文|化妝品觀察
日前，寶潔在其投資者日活動(dòng)上透露最新增長(zhǎng)戰(zhàn)略，其首席執(zhí)行官Jon Moeller（喬恩·穆勒）表示，公司絕大部分增長(zhǎng)來(lái)自于有機(jī)增長(zhǎng)，未來(lái)沒(méi)有計(jì)劃依靠收購(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。據(jù)《華麗志》報(bào)道，在收購(gòu)策略上，寶潔目前只考慮在美容和個(gè)人健康護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)行“一切形式的實(shí)質(zhì)性”收購(gòu)。
圖源寶潔官網(wǎng)
“公司的投資組合將集中在增長(zhǎng)更快、利潤(rùn)更高、日常使用的類別上，在這些類別的品牌選擇中，功效起著重要作用?！?Jon Moeller如是說(shuō)道。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，過(guò)去依靠收購(gòu)在全球獲得高增長(zhǎng)的寶潔，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，并且釋放了新的信號(hào)，“要用新的眼光來(lái)看待寶潔了”。
01 品牌從300個(gè)銳減至70+，寶潔將不再以收購(gòu)換增長(zhǎng)
“2017年，寶潔的品牌數(shù)量已經(jīng)從170個(gè)減少至65個(gè)，產(chǎn)品類別由16種調(diào)整至10種?！贝舜螘?huì)上，Jon Moeller回顧了寶潔此前對(duì)品牌組合大刀闊斧式的改革動(dòng)作。
實(shí)際上，以多品牌戰(zhàn)略為根基的寶潔，高峰時(shí)期旗下的品牌約達(dá)到300個(gè)。到今天，其旗下剩余品牌約為70+個(gè)。
有過(guò)“暴瘦”經(jīng)歷的寶潔，在會(huì)上著重表示，“公司沒(méi)有計(jì)劃依靠收購(gòu)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，較高的收購(gòu)成本和賣家的高期望是阻礙收購(gòu)的因素之一”。
而從寶潔的過(guò)往歷程來(lái)看，其決定限制收購(gòu)數(shù)量也有賴于歷史性的“教訓(xùn)”。多次效果不及預(yù)期的收購(gòu)以及“高買低賣”的經(jīng)歷，或許是寶潔作出此決定的動(dòng)因之一。
2009 年，彼時(shí)在寶潔極負(fù)盛名的 CEO 雷富禮卸任，疊加高露潔、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，寶潔業(yè)績(jī)連年不振。
2013 年，雷富禮再度上任，并于 2014 年提出“品牌瘦身”計(jì)劃，打算通過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，砍掉過(guò)去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的約100個(gè)品牌。這些品牌中，既包括蜜絲佛陀、Cover Girl等彩妝品牌，也包括伊卡璐、威娜等美發(fā)品牌，接手方涉及科蒂、漢高、聯(lián)合利華等集團(tuán)。
到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過(guò)100個(gè)品牌，同年下半年，寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè)。
然而，這些被掛牌出售的品牌中，有相當(dāng)一批是寶潔曾以高價(jià)購(gòu)入的品牌，例如威娜、伊卡璐、covergirl、蜜絲佛陀、Frédéric Fekkai等。表現(xiàn)不及預(yù)期、拖累公司業(yè)績(jī)及發(fā)展寶潔放棄它們甚至不惜“高買低賣”的主要原因。
以伊卡璐和威娜為例。2001年，寶潔以50億美元的巨資現(xiàn)金收購(gòu)伊卡璐的消息震驚業(yè)界，在當(dāng)時(shí)被稱為寶潔“史上最大的并購(gòu)行動(dòng)”。兩年后，寶潔又花費(fèi)55億美元的巨資收購(gòu)德國(guó)威娜公司。然而2015年，寶潔卻把包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的41個(gè)品牌以125億美元的價(jià)格打包出售給科蒂。
究其原因，則是因?yàn)槠放谱罱K的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，并未達(dá)到寶潔的預(yù)期。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，在中國(guó)市場(chǎng)，伊卡璐曾創(chuàng)下年銷額近4億、占據(jù)近3%市場(chǎng)份額的優(yōu)異銷售成績(jī)，但由于被收購(gòu)后失敗的品牌定位升級(jí)，伊卡璐在全球多數(shù)國(guó)家都出現(xiàn)了銷量下降，2014年升級(jí)后的產(chǎn)品在中國(guó)的銷售額只有高峰期的1/3；威娜在中國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法媲美寶潔旗下的其他洗護(hù)發(fā)品牌。
在大量類似品牌的“拖累”下，不斷上升的人力成本，高投入低產(chǎn)出的“雞肋”品牌的淤積，一步步吞噬掉寶潔有限的盈利?！皟?yōu)化生意結(jié)構(gòu)，更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發(fā)展”成為寶潔當(dāng)時(shí)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的首要原因。
不僅如此，即便是寶潔“瘦身”之后收購(gòu)的品牌，仍然會(huì)出現(xiàn)被購(gòu)入后發(fā)展不理想的境況。
日前，寶潔旗下主打藍(lán)銅勝肽成分的純凈美妝品牌Snowberry被傳黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)被寶潔寄予厚望的品牌，僅用一年多就成長(zhǎng)為天貓國(guó)際排名第一的新西蘭護(hù)膚品牌，但面對(duì)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)、功效護(hù)膚賽道內(nèi)“卷”成風(fēng)，以及藍(lán)銅勝肽賽道入局者眾的現(xiàn)狀，Snowberry在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不斷流失。因此，寶潔不得不及時(shí)止損，對(duì)Snowberry進(jìn)行關(guān)停處理。
這些“失敗”的收購(gòu)歷史，成為寶潔并購(gòu)史上一記沉重的悶錘，也使其面對(duì)未來(lái)的收購(gòu)更為謹(jǐn)慎。在吸取過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，寶潔明確“不再計(jì)劃依靠收購(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。
02 功效成為收購(gòu)的首要考量
值得注意的是，在限制收購(gòu)的數(shù)量的前提下，寶潔也進(jìn)一步提出公司的收購(gòu)活動(dòng)會(huì)專注于美容和個(gè)人健康護(hù)理領(lǐng)域，而“品牌的選擇是根據(jù)消費(fèi)者日常使用和功效來(lái)決定的”。
這一收購(gòu)邏輯的確立，與寶潔的過(guò)往以及對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)洞察密不可分。細(xì)看寶潔在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的收購(gòu)案，會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔的“瘦身期”是一個(gè)明顯的分水嶺。
“瘦身”之前，寶潔收購(gòu)的品牌類型主要覆蓋洗護(hù)、彩妝及護(hù)膚類別，且大多是發(fā)展較為成熟的大眾品牌。
從表格可以看出，這一階段寶潔收購(gòu)品牌以豐富個(gè)護(hù)品牌矩陣為主要目的，例如潘婷、沙宣、伊卡璐都是洗護(hù)發(fā)品牌，但潘婷功效側(cè)重順直柔亮，沙宣側(cè)重補(bǔ)水滋養(yǎng)、且打造了高端專業(yè)的沙龍級(jí)品牌形象，伊卡璐則注重消費(fèi)者使用時(shí)的感官愉悅。
同時(shí)，進(jìn)軍美妝領(lǐng)域也是這一時(shí)期的突出特征。從Cover Gril到蜜絲佛陀、從Olay玉蘭油到SK-II，寶潔在美妝品類上的布局幾乎同時(shí)覆蓋了高端、大眾彩妝護(hù)膚領(lǐng)域。到目前為止，SK-II與OLAY仍是寶潔旗下的主力護(hù)膚品牌。
度過(guò)“瘦身期”之后，寶潔重啟了收購(gòu)之旅。這一階段，寶潔順應(yīng)純凈護(hù)膚、功效護(hù)膚的趨勢(shì)，定位個(gè)性化、細(xì)分化的小而美市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)在新興市場(chǎng)具有潛力的新銳個(gè)性品牌。
純素護(hù)膚品牌是寶潔重啟擴(kuò)張期的“重頭戲”。它不僅先后收購(gòu)了新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry、高端天然清潔美妝Farmacy Beauty，還自主孵化了素食主義護(hù)膚品牌DernaGeek，并和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的純凈美妝品牌aio。
成分與功效也是這一階段備受關(guān)注的收購(gòu)要素。如今年年初，寶潔花費(fèi)9.5億元收購(gòu)了護(hù)膚品牌Tula Skincare，該品牌主打的就是基于益生菌的護(hù)膚系列，包括清潔、抗老化、保濕等功能類別產(chǎn)品。另外，它還在2018年收購(gòu)了專注于敏感肌膚修護(hù)的品牌First Aid Beauty。
如上文提到的，重啟擴(kuò)張之后的收購(gòu)也并非一帆風(fēng)順，但正是在不斷的摸索之中，寶潔確定了 “消費(fèi)者日常使用的功效性產(chǎn)品”這一收購(gòu)路徑。
根據(jù) CBNData 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022 年有 64%的消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注成分，進(jìn)一步關(guān)注配方的科學(xué)性，73%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注成分的配方和配比，4成消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)會(huì)關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)研究背景。從基礎(chǔ)到功效，能夠科學(xué)高效地解決皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品，才是消費(fèi)者的未來(lái)所需。
03 美妝巨頭的“收購(gòu)經(jīng)”
事實(shí)上，除了寶潔之外，資生堂、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭們布局邏輯皆有轉(zhuǎn)變。
從以上表格可以看出，不同的國(guó)際巨頭在品牌、品類選擇上呈現(xiàn)出不同的并購(gòu)特點(diǎn)。
例如歐萊雅依舊秉持大規(guī)模收購(gòu)的特性，基于互補(bǔ)思路將差異化的品牌納入囊中形成較為全面、細(xì)分的品牌矩陣，因此近五年收購(gòu)品牌覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)等品類；雅詩(shī)蘭黛在數(shù)量上較為克制，在品牌選擇上維持中高端調(diào)性，但近兩年順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)也選擇了 The Ordinary 這類平價(jià)品牌；聯(lián)合利華則通過(guò)收購(gòu)Tatcha、寶拉珍選等品牌彌補(bǔ)護(hù)膚品類的欠缺。
不過(guò)，盡管幾大巨頭們的收購(gòu)特點(diǎn)不盡相同，但從其收購(gòu)的品牌類型來(lái)看，仍然可以窺見共通的趨勢(shì)。
“從全球日化美妝巨頭近兩年的收購(gòu)動(dòng)作中可以看到，一方面是高端品牌吃香，另一方面巨頭們開啟了搶奪新銳品牌的大戰(zhàn)?！蹦匙o(hù)膚負(fù)責(zé)人表示。
綜合來(lái)看，巨頭們的布局邏輯主要呈現(xiàn)出以下幾大特征：
其一，均瞄準(zhǔn)順應(yīng)年輕消費(fèi)者的功效性品牌。
如歐萊雅在去年12月收購(gòu)的“超級(jí)食物護(hù)膚品牌”Youth to the People，今年9月收購(gòu)的美國(guó)護(hù)膚品牌Skinbetter Science。前者以研發(fā)和銷售高性能護(hù)膚品，從健康、優(yōu)質(zhì)的純素食品中萃取成分，再結(jié)合科學(xué)配方而聞名，后者則是宣稱以尖端的皮膚科學(xué)為后盾的美國(guó)高端院線護(hù)膚品牌。
雅詩(shī)蘭黛也介入功效護(hù)膚品牌收購(gòu)。去年，雅詩(shī)蘭黛對(duì)Deciem公司追投10億美元，平價(jià)成分黨鼻祖品牌 The Ordinary、中高端強(qiáng)功效品牌 NIOD 等正是該公司旗下代表性品牌。
其二，頻頻收購(gòu)高端美妝日化品牌。
去年，寶潔收購(gòu)高端護(hù)發(fā)和生活方式品牌OUAI，目的就在于布局高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。
不僅如此，自2021年以來(lái)，資生堂也開始聚焦高端美膚業(yè)務(wù)，啟動(dòng)了一系列“瘦身”動(dòng)作，先后轉(zhuǎn)讓水之密語(yǔ)、珊珂等10個(gè)大眾個(gè)護(hù)品牌。今年7月，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)推出全新男性個(gè)護(hù)品牌SIDEKICK侍刻，入局男士高端護(hù)膚，并將其視為重要的增長(zhǎng)線。
其三， DTC品牌成巨頭們的心頭好。
如寶潔收購(gòu)的Farmacy Beauty品牌，于2015年9月在美國(guó)家庭購(gòu)物網(wǎng)QVC面市，價(jià)格區(qū)間在98-498元之間。它2019年入駐天貓國(guó)際，2020年即斬獲天貓國(guó)際卸妝膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2，同年一舉成為雙11天貓國(guó)際護(hù)膚類目TOP3品牌。另外，高端護(hù)發(fā)品牌Ouai，也是在Ins上擁有超400萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅品牌。
“寶潔新收購(gòu)的品牌，大多以DTC模式為主，和SK-II和OLAY形成差異互補(bǔ)的矩陣。”某寶潔前高管表示，“未來(lái)美妝集團(tuán)很難靠單一品牌來(lái)吃透市場(chǎng)，一定是要靠通過(guò)補(bǔ)充品牌、品類矩陣來(lái)做大市場(chǎng)?！?/p>
此外，聯(lián)合利華收購(gòu)的寶拉珍選也是最早踐行DTC模式的美妝品牌之一。聯(lián)合利華執(zhí)行副總裁兼首席執(zhí)行官 Vasiliki Petrou曾公開表示,“寶拉珍選是DTC品牌的真正先驅(qū)” 。
對(duì)于國(guó)際巨頭們而言，全面滿足消費(fèi)者需求是其最底層的布局邏輯，消費(fèi)者的需求在哪里，品牌矩陣的“巨網(wǎng)”就會(huì)覆蓋至哪里。而美妝巨頭們的動(dòng)作，一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在多個(gè)國(guó)際巨頭的共同參與競(jìng)爭(zhēng)下，世界美妝格局的發(fā)展方向，似乎正不斷變得清晰。