文|螳螂觀察 圖霖
地方土特產(chǎn)正在成為電商領(lǐng)域的香餑餑。
一個(gè)顯著表現(xiàn)是，頭部電商平臺(tái)對(duì)土特產(chǎn)品的扶持力度正在持續(xù)加大。
今年9月，阿里巴巴在北京金秋消費(fèi)季發(fā)布的豐收節(jié)“助農(nóng)行動(dòng)”顯示，金秋消費(fèi)季期間，阿里巴巴將上線1000余個(gè)縣域60多萬(wàn)款特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)放5000萬(wàn)張豐收券給消費(fèi)者帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。
同月，京東也舉辦了首屆“京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)”，聯(lián)合多地政府部門向消費(fèi)者發(fā)放十億“助農(nóng)券”，上線30萬(wàn)款高品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)2336個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超12萬(wàn)個(gè)。
和最近兩年才入局的創(chuàng)業(yè)者相比，2014年就盯上特產(chǎn)電商的喵哥，雖然沒(méi)等到平臺(tái)的扶持，但眼光顯然是頗具前瞻性的。原本在外企拿著高薪的他，在那個(gè)O2O尚處風(fēng)口的年代，毅然決然辭職，要自己創(chuàng)業(yè)賣特產(chǎn)。
押準(zhǔn)風(fēng)口的喵哥，確實(shí)光速起飛了，就是沒(méi)想到，隕落也來(lái)得這么快。
01.趕上風(fēng)口，半年掙了40萬(wàn)
從創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性來(lái)考量的話，一般來(lái)說(shuō)，前期投入越大的項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)性往往也越大，因?yàn)榛乇局芷陂L(zhǎng)。反之，如果前期投入資金小，只賺一點(diǎn)就能回本。在這個(gè)基礎(chǔ)上，假如還能趕上一波行業(yè)風(fēng)口，就能成為光速起飛的幸運(yùn)兒。
喵哥就是這樣一個(gè)幸運(yùn)兒。
做好賣土特產(chǎn)的決定之后，他就開始尋覓一起做生意的伙伴了。由于常年混跡在創(chuàng)業(yè)圈子和互聯(lián)網(wǎng)圈子，很快就讓他找到了兩位志同道合的朋友，還跟他一樣，都來(lái)自湖南。
三個(gè)人都是第一次創(chuàng)業(yè)，滿腔熱血和真誠(chéng)，從客服到打包發(fā)貨再到鏈接資源，都被三個(gè)人承包了。兩位小伙伴還同意只拿利潤(rùn)，不要求額外工資。這就為喵哥節(jié)省了一部分人力成本。
產(chǎn)品方面，作為湖南益陽(yáng)人的喵哥，力推老家的南縣醬板鴨。剩下兩位作為湖南老鄉(xiāng)，難頂醬板鴨的誘惑，最終三票通過(guò)。因?yàn)檫鞲缋霞沂烊硕?，所以他很快就定下了一家性價(jià)比高的醬板鴨加工工廠，貨源的問(wèn)題也就解決了。
更讓其他創(chuàng)業(yè)者“眼紅”的，是場(chǎng)地成本。
喵哥人緣好，在創(chuàng)業(yè)圈子里結(jié)識(shí)的大佬都相當(dāng)慷慨，聽說(shuō)喵哥要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，主動(dòng)幫他們提供場(chǎng)地，還不收他們的房租。對(duì)喵哥來(lái)說(shuō)，他不僅節(jié)省了場(chǎng)地成本，還節(jié)省了找場(chǎng)地的時(shí)間成本，算是妥妥的贏在起跑線了。
前面提到了風(fēng)口，喵哥趕上的，是利用微信公眾號(hào)做社群的風(fēng)口。
2013-2014年前后，正是微信公眾號(hào)的紅利期。數(shù)據(jù)顯示，2014年公眾號(hào)突破了580萬(wàn)個(gè)，國(guó)內(nèi)的主流企業(yè)幾乎都開通了專屬的官方公眾號(hào)。與此同時(shí)，像喵哥這樣小規(guī)模的草根號(hào)也迎來(lái)了爆發(fā)期。
喵哥原本是從節(jié)省成本的角度考慮，才不準(zhǔn)備自己搭建平臺(tái)，讓顧客通過(guò)微信公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)下單。沒(méi)想到恰好撞上公眾號(hào)的黃金時(shí)代，他發(fā)布的醬板鴨相關(guān)的公眾號(hào)文章，在那些創(chuàng)業(yè)同僚的幫忙轉(zhuǎn)發(fā)之下，閱讀量蹭的一下就上去了。
在這種近乎0成本開局、還趕上了好風(fēng)口的背景之下，僅僅半年時(shí)間，喵哥的特產(chǎn)店就賺了40萬(wàn)。當(dāng)然，這也得益于喵哥同時(shí)在做的幾件事：
第一，鏈接外部資源，擴(kuò)大了名聲。
喵哥找到的是當(dāng)時(shí)很火的一檔創(chuàng)投綜藝《贏在中國(guó)》，那會(huì)包括馬云在內(nèi)的大佬都去當(dāng)過(guò)節(jié)目評(píng)委。喵哥主動(dòng)邀請(qǐng)節(jié)目的冠亞季軍吃醬板鴨，在那個(gè)微商都還不太泛濫的年代，主動(dòng)在各大社交平臺(tái)宣傳節(jié)目。更重要的，是給自己的南縣醬板鴨刷存在感。
第二，觸電社群經(jīng)濟(jì)，做起了分銷。
醬板鴨幾乎是開賣就火了，喵哥賣鴨子的線上渠道，主要就是朋友圈，做的是熟人經(jīng)濟(jì)。那陣子還有個(gè)詞很火——社群經(jīng)濟(jì)。
喵哥就寫了篇社群經(jīng)濟(jì)的文章，發(fā)布在公眾號(hào)上，沒(méi)想到很多人對(duì)喵哥的這個(gè)項(xiàng)目感興趣，都找過(guò)來(lái)想一起做。就這樣，喵哥又做起了分銷。
第三，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，玩起了儀式
無(wú)論身處何種賽道，差異化一定是創(chuàng)業(yè)者取勝的關(guān)鍵因素。
在那個(gè)餐飲行業(yè)都沒(méi)建立起太多儀式感的年代，喵哥給自家的醬板鴨配齊了剪刀、手套、解辣糖、餐盤和牙簽等七件套，強(qiáng)化了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景——辦公室可以和同事分享的鴨子，一下就把產(chǎn)品特色打出來(lái)了。
喵哥給醬板鴨的定價(jià)并不低，一只88元。但如前所述，他從產(chǎn)品到廣告再到銷售，都做了充足準(zhǔn)備，不僅一上線就賣爆，銷量還在持續(xù)激增。據(jù)喵哥回憶，訂單最多的那天，賣了一千來(lái)只鴨子，一天就賺了8萬(wàn)。而這種異?；鸨默F(xiàn)象，至少持續(xù)了10來(lái)天。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，喵哥還帶著小團(tuán)隊(duì)去深圳做地推。他們帶了一千只鴨子，跑去深圳的南山大道發(fā)傳單，很快就引起了附近上班族的興趣，他們主動(dòng)過(guò)來(lái)加微信，甚至主動(dòng)下單。
不得不說(shuō)，喵哥在產(chǎn)品和服務(wù)的儀式感方面，算是天賦型選手。
消費(fèi)者現(xiàn)在隨便走進(jìn)一家餐飲店，都能感受到滿滿的儀式感：服務(wù)員上菜時(shí)整齊劃一的口號(hào)、店內(nèi)有人過(guò)生日時(shí)必不可少的祝福歌等等。尷不尷尬另說(shuō)，至少是有被尊重到的。
但那可是2014年，在沒(méi)有任何人指點(diǎn)的前提下，喵哥甚至細(xì)節(jié)到要重視送鴨子的儀式感了。彎腰、雙手奉上，讓顧客接鴨子也能有接圣旨的神圣感。
沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代的年輕人不喜歡會(huì)整活的商家。喵哥設(shè)計(jì)的動(dòng)作，最后的社交分享效果超出預(yù)期?？吹降娜硕加X得有意思，自發(fā)地拍照、發(fā)朋友圈。
多重因素助推之下，喵哥的醬板鴨，越來(lái)越火了。
02.光速隕落，不能全怪時(shí)代
半年賺了40萬(wàn)，喵哥對(duì)自己的項(xiàng)目也有了更多信心，團(tuán)隊(duì)甚至定了個(gè)小目標(biāo)。因?yàn)槭浅醮蝿?chuàng)業(yè)，他們就連創(chuàng)業(yè)目標(biāo)都定得沒(méi)啥銅臭味——讓北上廣深的老鄉(xiāng)都能吃上家鄉(xiāng)味。
但就算是這么樸實(shí)的目標(biāo)，喵哥最終也沒(méi)實(shí)現(xiàn)。他的特產(chǎn)店沒(méi)能撐到年底，就散伙了。
下半年開始，喵哥發(fā)現(xiàn)，前端流量開始下降了，老客的復(fù)購(gòu)率也在下滑。半年40萬(wàn)的銷量，初看覺得怎么都不像是個(gè)虧錢的項(xiàng)目，但稍微細(xì)看，就能發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題。
首先，產(chǎn)品方面，過(guò)于依賴單一爆品。半年時(shí)間過(guò)去了，喵哥的特產(chǎn)店依然只賣醬板鴨一樣產(chǎn)品，新客倒是吃得新鮮，但重復(fù)吃，顯然就不那么香了。
實(shí)際上，早在下半年剛開始的時(shí)候，就有顧客主動(dòng)反映過(guò)，醬板鴨吃膩了，你們還有其他產(chǎn)品嗎？但喵哥忙著賺錢，根本沒(méi)當(dāng)回事。直到有一天，喵哥發(fā)現(xiàn)一天只賣出去20只鴨子的時(shí)候，才終于慌了。
小團(tuán)隊(duì)的三個(gè)人反應(yīng)倒是快，馬上就定了醬板魚和麻辣肉兩個(gè)新品，沒(méi)多久就上線了?？上У氖?，并沒(méi)有什么人買單。因?yàn)樵缭诖蠹覍?duì)醬板鴨失去興趣的時(shí)候，他們也同時(shí)對(duì)喵哥的店失去興趣了。
再者，鏈路方面，沒(méi)有及時(shí)開辟新流量。那會(huì)互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng)其實(shí)已經(jīng)吹起來(lái)了，淘寶京東等平臺(tái)已經(jīng)開始有了賣土特產(chǎn)的店，但喵哥并沒(méi)有及時(shí)拓寬鏈路，依然死磕微信。那波老客早就吃膩了醬板鴨，復(fù)購(gòu)率下滑其實(shí)在意料之中。
后來(lái)，三人團(tuán)其實(shí)也嘗試了其他營(yíng)銷手段。比如說(shuō)，買醬板鴨送醬板魚或者麻辣肉之類的，
但依舊沒(méi)有什么人買賬。
最后，用戶方面，未建立用戶反饋跟蹤。對(duì)于只賣醬板鴨這個(gè)事，喵哥自己的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有意識(shí)到，但消費(fèi)者其實(shí)是意識(shí)到了的，甚至主動(dòng)提出了想購(gòu)買新產(chǎn)品的需求?？上У氖?，注意到儀式感的喵哥，卻沒(méi)有注意到用戶需求的變更。
而且，因?yàn)樯暇€匆忙，他們?cè)卺u板魚和麻辣肉上也沒(méi)有搭配“儀式感七件套”，失去產(chǎn)品特色，也就同步失去了顧客的心。東西實(shí)在賣不動(dòng)，三個(gè)人互相都覺得在消耗，最后只得解散。
上半年賺了40萬(wàn)全部填了下半年的成本。喵哥熬了一年的夜，做夢(mèng)都是在打包醬板鴨。最后哪里掙的哪里花，一分也沒(méi)帶回家。
03.總結(jié)
這段短短一年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，確實(shí)讓不想打工只想創(chuàng)業(yè)的喵哥感慨頗多。他覺得，線上賣特產(chǎn)，雖然是個(gè)小事情，但他們從頭到尾沒(méi)把自己擺在創(chuàng)業(yè)者的位置上。連打包這種小事都要親力親為，看似是節(jié)省了人力成本，實(shí)際上沒(méi)有把自己解放，去找路子把生意做大。
喵哥的反思，總結(jié)來(lái)說(shuō)就在于創(chuàng)業(yè)的格局沒(méi)打開：規(guī)模擴(kuò)大的時(shí)候沒(méi)有及時(shí)開拓新品，只知道忙著低頭打包賺小錢；本來(lái)踩準(zhǔn)了風(fēng)口，卻沒(méi)有借著這個(gè)風(fēng)口去占領(lǐng)更多流量池，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品厭倦，流量流失也就成了必然。
除此之外，還有一個(gè)問(wèn)題不能忽視——產(chǎn)品思維。放到喵哥的這個(gè)故事里來(lái)看，其實(shí)就是爆品思維。一個(gè)產(chǎn)品要成為爆品，至少需要具備4個(gè)要素：消費(fèi)需求多、消費(fèi)頻次高、教育門檻低和差異性明顯。
醬板鴨作為特產(chǎn)，對(duì)打工人，尤其是北上廣深的打工人來(lái)說(shuō)，是有消費(fèi)需求的，因?yàn)榕渖狭似呒?，所以也解決了大家吃醬板鴨容易碰到的痛點(diǎn)：太大了不好分、油太多不好啃、吃起來(lái)易臟手等等，甚至差異性的問(wèn)題，也通過(guò)七件套解決了。
但唯一沒(méi)有解決的，是消費(fèi)頻次的問(wèn)題。
休閑零食的爆品和餐飲的爆品還存在差異，太二酸菜魚作為大單品能火那么久是因?yàn)槿丝傄燥?，那酸菜魚就有被選中的概率。但醬板鴨不一樣，它是好吃，但卻沒(méi)那么必需，還容易吃膩。所以在醬板鴨賣爆的時(shí)候，趁著店鋪還有流量，喵哥其實(shí)就需要考慮挖掘新品。
可惜的是，他沒(méi)有建立起產(chǎn)品思維，也沒(méi)有持續(xù)更新爆款，直接導(dǎo)致了后面的青黃不接，失敗，其實(shí)是必然的。