文|新熵 石榴
編輯|月見(jiàn)
圍爐歡炊，聚攏人情溫暖。時(shí)代語(yǔ)境下，家庭火鍋越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在餐桌上。根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)銷售中，火鍋底料的成交額同比增長(zhǎng)540%，電磁爐成交額增長(zhǎng)240%。從指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)中，我們看到越來(lái)越多的人愛(ài)上在家火鍋這種“巴適”加倍的體驗(yàn)。
幾年前，在“宅家火鍋”的潮流形成之初，鍋圈食匯就已進(jìn)軍家庭餐飲賽道，完成了集合新零售和社區(qū)餐飲的一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新。成立至今，門店數(shù)量成了鍋圈最耀眼的數(shù)據(jù)。截至目前，鍋圈全國(guó)門店數(shù)已突破9000家，并設(shè)有鍋圈云商城微信小程序，同時(shí)入駐多家電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)，建立了多樣化的線上零售渠道。過(guò)去幾年的平穩(wěn)增長(zhǎng)，鍋圈已經(jīng)完成了基礎(chǔ)鋪設(shè)?，F(xiàn)在正在尋找的，是新時(shí)代下與消費(fèi)者的鏈接與共鳴。
發(fā)力綜藝，鍋圈精神“一發(fā)入魂”
為了構(gòu)建與消費(fèi)者的有效鏈接，鍋圈果斷瞄準(zhǔn)大平臺(tái)，發(fā)力綜藝領(lǐng)域，相繼在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視與平臺(tái)綜藝牽手合作。與傳統(tǒng)粗放植入博曝光的做法不同，從合作節(jié)目的篩選開(kāi)始，鍋圈就展現(xiàn)出了有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)精神。
與東方衛(wèi)視合作的《加油！小店》節(jié)目，鍋圈把目光聚焦在近年遭遇疫情沖擊，但卻關(guān)乎民生的“小店”群體，和節(jié)目一起為城市小店的經(jīng)營(yíng)出謀劃策，助力小店成長(zhǎng)，推動(dòng)城市重燃煙火氣?！都佑?！小店》中年創(chuàng)業(yè)的陳先生將所有希望寄托在了自家的鍋圈小店里。鍋圈的實(shí)力與溫度，是他敢傾注一切加盟的關(guān)鍵。節(jié)目中，門店主題布置、拍照打卡點(diǎn)、敬老椅等系列改造，讓陳先生的小店煥然一新；線上，陳先生也在鍋圈的幫助下，第一次嘗試了開(kāi)拓直播端口，為陳先生這一類從未嘗試過(guò)線上途徑的傳統(tǒng)生意人們，打開(kāi)了新世界。鍋圈門店作為眾多小店中的一員，通過(guò)自身的快速成長(zhǎng)勢(shì)頭，向其他小店傳遞了希望與動(dòng)力。
另一檔與北京衛(wèi)視合作的節(jié)目《暖暖的火鍋》中，拼搏奮斗的都市夜歸人成為了鍋圈的關(guān)注對(duì)象。以火鍋為媒，鍋圈用一頓火鍋宴溫暖了一群拼搏的夜歸人。這份溫暖，也正是同為夜歸人的鍋圈店長(zhǎng)，最初選擇加盟鍋圈的原因之一。在自家小店里，他見(jiàn)證過(guò)許多午夜匆忙而疲憊的身影，用鍋圈這樣一家極具煙火氣的“鄰里店”，為疲憊的都市人提供一點(diǎn)便捷，讓他感到由衷的滿足。
兩個(gè)綜藝節(jié)目中鍋圈都在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳遞品牌價(jià)值，通過(guò)帶著品牌溫度的投入收獲了觀眾的熱情反饋。數(shù)據(jù)顯示，《加油！小店》、《暖暖的火鍋》播出以來(lái)收視率持續(xù)攀升，前者排名周六22點(diǎn)檔衛(wèi)視首播節(jié)目榜首，節(jié)目相關(guān)話題閱讀量突破1億；后者夜歸人主題全網(wǎng)播放量達(dá)4900萬(wàn)，鍋圈話題全平臺(tái)閱讀量達(dá)5.06億，全網(wǎng)熱搜61個(gè)，單期熱搜達(dá)8個(gè)。
始于綜藝，卻不限于綜藝
綜藝植入收獲的熱議與關(guān)注，只是鍋圈與消費(fèi)者鏈接與共鳴的第一步。
門店端，鍋圈更是圍繞節(jié)目積極打造充滿氛圍感的主題門店，同時(shí)緊密配合推出節(jié)目活動(dòng)套餐。全面放大節(jié)目效應(yīng)，帶動(dòng)和陳先生一樣的鍋圈店長(zhǎng)們實(shí)現(xiàn)生意成長(zhǎng)。
與此同時(shí)，品牌更是從加盟商出發(fā)，圍繞節(jié)目打造番外視頻——《加油！鍋圈人》，講述拼搏創(chuàng)業(yè)的鍋圈店長(zhǎng)故事。這對(duì)加盟商們而言，更加堅(jiān)定了他們選擇鍋圈創(chuàng)業(yè)的信心與底氣。而堅(jiān)毅、執(zhí)著、開(kāi)放、包容的鍋圈人面貌，加之低門檻的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也吸引著越來(lái)越多人加入鍋圈。
從節(jié)目合作植入出發(fā)，鍋圈借綜藝傳播品牌價(jià)值主張，銷售端絲滑承接曝光熱度，將目標(biāo)消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)品牌小店、小程序等消費(fèi)場(chǎng)景，完成一整套品、效、銷閉環(huán)的營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)從情感到產(chǎn)品深度與消費(fèi)者構(gòu)建鏈接。
鍋圈修煉內(nèi)功
在餐飲行業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)强氨取按髣?dòng)脈”一般的存在。而這恰恰是鍋圈的優(yōu)勢(shì)所在。鍋圈目前已與600多家上游工廠達(dá)成合作，擁有現(xiàn)代化中心倉(cāng)17家、冷凍前置倉(cāng)超1000家、日流轉(zhuǎn)貨物量超20萬(wàn)件。鍋圈上架SKU總數(shù)已經(jīng)突破700個(gè)，其中70%屬于獨(dú)家研發(fā)食材。其品類涵蓋火鍋、燒烤、方便自加熱、中餐預(yù)制菜、凈菜、飲品、小吃、休閑零食、調(diào)味品、當(dāng)?shù)靥厣巢牡榷鄠€(gè)家庭食材品類。
以鍋圈近期的主推產(chǎn)品小龍蝦為例。“不像平時(shí)買的速凍小龍蝦，口感更肥美鮮嫩”是網(wǎng)友對(duì)它最主要的評(píng)價(jià)。而想要達(dá)成這種效果，就要從采購(gòu)環(huán)節(jié)抓起，再經(jīng)過(guò)一道道環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)。從原料到上桌，鍋圈小龍蝦還要經(jīng)歷“多重關(guān)”：人工精選分級(jí)，確保每一盒小龍蝦的基本質(zhì)量；超高速氣泡清洗，能夠穿透小龍蝦的堅(jiān)硬外殼，對(duì)小龍蝦進(jìn)行從內(nèi)而外的清洗；倒流式加熱盒獨(dú)特的調(diào)味，是賦予小龍蝦鮮嫩口味的關(guān)鍵；液氮超低溫速凍、鎖鮮包裝則保證了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，滋味沒(méi)有絲毫減弱。
臺(tái)上一分鐘驚喜的，來(lái)自臺(tái)下十年功的磨礪。
真正的“長(zhǎng)期主義”
這三年以來(lái)的特殊情況讓餐飲業(yè)宛如在坐過(guò)山車。在這樣不確定的大環(huán)境下，大型連鎖和小店都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，我國(guó)共吊銷注銷個(gè)體戶、個(gè)轉(zhuǎn)企等主體301萬(wàn)家，69.4%的店家經(jīng)營(yíng)時(shí)間不滿5年。
越是變化，越是需要長(zhǎng)期主義。
在百年未有之大變局的當(dāng)下，從生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的硬件基建側(cè)，到有溫度有價(jià)值的品牌文化側(cè)，鍋圈都在堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)品牌，潛心打造鍋圈的“長(zhǎng)期主義”。
到今天，鍋圈食匯在全國(guó)已有超9000家門店。未來(lái)，鍋圈必將邁向“萬(wàn)店時(shí)代”。能走到今天，鍋圈所做的就是更貼近C端用戶的需求，更體察B端加盟商的經(jīng)營(yíng)需求。
每當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，都將有新的平臺(tái)級(jí)品牌能夠從中脫穎而出。如今鍋圈已經(jīng)走在賽道前列，用企業(yè)實(shí)力與企業(yè)責(zé)任感為未來(lái)提供無(wú)限可能，這或許才是一種真正的“長(zhǎng)期主義”。