文|中國(guó)微酒 王垣力
編輯|孤鴻子
東方甄選鎖定酒水行業(yè)，并掀起了一波新熱潮。
11月20日，東方甄選新設(shè)賬號(hào)“東方甄選將進(jìn)酒”首次直播賣(mài)酒，表明東方甄選殺入了酒水直播賽道。3個(gè)半小時(shí)，直播賣(mài)酒創(chuàng)造了270萬(wàn)元GMV（營(yíng)收總額），觀看人次超56萬(wàn)的成績(jī)。
自今年6月爆紅后，“東方甄選”就開(kāi)始著手布局垂直品類(lèi)的賬號(hào)，目前已形成1個(gè)主號(hào)+5個(gè)垂類(lèi)號(hào)（美妝個(gè)護(hù)、圖書(shū)、文旅、酒水、自營(yíng)）的賬號(hào)矩陣。雖然布局酒水品類(lèi)較晚，但“東方甄選將進(jìn)酒”仍成為酒水直播賽道一股不可忽視的力量。
“東方甄選將進(jìn)酒”將如何攪動(dòng)酒水直播賽道？
東方甄選怎么直播賣(mài)酒？
從一首《烏蘭巴托的夜》，到回溯美酒的歷史故事，再到擺著烤串、火鍋等的餐酒搭配，走進(jìn)“東方甄選將進(jìn)酒”直播間，多元化的直播內(nèi)容持續(xù)為消費(fèi)者提供著新鮮感。
這份新鮮多面，使“東方甄選將進(jìn)酒”在上線(xiàn)半個(gè)月的時(shí)間里，不僅增粉速度快，關(guān)注度和銷(xiāo)售額也不斷走高。截至目前，粉絲量達(dá)30.3萬(wàn)，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，將進(jìn)酒的月銷(xiāo)售額穩(wěn)定在千萬(wàn)之間，并且近日單場(chǎng)銷(xiāo)售額破兩百萬(wàn)。
據(jù)了解，其售賣(mài)的產(chǎn)品品牌不僅包括五糧液、山西汾酒、舍得、瀘州老窖、習(xí)酒等白酒品牌，還包括艾帝達(dá)姆、黃尾袋鼠、RIO預(yù)調(diào)雞尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒產(chǎn)品。將進(jìn)酒櫥窗所掛出的產(chǎn)品品類(lèi)也覆蓋之廣，覆蓋了全部酒類(lèi)消費(fèi)者年齡層。
如今，隨著直播電商體系的不斷完善，直播帶貨已逐漸成為最熱門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式之一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶(hù)。
此外，“巨量算數(shù)”近期發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）也披露，今年上半年，抖音酒水類(lèi)主播數(shù)同比增長(zhǎng)209%；整體直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)242%。聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長(zhǎng)今年上半年分別同比增長(zhǎng)214%、209%，均雙倍增長(zhǎng)。
對(duì)于入局酒業(yè)，新東方曾對(duì)外表示，之所以選擇做“將進(jìn)酒”，是因?yàn)榫扑请娚痰某?jí)品類(lèi)。但從《白皮書(shū)》公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，“東方甄選將進(jìn)酒”在業(yè)內(nèi)正面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在微酒看來(lái)，僅上線(xiàn)半個(gè)月的“東方甄選將進(jìn)酒” 或許還不能在數(shù)據(jù)上越過(guò)其他主流直播平臺(tái)，但其存在意義要遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)，能否打造出新的帶貨玩法，成為攪動(dòng)當(dāng)下直播帶貨平臺(tái)水域的“鯰魚(yú)”？東方甄選將直播賣(mài)酒平臺(tái)品牌化運(yùn)作的思路，顯然更具研究?jī)r(jià)值。
“東方甄選將進(jìn)酒”憑何出圈？
歷經(jīng)幾年的野蠻生長(zhǎng)，作為一個(gè)新興且快速成為主流的消費(fèi)渠道，直播帶貨逐漸規(guī)范化，其核心也慢慢從吆喝的網(wǎng)紅主播，走向靠譜的產(chǎn)品和更可持續(xù)的性?xún)r(jià)比。
被稱(chēng)為直播界“降維打擊”的“東方甄選將進(jìn)酒”，除了背靠新東方、俞敏洪兩大IP，積淀了一定的關(guān)注度與認(rèn)知度外，其出圈主要基于三大優(yōu)勢(shì)。
團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。早在去年12月，東方甄選就已經(jīng)直播帶貨，俞敏洪甚至親自下場(chǎng)直播，但效益平平。今年6月，東方甄選開(kāi)始嶄露頭角，主播們靠才華帶貨出圈，東方甄選平臺(tái)躋身頭部直播間的同時(shí)，其旗下主播董宇輝更是成為新的“帶貨一哥”。同時(shí)，東方甄選6月銷(xiāo)售額6.81億元，穩(wěn)坐抖音直播第一。
此外，根據(jù)東方甄選2022年的半年報(bào)顯示，在6月份董宇輝爆火之前，東方甄選已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了半年盈利900多萬(wàn)。在爆火后的三個(gè)月，東方甄選的GMV已經(jīng)達(dá)到了20億。這也意味著“東方甄選將進(jìn)酒”上線(xiàn)初期，即已具備了相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。東方甄選引入內(nèi)容型帶貨新玩法，通過(guò)知識(shí)科普，場(chǎng)景化內(nèi)容分享等高階賣(mài)貨形式，找到相適配的精神性?xún)r(jià)值點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值和信任基礎(chǔ)。
同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也延長(zhǎng)了用戶(hù)留存時(shí)間，而用戶(hù)的留存時(shí)間變長(zhǎng)，銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率自然也隨之提升。例如今年5 月，東方甄選轉(zhuǎn)換帶貨模式，開(kāi)始換邊教學(xué)邊帶貨，用戶(hù)平均停留觀看時(shí)間從一分半暴漲到了4分鐘，單日商品交易總額也從幾萬(wàn)元到上千萬(wàn)。而“東方甄選將進(jìn)酒”上線(xiàn)以來(lái)，仍在不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容形式。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！栋灼?shū)》顯示，用戶(hù)選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)白酒的主要原因是線(xiàn)上具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除了對(duì)平臺(tái)的信任，價(jià)格上的優(yōu)惠也是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“東方甄選將進(jìn)酒”的一大重要因素。
例如，某光瓶白酒（6瓶裝）官方參考價(jià)是358元，方甄選櫥窗價(jià)格298元，“東方甄選將進(jìn)酒”直播間內(nèi)僅售288元；貴州某名酒的官方參考價(jià)是848元，東方甄選櫥窗價(jià)格698元/瓶，直播間578元/瓶……
此外，東方甄選也曾對(duì)外公開(kāi)表示：“未來(lái)會(huì)甄選出國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的，但不是高價(jià)的一些酒水?！?/p>
東方甄選給直播賣(mài)酒什么啟示？
小紅書(shū)發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》調(diào)查報(bào)告中，揭露了當(dāng)下消費(fèi)者的一大消費(fèi)現(xiàn)狀：他們看膩了大促的狂歡，消費(fèi)方式從“頭腦發(fā)熱的剁手”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”，在消費(fèi)時(shí)更為理性、克制。
換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)下的消費(fèi)者開(kāi)始愿意為情緒、知識(shí)付費(fèi)，吆喝式、拼低價(jià)的直播方式已經(jīng)失靈了。直播電商逐漸從“草莽”階段走向常態(tài)化、正規(guī)化。
東方甄選的出圈，也印證了如今的直播場(chǎng)正在悄然形成新的流行趨勢(shì)，從博眼球的流量至上，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容至上。
然而，依托“東方甄選”累積下的人氣，對(duì)“東方甄選將進(jìn)酒”直播間雖然產(chǎn)生了帶動(dòng)作用，但想要真正做出大體量也并非易事。隨著電商直播行業(yè)洗牌加速,平臺(tái)方和品牌們還需要開(kāi)始重新審視直播的內(nèi)容價(jià)值。
一是提高主播團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度，優(yōu)化直播話(huà)術(shù)，高階傳遞品牌文化和價(jià)值觀，擊中消費(fèi)者心智。
眾所周知，在直播間，主播的解說(shuō)能力、控場(chǎng)能力以及對(duì)品牌的熟悉度都決定著觀眾的觀感以及購(gòu)買(mǎi)意向，所以除了自帶流量，想要長(zhǎng)久地做好帶貨，主播的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)起著至關(guān)重要的作用。
有行業(yè)觀察人士表示：“‘東方甄選將進(jìn)酒’的成功是建立于內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)這一基本盤(pán)之上的，消費(fèi)者的沉浸時(shí)間較之其他平臺(tái)更長(zhǎng)，通過(guò)長(zhǎng)效且正向的刺激，用戶(hù)選擇的邊際成本被進(jìn)一步降低，消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力也更易被激發(fā)了。”
“在當(dāng)下消費(fèi)者愈加追求品質(zhì)、底蘊(yùn)的酒水領(lǐng)域，主播不僅需要具備專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知與講解素質(zhì)，還需要深度了解行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)喜好，才能在制造氛圍之余，打中消費(fèi)痛點(diǎn)?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士繼續(xù)說(shuō)道。
二是優(yōu)化直播形式，圍繞平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)持續(xù)開(kāi)展創(chuàng)新直播，打造出更適合平臺(tái)的直播方式。
一時(shí)的流量總會(huì)被新鮮感打敗，如今的東方甄選不僅跳脫出了傳統(tǒng)的直播模式，還從早期的雙語(yǔ)知識(shí)直播，走向了輕松的脫口秀、娛樂(lè)和戶(hù)外直播模式，并通過(guò)邀請(qǐng)明星或作家做客直播間，不斷豐富直播內(nèi)容。
東方甄選的出圈，也正是基于其打造了更多元的直播方式，更專(zhuān)業(yè)的知識(shí)型人才，通過(guò)傳遞知識(shí)、情感故事、展示才藝和個(gè)人情懷等，在賣(mài)貨的間隙，傳遞正確的價(jià)值觀、人生觀和金錢(qián)觀，這在滿(mǎn)足用戶(hù)更高階的情感需求的同時(shí)，也贏得了用戶(hù)的情感認(rèn)同。
三是建立品牌思維，確定直播運(yùn)營(yíng)策略，形成自己品牌的運(yùn)營(yíng)模型，并不斷優(yōu)化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得用戶(hù)認(rèn)可。
一方面，根據(jù)定位平臺(tái)的設(shè)定特色，再確定與之相配的產(chǎn)品特色、場(chǎng)景特色，圍繞三者去制定直播運(yùn)營(yíng)策略；另一方面，產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合與拓新也是一關(guān)鍵，只有以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和新銳品牌打破不同層級(jí)的消費(fèi)人群類(lèi)型，吸引更多類(lèi)型的消費(fèi)者，才能向頭部主播靠攏。