文｜深響 祖楊
在暑期這一節(jié)點(diǎn)加持下，連續(xù)幾季被“承壓”陰霾籠罩的廣告市場(chǎng)在今年三季度終于稍有回暖。
據(jù)QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2022年Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1663.3億元，同比增長(zhǎng)5.1%，同比增速超過(guò)了Q1的3.9%、Q2的-7.6%。
雖然三季度廣告收入負(fù)增長(zhǎng)的公司依然很多，但值得關(guān)注的是，也有不少公司實(shí)現(xiàn)或是保持了正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：拼多多“悶聲發(fā)大財(cái)”，廣告收入同比大增58%；京東、快手、美團(tuán)、嗶哩嗶哩繼續(xù)保持正向增速，而汽車(chē)之家在連續(xù)五個(gè)季度同比增速下滑后，終于在本季度迎來(lái)正增長(zhǎng)。
在市場(chǎng)盤(pán)子沒(méi)有大幅增長(zhǎng)或下滑的情況下，廣告巨頭們的收入難免此消彼長(zhǎng)，而收入的變動(dòng)也讓整體的座次重新排列：曾經(jīng)BAT三家穩(wěn)占廣告收入前三，自去年四季度拼多多異軍突起，超越百度騰訊后便一直穩(wěn)居榜單第二名；上個(gè)季度排名第三位的京東落回第五名，騰訊則重回前三。（注：因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)尚未上市，故此處未統(tǒng)計(jì)其收入情況）
廣告收入高速增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，如今在流量紅海、增長(zhǎng)瓶頸的大環(huán)境中，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直面的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。座次重排背后，各玩家在三季度都有何變化，又有何新布局、新行動(dòng)？
誰(shuí)在增長(zhǎng)？
今年三季度，“低調(diào)”的拼多多貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
憑借284.26億元的廣告收入，以及58%的同比增速，拼多多成為了所有可比公司中廣告收入增長(zhǎng)最快的玩家。同時(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，外部環(huán)境的波動(dòng)沖擊下，近幾個(gè)季度其他互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的廣告收入大多都陷入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至停滯狀態(tài)，但拼多多卻是連續(xù)四個(gè)季度保持兩位數(shù)的同比增速，且增速持續(xù)上升。
在財(cái)報(bào)中，拼多多將這一成績(jī)的來(lái)源歸結(jié)為了兩方面，一是優(yōu)惠券的發(fā)放、促銷(xiāo)活動(dòng)的常規(guī)舉措，讓平臺(tái)的用戶(hù)粘性進(jìn)一步提升；二則是“超星星”計(jì)劃持續(xù)發(fā)力，使得品牌商家占比擴(kuò)大。
此前，拼多多平臺(tái)上大部分都是品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，從去年開(kāi)始拼多多成立“超星星”小組，主要任務(wù)就是拉動(dòng)品牌商入駐開(kāi)設(shè)旗艦店。今年618期間，拼多多也開(kāi)辟了“品牌專(zhuān)場(chǎng)”，給予加入該計(jì)劃的品牌以廣告產(chǎn)品優(yōu)惠和流量扶持，吸引了百雀羚、嬌韻詩(shī)、自然堂等諸多知名品牌入駐。國(guó)金證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2020年12月起到2022年6月，加入“超星星”計(jì)劃的品牌已達(dá)3000-5000家，涉及衣食住行等各個(gè)品類(lèi)。如此大力引入品牌，自然而然帶動(dòng)了拼多多的廣告業(yè)務(wù)。
圖源：拼多多財(cái)報(bào)
事實(shí)上從今年年初開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)就已非常明顯——在外部環(huán)境影響下，電商反而給廣告吃下了一顆定心丸，幾乎有電商基因的公司其廣告收入都相對(duì)穩(wěn)健。
這一情況其實(shí)也并不難理解。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，如今電商類(lèi)廣告已是所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告類(lèi)型中市場(chǎng)份額分布最高、且持續(xù)上升的類(lèi)別。轉(zhuǎn)化鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高，都是其深受廣告主青睞的關(guān)鍵點(diǎn)。
在三季度，電商的驅(qū)動(dòng)力依舊?？梢钥吹?，除了增速一騎絕塵的拼多多，阿里巴巴雖然增速為負(fù)，但依然穩(wěn)穩(wěn)地站在第一名的位置上，644.97億元的廣告收入是其他玩家的數(shù)倍。京東的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也趨向于“穩(wěn)”，本季度廣告收入189.54億元，同比增長(zhǎng)13%。雖增速有所回彈，但在財(cái)報(bào)中京東主要解釋是因?yàn)榇蟓h(huán)境有所好轉(zhuǎn)后，給予3P商家的費(fèi)用減免有一定調(diào)整。
除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，快手也因電商業(yè)務(wù)而受益。
三季度，快手包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入在其三項(xiàng)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快，成為業(yè)績(jī)的重要驅(qū)動(dòng)。其廣告收入達(dá)115.9億元，同比增長(zhǎng)6.2%。
財(cái)報(bào)中，快手特別強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，是平臺(tái)流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率、電商商家的廣告服務(wù)保持健康漲勢(shì)的關(guān)鍵。財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO程一笑更是直言電商是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)化生態(tài)的中心。
除以上受益于電商的幾家，三季度廣告業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的，一個(gè)是意料之中的B站，另一個(gè)則是意料之外的汽車(chē)之家。
B站三季度廣告收入為13.55億元，同比增長(zhǎng)15.6%，今年B站連續(xù)三個(gè)季度的增長(zhǎng)都在兩位數(shù)水平上。
不得不承認(rèn)，B站確實(shí)是因?yàn)槠鋸V告業(yè)務(wù)規(guī)模還相對(duì)較低，更多廣告產(chǎn)品逐步完善后有不少的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，今年B站也在全面發(fā)力做商業(yè)化，比如B站在財(cái)報(bào)中又一次重點(diǎn)提及了豎屏視頻模式Story-Mode帶來(lái)了用戶(hù)粘性與廣告效率的提升。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎也表示，未來(lái)豎屏廣告會(huì)是廣告收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，B站也在UP主的商業(yè)化方面下功夫，今年三季度花火平臺(tái)就升級(jí)了六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。
不同于B站廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)之家在本季度的表現(xiàn)令人意外。
從去年二季度開(kāi)始，汽車(chē)之家廣告營(yíng)收已連續(xù)五個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，2021年Q4更是同比下滑了64%。財(cái)報(bào)解釋?zhuān)@主要是因?yàn)槠?chē)制造廠(chǎng)商廣告主的平均收入下降而縮減了廣告開(kāi)支。
但本季度，汽車(chē)之家的廣告收入達(dá)到5.56億元，不僅成功止血，還獲得了28%的同比增長(zhǎng)。其突然而來(lái)的增長(zhǎng)，同樣是與廣告主所在行業(yè)息息相關(guān)——財(cái)報(bào)中提到，由于全球芯片短缺緩解，汽車(chē)客戶(hù)的平均收入增長(zhǎng)后，也就相應(yīng)增加了廣告投放。
《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中也提到，9月份，合資及本土汽車(chē)品牌包攬了軟廣投放TOP榜。由此也能看出，扎根垂類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)相關(guān)行業(yè)廣告主的依附更深，相關(guān)行業(yè)回暖，垂類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)的廣告收入也就隨之增長(zhǎng)，反之亦然。
沖破迷霧
自去年開(kāi)始，在外部環(huán)境持續(xù)波動(dòng)沖擊之下，廣告主的預(yù)算收縮就已成為共識(shí)，再加之此前包括在線(xiàn)教育、金融等幾大“廣告大頭”行業(yè)經(jīng)歷大變動(dòng)，廣告市場(chǎng)整體進(jìn)入“寒冬”。今年不確定性依舊，“降本增效”成為了各行各業(yè)的主旋律詞，這也是為何今年前幾個(gè)季度廣告營(yíng)銷(xiāo)依然處于“承壓”陰霾下的重要原因。
本季度稍有回暖的態(tài)勢(shì)，預(yù)示著一些變化正在發(fā)生。
回顧今年，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中普遍強(qiáng)調(diào)著一件事——怎么花錢(qián)更有效。大家從此前的案例中看到了“經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)”：例如上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞縮減廣告開(kāi)支后，銷(xiāo)售額縮緊了近30%，但必勝客增加了廣告投放，銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)了60%。不少數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也都拿出了調(diào)研結(jié)果：例如凱度BrandZ表示，從2008-2009全球金融危機(jī)時(shí)期來(lái)看，具備強(qiáng)品牌力的玩家、堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，其表現(xiàn)都優(yōu)于那些一味削減廣告的企業(yè)。
廣告預(yù)算縮減后，費(fèi)用減少了，但原本能夠獲得的以及為未來(lái)所鋪墊的也跟著減少了。品牌們已經(jīng)逐漸意識(shí)到，“降本”并不是動(dòng)不動(dòng)就砍掉廣告預(yù)算，該花的錢(qián)還是要花，但關(guān)鍵不是比拼誰(shuí)花的多、廣告鋪開(kāi)的廣，而是要追求切實(shí)的效果和可預(yù)見(jiàn)的價(jià)值。
CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告中也提到，品牌主在資源投入時(shí)會(huì)采用“杠鈴策略”來(lái)達(dá)成有效投放。一方面是將資源投入到風(fēng)險(xiǎn)小、收益穩(wěn)定的領(lǐng)域，這多是與品牌的長(zhǎng)期建設(shè)相關(guān)，兼顧品與效；另一方面會(huì)投入到高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的領(lǐng)域，例如新品研發(fā)與推廣、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)等。而同時(shí)減少中等風(fēng)險(xiǎn)、中等收入的“中庸”投放。
廣告主在經(jīng)過(guò)了之前一段時(shí)間的沉寂后，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的篤定感已然變強(qiáng)。為滿(mǎn)足廣告主訴求，平臺(tái)們自然而然隨之加緊了行動(dòng)。
首先，避免無(wú)效投放的關(guān)鍵在于“人”，即精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶(hù)，提升轉(zhuǎn)化效率。此前廣告主也是根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像、標(biāo)簽去投放目標(biāo)人群包，但今年各大平臺(tái)又再次升級(jí)，進(jìn)一步將人群做了細(xì)致劃分，特別是在根據(jù)用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑、用戶(hù)全生命周期來(lái)區(qū)分。
其次，流量紅利見(jiàn)頂，有效增長(zhǎng)極其不易，所有人都想要盡可能多的從每一個(gè)罅隙里去爭(zhēng)取，這其實(shí)也是今年「全域」成為行業(yè)的主題詞的原因所在。
全域本是個(gè)相當(dāng)宏觀、籠統(tǒng)的概念，早在多年前被阿里巴巴提出，彼時(shí)主要解決的是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)分散的問(wèn)題。而如今，全域的內(nèi)涵和概念不斷被豐富升級(jí)，整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化、品效銷(xiāo)一體、公私域聯(lián)動(dòng)等等幾乎都能與之相關(guān)，從場(chǎng)域、到產(chǎn)品、玩法，每一項(xiàng)都是沖著挖掘罅隙、找到新增長(zhǎng)點(diǎn)而來(lái)。
具體看做法，各家其實(shí)都是站在了自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)上做全域：比如抖音今年重點(diǎn)在做貨架電商部分，其全域就強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到搜索、商城等場(chǎng)域要串聯(lián)和整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的拓展。騰訊廣告強(qiáng)調(diào)的是騰訊系資源和媒介的打通，其整個(gè)“域”覆蓋流量之龐大就已是其他玩家所不具備的優(yōu)勢(shì)。
另外，其實(shí)今年大家也都將“全域”又做了進(jìn)一步的拓展。
此前大家更多是講“自閉環(huán)”，種草拔草在站內(nèi)一體化實(shí)現(xiàn)，但如今互聯(lián)互通的大趨勢(shì)明顯，因此在自閉環(huán)之外，各家也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)站外轉(zhuǎn)化、共同合作、生態(tài)共贏。
今年的雙11就是一個(gè)典型案例。曾切斷了外鏈的快手，在今年10月份又重新將直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商品詳情頁(yè)等頁(yè)面對(duì)淘寶聯(lián)盟商品開(kāi)放。而淘寶在這個(gè)雙11，與微博、B站、小紅書(shū)都直接展開(kāi)了合作，試圖從這幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)導(dǎo)流。
能看出全域概念下，不論是場(chǎng)景拓展還是打通整合，抑或是打破單一平臺(tái)的流量瓶頸，提供更多交易機(jī)會(huì)，這些對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)都是利好消息。
總的來(lái)看，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告全面恢復(fù)或許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，但對(duì)平臺(tái)而言，這仍然是商業(yè)世界里最為成熟應(yīng)用且覆蓋范圍最廣的變現(xiàn)手段之一，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)這也依然是流量最為集中、最能夠看到效果的場(chǎng)域。既根據(jù)短期的波動(dòng)規(guī)律找到解法，也不忘以長(zhǎng)期的思維進(jìn)行精細(xì)化、智能化的廣告經(jīng)營(yíng)，兩手抓兩手都硬，終是穩(wěn)定發(fā)展、獲得增長(zhǎng)不變的核心。