文|酒周志
保健酒的未來到底在哪里？
近日，擁有“中國(guó)保健酒第一股”的海南椰島，或迎來新的實(shí)控人；山西汾酒旗下竹葉青業(yè)掌舵人楊波履新神農(nóng)科技集團(tuán)，被業(yè)內(nèi)解讀山西國(guó)資或整合竹葉青與龜齡集酒兩大保健酒品牌；而勁牌旗下的毛鋪酒，則在5月份開辟“本草時(shí)代”的酒類新賽道。
保健酒賽道的悄然升溫，除了滿足消費(fèi)者的健康需求外，也是“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略的題中之意，并獲得了政策支持。據(jù)了解，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%。
不過，保健酒的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，也讓“入局者眾”，很難形成類似白酒的行業(yè)格局。紛雜的保健酒市場(chǎng)上，保健酒巨頭的一舉一動(dòng)，亦承擔(dān)著“探路者”的行業(yè)任務(wù)。
目前看，海南椰島、竹葉青和毛鋪酒，分別折射保健酒行業(yè)的三個(gè)探索方向，讀懂他們，或也能窺見保健酒行業(yè)未來的發(fā)展軌跡。
重新排兵布陣
隨著疫情前景的明朗，保健酒的頭部品牌，開始進(jìn)行新一輪的布局。
河南多名商超老板告訴酒周志，疫情居家期間，相對(duì)于同等價(jià)位的白酒，勁酒的銷量更好?！爸饕€是看中保健酒對(duì)免疫功能的調(diào)節(jié)吧?！焙Ｄ夏碃I(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人告訴酒周志，身邊不少朋友買本土特產(chǎn)鹿龜酒，在家自飲。
保健酒的熱潮涌動(dòng)，也吸引新玩家的進(jìn)入。今年9月，南京同仁堂健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立南京同仁堂酒業(yè)有限責(zé)任公司，成為保健酒行業(yè)的“新兵”。
像南京同仁堂一樣瞄準(zhǔn)保健酒賽道的企業(yè)不在少數(shù)，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，我國(guó)注冊(cè)“保健酒”相關(guān)企業(yè)的數(shù)量已超33萬家，注冊(cè)時(shí)間在五年以內(nèi)的接近24萬家。
“目前，保健酒行業(yè)還是處于散亂，龍頭企業(yè)幾乎屈指可數(shù)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，保健酒都是籠統(tǒng)的說法，包括藥酒、以竹葉青為代表的露酒，甚至還有養(yǎng)生酒等，雖有差別，但在大眾市場(chǎng)都被理解為保健酒。
國(guó)內(nèi)三大被消費(fèi)者熟知的保健酒頭部品牌，分別是擁有勁酒和毛鋪的勁牌、以鹿龜酒為代表的海南椰島和山西汾酒旗下的竹葉青酒。而在新一輪的保健酒熱潮中，三大品牌也都在進(jìn)行新一輪的“排兵布陣”。
勁酒營(yíng)收超百億，但市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸凸顯，重新劃分草本品類的毛鋪酒，正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。今年5月，毛鋪發(fā)布草本年份酒新品，并開始向中高端市場(chǎng)沖刺。
汾酒竹葉青酒，近兩年增長(zhǎng)強(qiáng)勁。2020年之前，竹葉青酒銷售規(guī)模徘徊在2億-3億之間。2020年，山西汾酒以竹葉青為主的配制酒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)6.53億元。2021年，配制酒營(yíng)收總額實(shí)現(xiàn)12.50億元，同比增長(zhǎng)91.39%，增幅創(chuàng)下新高。
其中，立下汗馬功勞的竹葉青酒操盤手楊波，近日履新神農(nóng)科技集團(tuán)。有資深業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，汾酒竹葉青和擁有龜齡集酒的神農(nóng)科技集團(tuán)，都是山西國(guó)資旗下控股企業(yè)，此次楊波突然履新，未來不排除兩大保健酒品牌進(jìn)行資源整合和協(xié)同。
擁有“中國(guó)保健酒第一股”頭銜的海南椰島，將旗下鹿龜酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)為“健字號(hào)”和“食字號(hào)”兩大板塊，并在今年糖酒會(huì)推出鹿龜酒醬香露酒，不斷加碼保健酒板塊。
而隨著保健酒的升溫，近幾年業(yè)績(jī)有些不振的海南椰島，或也迎來了新的公司實(shí)控人，“新主人”的入局或?qū)⒃谑袌?chǎng)層面帶來新動(dòng)向。
全國(guó)化、場(chǎng)景多元化
三大保健酒頭部品牌的“排兵布陣”背后，則是中國(guó)保健酒行業(yè)正迎來新的紅利期。
《中國(guó)養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示：國(guó)際上，保健酒、養(yǎng)生酒及營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量約占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費(fèi)總量的12%。
目前，我國(guó)保健酒在行業(yè)銷售總規(guī)模中占比不足5%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467億元，預(yù)計(jì)2024年有望達(dá)到580億元。
中國(guó)作為白酒消費(fèi)大國(guó)和中醫(yī)發(fā)源地，保健酒行業(yè)的數(shù)據(jù)卻低于國(guó)際水平，主要有幾大原因。
第一，各地不同的風(fēng)俗，很難讓保健酒品牌做大。
“由于區(qū)域習(xí)慣，目前除了勁酒通過快消品的模式完成了全國(guó)化外，其他的品牌都有特定消費(fèi)區(qū)域。”食品產(chǎn)業(yè)研究專家賈洪海告訴酒周志，例如東北的保健酒多以當(dāng)?shù)氐娜藚橹饕牧?，而西藏多以紅花等藥入酒，各自都有特定的消費(fèi)人群。
第二，目前保健酒多對(duì)應(yīng)自飲場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景很難讓保健酒品牌完成規(guī)?；透咭鐑r(jià)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，大眾聚餐或商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)很難看到保健酒的身影，就在于保健酒一是無法大量飲用，實(shí)現(xiàn)商務(wù)目的；二是男性主力消費(fèi)人群，大多忌諱公開場(chǎng)合喝保健酒。
第三，功能不明晰，消費(fèi)者無法有效選擇。
保健酒行業(yè)按規(guī)定不能宣傳治療功能，基本上都圍繞免疫調(diào)節(jié)、養(yǎng)生等概念做文章。不同的中藥入酒，卻有大同小異的保健概念，也讓不少消費(fèi)者望而卻步。
針對(duì)上述行業(yè)瓶頸，三大保健酒品牌也給出“解題思路”——
如何開拓更多的飲用場(chǎng)景？毛鋪酒通過“草本漿”的健康內(nèi)涵，將中藥的有效活性成分通過萃取后，與酒體融合，并提出了健康白酒的概念。
和傳統(tǒng)保健酒相比，毛鋪更接近普通白酒的感官和體驗(yàn)，加上其通過年份酒的概念，完成更多場(chǎng)景的適配，并開始對(duì)中高端市場(chǎng)進(jìn)擊。
在實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的目標(biāo)上，竹葉青酒表現(xiàn)搶眼。尤其是在2021年，以竹葉青為主的配制酒營(yíng)收總額實(shí)現(xiàn)12.50億元，同比增長(zhǎng)91.39%。
“竹葉青酒比較注重研發(fā)，在傳統(tǒng)老工藝的基礎(chǔ)上，青享版竹葉青酒降低了糖度，口感更符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求?！笔煜ぶ袢~青酒的孟先生告訴酒周志，保健酒、養(yǎng)生酒想要全國(guó)化，還是要通過研發(fā)，在口感上多和市場(chǎng)需求做對(duì)接。
此外，竹葉青酒也基本上見不到“藍(lán)帽子”，配制酒才是竹葉青酒更顯性的標(biāo)簽，一定程度加速其全國(guó)化進(jìn)程。
對(duì)于消費(fèi)者對(duì)保健酒功能不明晰的情況，海南椰島通過把旗下鹿龜酒更明確地劃分為“健字號(hào)”和“食字號(hào)”，讓不知如何選擇的普通消費(fèi)者，可以選擇更普適的“食字號(hào)”。
資本的“雙刃劍”
對(duì)于保健酒行業(yè)來說，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位很重要，資本的助力同樣不可或缺。 資本市場(chǎng)也是把 “雙刃劍”，在保健酒行業(yè)也表現(xiàn)的格外明顯。
背靠山西汾酒的竹葉青酒，2020年的大動(dòng)作就是增資6億元來加重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)等方面的投入。
增資完成后，竹葉青公司注冊(cè)資本為6.6億元，注入資金主要用于竹葉青品牌建設(shè)投入、市場(chǎng)渠道投入、新品研發(fā)投入以及特色中藥材創(chuàng)新板塊投入，并對(duì)竹葉青全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行產(chǎn)供銷研一體化的數(shù)字化提升。
盡管有著“中國(guó)保健酒第一股”的稱號(hào)，近些年海南椰島卻走得有些艱辛。此外，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，鹿龜酒系列產(chǎn)品的業(yè)績(jī)并不是很理想。
2016年到2021年，海南椰島的鹿龜酒系列產(chǎn)品銷售收入分別為1.11億元、9515.35萬元、7281.69萬元、3040.93萬元、9423.88萬元、6928.31萬元。
2014年，知名“牛散”馮彪涉足海南椰島，隨后通過股權(quán)代持、二級(jí)市場(chǎng)買入等方式，最終以20.84%的比例成為海南椰島實(shí)際控制人。2017年9月，馮彪將所有海南椰島股份轉(zhuǎn)至由其控制的東方君盛名下。
可自2018年起，馮彪及東方君盛深陷資金鏈困境，遭遇訴訟高達(dá)數(shù)十起，自身也被多次列入失信被執(zhí)行人名單，甚至已經(jīng)影響到了上市公司。
今年以來，東風(fēng)君盛所持海南椰島股份遭遇三次被動(dòng)減持，股權(quán)比例從19.84%下降到16.84%。10天前，海南椰島發(fā)布公告，擬通過定增方式，將實(shí)控人馮彪換成王曉晴。
不過，12月6日，上海證券交易所問詢函對(duì)該計(jì)劃進(jìn)行了問詢，也給海南椰島增的變更實(shí)控人計(jì)劃增加了一絲不確定性。
對(duì)于海南椰島來說，資本層面和實(shí)控人的動(dòng)蕩，不可避免的傳導(dǎo)至市場(chǎng)層面。
對(duì)于六年內(nèi)四年都在虧損的海南椰島，更換掉已經(jīng)失信的實(shí)控人，未嘗不是一件好事情。在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，海南椰島也亟需新的資本血液，完成產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的革新。
隨著保健酒頭部品牌“三國(guó)殺”格局的形成，三家企業(yè)需要完成營(yíng)收規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道迭代等多維度的比拼。新一輪角逐之后，或?qū)Q定中長(zhǎng)期的行業(yè)排位。