文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Noodles
新茶飲行業(yè)格局或?qū)⑸儭?/p>
近日，上海茶田餐飲管理有限公司（簡稱：樂樂茶）與奈雪的茶控股有限公司（簡稱：奈雪的茶）簽署5.25億投資協(xié)議，交易完成后，奈雪的茶將成為樂樂茶控股股東。[1]
5.25億元稱得上是今年新茶飲行業(yè)一筆重量級的融資，在今年行業(yè)整體融資規(guī)模減少的背景下，引起行業(yè)關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，2022年上半年，咖啡茶飲賽道總共發(fā)生了30起融資事件，雖然只比2021年同期減少一起；但融資總額僅31.94億元，較去年同期的88.45億下降了約64%[2]。
本次奈雪成為樂樂茶控股股東能為雙方帶來什么？對于新茶飲的行業(yè)格局又會發(fā)生哪些改變？
一、奈雪高價控股樂樂茶
據(jù)了解，投資完成后，奈雪將持有樂樂茶43.64%股份，同時成為樂樂茶的第一大股東。奈雪在公告中表示，樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，在華東區(qū)域有較好的品牌實力和消費者認(rèn)知。
據(jù)了解，雙方磋商進(jìn)展順利，大概只花了兩三個月時間就敲定了相關(guān)協(xié)議。據(jù)一位參與磋商的人士透露：全程能夠感受到趙總（趙林）的支持與幫助，總能在第一時間替樂樂茶考慮如何保持品牌和公司的獨立性，是個非常有格局的企業(yè)家。
事實上，在奈雪之前，喜茶與元氣森林也都與樂樂茶有過接洽。2021年7月觀潮新消費曾報道，元氣森林和喜茶都欲收購樂樂茶，并且雙方都非常看重樂樂茶的渠道價值，并給出了40億元估值。
但據(jù)36氪報道，為了順利推進(jìn)該出售方案，創(chuàng)始人郭楠于2020年底回購另外兩位創(chuàng)始人股份集中股權(quán)。但該出售方案最終因為樂樂茶和喜茶雙方部分條件未談攏，于2022年6月前徹底結(jié)束[1]。
在今年餐飲行業(yè)受到疫情較大沖擊的情況下，樂樂茶仍在保持?jǐn)U張，樂樂茶今年計劃新開72家門店，至2023年春節(jié)前，門店總量將會達(dá)到158家。同時樂樂茶正籌備“LELECHA FRESH”門店計劃，以60平米的店鋪、更輕量級的店型、更輕的投資，以及更快的投資回報周期，極大程度地優(yōu)化人工成本、門店動線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足品牌未來更高效地擴張。
樂樂茶今年以近200款的上新總量領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)，下半年與Pingu、原田治和酷兒的聯(lián)名合作中，不僅引起熱議，也吸引了消費者的興趣，聯(lián)名新品多次打破歷史單品首發(fā)日銷售記錄，以近期酷兒聯(lián)名新品為例，單日新品銷量占比達(dá)43.33%。
對此，樂樂茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們表示，樂樂茶很久以來都持續(xù)深入了解市場大環(huán)境、新茶飲行業(yè)的發(fā)展變化以及競品動作中的區(qū)隔點，同時不斷梳理自己的品牌DNA以強化優(yōu)勢點。樂樂茶在跨界聯(lián)名上的出圈是最終的結(jié)果，背后的底層邏輯是源于樂樂茶為消費者持續(xù)傳遞快樂、帶來情緒價值這一品牌主張和理念上。
通過IP聯(lián)名、品牌跨界、品牌故事化/人格化、IP賦能等營銷玩法去加深打造品牌形象，傳達(dá)核心認(rèn)同和價值觀，以吸引高價值用戶認(rèn)同樂樂茶的精神和文化內(nèi)涵。最近一年，其實可以觀察到樂樂茶在聯(lián)名合作對象的策略上做了調(diào)整，從商業(yè)品牌跨界為主到側(cè)重如藝術(shù)家、動畫、藝人等的大IP聯(lián)名，選擇的策略通常要考慮與樂樂茶的品牌契合度與內(nèi)容結(jié)合度，此外也需要考慮IP本身是否兼具國民知名度、話題度和稀缺性。
投資完成后，樂樂茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營公司，并繼續(xù)保持獨立經(jīng)營。即樂樂茶“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”，而奈雪則可以在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理等方面對其進(jìn)行賦能，旨在幫助樂樂茶進(jìn)一步取得增長。
上述負(fù)責(zé)人解釋道：奈雪與樂樂茶在拓展開發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化端都有很多可合作、可復(fù)用的模塊與可共通的資源。奈雪的數(shù)字化建設(shè)走在行業(yè)最前面，比如IT系統(tǒng)，智能制茶機等。同時，奈雪作為當(dāng)之無愧的新茶飲行業(yè)頭部品牌，與深耕華東的樂樂茶強強聯(lián)合，也能幫助整個新茶飲行業(yè)減少惡性競爭，在商業(yè)拓展端能夠和甲方維系更友好良性的合作關(guān)系。
奈雪也在公告中提到，此次投資將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境，降低公司未來門店拓展、運營等方面的成本。
二、新茶飲格局生變？
今年以來新茶飲先是集體降價，而后喜茶開放加盟，奈雪則先后投資了0負(fù)擔(dān)奶茶“茶乙己”、咖啡品牌運營商“AOKKA”、0蔗糖烘焙品牌“鶴所”，新銳鮮果咖啡連鎖品牌“怪物困了”。
新茶飲品牌們動作頻頻的背后其實是行業(yè)從當(dāng)初的迅猛發(fā)展進(jìn)入了調(diào)整期。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021~2022年增速下降至19%左右，未來2~3年行業(yè)增速將階段性放緩，增速為10%~15%[3]。
由于競爭激烈，不少中小品牌倒閉。對于大品牌來說，也同樣需要尋找資金與新的增長點。
奈雪頻繁出手的背后反映的是，品牌間的競爭加劇，奈雪需要通過投資積極尋找新的增長曲線，同時加高自身壁壘。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以投資的方式介入，可以減少新生品牌帶來的沖擊，同時頭部品牌所處的業(yè)務(wù)體量和資本化階段，也需要尋找第二、第三曲線，同時頭部也有能力做對外投資。
而對于本次奈雪控股樂樂茶，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲行業(yè)其實是餐飲品類中功能性較小、情緒價值較多的細(xì)分類目，在經(jīng)濟下行期，行業(yè)將迎來新一輪“洗牌”，能蟄伏住的企業(yè)才能熬過冬天。
奈雪與樂樂茶的聯(lián)合”是否預(yù)示著行業(yè)將迎來新的格局與變化？您怎么看，歡迎留言參與討論。
參考來源：
[1]《奈雪的茶5.25億元投資樂樂茶，并成為控股股東｜獨家》，2022年12月05日，36氪未來消費
[2]《新式茶飲消停了嗎？》，2022年11月9日，丫丫港股圈
[3]《2021新茶飲研究報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會