文|銀箭財經(jīng)
受消費者需求轉(zhuǎn)變的影響和存量市場競爭壓力的推動下，高端化也在成為當前方便面行業(yè)的新風向，以康師傅為代表的企業(yè)，大都開始推出或正在籌備高端方便面，比如康師傅的“御品盛宴系列產(chǎn)品”、統(tǒng)一的湯達人系列。
然而，方便面這一品類之所以能夠在方便速食賽道中脫穎而出，搶占大量市場份額，價格相對低廉是主要原因。換言之，方便面與高端化本就存在著悖論關(guān)系，方便面貿(mào)然漲價或許并不會被消費者接受。
況且，高端化的前提是基礎牢固，食安問題不斷的方便面賽道，真的做好高端化的準備了嗎？
一、價格上探空間有限，方便面成長價值存疑
受外賣、預制菜崛起、方便速食品類多樣化等供給側(cè)影響，方便面的市場需求一直在下滑。自2012年開始，我國方便面產(chǎn)業(yè)就已開始掉頭向下，發(fā)展衰弱趨勢明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2010年方便面總產(chǎn)量達501億包，達歷史峰值，人均消費37.5包，至2015年人均已只有26.3包；2018-2021年期間，方便面年產(chǎn)量更是連續(xù)四年遞減，其中2021年我國方便面產(chǎn)量同比下降7.9%至512.96萬噸，與2017年的1103.2萬噸相比，呈現(xiàn)出斷崖式下跌。
產(chǎn)量的上限不斷被壓縮，一定程度上意味著賽道本身的成長性受限，進而會影響到企業(yè)的品牌價值的穩(wěn)定性。尤其是對康師傅這類方便速食快消品牌來說，市場上的任何風吹草動都有可能影響到企業(yè)市值的穩(wěn)定性。
以康師傅為例，近一年來其股價一直處于波動狀態(tài)，股價也從今年2月的17.028港元/股，下跌至當下的13.280港元/股。除了“土坑酸菜”事件的影響外，后疫情時代餐飲外賣、預制菜等替代消費品的場景受限程度縮小，方便面市場需求快速回落也是主要原因之一。
因此，通過高端化提高品牌價值，對于方便面企業(yè)來說，勢在必行。
品牌高端，賣點先行。
要想降低消費者對方便面價格的敏感度，提高高端產(chǎn)品的銷量，企業(yè)勢必要先推出一個新穎的賣點吸引消費者買單。縱觀整個方便面賽道，各大企業(yè)高端產(chǎn)品的賣點打造大都圍繞著提升產(chǎn)品品質(zhì)展開。
比如五谷道場曾通過非油炸面餅的噱頭大獲成功，統(tǒng)一湯達人則是通過面餅提質(zhì)和料包提質(zhì)兩個方向齊頭并進，在方便面高端化市場獲得了一席之地。
無論是面餅非油炸還是料包的全新升級，都較為直觀地向消費者傳達了自身產(chǎn)品與大部分同行的不同，從而提升消費者對于高價產(chǎn)品的接受能力。這實質(zhì)上借助的是錨定效應，推出一個賣點，讓漲價有據(jù)可依，有證可查。
錨定效應是一種心理現(xiàn)象，是指當人們需要對某個事情做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。
換言之，起始值越高，估測值也就越高，比如星巴克售賣依云水，依云水定價為22元，而咖啡的定價大都在30元左右，依云水的作用其實就是錨定物，提升消費者對產(chǎn)品的心理預期，當看到礦泉水都賣22元時，大部分消費者就很容易接受咖啡的價格，購買概率大大增加。對于方便面企業(yè)來說，非油炸面餅或升級料包就是起始值/錨定物，產(chǎn)品高售價就是估測值。
同時，錨定物選擇的不同也制約著產(chǎn)品的溢價空間，錨定物在消費者心中的重要性越高，產(chǎn)品提價的空間也就越大，比如五谷道場的綜合售價就低于湯達人。對于消費者來說，非油炸大都只是在心里獲得安慰，實際效果并不明顯，而料包和面餅綜合升級的湯達人則是實打?qū)嵉靥岣吡朔奖忝娴目谖叮M者易感知。
或是基于這點，康師傅試圖通過 “御品盛宴系列產(chǎn)品”料理包的升級，進一穩(wěn)固高端市場。與市面上常見的脫水蔬菜料理包不同，“御品盛宴系列產(chǎn)品”料理包則采用了大塊肉、新鮮蔬菜這一發(fā)展路線。
多肉加新鮮蔬菜的推出意味著研發(fā)費用和成本的提升，售價自然也大幅度提升，一旦該系列能夠被廣大消費者接納，康師傅在方便面高端市場的根基貨或?qū)⒂臃€(wěn)固。但要想達到這一愿景，康師傅首先要解決方面便溢價空間有限的行業(yè)根病。
對于方便面這一賽道的來說，產(chǎn)品的溢價空間是有限的，并不完全遵循起始值越高，估測值越高這一邏輯。換言之，并非方便面的成本越高，錨定物越高級，就一定能打動更多消費者。原因在于方便面本就是一定的價值上限，而價值相對較低本就是方便面能夠暢銷的重要原因之一。
由于方便面只有面餅和料包，且目前大部分品牌的料包大都是干料，成本透明度較高，溢價空間有限。大塊肉和新鮮蔬菜確實能夠提高方便面的價值上限，但高價值產(chǎn)品并不暢銷的問題也隨之而來。
相對于自熱類（自熱火鍋）、輕烹類（螺螄粉、意面）方便速食來說，食材相對單一的方便面，無論是營養(yǎng)價值還是在口味上都稍遜一籌，但勝在方便面的生產(chǎn)難度較低。
生產(chǎn)難度低也就意味著產(chǎn)品能夠高度標準化，渠道杠桿更大，銷售范圍更廣，更容易發(fā)揮規(guī)模效應。數(shù)據(jù)顯示，目前沖泡、自熱、輕烹三類方便速食的市場容量大致為750億元、120億元、230億元，其中標準化程度最高的沖泡類中，方便面的市場容量獨占600億元左右。
康師傅采用新鮮蔬菜和大肉塊徒增了方便面的生產(chǎn)難度，變相了削弱了規(guī)模效應，商品的運輸、銷售難度也因此徒增。
并且，“御品盛宴系列產(chǎn)品”雖然從食用方式上來看仍可以歸類于沖泡類方便食品，但銷售賣點已經(jīng)在向口味和營養(yǎng)靠攏，與自熱類、輕烹類方便食品的客戶群已經(jīng)部分重疊，方便面要想靠食用方便這一優(yōu)勢與口味更豐富、營養(yǎng)更健康的其他方便食品競爭用戶，難度不言而喻。
值得注意的是，如今外賣的客單價大致在20-30元左右，方便食品的常規(guī)定價大致在8-15元，沒有大肉塊和新鮮蔬菜的高端方便面產(chǎn)品已經(jīng)普遍進入了5元地帶，可以預見的是，在5-15元這一定價區(qū)間，定價越高，產(chǎn)品的受歡迎程度或許就越低，在價格上留給康師傅“御品盛宴系列產(chǎn)品”可操作的上探空間已經(jīng)不多了。
二、食安問題背后的信任危機，絕了康師傅的高端路？
以康師傅為代表的方面便企業(yè)，要想提高方便面的成長價值，或許還需要在品牌價值的賦新上下功夫。
在推動高端化上，品牌價值的賦新更像是品質(zhì)提升的“補丁”，可以讓產(chǎn)品溢價更合理，并有希望進一步放大產(chǎn)品賣點，提高整體溢價。
就比如五谷道場的成功就離不開品牌價值的賦新，通過宣揚非油炸面餅的好處標榜自身是健康食品，并把其他同行的產(chǎn)品歸類于“垃圾食品”；統(tǒng)一湯達人除了對面餅和料包進行了針對性的營銷外，還通過小分量包裝進一步強調(diào)自身的“高貴屬性”，一系列組合拳下提升了品牌價值，讓消費者心甘情愿地為“小分量”方便面買單。
要想通過營銷引起消費者的共鳴賦新品牌價值，既需要站在企業(yè)的立場上，旗幟鮮明地傳達出品牌的價值主張，也要順應消費者，防止營銷過于直白引發(fā)反感，這對于品牌來說，并不容易。
這也是為何大部分方便面品牌除了結(jié)合賣點進行針對性的營銷外，其余營銷大都中規(guī)中矩、看似毫無亮點的原因之一。
就比如在11月25日至28日“2022中國企業(yè)家博鰲論壇”上，新華社瞭望智庫大健康研究院聯(lián)合“數(shù)字品牌榜”研究機構(gòu)，發(fā)布了《2022食品行業(yè)品牌美譽度指數(shù)年度報告》，宣布康師傅位居中國食品行業(yè)第四名，方便面食品品類中排名第一。
無獨有偶，在凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2022品牌足跡》中國市場報告中，康師傅也再一次一次入選“中國消費者十大首選品牌榜單”。
以上兩大殊榮，無一不是在傳達康師傅在消費市場大受歡迎，品牌的美譽度和消費傾向都處于高位，甚至有機構(gòu)把康師傅稱為“國民品牌”。
在某一排名上取得亮眼的位次，這是包括統(tǒng)一、今麥郎、康師傅在內(nèi)方便面企業(yè)“廣而泛”營銷的常規(guī)套路，旨在讓消費者對其品牌的好感度倍增，獲得較高的品牌聲量和良好的品牌聲譽。
然而此舉看似為品牌增加了諸多“噱頭”，但似乎并沒有在左右消費者決策上起到關(guān)鍵性的作用。
相對于形而上的虛名，在價格、口味、安全等因素上做針對性營銷，或許才能極大限度地影響消費者。影響消費者決策的關(guān)鍵因素，其中安全最重要、口味其次。原因在于，消費者選擇高度標準化的方便面，本身就是對飲食營養(yǎng)與口味的妥協(xié)，高度妥協(xié)之下，消費者對于高度標準化的產(chǎn)品仍出現(xiàn)食安問題，自然無法接受。
就比“土坑酸菜”事件就引發(fā)了消費者的震動，在食品安全面前，品牌之前的一切鋪墊似乎都失去了作用，甚至連行業(yè)格局也發(fā)生了不小的變化。
康師傅哪怕后續(xù)及時下架了老壇酸菜并公開道歉，也并未完全消除影響，甚至還因此遭受了信任危機，此后爆發(fā)的“老鼠屎”爭議還未完全定性，就有消費者已經(jīng)開始恐慌。反之，沒有遭受“腳底酸菜”影響的白象，則借助安全、口味上宣傳，業(yè)務開始逐漸回暖。
口味和安全兩大因素之所以能夠?qū)Ψ奖忝骖I域產(chǎn)生如此大的影響，原因在于消費者選擇高度標準化的方便面，本身就是對飲食營養(yǎng)與口味的妥協(xié)，高度標準化的產(chǎn)品仍出現(xiàn)食安問題，消費者自然無法接受。
或是為了消除負面影響，或也是為了高端化鋪路，康師傅也開始在營銷上進行創(chuàng)新，試圖通過與航天掛鉤，用產(chǎn)品品質(zhì)對標“航天品質(zhì)”實現(xiàn)品牌價值的提升。
顛覆性的營銷確實能給消費者留下較深的印象，但對于食品安全，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，消費者也大都踐行著“瑜不掩瑕”的消費理念，修補過的洞，或許永遠無法恢復完美無瑕的狀態(tài)。
寫到最后：
相比其它在存量市場內(nèi)卷的領域，方便面賽道無疑要幸運得多，疫情反復的大環(huán)境使得方便面的市場需求獲得了一次大反彈，變相地緩解了方便面企業(yè)高端化的壓力。
然而如今疫情已趨向常態(tài)化，方便面“囤貨潮”或也告一段落。喘息過后，面臨常規(guī)方便面銷量下滑、高端化難突破這兩大賽道痛點，康師傅們接下來的路將如何走，又該如何穩(wěn)定股價，是一個需要深入反思的問題。