文|肖明超-趨勢(shì)觀察
北京時(shí)間12月7日凌晨，經(jīng)過(guò)120分鐘的激烈角逐和殘酷的點(diǎn)球大戰(zhàn)，摩洛哥以總分3:0淘汰西班牙，至此，2022年卡塔爾世界杯的八強(qiáng)全部誕生。
如何踢進(jìn)一球，贏得比賽，是賽場(chǎng)內(nèi)選手們的目標(biāo)，而如何借世界杯這一全球矚目的熱點(diǎn)為自己造勢(shì)，則是賽場(chǎng)外企業(yè)和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著八強(qiáng)產(chǎn)生，賽事逐步升溫，各種熱點(diǎn)新聞?lì)l上熱搜，世界杯營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化階段。
世界杯的IP價(jià)值爆發(fā)
四年一屆的世界杯雖是單項(xiàng)賽事，但熱度卻絲毫不遜色于奧運(yùn)會(huì)。它象征足球界最高榮譽(yù)，是具有最大知名度和影響力的足球賽事，全球電視轉(zhuǎn)播觀眾超過(guò)35億。本屆世界杯，關(guān)于“梅西這一代黃金球員還能走多遠(yuǎn)？”“小組賽冷門(mén)頻出——今年買(mǎi)球反著買(mǎi)，明年別墅靠大海”“世界杯男模隊(duì)”等話(huà)題依舊熱議不斷?？梢?jiàn)，無(wú)論是賽事本身，還是知名球隊(duì)球員，都稱(chēng)得上是體育圈內(nèi)的超級(jí)IP。
尤其在疫情的影響下，人們已許久沒(méi)有感受過(guò)如此充滿(mǎn)活力與激情的盛典，因此將沉淀已久的對(duì)體育賽事的熱情和澎湃在本屆世界杯中釋放，這便更加放大了世界杯的IP價(jià)值。
本屆世界杯又成就了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP——會(huì)飛的“餛飩皮”拉伊卜“La'eeb”。除了自身所蘊(yùn)含的文化寓意和超萌外表，La'eeb一夜爆紅另外的原因是撞臉卡塔爾王子。拉伊卜火爆出圈之后，“一拉難求”，不少網(wǎng)友曬出自己用紙巾DIY拉伊卜的視頻。
面對(duì)世界杯這樣一個(gè)超級(jí)IP和以世界杯為中心延展出來(lái)的大IP，品牌都想借勢(shì)增加自己的知名度和影響力。獲得轉(zhuǎn)播權(quán)、成為官方贊助商、贊助球隊(duì)或明星代言和巧妙借勢(shì)出圈，都是將品牌和世界杯相連的好方法。
世界杯的IP價(jià)值爆發(fā)，平臺(tái)發(fā)揮所長(zhǎng)，品牌紛紛加入世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。
三大平臺(tái)，各有所長(zhǎng)
本屆世界杯，咪咕視頻和抖音均已過(guò)10億的價(jià)格從央視獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，面對(duì)世界杯所帶來(lái)的流量，錢(qián)花的是值得的。但買(mǎi)版權(quán)獲流量或許只是第一步，如何承接流量和留存用戶(hù)才是各平臺(tái)真正需要解決的問(wèn)題。
央視頻，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)
央視一起買(mǎi)下18年、22年兩屆世界杯版權(quán)，獲得全部比賽獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)。
首先，央視頻平臺(tái)推出世界杯專(zhuān)欄，當(dāng)前專(zhuān)欄囊括賽事日歷、早晚報(bào)、32強(qiáng)巡禮和金杯旅程四個(gè)板塊。賽事日歷明晰賽程，并呈現(xiàn)球隊(duì)排名和球隊(duì)及球員的數(shù)據(jù)；早晚報(bào)通過(guò)5G消息平臺(tái)在早8點(diǎn)和晚5點(diǎn)觸達(dá)觀眾；32強(qiáng)巡禮以短視頻方式回顧球隊(duì)過(guò)去的高光時(shí)刻；金杯的旅程以40期節(jié)目重溫經(jīng)典比賽的經(jīng)典瞬間。
同時(shí)，央視頻帶來(lái)《大咖陪你看》《歐雷歐雷陪看團(tuán)》等直播節(jié)目、AI智能剪輯精彩集錦、《球迷修煉手冊(cè)》H5互動(dòng)項(xiàng)目和《歡樂(lè)世界杯》互動(dòng)游戲。而3D虛擬智能語(yǔ)音助手——央小云，懂球更懂觀眾，可提供在線賽事引導(dǎo)服務(wù)。
央視頻充分發(fā)揮一手資源和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不僅能為觀眾帶來(lái)沉浸式觀賽體驗(yàn)，還有預(yù)熱、有實(shí)時(shí)、有回憶，全方位多角度為不同程度的球迷帶來(lái)世界杯相關(guān)信息，在賽前、賽中、賽后打造觀眾的豐富世界杯體驗(yàn)。
咪咕視頻，打造世界杯元宇宙
中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻被稱(chēng)為是體育賽事直播中的黑馬，在足球方面，它長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)各大足球賽事的直播，同時(shí)擁有自家平臺(tái)足球會(huì)員的服務(wù)，為轉(zhuǎn)播世界杯和服務(wù)世界杯觀眾打下基礎(chǔ)。今年，咪咕視頻又增加了新玩法。
在開(kāi)幕式之前，咪咕就集結(jié)多位數(shù)智人打造裸眼3D世界杯預(yù)熱短片。打造XR虛擬演播室，在元宇宙中為觀眾轉(zhuǎn)播世界杯賽事，在賽事直播期間，還可以通過(guò)入口進(jìn)入3D互動(dòng)沉浸觀賽模式，用戶(hù)全景觀賽的同時(shí)還能和數(shù)字人進(jìn)行互動(dòng)。
在咪咕的世界杯元宇宙中，還有“數(shù)智天團(tuán)”相伴，他們參與賽事的解說(shuō)和節(jié)目的錄制?！皵?shù)智天團(tuán)”由咪咕數(shù)智家族和多位明星數(shù)智分身組成，其中數(shù)智手語(yǔ)主播弋瑭以精準(zhǔn)的手語(yǔ)播報(bào)展現(xiàn)了科技的溫暖一面，數(shù)智人小小宋與宋世雄一起亮相《世界杯最強(qiáng)音》。
咪咕視頻打造“內(nèi)容+科技+創(chuàng)新”的世界杯元宇宙，為觀眾帶來(lái)更新奇的觀看體驗(yàn)。
抖音，用閉環(huán)能力玩轉(zhuǎn)世界杯
抖音首次成為世界杯轉(zhuǎn)播商，是國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)，截至目前，不算相關(guān)話(huà)題，僅#世界杯#一個(gè)話(huà)題的播放就超過(guò)454億次，小組賽均觀看人數(shù)達(dá)7062萬(wàn)，單場(chǎng)峰值達(dá)1.6億，可見(jiàn)世界杯給抖音帶來(lái)的熱度。
抖音的世界杯板塊下包含：比賽直播、賽事熱點(diǎn)、名嘴聊球、世界杯好物、重磅熱播和大家在拍幾個(gè)小板塊。
首先，短視頻碎片化的特點(diǎn)很適合做世界杯的補(bǔ)充，這就為抖音做世界杯內(nèi)容打開(kāi)了一個(gè)切口，而完整的體育賽事又能彌補(bǔ)這種碎片化，讓抖音的內(nèi)容生態(tài)更為完整，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的提升。其次，抖音的輕松感和即時(shí)感以及推薦算法能讓用戶(hù)隨時(shí)進(jìn)入相關(guān)話(huà)題的互動(dòng)，即刻進(jìn)入世界杯的氛圍。同時(shí)，抖音推出多個(gè)世界杯內(nèi)容創(chuàng)作特效和模版，“看球宵夜”“ 嗨翻世界杯”等多個(gè)特效下都是用戶(hù)認(rèn)真創(chuàng)作的和世界杯相關(guān)的內(nèi)容，用戶(hù)從看客變?yōu)閯?chuàng)客，更有增加參與感。
抖音以世界杯的精彩內(nèi)容加輕松有趣的體驗(yàn)為觀眾帶來(lái)不同的觀賽感受，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，旗下的巨量引擎為品牌推出多種創(chuàng)新廣告樣式，互動(dòng)的玩法更容易吸引用戶(hù)的注意力，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)破圈，抖音正在用平臺(tái)的閉環(huán)能力玩轉(zhuǎn)世界杯。
除了平臺(tái)，各個(gè)品牌在世界杯期間的表現(xiàn)也非常值得關(guān)注。
從世界杯看品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
除掉球場(chǎng)競(jìng)技和流量爭(zhēng)奪，品牌自然也不能錯(cuò)過(guò)。其中，不僅有國(guó)際品牌的勢(shì)能較量，也不乏中國(guó)品牌的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
一板一眼的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)世界杯這種充滿(mǎn)激情，引得全球狂歡的賽事來(lái)說(shuō)過(guò)于正式和嚴(yán)肅，縱覽網(wǎng)上那些火爆的和世界杯相關(guān)的段子和短視頻，無(wú)不趣味橫生，讓人忍俊不禁。同樣，世界杯營(yíng)銷(xiāo)也要充滿(mǎn)趣味性，不僅要玩梗，還要玩出新意創(chuàng)意，玩出與眾不同。
以諧音梗為梗
諧音?？坼X(qián)，是喜劇圈內(nèi)一個(gè)不言而喻，人盡皆知的規(guī)則，但這種不需要太多技巧甚至有些偷懶的方法用得好依然會(huì)引發(fā)很好的效果，更何況現(xiàn)在“諧音?？坼X(qián)”本身已經(jīng)成為一個(gè)梗。
在世界杯開(kāi)始之前，美團(tuán)就邀請(qǐng)生活代言人楊冪拍攝廣告片《看不看球賽來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)》，一起把諧音梗玩明白了。廣告片中，楊冪化身足球隊(duì)楊教練，在賽場(chǎng)上、休息間、采訪中妙語(yǔ)連珠。面對(duì)為什么在球賽中頻繁換人的問(wèn)題，楊教練回答道“因?yàn)槲胰硕喟?。我們有瓜子仁、核桃仁、清炒大蝦仁，不求人、玩具人、掃地機(jī)器人”，讓諧音梗押著韻排隊(duì)跑出來(lái)。
除了使用諧音梗，還將烏龍、點(diǎn)球、頻繁換人這些球賽梗融入廣告和美團(tuán)外賣(mài)啥都有、騎手多、送得快的特點(diǎn)相融合，強(qiáng)化美團(tuán)平臺(tái)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
猛刷存在感
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)很容易被關(guān)注，但更如過(guò)眼云煙，轉(zhuǎn)瞬就被忘記。對(duì)于品牌而言，存在感更值得依靠和信賴(lài)，你見(jiàn)或不見(jiàn)，我就在那里，不離不去。抓住熱點(diǎn)，猛刷存在感，告訴消費(fèi)者“看我看我～”“我在這兒～”，不失為一種有效的手段。
11月22日，阿根廷這支公認(rèn)強(qiáng)隊(duì)爆冷不敵沙特，球迷們或震驚或失望，紛紛揚(yáng)言要砸電視砸電腦砸手機(jī)，更有甚者約好“天臺(tái)見(jiàn)”。壞手機(jī)、破電腦、舊電視讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看到了商機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)切入口，立刻發(fā)文稱(chēng)“砸吧，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在線回收你們的電視手機(jī)電腦，幫你們兜底”。這波操作為借勢(shì)熱點(diǎn)，宣傳及時(shí)，搞笑幽默的同時(shí)還很暖心，為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)圈來(lái)了好感度。
做系統(tǒng)、長(zhǎng)期、可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)
像世界杯這樣頂級(jí)賽事的流量紅利不僅存在于賽時(shí)，在賽前和賽后甚至平日里都是人們熱議的話(huà)題之一，所以世界杯營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只在賽時(shí)，而是應(yīng)該做系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化、可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)。在賽前提前布局，做長(zhǎng)期規(guī)劃，搶占先機(jī)，在賽后做好收尾，把長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到最大。
今年的世界杯是北半球第一個(gè)冬季世界杯，隨后雙十二、圣誕、元旦、春節(jié)幾個(gè)重大品牌營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)組團(tuán)來(lái)襲，若想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌曝光度和知名度，就要早早規(guī)劃，提前布局。
走年輕化，看Z世代
“青春不過(guò)幾屆世界杯”，可見(jiàn)世界杯熱血、活力、不服輸?shù)捏w育精神讓人經(jīng)常和青春相連，無(wú)論是正值青春的年輕觀眾，還是用世界杯回憶青春的中年觀眾，都會(huì)被“年輕”這個(gè)充滿(mǎn)魔力的力量擊中。
年輕人喜歡什么？手辦玩具一定榜上有名，同時(shí)隨著技術(shù)升級(jí)，元宇宙的奧秘不斷被探索，數(shù)字藏品，虛擬偶像都成為年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)。日本MEDICOM公司出品的2022年世界杯聯(lián)名BE@RBRICK系列進(jìn)入李佳琪直播間1秒售罄?？煽诳蓸?lè)與 Crypto.com 合作發(fā)布了 10,000 個(gè) FIFA 世界杯 NFT 合集?？梢?jiàn)，從年輕文化入手，向Z世代看齊是世界杯營(yíng)銷(xiāo)的又一切入點(diǎn)。
互動(dòng)屬性，一起打call
品牌營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅圍繞著品牌，而是要洞察消費(fèi)者的需求，從需求出發(fā)打動(dòng)他們。尤其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，世界杯往往只能通過(guò)屏幕觀看，參與感不足，如果品牌能都營(yíng)造出強(qiáng)烈的世界杯場(chǎng)外氛圍感，和消費(fèi)者互動(dòng)增強(qiáng)他們的參與感，就一定能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
雖然沒(méi)有像蒙牛一樣連續(xù)成為世界杯官方贊助商，但伊利同樣致力于在世界杯期間給消費(fèi)者帶來(lái)更好的世界杯體驗(yàn)。伊利旗下的臻濃牛奶在瓶身上做文章，通過(guò)世界杯限定包裝和消費(fèi)者一起為球隊(duì)打call，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。臻濃牛奶限定款包裝上印著“西班牙勝”“阿根廷贏”等排列組合字樣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好拼出打call口號(hào)，用瓶身拼字的簡(jiǎn)單玩法，卻給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的交互體驗(yàn)。
東道主卡塔爾隊(duì)的主教練桑切斯說(shuō)“世界杯會(huì)結(jié)束，但足球還將繼續(xù)”，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此，世界杯會(huì)結(jié)束，世界杯的熱點(diǎn)會(huì)過(guò)去，但對(duì)熱點(diǎn)的發(fā)覺(jué)和應(yīng)用仍在繼續(xù)。