文｜潮汐商業(yè)評論

為了完成女兒Patti的童話公主夢，Chloe已經將國內大大小小的主題公園都做了詳盡的出行攻略。

只是這份三年前就做好的計劃，誰能想到竟會因一場疫情被按下了暫停鍵。

“好在只是三年，現(xiàn)在六歲的小Patti還在我的攻略適齡范圍內，要不然辛辛苦苦做的大半年的計劃方案，就要重頭再來了?！盋hloe搖頭苦笑道。

近幾年，隨著迪士尼、環(huán)球影城等一批國際品牌公園進入內地市場，一舉將國內主題公園市場帶向了高潮。

華僑城、融創(chuàng)、海昌、復興文旅、建業(yè)等紛紛開始緊鑼密鼓地打造新的主題公園產業(yè)項目。

除了涌入的入局者，大眾的消費熱情也同樣進入了高潮。上海迪士尼開園僅半年時間，入園游客就達到了560萬，成為迪士尼全球樂園開園過程中游客人數(shù)最快突破500萬的樂園之一。

在第一個完整財年，上海迪士尼便實現(xiàn)盈利，而3年后，上海迪士尼已然成為了迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。

即使是近兩年疫情“黑天鵝”席卷全球，主題公園們集體迎面寒冬，但國內主題公園客流量領先全球卻是不爭的事實。

疫情之下，國外的主題公園客流量幾乎減半，而2020-2021年中國已經超越美國成為全球主題公園客流量最大的國家。

可以預計的是，作為主題公園領域全球最具增長潛力的市場，中國未來一定是世界主題公園的“主戰(zhàn)場”。

而在這塊廣闊的市場上，“爭奪”早已經打響。

去年10月，中國首家樂高樂園——四川樂高樂園正式官宣，將于2023年10月開園。此外，上海、深圳樂高樂園已正式投建，北京樂高樂園項目也有望今年開工建設。

與此同時，時代華納和夢工廠將投資2000億在珠海建設主題公園，好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司計劃在佛山建立一個動畫主題公園。

不得不說，隨著外資的進入，使得國內游客對文化主題公園的關注及消費熱情得到了顯著的提升，同時也提高了國內游客對文化主題公園門票價格的接受上限，以及在園內二次消費的習慣培養(yǎng)，帶來了一定的溢出效應。

市場上迎來正面反饋無疑是件好事，但硬幣的另一面也為國內主題公園們提出了新的挑戰(zhàn)，如何發(fā)展有效的循環(huán)投資，提升持續(xù)的成長性、擺脫單一門票依賴以及差異化競爭等。

當入局者紛紛搶灘市場勢必會形成優(yōu)勝劣汰的競爭局面，或許這一次，又將迎來中國主題公園的新一輪迭代升級。

01 萌芽1.0時代：從發(fā)展到成型

中國主題公園的故事我們還要從頭說起。

作為“舶來品”的主題公園最早誕生于1952年的荷蘭，一對馬都拉家族夫婦為紀念在二戰(zhàn)中犧牲的獨生子，而創(chuàng)建了一座微縮了荷蘭120處風景名勝的公園“馬都洛單”小人國。而此公園開創(chuàng)了世界微縮景區(qū)的先河。

1955年美國加利福尼亞誕生了世界上第一個現(xiàn)代大型主題公園——迪士尼樂園。迪士尼將其電影場景和動畫技巧與機械設備結合，將主題貫穿各個游戲項目，為游客帶來了前所未有的體驗，瞬勢風靡并傳到全世界各地。

而中國主題公園的開端也與之相似。中國第一家真正具有主題意義的主題公園誕生于改革開放后的深圳，1989年“錦繡中華”開幕，這座中國初代主題公園是以自然資源、歷史或文學為主題而建設的，與“馬都洛單”相似，都是實景微縮景區(qū)。

錦繡中華的開業(yè)迎來了市場強烈地反響，僅開業(yè)一年就接待了超過300萬的游客。不僅如此，其1億元的投資僅用一年的時間就全部收回。緊接著，“中國民俗文化村”、“世界之窗”的相繼出現(xiàn)，同樣取得了極好的經濟和社會效益。

有開拓者的強示范作用在前，20世紀90年代初，主題公園開啟了一輪投資熱潮。據不完全統(tǒng)計，在1990年至1994年間，全國建起了2500多個主題公園，投資金額達3000多億元。

彼時，我國主題公園事業(yè)正式進入發(fā)展期。1996年開業(yè)的杭州宋城，為品牌日后主題公園文化演藝的發(fā)展開辟了道路，也是第一批以歷史文化為特色并加入演出項目的主題公園。1998年，華僑城旗下深圳歡樂谷的開業(yè)，標志著國內主題公園迎來又一個新時代。而這時的主題公園大都以都市娛樂為特征，游樂園為其主要類型，也為今后主題公園的發(fā)展打下了堅實基礎。

21世紀初期主題公園的迎來了快速增長時期，如果說上一代的主題公園多為“強體驗，弱主題”，那么這個時期的主題公園可以說直接邁上了一個新的臺階，“全產業(yè)鏈+新科技＋大IP”成了核心特色。如安徽蕪湖方特歡樂世界，它是國內第一個完全自行研發(fā)、設計、建造的大型高科技文化主題公園，與此同時，方特以《熊出沒》成為了少數(shù)擁有成熟IP的主題公園。

往后幾年里，主題樂園們一直以單一商業(yè)形態(tài)運營，不說消費火爆，但也激起了不小的水花。

直到更強的“挑戰(zhàn)者”出現(xiàn)，打破了原有的運營模式，國內的主題樂園們開啟了全新的進化。

02 轉型2.0時代：自省與掙扎

2016年“挑戰(zhàn)者”迪士尼在上海開業(yè)，瞬時引來了無數(shù)國內消費者的目光，讓一眾本土主題公園黯然失色。

與迪士尼形成了強烈的對比，也讓本土主題公園暴露出了自己的問題：

首先，本土主題公園缺乏獨特的文化資源，沒有鮮明的IP支持，同質化嚴重。國內大多數(shù)主題公園都是參照著國外主題公園的形象來進行建設的，它們并沒有意識到文化內涵才是“主題”的核心所在，導致開創(chuàng)的主題公園沒有自身的文化特點，對消費者的吸引力不強。而迪士尼則以制造夢想，傳遞快樂為理念，并將理念充分融入公園的每一處細節(jié)里，給消費者帶來沉浸式地體驗。

其次，盈利模式單一，過于依賴門票收入。在迪士尼公園的營業(yè)收入中，門票收益僅占總收益的35%左右，而包括商業(yè)、餐館、賓館的樂園內收益則占總收入的65%，在迪士尼公園中，園內經營收益才是大頭。反觀中國本土主題公園，80%的收益來源于門票，并沒有開發(fā)與主題公園相配套的周邊市場，沒有額外的收入來源。只依靠門票的微薄收入導致許多主題公園入不敷出，無法開展新的娛樂項目，無法保持可持續(xù)發(fā)展，最終惡性循環(huán)走向衰敗。

缺乏運營管理經驗也同樣是問題所在，據《主題公園發(fā)展報告》指出，不管是在產品質量，還是管理水平，我國主題公園都呈現(xiàn)出相對低下的問題，很多主題公園的可持續(xù)發(fā)展活力不足，已經倒閉的主題公園高達80%。

在自我反省后，已有一批本土主題樂園率先進行了商業(yè)模式轉型。伴隨著上海迪士尼的開業(yè)，這一階段的華僑城歡樂谷、長隆以及華強方特在主題樂園的進一步建設中加入了新的旅游業(yè)態(tài)組合，集樂園、演藝、溫泉、酒店等多種元素于一體，試圖打破收入單一的局面。與此同時，不少新晉主題公園也在打造自己的特色，形成差異化發(fā)展。

但好景不長，沒過幾年，疫情“黑天鵝”席卷全球，給剛步入轉型的主題樂園們迎頭一擊。疫情期間，全球主題公園入園人數(shù)有所下滑，部分地區(qū)降幅高達80%。主題公園必須遵守入園人數(shù)上限、游樂設施同時使用人數(shù)上限，以及暫停室內表演等。部分主題公園選擇戰(zhàn)術性閉園，而那些勉力營業(yè)的主題公園則面臨游客數(shù)量急劇下降的挑戰(zhàn)。

而疫情的來臨，也再一次顯現(xiàn)了本土主題樂園的缺陷。

據華強方特2021年報顯示，2021年，華強方特主題公園業(yè)務營收37.24億元，占整體營收比重約82.81%。即使是擁有強吸金能力的“熊出沒”大IP，但當主業(yè)面臨挑戰(zhàn)時，其高知名度的副線業(yè)務還難當大任。

迪士尼作為全球最大的文娛企業(yè)，在多元化的發(fā)展上則更能看出優(yōu)勢所在，據迪士尼公布2022財年第三季度業(yè)績，迪士尼Q3營收為215億美元，其中迪士尼媒體和娛樂業(yè)務營收為141.1億美元，而迪士尼樂園、體驗和產品業(yè)務營收為73.9億美元，占比34%。

而由于經營壓力較大，海昌海洋公園在2021年出售了4個海洋公園的全部股權以及鄭州海昌海洋公園旅游發(fā)展有限公司66%股權，大舉進攻IP業(yè)務，向輕資產模式持續(xù)前進。

疫情之下，整個行業(yè)都被按下了暫停鍵，雖造成了營業(yè)困境，但也有著充分時間思考將如何突圍。

03 蝶變3.0時代：多元與創(chuàng)新

如今不論是國際主題公園巨頭，還是本土主題公園都將進入市場爭奪的下半場。

不可否認的是，外來主題公園“鯰魚效應”的帶動下，加速了本土主題樂園新一輪的迭代升級，也讓我們看到了其更多元化的發(fā)展。

如果說如今的主題公園普遍是對西方主題公園的表面復制，缺乏IP，沒有經典的內容故事。那么未來具有中國文化特色的主題公園將會越來越多。如何與國外品牌形成差異化競位，答案一定是要有中國自己的文化精神在里面。

那么講什么故事？怎么講好故事？

中華民族具有5000多年連綿不斷的文明歷史，創(chuàng)造了博大精深的中華文化。我們有《三國演義》《水滸傳》《西游記》等浩如煙海的經典文學作品，有講不完的民族英雄事跡，中國從來不缺少好的故事。但要將中國故事與現(xiàn)代技術相結合形成傳播中國文化、具有世界影響力的主題公園項目需要集合各種資源、運用科技手段著力開發(fā)打造，還需要克服很多困難，做出很多努力。

而如今已經有一批弄潮兒站上了時代的潮頭，為中國主題公園開創(chuàng)一個全新的模式。

2021年6月，國內首座全景式沉浸戲劇主題公園只有河南·戲劇幻城正式開業(yè)。其主要以黃河文明為創(chuàng)作根基，以獨特的建筑形態(tài)為載體，以沉浸式戲劇藝術為手法，通過講述關于“土地、糧食、傳承”的故事，讓更多人感受戲劇文化的魅力，讓世界認識了解河南。

而只有河南·戲劇幻城的開業(yè)，也讓河南鄭州在同年端午節(jié)鄭州首次入圍了近年黃金周熱門目的地前十。

只有河南戲劇幻城的興建，可以說是為本土主題公園打造并輸出中國文化IP起到了典范作用。而未來在行業(yè)里也一定會有越來越的文化IP站上國際的舞臺。

與此同時，在動漫IP的道路上，國內也逐漸走上了獨立自足的道路，與購買國外IP不同，近些年，在電影動漫市場上出現(xiàn)了相當多的優(yōu)質動漫資源，而這些優(yōu)質資源也為本土的主題樂園增添了新的賦能。如華僑城歡樂谷簽約原創(chuàng)動漫IP“餅干警長”，以“餅干警長”為原型，在歡樂谷內設計沉浸式情景主題區(qū)，在豐富園區(qū)二銷產品的同時，也帶動了親子人群和家庭人群擴大了受眾的覆蓋范圍。2019年華僑城牽手奧飛娛樂，聯(lián)合打造“超級飛俠”IP實景主題區(qū)，通過跨界合作的方式加快IP合作進程，實現(xiàn)IP流量的轉化，實現(xiàn)雙贏。

一片產業(yè)的崛起從來都是按照探索、學習、發(fā)展、創(chuàng)新的進程行駛，如今中國主題樂園已然到了創(chuàng)新發(fā)展階段，而這次迭代將不再有誰的影子，而是帶有中國色彩的主題公園。

疫情三年，旅游業(yè)無疑正在經歷著至暗時刻，但如今，政策的向好也揭示了黎明已經不遠了。大家對“遠方”的向往將重新被喚醒。只是春天將至，主題公園們準備好了嗎？

“這次在給Patti做公主計劃的時候，我發(fā)現(xiàn)有很多有中國特色的主題公園，在對Patti的教育上，我一定是非常支持這樣的公園越多越好?！盋hloe興奮地說。

商業(yè)就是不斷迭代的過程，只有擁有自己的核心特色，才能在激烈地競爭中站穩(wěn)腳跟。