量分別是6420萬和4360萬，而京東泰國站卻只有230萬，遠遠落后于對手。
在大環(huán)境承壓的情況下，勒緊錢袋子成為京東今年的主旋律，降本增效這柄“達摩克利斯之劍”，便懸掛在了盈利能力遲遲跟不上來的國際業(yè)務頭上。
巨頭混戰(zhàn)東南亞
在東南亞這塊“淘金圣地”，有玩家折戟而返，但更多是不斷入局，想要分食市場的新玩家。
和國內(nèi)早期淘寶、京東雙雄鼎立，后來拼多多橫空出世成為第三極的電商格局類似，東南亞電商市場在Lazada和Shopee兩強爭霸多年后，隨著新勢力的加入，也即將迎來新的變局。
毫無疑問的是，目前，Shopee和Lazada依然占據(jù)著東南亞電商的龍頭地位。
有東南亞“拼多多”之稱的Shopee，在上市母公司Sea的支撐下，成立之初斥巨資購買流量，并通過大額補貼吸引消費者，在規(guī)模不及Lazada的情況下順利實現(xiàn)彎道超車，成為東南亞第一大電商平臺。
如今，Shopee是東南亞購物類App總下載量、平均月活躍用戶數(shù)最多的電商平臺，擁有上千萬活躍賣家。
而Lazada雖然丟掉第一的寶座，但增長勢頭也依然強勁。
2021年底，官方數(shù)據(jù)顯示，Lazada年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億；月活用戶在過去18個月中增長超70%，達到1.59億。
同時，截至2021年9月為止的過去12個月，在東南亞六大國家運營的Lazada年GMV突破210億美元為歷史最高，且質量持續(xù)改善。
不過，雖然Shopee和Lazada整體保持穩(wěn)健增長，但卻不見前幾年高速增長的神話。
去年三季度，Shopee的訂單數(shù)量同比增長123.2%，并且連續(xù)9個季度實現(xiàn)同比三位數(shù)的增長。而今年三季度，雖然訂單量還在增長，但增速出現(xiàn)了斷崖式下跌，同比僅增長19.2%。
（Shopee季度訂單數(shù)量，圖源：sea財報）
另一邊，今年二季度，Lazada在東南亞的訂單量同比增長10%，但到了第三季度訂單量又出現(xiàn)同比下跌，成為阿里國際零售業(yè)務訂單總數(shù)同比下降3%的主要原因。
兩個平臺訂單量出現(xiàn)下滑的原因，除了線下購物逐漸恢復之外，還有很大一部分原因是東南亞的直播電商正在迅速崛起。
去年2月，Tik Tok正式推出了TikTok Shop，首站落地印尼。今年4月又先后在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家上線TikTok Shop。
相關數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok電商 2021 年 GMV 約 60 億，其中印尼市場貢獻了約 70%。
在今年開辟更多市場后，TikTok Shop接連開啟了多個大促活動，比如7月馬來西亞市場的“Sama Sama！Hot Deal！”、8月新加坡國慶節(jié)時舉辦的“TikTok Shop 8.8 Sale”，以及多個國家/地區(qū)舉辦的“9.9超級購物日”和雙11大促等等。
和其他巨頭相比算是姍姍來遲的Tik Tok，正在通過每月的造節(jié)大促搶占用戶心智，培養(yǎng)用戶的消費習慣。
Tik Tok的加入讓東南亞電商戰(zhàn)事再次升級，雖然在體量上還不足以和Shopee和Lazada相比，但Tik Tok在東南亞地區(qū)已經(jīng)在逐步形成生態(tài)，在東南亞很多用戶的電商習慣還未養(yǎng)成的情況下，Tik Tok依然有機會憑借直播電商后來居上。
東南亞依然是片藍海
雖然電商巨頭在東南亞已經(jīng)鏖戰(zhàn)多年，但如今的東南亞依然稱得上是一片藍海。
2021年，東南亞電商市場規(guī)模為1200億美元，預計在2025年實現(xiàn)倍增，達到2340億美元。
研究機構eMarketer統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率平均值僅為2.5%，最大電商市場印尼的滲透率也僅為4.26%。作為對比，中國實物電商滲透率約為25%。
和東南亞電商滲透率形成鮮明對比的是，2021年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)總用戶達4.4億，東南亞平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達75%，而截至2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率才達到74.4%。
高互聯(lián)網(wǎng)普及率和低電商滲透率，意味著東南亞的電商市場還有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，留給電商玩家們“淘金”的空間依然很大。
除此之外，東南亞的人口結構呈現(xiàn)年輕化趨勢，35歲以下人口占比超過50%，消費市場由年輕人主導，而年輕人多的地方，往往消費更加旺盛。
（圖源：億邦動力）
更重要的是，東南亞電商市場上，還沒有出現(xiàn)淘寶和京東一樣建立了牢固護城河的電商平臺，消費者還沒有養(yǎng)成對平臺的忠誠度，所以新玩家依舊有機會發(fā)展起來。
東南亞電商市場是一塊誘人的“肥肉”，但想要咬下這塊肥肉，還需要修煉好內(nèi)功。
其中最重要的事情就是本土化，東南亞有著豐富的語言環(huán)境和不同的宗教信仰，如果照搬國內(nèi)經(jīng)驗會遇到水土不服的問題。
只有做好長線備戰(zhàn)的準備，因地制宜制定本土化策略，才有可能真正打開當?shù)厥袌觥?/p>