文|酒訊 方圓
買醉能有多奢侈？擁有二百八十多年釀酒藝術(shù)的馬爹利、法國版“茅臺鎮(zhèn)”特產(chǎn)的軒尼詩、一只“路易十三”俘獲土豪的人頭馬、全球銷量第一的高檔烈性洋酒百加得……沒吃過龍肉，但都知道他們的肉有多貴。
很多人認(rèn)知中，在飲酒上的享受，海外酒友堪稱王者。畢竟，眾星璀璨的奢侈烈酒品牌、形色各異的天價產(chǎn)品、各有特色的貴族品類，這些“奢華風(fēng)”、“高端風(fēng)”在國際烈酒市場是常態(tài)。好的酒不一定貴，但貴的酒定能貴出它的道理，比如悠久的釀造工藝、奢華的包裝、獨一無二的品牌故事、令人咋舌的營銷手段等等。
你可能很難想象，“奢侈烈酒”是海外的一道靚麗風(fēng)景線，但賞景的人卻大多在中國。
圖片來源：人頭馬官網(wǎng)
01 最有“錢途”的市場
最懂奢侈烈酒（單瓶均價在100美元以上的產(chǎn)品）的不一定是中國人，但國際葡萄酒與烈酒研究機構(gòu)IWSR的數(shù)據(jù)卻表明：最愛消費奢侈烈酒的卻是中國人。該機構(gòu)最新研究數(shù)據(jù)顯示，中國是國際奢侈烈酒（不包括白酒）的最大市場，占全球超過30%的市場份額。
也就是說，除開消費白酒，中國人還在國際烈酒市場消耗了超過三成的奢侈烈酒。
要知道，全球奢侈烈酒市場最主要的支撐源自于中國、美國、旅游零售三大市場，它們占比全球市場的合計份額為65%。而這之中，中國就切了一半蛋糕。
“奢侈烈酒”一看就是“有錢人”的消費路數(shù)，而中國奢侈烈酒市場的增長實際上也得益于中國有錢人數(shù)量的增長。
胡潤百富發(fā)布的《2022中國高凈值人群家族傳承報告》顯示，中國凈資產(chǎn)超過600萬元的“富裕”家庭數(shù)量為508萬戶，這之中，206萬戶“高凈值”家庭凈資產(chǎn)超過千萬元，13萬戶“超高凈值”家庭凈資產(chǎn)超過億元。并且，中國高凈值家庭的財富總資產(chǎn)從2020年的126萬億上升到2021年的160萬億。
市場里有錢可賺，生意人不能不來撈一筆。近幾年，國外烈酒在中國增長規(guī)模也是肉眼可見的。酒類進出口商分會的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國烈酒進口額達到了25.03億美元（約合174.63億元），同比增長66.91%；占比進口酒類的規(guī)模從2017年的23.98%提升至2021年的45.57%。烈酒已占據(jù)進口酒類的半壁江山。
中國消費者耳熟能詳?shù)陌滋m地、威士忌、朗姆酒等自然是熱門品類，這之中，更是不乏人頭馬、軒尼詩、馬爹利等大型烈酒集團，這些名品洋酒在整個中國進口烈酒市場的份額超過了60%。
中國烈酒市場的成長性，也帶動了在中國市場大施拳腳的國際烈酒巨頭。2022年上半財年（2021年7月1日-2021年12月31日）在包括中國在內(nèi)的亞洲及其他地區(qū)增長16%，保樂力加將這份成長的功績歸功于美國及中國等市場；帝亞吉歐2022財年上半年在亞太地區(qū)市場增長13%，這也是中國和印度市場的迅猛增長推動。
圖片來源：帝亞吉歐官網(wǎng)
02 白酒VS國際烈酒
有戰(zhàn)斗力的不只是中國有錢人，還有中國的白酒。畢竟，中國人談烈酒，必然少不了白酒。如果加上白酒，中國市場的奢侈烈酒份額則更上一層樓。數(shù)據(jù)顯示，2021年，白酒在國際奢侈烈酒市場（單瓶均價在100美元以上的產(chǎn)品）占據(jù)了84%的市場份額。
酒訊智庫在《酒訊智庫｜最接近“奢侈品”的中國品牌，貴州茅臺還差啥？》一文中曾提到，茅臺作為“中國唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”與國際市場的奢侈品品牌仍有差距，但在國際烈酒市場，對于“奢侈”的定義則寬泛得多，這一點從中國白酒在國際奢侈烈酒市場的占有率便可得到佐證。
參照國際葡萄酒與烈酒研究機構(gòu)IWSR最新發(fā)布的《2022奢侈烈酒戰(zhàn)略研究》給出的定義——單瓶均價在100美元以上的產(chǎn)品即可稱之為“奢侈烈酒”。這個價格劃分正好與中國白酒市場的高端酒價格檔位匹配。
行業(yè)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國千元價格帶的白酒（最匹配“奢侈烈酒”定價的價格帶）市場規(guī)模在1200億-1400億元，復(fù)合增速達到20%以上。照此計算，國際奢侈烈酒市場的規(guī)模至少在1400億-1700億元左右。
這還不是中國白酒的全部戰(zhàn)斗力。研究數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國次高端白酒行業(yè)規(guī)模逼近800億元，同比增速高達40%。這之中，除了頭部已經(jīng)滿足“奢侈烈酒”定價標(biāo)準(zhǔn)的部分白酒，還有大量的“潛力股”在中國白酒產(chǎn)業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的過程中向千元價格帶奮進沖刺，這也就意味著中國白酒中的“奢侈烈酒”將進一步擴大市場規(guī)模。
比如，僅在千元價格帶，市場上已形成規(guī)?；漠a(chǎn)品從原來的普五、國窖1573、青花郎、洋河夢9等4家主流玩家，又新增了茅臺1935、君品習(xí)酒、青花30復(fù)興版、酒鬼內(nèi)參等4家。在此之外，還有各玩家的擴產(chǎn)提質(zhì)，這些都在支撐中國白酒在奢侈烈酒市場的主導(dǎo)力。
相對而言，不包含白酒的奢侈烈酒市場的增速就稍顯遜色。2016年至2021年間，該市場銷售額以9%的復(fù)合增長率增長。國際葡萄酒與烈酒研究所預(yù)測，接下來5年奢侈烈酒的增長率將較上一個5年低。
數(shù)據(jù)來源：酒訊智庫整理
03 全球“三大勢力”
單從品牌來看，中國白酒和國際烈酒之間的比拼中，同樣有著自己的優(yōu)勢。
在國際奢侈烈酒市場，帝亞吉歐和保樂力加絕對是主力中的主力。其中，帝亞吉歐旗下包含尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）、溫莎（Windsor）等眾多知名烈酒品牌，保樂力加旗下的馬爹利（Martell）、皇家禮炮（Royal Salute）、芝華士（Chivas Regal）等烈酒品牌同樣享譽國際。
若要與國際烈酒集團比拼戰(zhàn)力，中國白酒品牌確實能拿出幾個能打的。參照全球權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance在英國倫敦發(fā)布《Brand Finance2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單，中國白酒茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河包攬前四名。除此之外，還有杏花村、古井貢酒、舍得、酒鬼酒、迎駕、衡水老白干等品牌也躋身榜單。
中國白酒看高端，高端白酒看茅臺。奢侈烈酒的戰(zhàn)斗，茅臺可以請戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：酒訊智庫整理
從規(guī)模上來看，貴州茅臺、帝亞吉歐、保樂力加的年營收規(guī)模分別為1094.64億元、1079.7億元、619.21億元，貴州茅臺和帝亞吉歐規(guī)模相當(dāng)，保樂力加的營收規(guī)模與中國第二大白酒集團五糧液（662.09億元）相當(dāng)。
凈利潤方面，三大烈酒集團的規(guī)模分別為524.6億元、314.56億元、177.47億元。同等規(guī)模下，貴州茅臺的凈利潤是帝亞吉歐的1.7倍。
別看國際烈酒品牌動輒幾萬、十幾萬一瓶的豪奢烈酒出現(xiàn)在大眾視野中，但實際上中國白酒的盈利能力確實是強于國際烈酒的。進一步從毛利率來看，貴州茅臺不用多說，常年保持在90%以上，帝亞吉歐則差不多在75%左右，保樂力加次之，約在70%左右。
從毛利率來看，帝亞吉歐與保樂力加的盈利能力與國內(nèi)次高端、區(qū)域白酒企業(yè)的高檔酒相當(dāng)。
以2021年為例，上市白酒企業(yè)中高端酒/中高端酒毛利率在51.8%-94.03之間。其中，貴州茅臺（94.03%）、瀘州老窖（90.34%）、舍得酒業(yè)（87.3%）、五糧液（85.59%）、水井坊（85.06%）、古井貢酒（83.2%）、今世緣（82.6%）、洋河股份（81.28%）、酒鬼酒（80.71%）在80%以上。
與帝亞吉歐與保樂力加同水平的山西汾酒（76.55%）、迎駕貢酒（76.13%）、口子窖（75.18%）、巖石股份（73.64%）、天佑德酒（72.52%）、順鑫農(nóng)業(yè)（71.58%）、金徽酒（70.17%）則保持在70%左右，在整個白酒板塊屬于中下游水平。
當(dāng)然，從國際知名度來講，飛天茅臺或許比不上尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩這些在“奢侈”領(lǐng)域深耕多年的老品牌，“奢侈白酒”還有許多軟實力要修煉。但基于中國白酒的歷史底蘊和廣大中國消費者的認(rèn)可，中國白酒從硬實力來說已經(jīng)具備與奢侈洋酒們的一戰(zhàn)之力。
要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫表示，中國一定會產(chǎn)生很多知名高端白酒品牌，甚至有機會產(chǎn)生超越茅臺的知名白酒品牌，或白酒領(lǐng)域的奢侈品牌。中國白酒高端化，將有利于中國白酒出海、白酒文化輸出。
同時周婷也強調(diào)，消費全球化是趨勢，但是全球化消費的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，評價的標(biāo)準(zhǔn)是最高端、最奢侈品化的品牌，中國白酒“只有高端化，才能全球化”。高端化不僅是中國白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢，也是全球消費領(lǐng)域的必然趨勢。