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入局相親,快手抖音爭(zhēng)奪中老年“流量”生意?

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入局相親,快手抖音爭(zhēng)奪中老年“流量”生意?

被切客,讓快手的“信任經(jīng)濟(jì)”稍顯尷尬。

界面新聞| 匡達(dá)

?文 | 娛樂獨(dú)角獸 把青

編輯 | 王若曄

“男嘉賓請(qǐng)介紹一下自己。”

“我是黑龍江的,今年60歲,身高172,有一個(gè)兒子已經(jīng)結(jié)婚,希望女嘉賓年齡在49到52歲之間,身高160以上,吸煙的、打麻將的不行……”

“有覺得合適的女嘉賓請(qǐng)上麥?!?/p>

這一幕發(fā)生在快手相親角直播間,在“紅娘”主播的直播間里,有相親需求的嘉賓們,可以在直播間刷禮物跟主播連麥,雙方介紹各自的家庭狀況和對(duì)配偶的需求,如果覺得合適,則由紅娘牽線,交換微信。

紅娘主播王姐明顯感覺到,最近來直播間的人多了,“以前直播間在線用戶只有一兩百,現(xiàn)在能達(dá)到上千。”這樣的變化源于快手在相親業(yè)務(wù)的加碼布局。

北京快手科技有限公司日前發(fā)生工商變更,經(jīng)營(yíng)范圍新增“婚姻介紹服務(wù)”,并且在直播間增加了“相親角”功能,為主播打造相親功能。此外,快手還在“熱門活動(dòng)”中推出了“婚慶”頻道,主要展示“婚禮現(xiàn)場(chǎng)”、“婚紗照”等短視頻內(nèi)容。

不過這并非快手剛開始涉足相親領(lǐng)域,今年8月,快手就曾聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視推出中老年人相親綜藝《老鐵情緣》。無獨(dú)有偶,抖音百川綜藝季中的《百川老朋友》,也盯上了中老年人社交。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2021上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到72.0億元,同比增長(zhǎng)11.6%。而到了2022年6月,互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶規(guī)模達(dá)到3346.9萬人。

這樣增速巨大的市場(chǎng)極具誘惑力,然而一直以來相親市場(chǎng)魚龍混雜,綁架式營(yíng)銷、平臺(tái)亂收費(fèi)、用戶質(zhì)量參差不齊等問題始終沒能得到解決,快手相親能否克服這些問題?更為核心的是,商業(yè)化的閉環(huán)轉(zhuǎn)化要如何實(shí)現(xiàn)?

快手入局相親,中老年人占大頭

丈夫出軌、欠外債跑路等等,狗血的故事每天都在快手直播間發(fā)生著,紅娘主播則化身知心老鐵聽著嘉賓控訴自己曲折的感情經(jīng)歷,時(shí)不時(shí)作為“理中客”點(diǎn)評(píng)一下雙方的是非對(duì)錯(cuò)。不過在直播間里,鮮少出現(xiàn)年輕人的身影,多數(shù)是尋找二婚對(duì)象的中老年人。中國(guó)社科院的調(diào)查顯示,80%喪偶老人希望再婚。

“跟年輕人相比,婚姻對(duì)于這些人來說是‘剛需’,促成的概率也更高,”王姐說,“我們本來賺的就是介紹費(fèi),成的越多肯定賺的也越多?!?/p>

通常用戶上麥后,王姐會(huì)根據(jù)后臺(tái)顯示的資料,簡(jiǎn)單介紹一下嘉賓,之后就開始尋找直播間里匹配的異性嘉賓。

王姐已經(jīng)有十幾年的紅娘經(jīng)驗(yàn),以前主要是做本地的線下婚介服務(wù),今年才開始在快手做直播?!耙?yàn)榫€上很多嘉賓都不愿意露臉,”這一點(diǎn)讓王姐很是苦惱,“但是相親這種事情,只看介紹不看臉根本沒法兒進(jìn)行下去?!?/p>

作為一個(gè)對(duì)地域要求高的行業(yè),快手的相親直播間里,主播的頭像欄下方通常會(huì)注明所在地。開始線上直播后,王姐明顯感覺到,相較于線下,快手直播間的客源更豐富,匹配成功的概率也更高一點(diǎn)。

但這里匹配成功的渠道,并非在直播間中直接“牽手”,而是引流到私域。對(duì)于大多數(shù)主播來說,快手對(duì)于自己的作用就是拓寬客源,而非開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

在主播的個(gè)人主頁(yè)里,會(huì)寫上自己的微信號(hào),來引導(dǎo)客戶加自己的微信,加上微信后,紅娘主播會(huì)寫發(fā)一個(gè)問卷讓客戶填寫個(gè)人信息,并要求發(fā)幾張照片,之后就跟傳統(tǒng)的相親流程一樣,完成從線上到線下的轉(zhuǎn)化,“線下匹配成功后,我們才會(huì)收費(fèi)”王姐說。

從這樣的鏈路來看,快手平臺(tái)只是起到了搭橋鋪路的作用,想要在相親市場(chǎng)占有一席之地,仍有很長(zhǎng)的路要走。

線上獲客線下交易,快手如何賺錢?

在黑貓投訴上,關(guān)于“相親”的投訴有兩千多條,大多圍繞著虛假宣傳、誘導(dǎo)充值會(huì)員、濫竽充數(shù)等問題展開,不乏數(shù)據(jù)被盜用遭遇詐騙的情況,這些投訴的對(duì)象主要是世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)等相親平臺(tái)。

盡管平臺(tái)要求實(shí)名制,但是數(shù)據(jù)顯示,截至今年4月底,世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并的復(fù)愛合緣集團(tuán)整體累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已超4億、月均活躍用戶達(dá)1110萬;珍愛網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前平臺(tái)會(huì)員注冊(cè)量超過2億。這樣龐大的用戶量,婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)等信息平臺(tái)很難一個(gè)個(gè)去核實(shí)。

相親市場(chǎng)的亂象,是市場(chǎng)多年積累下來的頑疾,這是快手入局相親,面臨的第一大問題。

在快手直播間的右上角,有一個(gè)“相親角”標(biāo)識(shí),點(diǎn)擊標(biāo)識(shí),用戶就能進(jìn)入相親廣場(chǎng),并填寫自己的資料卡。資料卡上分為基本信息、個(gè)人詳情和擇偶要求三大類,共有32個(gè)問題,收入、資產(chǎn)等信息都包含其中,用戶可以設(shè)置僅紅娘可見。

盡管問題問得很細(xì),但是作為純線上交易,這些信息無從核實(shí),甚至比線下遭遇欺詐的概率更高。

另一個(gè)問題則是在商業(yè)化上。從目前來看,用戶在快手相親的路徑主要有兩種,一種是用戶在紅娘直播間認(rèn)識(shí)后,直接在直播間交換微信,另一種則是加上被引流到紅娘的私域,并最終在線下完成交易。

這兩種交易鏈路,快手都很難從中分一杯羹,似乎只是在用平臺(tái)為他人引流。

平臺(tái)在整個(gè)鏈路中的贏利點(diǎn),似乎只是用戶為了上麥刷的禮物。想要贏利,只能依賴于這個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,但是從快手此前的經(jīng)驗(yàn)來說,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;y度不低。

快手商業(yè)化,線上線下閉環(huán)為何難跑通?

快手之所以布局相親,核心還是在于其在商業(yè)化上的焦慮。

一直以來,快手的定位都是“下沉市場(chǎng)”,2020“下沉市場(chǎng)”圖鑒顯示,六成用戶月收入不足5000元 ,這也意味著,想要從他們手里“薅”錢并不容易。

據(jù)快手第三季度財(cái)報(bào)顯示,其平均日活躍用戶、平均每人日均使用時(shí)長(zhǎng)均提升的情況下,平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入?yún)s減少了,由去年同期的34元降至31.9元,人均廣告價(jià)值有所降低。

在商業(yè)化上,快手曾嘗試了電商、本地生活,但是電商領(lǐng)域,快手被抖音狠狠落下,而本地生活,盡管跟巨頭美團(tuán)達(dá)成合作,快手卻并未獲得實(shí)質(zhì)性的幫助和進(jìn)展。

因此從自己最拿手的下沉市場(chǎng)來發(fā)展商業(yè)化成為快手的最優(yōu)解,下沉市場(chǎng)盡管客單價(jià)低,但是規(guī)模巨大。MSC咨詢發(fā)布的中國(guó)下沉市場(chǎng)系列報(bào)告顯示,下沉市場(chǎng)人口規(guī)模近10億人,數(shù)值占全國(guó)總?cè)丝谄叱勺笥摇?/p>

2020年,快手就開始了在下沉市場(chǎng)的探索,開局就是直播賣房。

今年4月份,快手電商還成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”,主要負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約,并把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人及開發(fā)商的置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化為其簽約主播,進(jìn)行線上直播線下帶看,簽約的主播還能享受到流量、補(bǔ)貼、培訓(xùn)等支持。明星主播王貝樂和其團(tuán)隊(duì)甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共賣掉1000套房,GMV(商品交易總額)達(dá)到20億元。

今年年初,快手又盯上了每年增速超過40%的藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)。天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)藍(lán)領(lǐng)在線招聘市場(chǎng)規(guī)模為228億,到2025年將達(dá)到1285億。

快手甚至一度將藍(lán)領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)“快招工”放到了App的首頁(yè)。跟相親業(yè)務(wù)相似,用戶可以通過快手線上填報(bào)信息,用人單位直接電話聯(lián)系。

但這幾個(gè)業(yè)務(wù)都指向了同一個(gè)問題——被切客,這也讓快手的“信任經(jīng)濟(jì)”稍顯尷尬。

不論是賣房、找工作還是相親,用戶和“賣家”通過平臺(tái)結(jié)識(shí)后,最終的交易仍會(huì)落到線下。“信任”是快手商業(yè)化的核心,而如今的快手卻成為了一個(gè)“流量中介”。

快手也早已意識(shí)到了這個(gè)問題,上半年快手電商方面在內(nèi)部信中表示,“成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心,負(fù)責(zé)滿足快手用戶的購(gòu)房需求,幫助業(yè)主更高效地賣房,探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式?!?/p>

11月22日晚間,快手三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上,有人問及快招工等新業(yè)務(wù)的變現(xiàn)問題??焓址矫鎰t是表示:“商業(yè)化方面目前處于打通數(shù)據(jù)基建、打磨直播內(nèi)容、跑通商業(yè)模式的階段,尚未開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)”。

如今快手的直播“服務(wù)”業(yè)務(wù)已經(jīng)行至第三年,最為核心的商業(yè)變現(xiàn)仍未能跑通,這一問題不解決,快手不論開拓多少下沉市場(chǎng)的新業(yè)務(wù),最終也只能是為他人做嫁衣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

快手

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編輯 | 王若曄

“男嘉賓請(qǐng)介紹一下自己。”

“我是黑龍江的,今年60歲,身高172,有一個(gè)兒子已經(jīng)結(jié)婚,希望女嘉賓年齡在49到52歲之間,身高160以上,吸煙的、打麻將的不行……”

“有覺得合適的女嘉賓請(qǐng)上麥。”

這一幕發(fā)生在快手相親角直播間,在“紅娘”主播的直播間里,有相親需求的嘉賓們,可以在直播間刷禮物跟主播連麥,雙方介紹各自的家庭狀況和對(duì)配偶的需求,如果覺得合適,則由紅娘牽線,交換微信。

紅娘主播王姐明顯感覺到,最近來直播間的人多了,“以前直播間在線用戶只有一兩百,現(xiàn)在能達(dá)到上千?!边@樣的變化源于快手在相親業(yè)務(wù)的加碼布局。

北京快手科技有限公司日前發(fā)生工商變更,經(jīng)營(yíng)范圍新增“婚姻介紹服務(wù)”,并且在直播間增加了“相親角”功能,為主播打造相親功能。此外,快手還在“熱門活動(dòng)”中推出了“婚慶”頻道,主要展示“婚禮現(xiàn)場(chǎng)”、“婚紗照”等短視頻內(nèi)容。

不過這并非快手剛開始涉足相親領(lǐng)域,今年8月,快手就曾聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視推出中老年人相親綜藝《老鐵情緣》。無獨(dú)有偶,抖音百川綜藝季中的《百川老朋友》,也盯上了中老年人社交。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2021上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到72.0億元,同比增長(zhǎng)11.6%。而到了2022年6月,互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶規(guī)模達(dá)到3346.9萬人。

這樣增速巨大的市場(chǎng)極具誘惑力,然而一直以來相親市場(chǎng)魚龍混雜,綁架式營(yíng)銷、平臺(tái)亂收費(fèi)、用戶質(zhì)量參差不齊等問題始終沒能得到解決,快手相親能否克服這些問題?更為核心的是,商業(yè)化的閉環(huán)轉(zhuǎn)化要如何實(shí)現(xiàn)?

快手入局相親,中老年人占大頭

丈夫出軌、欠外債跑路等等,狗血的故事每天都在快手直播間發(fā)生著,紅娘主播則化身知心老鐵聽著嘉賓控訴自己曲折的感情經(jīng)歷,時(shí)不時(shí)作為“理中客”點(diǎn)評(píng)一下雙方的是非對(duì)錯(cuò)。不過在直播間里,鮮少出現(xiàn)年輕人的身影,多數(shù)是尋找二婚對(duì)象的中老年人。中國(guó)社科院的調(diào)查顯示,80%喪偶老人希望再婚。

“跟年輕人相比,婚姻對(duì)于這些人來說是‘剛需’,促成的概率也更高,”王姐說,“我們本來賺的就是介紹費(fèi),成的越多肯定賺的也越多。”

通常用戶上麥后,王姐會(huì)根據(jù)后臺(tái)顯示的資料,簡(jiǎn)單介紹一下嘉賓,之后就開始尋找直播間里匹配的異性嘉賓。

王姐已經(jīng)有十幾年的紅娘經(jīng)驗(yàn),以前主要是做本地的線下婚介服務(wù),今年才開始在快手做直播?!耙?yàn)榫€上很多嘉賓都不愿意露臉,”這一點(diǎn)讓王姐很是苦惱,“但是相親這種事情,只看介紹不看臉根本沒法兒進(jìn)行下去?!?/p>

作為一個(gè)對(duì)地域要求高的行業(yè),快手的相親直播間里,主播的頭像欄下方通常會(huì)注明所在地。開始線上直播后,王姐明顯感覺到,相較于線下,快手直播間的客源更豐富,匹配成功的概率也更高一點(diǎn)。

但這里匹配成功的渠道,并非在直播間中直接“牽手”,而是引流到私域。對(duì)于大多數(shù)主播來說,快手對(duì)于自己的作用就是拓寬客源,而非開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

在主播的個(gè)人主頁(yè)里,會(huì)寫上自己的微信號(hào),來引導(dǎo)客戶加自己的微信,加上微信后,紅娘主播會(huì)寫發(fā)一個(gè)問卷讓客戶填寫個(gè)人信息,并要求發(fā)幾張照片,之后就跟傳統(tǒng)的相親流程一樣,完成從線上到線下的轉(zhuǎn)化,“線下匹配成功后,我們才會(huì)收費(fèi)”王姐說。

從這樣的鏈路來看,快手平臺(tái)只是起到了搭橋鋪路的作用,想要在相親市場(chǎng)占有一席之地,仍有很長(zhǎng)的路要走。

線上獲客線下交易,快手如何賺錢?

在黑貓投訴上,關(guān)于“相親”的投訴有兩千多條,大多圍繞著虛假宣傳、誘導(dǎo)充值會(huì)員、濫竽充數(shù)等問題展開,不乏數(shù)據(jù)被盜用遭遇詐騙的情況,這些投訴的對(duì)象主要是世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)等相親平臺(tái)。

盡管平臺(tái)要求實(shí)名制,但是數(shù)據(jù)顯示,截至今年4月底,世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并的復(fù)愛合緣集團(tuán)整體累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已超4億、月均活躍用戶達(dá)1110萬;珍愛網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前平臺(tái)會(huì)員注冊(cè)量超過2億。這樣龐大的用戶量,婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)等信息平臺(tái)很難一個(gè)個(gè)去核實(shí)。

相親市場(chǎng)的亂象,是市場(chǎng)多年積累下來的頑疾,這是快手入局相親,面臨的第一大問題。

在快手直播間的右上角,有一個(gè)“相親角”標(biāo)識(shí),點(diǎn)擊標(biāo)識(shí),用戶就能進(jìn)入相親廣場(chǎng),并填寫自己的資料卡。資料卡上分為基本信息、個(gè)人詳情和擇偶要求三大類,共有32個(gè)問題,收入、資產(chǎn)等信息都包含其中,用戶可以設(shè)置僅紅娘可見。

盡管問題問得很細(xì),但是作為純線上交易,這些信息無從核實(shí),甚至比線下遭遇欺詐的概率更高。

另一個(gè)問題則是在商業(yè)化上。從目前來看,用戶在快手相親的路徑主要有兩種,一種是用戶在紅娘直播間認(rèn)識(shí)后,直接在直播間交換微信,另一種則是加上被引流到紅娘的私域,并最終在線下完成交易。

這兩種交易鏈路,快手都很難從中分一杯羹,似乎只是在用平臺(tái)為他人引流。

平臺(tái)在整個(gè)鏈路中的贏利點(diǎn),似乎只是用戶為了上麥刷的禮物。想要贏利,只能依賴于這個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?;菑目焓执饲暗慕?jīng)驗(yàn)來說,實(shí)現(xiàn)規(guī)模化難度不低。

快手商業(yè)化,線上線下閉環(huán)為何難跑通?

快手之所以布局相親,核心還是在于其在商業(yè)化上的焦慮。

一直以來,快手的定位都是“下沉市場(chǎng)”,2020“下沉市場(chǎng)”圖鑒顯示,六成用戶月收入不足5000元 ,這也意味著,想要從他們手里“薅”錢并不容易。

據(jù)快手第三季度財(cái)報(bào)顯示,其平均日活躍用戶、平均每人日均使用時(shí)長(zhǎng)均提升的情況下,平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入?yún)s減少了,由去年同期的34元降至31.9元,人均廣告價(jià)值有所降低。

在商業(yè)化上,快手曾嘗試了電商、本地生活,但是電商領(lǐng)域,快手被抖音狠狠落下,而本地生活,盡管跟巨頭美團(tuán)達(dá)成合作,快手卻并未獲得實(shí)質(zhì)性的幫助和進(jìn)展。

因此從自己最拿手的下沉市場(chǎng)來發(fā)展商業(yè)化成為快手的最優(yōu)解,下沉市場(chǎng)盡管客單價(jià)低,但是規(guī)模巨大。MSC咨詢發(fā)布的中國(guó)下沉市場(chǎng)系列報(bào)告顯示,下沉市場(chǎng)人口規(guī)模近10億人,數(shù)值占全國(guó)總?cè)丝谄叱勺笥摇?/p>

2020年,快手就開始了在下沉市場(chǎng)的探索,開局就是直播賣房。

今年4月份,快手電商還成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”,主要負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約,并把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人及開發(fā)商的置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化為其簽約主播,進(jìn)行線上直播線下帶看,簽約的主播還能享受到流量、補(bǔ)貼、培訓(xùn)等支持。明星主播王貝樂和其團(tuán)隊(duì)甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共賣掉1000套房,GMV(商品交易總額)達(dá)到20億元。

今年年初,快手又盯上了每年增速超過40%的藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)。天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)藍(lán)領(lǐng)在線招聘市場(chǎng)規(guī)模為228億,到2025年將達(dá)到1285億。

快手甚至一度將藍(lán)領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)“快招工”放到了App的首頁(yè)。跟相親業(yè)務(wù)相似,用戶可以通過快手線上填報(bào)信息,用人單位直接電話聯(lián)系。

但這幾個(gè)業(yè)務(wù)都指向了同一個(gè)問題——被切客,這也讓快手的“信任經(jīng)濟(jì)”稍顯尷尬。

不論是賣房、找工作還是相親,用戶和“賣家”通過平臺(tái)結(jié)識(shí)后,最終的交易仍會(huì)落到線下?!靶湃巍笔强焓稚虡I(yè)化的核心,而如今的快手卻成為了一個(gè)“流量中介”。

快手也早已意識(shí)到了這個(gè)問題,上半年快手電商方面在內(nèi)部信中表示,“成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心,負(fù)責(zé)滿足快手用戶的購(gòu)房需求,幫助業(yè)主更高效地賣房,探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式?!?/p>

11月22日晚間,快手三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上,有人問及快招工等新業(yè)務(wù)的變現(xiàn)問題??焓址矫鎰t是表示:“商業(yè)化方面目前處于打通數(shù)據(jù)基建、打磨直播內(nèi)容、跑通商業(yè)模式的階段,尚未開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)”。

如今快手的直播“服務(wù)”業(yè)務(wù)已經(jīng)行至第三年,最為核心的商業(yè)變現(xiàn)仍未能跑通,這一問題不解決,快手不論開拓多少下沉市場(chǎng)的新業(yè)務(wù),最終也只能是為他人做嫁衣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。