文|子彈財(cái)經(jīng) 許蕓
編輯|蛋總
美編 | 唐唐
12月10日凌晨，兩場(chǎng)激烈的1/4決賽落幕：巴西和克羅地亞鏖戰(zhàn)120分鐘戰(zhàn)成1:1平，隨后點(diǎn)球大戰(zhàn)巴西失利遺憾出局；荷蘭和阿根廷也上演了點(diǎn)球大戰(zhàn)，最后阿根廷以4：3點(diǎn)球驚險(xiǎn)晉級(jí)4強(qiáng)……
正所謂“無(wú)啤酒，不足球”，在億萬(wàn)球迷狂歡的世界杯大賽中，啤酒成了球迷觀賽時(shí)的“最佳伴侶”，也正因此，一場(chǎng)熱度攀升的“啤酒世界杯”在三巨頭——華潤(rùn)啤酒、青島啤酒和百威英博之間展開。
啤酒巨頭借助世界杯展開各自的營(yíng)銷攻勢(shì)：青島啤酒跨時(shí)28天奔赴三亞、西雙版納等9大城市舉辦“28天足球狂歡季”活動(dòng)，并喊出“為熱愛(ài)舉杯”的口號(hào)。
百威雖遭遇卡塔爾“禁酒令”風(fēng)波，但其推出8款限量世界杯國(guó)家罐頗受歡迎，還發(fā)售世界杯紀(jì)念啤酒杯、限量變色杯等周邊產(chǎn)品。
（圖 / 百威官方淘寶）
在一眾熱鬧聲中，華潤(rùn)啤酒卻沒(méi)有什么亮眼的特別策劃，大眾話題度也一般，在整體的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)上不及對(duì)手。
不過(guò)，它在世界杯開幕前夕于廈門舉辦了經(jīng)銷商大會(huì)，會(huì)上，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海提出了“最后一戰(zhàn)，做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”，意指向高端戰(zhàn)發(fā)起最后的沖刺。
侯孝海的這些言辭，除了在世界杯前夕給經(jīng)銷商傳遞信心外，更要緊的可能是想在華潤(rùn)啤酒花123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)后，給經(jīng)銷商們吃一顆“定心丸”。
近年來(lái)，啤酒業(yè)進(jìn)入量跌價(jià)升階段，各大品牌瘋狂內(nèi)卷。相較于啤酒業(yè)，白酒業(yè)的毛利率提升、高端化戰(zhàn)略顯然更加成功。華潤(rùn)系另辟蹊徑，借助資本力量入股汾酒、景芝、金種子、金沙酒業(yè)等白酒品牌，卷進(jìn)白酒業(yè)。
但外界對(duì)此質(zhì)疑聲不斷：華潤(rùn)啤酒入股的白酒品牌質(zhì)地如何？華潤(rùn)入股后，能為這些品牌帶來(lái)什么改變？在白酒業(yè)，華潤(rùn)啤酒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？
1、百億交易
12月7日，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)信息顯示，華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“金沙酒業(yè)”）有限公司股權(quán)案已獲無(wú)條件批準(zhǔn)，這也是迄今為止白酒業(yè)最大的并購(gòu)案。
“華潤(rùn)收購(gòu)金沙酒業(yè)，可以說(shuō)是雙贏?！睂?duì)于華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒業(yè)一事，某白酒品牌經(jīng)銷商張一對(duì)「子彈財(cái)觀」如此評(píng)價(jià)。
“一方面，對(duì)于華潤(rùn)而言，收購(gòu)白酒品牌有利于它去尋找啤酒之外的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極，白酒的毛利本身比啤酒要高，金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，可以改善華潤(rùn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。另一方面，對(duì)于金沙酒業(yè)而言，它的品牌影響力、全國(guó)銷售渠道有限，華潤(rùn)的央企背景、資金實(shí)力、品牌知名度、遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)、比較豐富的營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)等等，都有助于幫助金沙酒業(yè)再上一個(gè)層級(jí)。”張一進(jìn)一步表示。
這場(chǎng)備受市場(chǎng)關(guān)注的跨界收購(gòu)案，籌劃已久。侯孝海曾表示，這場(chǎng)交易的談判前后歷時(shí)一年。
據(jù)華潤(rùn)啤酒公告，其全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)將以123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。金沙酒業(yè)2021年實(shí)際市盈率約17倍，交易后股權(quán)整體估值為223億元。收購(gòu)?fù)瓿珊螅鹕尘茦I(yè)的業(yè)績(jī)、資產(chǎn)及負(fù)債將并入華潤(rùn)啤酒的財(cái)務(wù)報(bào)表。
侯孝海指出，收購(gòu)金沙酒業(yè)是華潤(rùn)啤酒做大非啤酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要一步，華潤(rùn)啤酒希望在全國(guó)投資運(yùn)營(yíng)的白酒當(dāng)中，形成“1個(gè)全國(guó)龍頭+N個(gè)區(qū)域品牌”的發(fā)展格局，“目前可以確定的是，我們計(jì)劃要把金沙酒業(yè)當(dāng)做發(fā)展的主要龍頭”。
那么，被侯孝海寄予厚望的金沙酒業(yè)是一家怎樣的公司？
據(jù)金沙酒業(yè)官網(wǎng)介紹，其位于貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒集聚區(qū)——金沙產(chǎn)區(qū)。金沙釀酒具備“茅臺(tái)基因”——1930年，茅臺(tái)釀酒師劉開廷到金沙指導(dǎo)釀酒，生產(chǎn)出與當(dāng)時(shí)茅臺(tái)產(chǎn)酒相媲美的醬香型白酒。
早在1951年，金沙酒業(yè)前身“金沙窖酒廠”就已成立，是貴州最早的國(guó)營(yíng)白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。
目前，金沙酒業(yè)年產(chǎn)基酒達(dá)2.4萬(wàn)噸，基酒庫(kù)存超5萬(wàn)噸，其銷售市場(chǎng)覆蓋貴州、山東、河南、北京、廣東、廣西等31個(gè)省及直轄市。
金沙酒業(yè)旗下有摘要和金沙回沙兩大品牌，均為醬香酒，產(chǎn)品主要包括金沙回沙紀(jì)年酒系列、真實(shí)年份酒系列和摘要酒系列等，價(jià)位在100-1000元左右不等，其中，摘要主打高端市場(chǎng)。
（圖 / 金沙酒業(yè)官微）
據(jù)金沙酒業(yè)介紹，2022年，金沙回沙和摘要雙品牌價(jià)值合計(jì)1697.67億元，位居中國(guó)白酒第11名。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，金沙酒業(yè)這幾年都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。據(jù)華潤(rùn)啤酒公告，2019年-2021年及2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)收入8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；期內(nèi)溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。
“近幾年，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，白酒行業(yè)出現(xiàn)‘醬香熱’，醬香酒特有的釀造工藝和生產(chǎn)環(huán)境，決定了醬香酒的高品質(zhì)和稀缺性，還具備收藏價(jià)值。金沙酒業(yè)在產(chǎn)區(qū)上具備優(yōu)勢(shì)，也有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展底蘊(yùn)，近幾年受益于‘醬香熱’和消費(fèi)升級(jí)，業(yè)績(jī)也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，從銷售網(wǎng)上看也有全國(guó)化發(fā)展空間，華潤(rùn)賭的可能正是它的發(fā)展?jié)摿Α！睆堃粚?duì)「子彈財(cái)觀」分析道。
2、白酒野心
事實(shí)上，華潤(rùn)系在白酒業(yè)的布局不止于此，近年來(lái)，其白酒版圖不斷壯大，覆蓋香型也呈現(xiàn)多樣化。
早在2018年，華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華創(chuàng)鑫睿以51.6億元的價(jià)格從汾酒集團(tuán)手中獲得了山西汾酒11.45%股權(quán)，成為山西汾酒的第二大股東。
2021年10月，華潤(rùn)啤酒通過(guò)華潤(rùn)酒業(yè)向山東景芝白酒注資13億元，收購(gòu)后者40%股權(quán)。隨后，侯孝海成為山東景芝白酒法定代表人，魏強(qiáng)等多名華潤(rùn)系高管入駐。
2022年2月，華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)戰(zhàn)投拿下了金種子酒控股股東金種子集團(tuán)49%的股權(quán)。值得注意的是，金種子酒2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為-2.04億元、6940.61萬(wàn)元、-1.66億元，儼然已是風(fēng)雨飄搖之態(tài)。
在白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上，侯孝海表示，投資白酒企業(yè)后，如果有需要，華潤(rùn)作為股東會(huì)提供管理人選供白酒企業(yè)選擇，但白酒企業(yè)還是獨(dú)立運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)和管理。
如今，華潤(rùn)系高管已正式入駐金種子集團(tuán)，侯孝海任金種子集團(tuán)董事，華潤(rùn)系市場(chǎng)干將何秀俠成為金種子酒總經(jīng)理。
（圖 / 金種子酒業(yè)官微）
至此，華潤(rùn)系在白酒業(yè)的版圖已覆蓋清香（山西汾酒）、芝麻香（山東景芝酒業(yè)）、馥合香（安徽金種子酒）、醬香（貴州金沙酒業(yè)）等多種香型。
從品牌地位來(lái)看，華潤(rùn)系擁有較大話語(yǔ)權(quán)的的白酒企業(yè)，大都屬于三線白酒品牌，在中低端市場(chǎng)較有競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，張一對(duì)「子彈財(cái)觀」直言：“即便是對(duì)三線白酒品牌的收購(gòu)，應(yīng)該也是不容易的。白酒跟啤酒不同，白酒更講究‘酒文化’，講究‘陳的香’，中國(guó)白酒品牌培育付出的時(shí)間、精力、資金是難以估量的，要找到有文化底蘊(yùn)的白酒品牌來(lái)進(jìn)行收購(gòu)并不是容易的事情?！?/p>
“做得好的白酒品牌誰(shuí)愿意賣呢？又有多少買家開得起價(jià)呢？所以華潤(rùn)進(jìn)軍白酒只能從不那么知名的白酒品牌開始慢慢切入?！睆堃谎a(bǔ)充道。
華潤(rùn)系在白酒領(lǐng)域的投資布局，不由令人聯(lián)想到華潤(rùn)雪花在啤酒市場(chǎng)的征伐。
1993年，華潤(rùn)入股雪花啤酒，切入啤酒領(lǐng)域。憑借雄厚的資金優(yōu)勢(shì)和“蘑菇戰(zhàn)略”，華潤(rùn)接連收購(gòu)了幾十個(gè)地方啤酒品牌，成長(zhǎng)為啤酒業(yè)巨頭。
所謂“蘑菇戰(zhàn)略”，即華潤(rùn)啤酒首先通過(guò)收購(gòu)酒廠在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立優(yōu)勢(shì)地位后，再在相鄰200-250公里的區(qū)域再收購(gòu)酒廠將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，最終將一個(gè)個(gè)獨(dú)立的區(qū)域市場(chǎng)連成片，“蘑菇”成片后形成“大蘑菇”。
此前，華潤(rùn)接手瓶裝水品牌怡寶并使其得以快速擴(kuò)張，同樣得益于“蘑菇戰(zhàn)略”。
如今，在白酒的投資布局上，也不難一窺“蘑菇戰(zhàn)略”的身影。但華潤(rùn)在白酒業(yè)能否成功復(fù)制雪花的擴(kuò)張、完成從中低端到高端的進(jìn)化，目前仍是未知數(shù)。
“我國(guó)白酒消費(fèi)基本上已經(jīng)是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，所以白酒業(yè)也非常卷，大家都在搶著做高端化。華潤(rùn)雖然在啤酒業(yè)有很好的發(fā)展，在渠道、資金等方面也有優(yōu)勢(shì)，但白酒和啤酒銷售邏輯其實(shí)有差別，很考驗(yàn)華潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)能力?！睆堃粚?duì)「子彈財(cái)觀」表示。
3、高端化野望
華潤(rùn)啤酒大舉進(jìn)攻白酒業(yè)背后，是啤酒業(yè)低毛利的長(zhǎng)期痛點(diǎn)和進(jìn)入存量市場(chǎng)后承壓下的亟需突破。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，中國(guó)啤酒的主力消費(fèi)人群人口（25-44歲）數(shù)量從4.43億人下降至4.24億人，同時(shí)，人均消費(fèi)量從37.22升/人下滑至26.89升/人，兩個(gè)因素疊加導(dǎo)致行業(yè)整體產(chǎn)量從5065萬(wàn)噸下降至3765.3萬(wàn)噸。
在此背景下，啤酒企業(yè)紛紛尋求高端化，以此推動(dòng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
（圖 / 雪花官方旗艦店）
以高性價(jià)比的雪花打開市場(chǎng)的華潤(rùn)啤酒，為了實(shí)現(xiàn)高端化，收購(gòu)了喜力中國(guó)業(yè)務(wù)，此外，還陸續(xù)推出了SuperX、馬爾斯綠、臉譜、匠心等產(chǎn)品。
推動(dòng)高端化后，華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品、收入結(jié)構(gòu)確實(shí)有所改善。2021年，華潤(rùn)啤酒銷量為1105.6萬(wàn)千升，同比下降0.4%。其中，次高端及以上產(chǎn)品的銷售為186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%；銷售量占總銷量的比重由2020年的13.2%上升至16.9%。
2021年，華潤(rùn)啤酒推出售價(jià)近500元/瓶的超高端啤酒“醴”，引發(fā)大眾熱議，外界也由此窺見(jiàn)華潤(rùn)啤酒的高端化野心。然而，啤酒高端化戰(zhàn)役上，百威、青島等群雄逐鹿，“醴”的銷量并不佳。
但在白酒業(yè)，售價(jià)千元左右的白酒并不少見(jiàn)。這也意味著，相較于白酒企業(yè)，啤酒企業(yè)靠調(diào)整價(jià)格來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)欠缺可持續(xù)性。也因此，發(fā)展白酒可以理解為華潤(rùn)進(jìn)一步推動(dòng)酒業(yè)高端化發(fā)展的一環(huán)。
畢竟，簡(jiǎn)單對(duì)比目前白酒和啤酒頭部企業(yè)的毛利率可以直觀看到，雖然啤酒業(yè)的高端化近幾年取得了不錯(cuò)效果，但與白酒相比，賺錢水平仍然不在同一水平線上。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，2021年，白酒頭部企業(yè)貴州茅臺(tái)、五糧液的毛利率分別為91.62%、80.29%；而啤酒頭部企業(yè)百威亞太、華潤(rùn)啤酒的毛利率分別為53.9%、39.2%。另?yè)?jù)民生證券研報(bào)，中國(guó)啤酒企業(yè)毛利率一直集中在40%左右。差距可見(jiàn)一斑。
事實(shí)上，整個(gè)啤酒業(yè)，不止是華潤(rùn)啤酒在尋求突破，白酒也并非啤酒業(yè)尋求突破的唯一選擇。
據(jù)悉，百威在2021年10月、12月先后入股了前RIO雞尾酒數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)唐慧敏創(chuàng)辦的果酒品牌MissBerry貝瑞甜心、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人創(chuàng)辦的低度酒飲品牌蘭舟。
百威集團(tuán)首席執(zhí)行官鄧明瀟透露，百威除了會(huì)通過(guò)高端啤酒來(lái)加速增長(zhǎng)，也會(huì)推廣罐裝葡萄酒和雞尾酒等非啤酒產(chǎn)品。
侯孝海也曾表示，對(duì)非啤酒板塊非常看好，白酒、葡萄酒、威士忌、黃酒、露酒等非啤酒品類品牌華潤(rùn)酒業(yè)都會(huì)去做。
“在啤酒業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，高端化、多元化將是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。但大眾已經(jīng)習(xí)慣了啤酒的性價(jià)比，未來(lái)再漲價(jià)比較困難，切入毛利更高的白酒品類或進(jìn)入一些發(fā)展并不成熟的酒類掌握話語(yǔ)權(quán)是啤酒品牌突破的不錯(cuò)選擇?！睆堃粚?duì)「子彈財(cái)觀」表示。
4、結(jié)語(yǔ)
啤酒已進(jìn)入量跌價(jià)升階段，啤酒企業(yè)除了高端化外必須尋找新出路。相較于白酒，啤酒的高端化要難得多，低毛利是啤酒業(yè)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，與白酒的利潤(rùn)無(wú)法同日而語(yǔ)。
從啤酒跨界到白酒，接連拿下白酒品牌股權(quán)背后，是侯孝海為華潤(rùn)啤酒尋求突破的雄心，也是華潤(rùn)啤酒推動(dòng)酒業(yè)高端化的重要一環(huán)。
不過(guò)，當(dāng)華潤(rùn)啤酒切入白酒賽道，外界質(zhì)疑接踵而來(lái)，侯孝?；貞?yīng)道：“我們需要3-5年的時(shí)間來(lái)去回答?！钡珕?wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)還能給到3、5年的時(shí)間讓它成長(zhǎng)起來(lái)嗎？
*注：文中張一為化名。