文|筷玩思維 陳富貴
在逛街這個(gè)事兒上，年輕人對(duì)于商場(chǎng)還有文創(chuàng)市集的“可逛性”有著超乎尋常的興趣，據(jù)上海在2020年-2021年的規(guī)劃獲客方面調(diào)研得知，市集運(yùn)營(yíng)對(duì)于新商場(chǎng)的銷售額和客流這兩方面都能帶來(lái)20%-30%的顯著提升。
當(dāng)然大多市集運(yùn)營(yíng)只是短期項(xiàng)目，市集對(duì)于商業(yè)是否有著長(zhǎng)期的獲客及盈利效用，這還有待研究，不過(guò)從鄉(xiāng)村“趕集”這個(gè)事兒來(lái)看，每周1-2次固定位置、固定商業(yè)的市集集群每次都是流量滿滿。
且不談農(nóng)村娛樂節(jié)目是否少之又少，就單單從人們對(duì)于市集的持續(xù)追隨都能看出，市集就是人心的安處。
從五六線鄉(xiāng)村到一二線城市，再?gòu)闹欣夏耆说侥贻p人，在不同地域人和不同年齡人對(duì)于市集的喜好上，這顯而易見，市集就是商業(yè)及生活的流量密碼。
從餐飲到餐飲市集，這是兩個(gè)不同邏輯的別樣賽道
對(duì)于民生及民生生活供應(yīng)鏈的餐飲人來(lái)說(shuō)，市集并不是一個(gè)新概念，從形式來(lái)看，市集其實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)化小零售的大集合，而餐飲和餐飲市集最大的差異就在于此——餐飲不是零售，它又如何在零售集群中賺到錢呢？
事實(shí)上，這難不倒餐飲人，在十幾年前，甚至是更早的古代，餐飲人就和流動(dòng)市集混在一起了。
從當(dāng)下來(lái)看，流動(dòng)市集是大流量的集合生意，服裝、鞋類、汽車用品、小飾品、工藝品等組成了一個(gè)大的(零售)市集(場(chǎng))。民生自然不能離開食品，一些零食檔口也跟著市集走，而對(duì)于逛街的人來(lái)說(shuō)，光是看和買是不夠愉悅的，還需要填飽肚子，畢竟逛市集也是體力活，吃必然是少不了的。
雖然炒菜、火鍋這類大餐飲混不進(jìn)市集，但小攤小販?zhǔn)菦]有問(wèn)題的，比如烤紅薯、炸串、小攤位麻辣燙、奶茶等這些就為市集添加了一絲煙火氣。
市集是全天開放的，但傳統(tǒng)餐飲在市集并不能做全天的生意，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，市集的餐飲項(xiàng)目只能越來(lái)越零售化，產(chǎn)品變得更小、更快，從主食變成了零食。
而近幾年，傳統(tǒng)市集又有了新的發(fā)展邏輯，最顯著的特點(diǎn)是藝術(shù)化，比如2021年上海BFC外灘圣誕市集有唱詩(shī)班演出，再比如一些精心策劃的市集項(xiàng)目還對(duì)顧客收起了門票，在客戶特點(diǎn)上，由于有了年輕人的加入，一些新消費(fèi)品牌也熱衷于到市集去玩幾天快閃。此外就是餐飲市集的冒頭，可以逛的并不是零售，而是餐飲，一條條小美食街拼到一起，顧客在餐飲市集可以吃得盡興。
從新市集的呈現(xiàn)，我們可以看到它的迭代點(diǎn)其實(shí)就是品牌化，過(guò)去的流動(dòng)市集都是一堆流動(dòng)商販的集合，偽劣產(chǎn)品是少不了的，而新市集的品牌篩選制就是給消費(fèi)者提供一層品質(zhì)上的保障，在此基礎(chǔ)，市集主辦方也從過(guò)往的默默無(wú)名走向了拋頭露面。
但是，在市集這場(chǎng)游戲中，餐飲終究還是餐飲，它不像衣服鞋子這類那么靈活，餐飲不過(guò)只是市集的陪襯罷了，而在餐飲市集這類業(yè)態(tài)，雖然餐飲難得成為市集的主角，但實(shí)際它就是美食街的換皮，新鮮感過(guò)去，流量就開始下滑。
餐飲市集新邏輯：從找主辦方合作到自己就是主辦方
餐飲人在融入市集的時(shí)候一直面臨著兩個(gè)大問(wèn)題，其一是餐飲和市集零售屬性的不契合，其二是調(diào)性受制于主辦方。
針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，不少大品牌發(fā)展出了自己的零售產(chǎn)品，比如從大董到董到家，又比如最為常規(guī)的從火鍋品牌到火鍋底料，再比如高級(jí)餐廳銷售帶著自己品牌Logo的餐具。一些茶飲品牌也曾經(jīng)在市集售賣自己的供應(yīng)鏈及周邊產(chǎn)品，比如茶葉、咖啡、凍干水果、杯具等。
深入來(lái)看，零售之于餐飲，它目前還只是一個(gè)小小的變現(xiàn)方法(之一)，有的品牌進(jìn)入市集也不只是為了賣貨(也有本來(lái)銷量不佳的原因)，品牌曝光才是核心，但是，賣貨的不賣貨，只是做曝光，這只有財(cái)大氣粗的巨頭才能這樣干。
既然餐飲和尋常市集氣質(zhì)不符，品牌方又不想受制于主辦方的顛沛流離和看人臉色，那么有實(shí)力的餐飲品牌自然想自己干了。
將市集氣質(zhì)納入餐飲門店，這并不是近幾年才有的，十來(lái)年前，有餐飲品牌把廚房設(shè)在餐廳中央、位置墊高，然后明檔化，廚房外圍放著一圈食材，顧客可以直接指著食材點(diǎn)餐。其余還有鐵板燒的現(xiàn)場(chǎng)餐飲表演、鼎泰豐的包子藝術(shù)、潮汕牛肉火鍋的鮮切牛肉展現(xiàn)等。
視覺體驗(yàn)是餐飲從市集學(xué)到的一個(gè)大元素，在飲品賽道，喜茶的手造店就是給顧客展現(xiàn)茶飲的手工環(huán)節(jié)(首店已關(guān)閉)，而餐飲賽道的老鄉(xiāng)雞在北京也玩起了多業(yè)態(tài)集合，開放式廚房+農(nóng)場(chǎng)視覺，品類是米飯+燒鳥、精釀、咖啡、茶的組合。
在前些年，川渝火鍋可以說(shuō)是市集玩得比較好的一類，比如門店會(huì)把新鮮的蔬菜、水果、肉類像菜市場(chǎng)那樣擺出來(lái)，名為食材市集，包括切菜切肉加工的位置也還原菜市場(chǎng)風(fēng)格，顧客可以看到廚師切肉切菜的過(guò)程，其余如熬制鍋底、鹵肉、小吃等窗口也做了明檔化，顧客可以在門店吃著火鍋逛著街，以此來(lái)滿足新消費(fèi)者的好奇心。
綜合來(lái)看，餐飲市集的特點(diǎn)及氣質(zhì)很明顯，它是通過(guò)非常態(tài)化的視覺體驗(yàn)和思維體驗(yàn)來(lái)完成流量及獲客的全流程玩法、通過(guò)從激發(fā)顧客好奇心到滿足顧客好奇心的閉環(huán)體驗(yàn)。
PS：非常態(tài)化的視覺體驗(yàn)，特點(diǎn)是開闊眼界，讓顧客看到，居然還能這樣，比如川渝火鍋的食材市集；非常態(tài)化的思維體驗(yàn)，特點(diǎn)是顛覆認(rèn)知，讓顧客想不到，居然還能這樣，比如老鄉(xiāng)雞在門店加入其它品類，又比如指著食材點(diǎn)餐。兩者的共同點(diǎn)就是新發(fā)現(xiàn)，別人都不這樣干，而你干了。所以，創(chuàng)新和新玩法很重要。
市集解決的是什么問(wèn)題，流量還是盈利？
十幾年前，一幫流動(dòng)餐飲人帶著自己的小拖車和面包車，跟著主辦方們?nèi)ジ鞔蟪鞘辛鬓D(zhuǎn)混市集，他們?yōu)槭裁催@么顛沛流離？答案當(dāng)然是為了賺錢。
如果不是為了做品牌，那么老板根本就不會(huì)考慮到流量，在傳統(tǒng)市集，流量是主辦方才需要考慮的問(wèn)題，在大流量的前提下，有些混市集的老板，做得好的一天可以賺幾百到幾千元。到了現(xiàn)在，大城市十米一條商業(yè)街，流量極度分散，而高度同質(zhì)化的市集也在失去它往日的魅力。
從消費(fèi)閉環(huán)來(lái)看，年輕人到市集往往只是為了打發(fā)無(wú)聊，順便開開眼界，如果再有自己感興趣且又買得起的商品，那么自然皆大歡喜。
在餐飲市集里，無(wú)論是美食街這類，還是比如潮汕牛肉火鍋那類，一旦品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化了之后，這個(gè)事情就會(huì)變得非常無(wú)趣，沒有新鮮感，顧客很容易看膩，新品牌和新玩法對(duì)于市集來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是核心話題。
但是新玩法就意味著成本，新成本的背后還捆綁著一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：必要性。
具體來(lái)看，以市集火鍋為例，前些年很熱鬧，大家都在學(xué)，比如椰子雞火鍋在門口開椰子、潮汕牛肉火鍋在門口切牛肉、川渝火鍋在門店擺出食材市集，這些動(dòng)作有用嗎？當(dāng)然有用，比如兩家潮汕牛肉火鍋，一家有展示鮮切，一家沒有，那么消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇有鮮切的那家，但如果鮮切的這家比沒有鮮切的那家要貴很多，這時(shí)候鮮切的魅力就會(huì)被消解掉。
再比如川渝火鍋的食材市集，消費(fèi)者去一兩次就沒有了新鮮感。而市集的體驗(yàn)屬性往往是在同一個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)才能加分的，這也意味著，市集其實(shí)是一項(xiàng)品牌費(fèi)用，它會(huì)帶來(lái)更高的成本以及更低的利潤(rùn)。
在已有成本的情況下，品牌也難以去開發(fā)更多的新玩法，鮮切就夠了，難道還要邊跳舞邊鮮切嗎？一個(gè)大的痛點(diǎn)是，除非鮮切不能持續(xù)帶來(lái)新的客流，又或者門店客流下滑而老板手里還有花錢的底氣，不然是不可能在鮮切之外開發(fā)新玩法的。
所以我們可以看到餐飲市集的傳統(tǒng)和保守，老鄉(xiāng)雞只是嫁接新品類，西貝們只是推車賣酸奶，老玩法夠用，那么就不需要折騰新玩法。
市集在當(dāng)下對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)流量入口、引流利器，這也就意味著，市集只是工具，而不是目的。
結(jié)語(yǔ)
雖然確定了當(dāng)下市集對(duì)于餐飲品牌(包括其它品牌)來(lái)說(shuō)只是流量的工具，但流量在前，還是必然得有盈利在后作為兜底。
畢竟流量的目的如果不是為了銷售，那么流量其實(shí)毫無(wú)意義。而如果餐飲門店玩市集既要實(shí)現(xiàn)流量獲客，又要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，它的要求是很高的，極其講究閉環(huán)。
從市集的氣質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)下市集講究的是“非常態(tài)化”，同樣的東西已經(jīng)難以刺激顧客，那么，如何不新增其它成本又能帶來(lái)新意呢？
超市給了我們一個(gè)新思路，那就是將市集貨架化，固定一段時(shí)間后重新做位置調(diào)整，這種打亂位置記憶來(lái)實(shí)現(xiàn)新意是很成熟的玩法，只要門店在1.5個(gè)顧客周期后調(diào)整相應(yīng)貨物的位置即可。不過(guò)由于需要考慮到動(dòng)線問(wèn)題，這需要餐廳在裝修設(shè)計(jì)前就把空間貨架標(biāo)準(zhǔn)化，不然還是很麻煩的。而空間玩法還可以更新標(biāo)語(yǔ)、飾品、配件、海報(bào)等，通過(guò)空間視覺給顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)。
其次就是階段性出新品，新的東西總是能吸引顧客目光，再者就是爆品，比如一些餐廳出的西瓜酒、榴蓮薄脆、奶茶鍋、烏云冰淇淋等等，這些產(chǎn)品最好還是有體驗(yàn)感的，要么讓消費(fèi)者看到出品的環(huán)節(jié)(讓顧客自己去拿而不是送餐到桌)，要么讓消費(fèi)者覺得有趣，但是也要明白，爆品和新品是一樣的，它們都有一定的好奇周期，好奇周期過(guò)后，產(chǎn)品得升級(jí)或者迭代。
而為了打通從流量到消費(fèi)的閉環(huán)，市集產(chǎn)品和市集品牌的人均客單價(jià)要適應(yīng)客群，太貴而陷入只看不買，這個(gè)流量閉環(huán)就斷了。
即使只是參與到美食街的餐飲市集檔口，產(chǎn)品的吸引度和好奇感也很重要，但這也同樣意味著產(chǎn)品迭代效率得很快，一直是同一款產(chǎn)品和同一個(gè)模樣，這在當(dāng)下餐飲市集賽道是很難賺到錢的。
PS：本部分上述內(nèi)容需要建立在餐飲市集的邏輯上，而非餐飲的邏輯上。要有市集的主題、氛圍和內(nèi)容以及順應(yīng)市集的玩法。