文|中國微酒 王垣力
編輯|孤鴻子
東方甄選鎖定酒水行業(yè)，并掀起了一波新熱潮。
11月20日，東方甄選新設(shè)賬號“東方甄選將進酒”首次直播賣酒，表明東方甄選殺入了酒水直播賽道。3個半小時，直播賣酒創(chuàng)造了270萬元GMV（營收總額），觀看人次超56萬的成績。
自今年6月爆紅后，“東方甄選”就開始著手布局垂直品類的賬號，目前已形成1個主號+5個垂類號（美妝個護、圖書、文旅、酒水、自營）的賬號矩陣。雖然布局酒水品類較晚，但“東方甄選將進酒”仍成為酒水直播賽道一股不可忽視的力量。
“東方甄選將進酒”將如何攪動酒水直播賽道？
東方甄選怎么直播賣酒？
從一首《烏蘭巴托的夜》，到回溯美酒的歷史故事，再到擺著烤串、火鍋等的餐酒搭配，走進“東方甄選將進酒”直播間，多元化的直播內(nèi)容持續(xù)為消費者提供著新鮮感。
這份新鮮多面，使“東方甄選將進酒”在上線半個月的時間里，不僅增粉速度快，關(guān)注度和銷售額也不斷走高。截至目前，粉絲量達30.3萬，據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，將進酒的月銷售額穩(wěn)定在千萬之間，并且近日單場銷售額破兩百萬。
據(jù)了解，其售賣的產(chǎn)品品牌不僅包括五糧液、山西汾酒、舍得、瀘州老窖、習(xí)酒等白酒品牌，還包括艾帝達姆、黃尾袋鼠、RIO預(yù)調(diào)雞尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒產(chǎn)品。將進酒櫥窗所掛出的產(chǎn)品品類也覆蓋之廣，覆蓋了全部酒類消費者年齡層。
如今，隨著直播電商體系的不斷完善，直播帶貨已逐漸成為最熱門的品牌營銷方式之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶。
此外，“巨量算數(shù)”近期發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）也披露，今年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%；整體直播時長同比增長242%。聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時長今年上半年分別同比增長214%、209%，均雙倍增長。
對于入局酒業(yè)，新東方曾對外表示，之所以選擇做“將進酒”，是因為酒水是電商的超級品類。但從《白皮書》公布的數(shù)據(jù)來看，“東方甄選將進酒”在業(yè)內(nèi)正面臨著巨大的競爭壓力。
在微酒看來，僅上線半個月的“東方甄選將進酒” 或許還不能在數(shù)據(jù)上越過其他主流直播平臺，但其存在意義要遠大于數(shù)據(jù)，能否打造出新的帶貨玩法，成為攪動當下直播帶貨平臺水域的“鯰魚”？東方甄選將直播賣酒平臺品牌化運作的思路，顯然更具研究價值。
“東方甄選將進酒”憑何出圈？
歷經(jīng)幾年的野蠻生長，作為一個新興且快速成為主流的消費渠道，直播帶貨逐漸規(guī)范化，其核心也慢慢從吆喝的網(wǎng)紅主播，走向靠譜的產(chǎn)品和更可持續(xù)的性價比。
被稱為直播界“降維打擊”的“東方甄選將進酒”，除了背靠新東方、俞敏洪兩大IP，積淀了一定的關(guān)注度與認知度外，其出圈主要基于三大優(yōu)勢。
團隊優(yōu)勢。早在去年12月，東方甄選就已經(jīng)直播帶貨，俞敏洪甚至親自下場直播，但效益平平。今年6月，東方甄選開始嶄露頭角，主播們靠才華帶貨出圈，東方甄選平臺躋身頭部直播間的同時，其旗下主播董宇輝更是成為新的“帶貨一哥”。同時，東方甄選6月銷售額6.81億元，穩(wěn)坐抖音直播第一。
此外，根據(jù)東方甄選2022年的半年報顯示，在6月份董宇輝爆火之前，東方甄選已經(jīng)實現(xiàn)了半年盈利900多萬。在爆火后的三個月，東方甄選的GMV已經(jīng)達到了20億。這也意味著“東方甄選將進酒”上線初期，即已具備了相對成熟的團隊運營經(jīng)驗。
內(nèi)容優(yōu)勢。東方甄選引入內(nèi)容型帶貨新玩法，通過知識科普，場景化內(nèi)容分享等高階賣貨形式，找到相適配的精神性價值點，為消費者提供了情緒價值和信任基礎(chǔ)。
同時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也延長了用戶留存時間，而用戶的留存時間變長，銷售的轉(zhuǎn)化率自然也隨之提升。例如今年5 月，東方甄選轉(zhuǎn)換帶貨模式，開始換邊教學(xué)邊帶貨，用戶平均停留觀看時間從一分半暴漲到了4分鐘，單日商品交易總額也從幾萬元到上千萬。而“東方甄選將進酒”上線以來，仍在不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容形式。
價格優(yōu)勢。《白皮書》顯示，用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價格優(yōu)勢。除了對平臺的信任，價格上的優(yōu)惠也是消費者認準“東方甄選將進酒”的一大重要因素。
例如，某光瓶白酒（6瓶裝）官方參考價是358元，方甄選櫥窗價格298元，“東方甄選將進酒”直播間內(nèi)僅售288元；貴州某名酒的官方參考價是848元，東方甄選櫥窗價格698元/瓶，直播間578元/瓶……
此外，東方甄選也曾對外公開表示：“未來會甄選出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的，但不是高價的一些酒水?！?/p>
東方甄選給直播賣酒什么啟示？
小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢》調(diào)查報告中，揭露了當下消費者的一大消費現(xiàn)狀：他們看膩了大促的狂歡，消費方式從“頭腦發(fā)熱的剁手”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”，在消費時更為理性、克制。
換句話說，當下的消費者開始愿意為情緒、知識付費，吆喝式、拼低價的直播方式已經(jīng)失靈了。直播電商逐漸從“草莽”階段走向常態(tài)化、正規(guī)化。
東方甄選的出圈，也印證了如今的直播場正在悄然形成新的流行趨勢，從博眼球的流量至上，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容至上。
然而，依托“東方甄選”累積下的人氣，對“東方甄選將進酒”直播間雖然產(chǎn)生了帶動作用，但想要真正做出大體量也并非易事。隨著電商直播行業(yè)洗牌加速,平臺方和品牌們還需要開始重新審視直播的內(nèi)容價值。
一是提高主播團隊專業(yè)度，優(yōu)化直播話術(shù)，高階傳遞品牌文化和價值觀，擊中消費者心智。
眾所周知，在直播間，主播的解說能力、控場能力以及對品牌的熟悉度都決定著觀眾的觀感以及購買意向，所以除了自帶流量，想要長久地做好帶貨，主播的專業(yè)素質(zhì)起著至關(guān)重要的作用。
有行業(yè)觀察人士表示：“‘東方甄選將進酒’的成功是建立于內(nèi)容互動社區(qū)這一基本盤之上的，消費者的沉浸時間較之其他平臺更長，通過長效且正向的刺激，用戶選擇的邊際成本被進一步降低，消費者的潛在消費能力也更易被激發(fā)了。”
“在當下消費者愈加追求品質(zhì)、底蘊的酒水領(lǐng)域，主播不僅需要具備專業(yè)的產(chǎn)品認知與講解素質(zhì)，還需要深度了解行業(yè)趨勢與消費喜好，才能在制造氛圍之余，打中消費痛點?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士繼續(xù)說道。
二是優(yōu)化直播形式，圍繞平臺自身的優(yōu)勢持續(xù)開展創(chuàng)新直播，打造出更適合平臺的直播方式。
一時的流量總會被新鮮感打敗，如今的東方甄選不僅跳脫出了傳統(tǒng)的直播模式，還從早期的雙語知識直播，走向了輕松的脫口秀、娛樂和戶外直播模式，并通過邀請明星或作家做客直播間，不斷豐富直播內(nèi)容。
東方甄選的出圈，也正是基于其打造了更多元的直播方式，更專業(yè)的知識型人才，通過傳遞知識、情感故事、展示才藝和個人情懷等，在賣貨的間隙，傳遞正確的價值觀、人生觀和金錢觀，這在滿足用戶更高階的情感需求的同時，也贏得了用戶的情感認同。
三是建立品牌思維，確定直播運營策略，形成自己品牌的運營模型，并不斷優(yōu)化長效經(jīng)營來獲得用戶認可。
一方面，根據(jù)定位平臺的設(shè)定特色，再確定與之相配的產(chǎn)品特色、場景特色，圍繞三者去制定直播運營策略；另一方面，產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合與拓新也是一關(guān)鍵，只有以價格優(yōu)勢和新銳品牌打破不同層級的消費人群類型，吸引更多類型的消費者，才能向頭部主播靠攏。