文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|木魚
近年來，活力十足的首店經濟火熱出圈，成為各地加快國際消費中心城市建設推出的一個重要創(chuàng)新手段。2018年，上海首先提出“首店經濟”概念，并于同年開始大力引進品牌首店。其后，北京、杭州、成都、南京等各地也將“首店首發(fā)”作為消費城市培育的一大抓手。這幾年中，各大城市的品牌首店繽紛呈現，助長了當地人們的消費熱情。
與此同時，2019年以來，國家與多個城市也愈發(fā)重視品牌首店功能并出臺發(fā)展措施。在今年3月1日舉行的國新辦新聞發(fā)布會上，商務部部長王文濤表示，商務部將支持有條件的地方發(fā)展首店經濟、首發(fā)經濟，壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費。
一般來講，品牌首店分為區(qū)域首店、城市首店、全國首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店，其中，大多時候只有全國首店及以上級別的首店可以代表行業(yè)的前沿發(fā)展趨勢，而這也促使各大線下商場不遺余力的想要引入各類品牌全國首店。
據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年前10個月全國共引進331家全國首店(包括大陸首店)，平均每月新開33家門店。11月，“首店熱”依舊持續(xù)，國內多家城市引進28家品牌全國首店（包括大陸首店），與去年同期表現相當。
01 國內、國外品牌門店數量對半
從品牌屬地來看，11月新引入的全國首店中，本土品牌有15家，包括蘇寧易家、江南書局、余外UYUY等；海外國家品牌有13家，包括飛利浦、路易斯登、Aesop伊索。
從一眾海外國家品牌的國內首店來看，飛利浦推出的“飛利浦健康生活Lab”，和路易斯登旗下的LV家具專賣店均為其全球首店。
11月20日，飛利浦在上海張園開業(yè)了全國首家“飛利浦健康生活Lab”，同時也是其在全球市場開出的首家線下體驗中心。據悉，這一體驗中心占地673平方米，三層體驗空間涵蓋了口腔健康、男士理容、美容美姿、母嬰健康、呼吸健康等多個關護場景，共分為八個主題空間——沉浸式空間、VR體驗館、母嬰室和育兒區(qū)、尊享定制區(qū)、男士剃須刀藝術裝置、沙龍專區(qū)、口腔健康區(qū)和睡眠體驗區(qū)。
路易斯登開設的LV家具專賣店，也是其全球首家家具和家居用品專賣店，這家位于上海高檔購物區(qū)南京路的門店目前只接受預約進店。從15家本土品牌推出的全國首店來看，一些門店是新興品牌初入市場，一些則是是品牌跨界而來。其中，舍得酒業(yè)推出的“舍得老酒館”和郵局咖啡開設的日咖夜酒概念店，或是所在行業(yè)轉型發(fā)展的一個縮影。
11月20日，舍得老酒館在四川射洪開業(yè)，這是舍得酒業(yè)首家“老酒館”，也是全國線下體驗店布局的起點。舍得酒業(yè)表示，未來公司將進一步踐行老酒戰(zhàn)略，堅持極致的產品主義，不斷探索創(chuàng)新產品服務。
事實上，近年來酒企布局線下酒館業(yè)務已屢見不鮮。今年10月初華潤雪花宣布推出酒館品牌JOY BREW之后不久，1919也宣布推出莫吉托酒館。而更早之前，青島啤酒、瀘州老窖、洋河等酒企便均已對線下酒館開始布局。在壹覽商業(yè)看來，這主要是因為目前酒業(yè)正迎來新世界，Z世代正逐漸成為國內酒水的主力消費人群，為了更好地取悅年輕消費者，酒企開始紛紛推出小酒館業(yè)務。
而郵局咖啡推出的“日咖夜酒”模式的門店，在近兩年也十分流行。2021年，喜茶投資的連鎖咖啡品牌Seesaw在上海開出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗店；今年9月，Tims在上海開出了兩家Tims “Coffee&Beer”門店，主打“日咖夜酒”模式。另外，像星巴克、M S tand等品牌也均已進行了這方面的嘗試。
咖啡和酒水為兩種不同的業(yè)態(tài)，之所以能融合到一起，無外乎兩方面原因。一方面，從營業(yè)角度來看，“日咖夜酒”的經營形式，在一定程度上可以有效延長門店營業(yè)時間，并提高坪效。另一方面，從消費群體來看，酒水與咖啡的客群高度重合。這一情況下下，日咖夜酒的經營模式可以有效地增強顧客粘性，微門店帶來增量。
02 上海獨占鰲頭
從城市分布來看，28家全國首店分落上海、成都、深圳、杭州、重慶等10個城市。其中，上海絕對是一個亮眼的存在，以新開門店15家的成績，將其他城市遠遠甩在身后。
今年以來，疫情在一線城市之間不定時反復，雖然在一定程度上改變了品牌的首店落位思考，但隨著疫情逐漸恢復，像北京、上海等城市再次展現出強勁的實力。
從上海來看，在今年上半年，上海共引進全國首店25家，相比去年同期的65家大幅下滑61.5%。三季度，上海購物中心門店更換率明顯提升，新開門店466家，其中全國首店達39家，環(huán)比一二季度分別增長約56%、457%。
在零售專家鮑躍忠看來，大多品牌之所以選擇將首家門店落戶在上海，是因為上海是當前中國最大城市之一，人口數量和消費規(guī)模在全球也是數一數二，品牌考慮到的是上海的國際地位和上海在中國消費市場的影響力。首店在上海開出后，如果運營效益不錯，可為品牌在其他城市復制、擴張打下一個好的基礎。
上海在11月新引進的15家門店中，休閑餐飲占據7家，零售業(yè)態(tài)占據8家。11月7日，腦白金推出的首家“腦白金+Café”咖啡館在上海正式開業(yè)。該店以藍白配色為主，整體裝修風格較為年輕化。產品方面，腦白金+Café主打咖啡類產品，還售賣熱巧克力、牛奶和果汁等產品，售價在9元至22元不等。
新晉的網紅打卡地不止于此，同為全國首店的喵屋咖啡館，在提供好玩的同時也蘊含這濃厚的藝術氣息。作為天貓好房和HABITAT聯(lián)合打造的首家喵屋咖啡館，坐落在上海徐匯區(qū)，整體風格為當下流行的極簡工業(yè)風，一層為咖啡館，二層和三層是藝術展廳。除上海外，成都、深圳也是新開全國首店較多的城市，均新引進3家品牌首店。其中，深圳萬象天地、成都遠洋太古里分別各引進兩家門店。業(yè)態(tài)方面，餐飲、零售仍是這兩座城市在11月引進的重點業(yè)態(tài)。
11月3日，UYUY余外全國首店在深圳ONE AVENUE卓悅中心正式開業(yè)。這是一家成立于2019年的零關稅跨境美妝集合店品牌，國內首店匯聚了100多個國際大牌護膚及彩妝品牌，有4000+SKU動態(tài)上新。
同日，路易威登中國首家餐廳“THE HALL會館”也于成都遠洋太古里正式開幕，這也是繼巴黎和東京后的全球第三家路易威登餐廳。據悉，THE HALL會館集零售、文化和生活方式于一體，涵蓋兩棟建筑與一座開放式庭院，總面積逾2000平方米。從首店分布區(qū)域來看，有18家全國首店位于華東地區(qū)，這主要是因為上海以一己之力貢獻出15家門店。此外，西南、華南、華中分別新引進5家、4家、1家品牌全國首店。
從今年以及11月來看，國內多個城市依舊在不斷引入品牌全國首店，但這一舉措是否真的能在一定程度改善所在城市的消費能級？
在鮑躍忠看來，各大城市在前幾年確實對首店比較重視，因為其可以對城市的知名度、消費活躍度均有一定的提升。但如今來看，新興品牌越來越多，所影響的目標消費群體反而越來越小，所以大家不會再特別關注于某個品牌首店。
03 餐飲、零售為引進核心業(yè)態(tài)
疫情以來，在整個消費市場低迷的環(huán)境下，大多國人對于非剛需需求趨于謹慎。但在“民以食為天”的剛需下，消費市場從來不缺“干飯人”。據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年11月國內共引進13家餐飲品牌全國首店，在總業(yè)態(tài)中占比46.4%。同時，零售、服飾業(yè)態(tài)分別引進11家、4家，占比39.2%、14.2%。餐飲業(yè)態(tài)包含餐廳、咖啡、烘焙甜品、酒館四類細分業(yè)態(tài)，11月份各業(yè)態(tài)分別新開6家、4家、2家、1家全國首店。
在餐廳方面，11月1日在上海開業(yè)的 SP，是全國首家“以買手店形式”經營的餐廳。餐廳名字為 SP，取自店內三個獨立空間，即“ MAKASE+SAV UR+P P”。該店共兩層，融合美食與時尚潮流。
在飲品方面，則有多家玩家跨界而來，像郵局咖啡推出的首家“日咖夜酒”概念店、腦白金入局咖啡賽道開出的第一家腦白金+Café、舍得酒業(yè)布局線下的第一家舍得老酒館，均是如此。
零售業(yè)態(tài)包含美妝個護、家電家具、休閑零食、生活配套等多個細分業(yè)態(tài)，其中，美妝個護、家具家居業(yè)態(tài)各有3家品牌門店。
11月1日，中國香水香氛品牌“聞獻”的全國首家限時概念店“囍堂空間”在深圳萬象天地開業(yè)。該門店以“囍堂”為概念，整體建筑顏色選用正紅色，并在空間內融入“喜宴”、“并蒂”等與“囍”相關的元素。據悉，目前聞獻已在上海、北京及深圳共開設5家線下聞香空間。服飾業(yè)態(tài)新引入4家品牌全國首店，包括THE NORTH FACE全國首家先鋒概念店、明星鄭秀妍個人服飾品牌BLANC&ECLARE中國首店、ANN ANDELMAN首家形象店、ALDOLA alter全國首店。
其中，BLANC&ECLARE創(chuàng)立于2014年，產品包括服裝、墨鏡、配飾等，主要聚焦20-35歲的消費客群。整體風格以溫柔甜美、復古優(yōu)雅為主。