文|新腕兒 白露
編輯|憐舟
引言
年輕人喜好是消費品風向最直接的體現(xiàn)。像年輕人由速溶咖啡轉向手沖咖啡一樣，大家對咖啡因的需求越來越精致。酒精也在扮演著精致飲品中的角色，區(qū)別于常見的“大綠棒”，精釀啤酒成了消費夜經濟中一個受歡迎的品類。
就近幾年新消費浪潮中，精釀啤酒是升級較為顯著的一個品類。
從產品來講，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的制作工藝不同，前者制作成分更為簡單，釀造時間更長，稍顯特殊的工藝帶來的口感，造就了精釀啤酒注定的升級特性。
創(chuàng)投圈投資新貴對風口的嗅覺極為敏銳。在精釀啤酒風口中，大量創(chuàng)業(yè)者加入，都想分食這塊蛋糕。
想在這片藍海中吃到紅利絕非易事。
新腕兒（ID：bosandao）閱讀了研報《啤酒設備龍頭發(fā)力精釀藍海，二次增長騰飛在即》，通過這篇研報，我們將通過產品、市場、政策等多個角度講解精釀啤酒是個怎樣的藍海？這片藍海價值幾何？
一片藍海
近兩年，古老的啤酒行業(yè)頻頻閃現(xiàn)投資新貴。
2013年之前，啤酒很受國人歡迎，當時的啤酒產值達到頂峰。年產量4982.79萬噸，銷量5058.22萬噸。
月滿則虧，啤酒行業(yè)很快開始了下坡了。
隨著人口紅利的消失，啤酒消費人群增速放緩，在漫長的下行通道后，直到2021年，啤酒行業(yè)產銷量穩(wěn)定降落，年產量降至3562.4萬噸，銷量4436.11萬噸，而在2013年和2021年兩個年份，啤酒年復合增長率分別為-4.11%和-1.63%。
啤酒的特別之處在于，其一酒精具備成癮性，其二是喝啤酒是一種生活嗜好，其三是，雖然有旺季，但相對來講，季節(jié)周期性并不是特別強。這幾點決定了啤酒行業(yè)的韌性。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)2016年-2021年的銷量和銷售額復合增長速率跌至-0.56%和5.04%，行業(yè)在整體下行之時，最能體現(xiàn)出抗壓性。
此時，啤酒市場整體進入了瓶頸期，高端細分品類以力挽狂瀾的姿態(tài)出現(xiàn)。
若把啤酒分為高端啤酒（10元以上）、中端啤酒（4-10元）、低端啤酒（4元以下）三個等級來看，高端啤酒的市場份額逐步提升，從2015年的市場份額占比24.6%提升至2021年35.9%。市場存量競爭中，預計中端啤酒將高端化，低端啤酒市場將進一步收縮。
高端啤酒的增速，反映出我國居民對啤酒的個性化和品質化需求的增加。據(jù)《2022 天貓啤酒消費趨勢白皮書》顯示， 2021年，33.45%的消費者更關心啤酒口感而非價格，67%的消費者認為啤酒口味和類型是重要選擇因素。
在不同價位的啤酒消費增速中，12元以上的啤酒增速明顯，5元以下的啤酒增速最為緩慢。價格不再是消費者選擇啤酒的最重要因素，高端啤酒的市場需求越來越強。
這種情況下，中國精釀啤酒的市場優(yōu)勢，顯而易見。
2021年，我國精釀啤酒市場銷量和銷售額分別占據(jù)啤酒市場的2.25%和11.43%，而美國精釀啤酒市場產量和銷售額分別占據(jù)整個啤酒行業(yè)的13.1%/26.8%。
精釀啤酒是高端啤酒的重要品類，在全球共有超過100種的精釀風味，產品種類即為個性化，符合喜好嘗鮮的消費人群需求。
在行業(yè)整體下行時，精釀啤酒的銷量和銷售額分別出現(xiàn)22.63%和24.67%的復合增長率，且預計精釀啤酒2021年-2026年的5年內，年復合增長率達21.8%，市場增速持續(xù)穩(wěn)定。
市場規(guī)模在上升，但精釀啤酒的原生制作工藝，決定了其生產規(guī)模和速度不能媲美工業(yè)啤酒。
這里提到精釀啤酒和工業(yè)啤酒的不同之處在于，后者采用拉格工藝制作，前者是由難度更高的艾爾工藝釀造。
在原材料的選擇上，精釀啤酒只選用麥芽、啤酒花、酵母、水為原料，不添加淀粉及其他原料。發(fā)酵溫度更高、時間更長，發(fā)酵更為充分，麥芽汁濃度高，口感厚重飽滿。
產品制作時間更長，還是純食品原料成分，導致釀啤酒保質時間短、產量有限，抬高了其銷售價格。
高價和個性化產品，決定了精釀啤酒終究是個小眾市場。
2008年，精釀啤酒由歐美傳入中國，比較受小眾高消費圈層的喜愛。當時，高大師、豐收精釀等國產品牌逐步誕生。
而后幾年，精釀啤酒文化逐漸盛行，新品牌也是層出不窮。在2013年，高大師、熊貓精釀等品牌獲得融資。到了2020年之后，我國精釀啤酒品牌超100家，行業(yè)進入快速發(fā)展期。
一家家精釀啤酒品牌創(chuàng)立、融資后，大張旗鼓的一系列宣傳，后來都悄悄的消失了。
大家對精釀啤酒行業(yè)的話題點聚焦在“過把癮就死了？”
站在風口上，豬都可以飛起來。這句話是沒錯。
不過，風口的大小、如何抓風口、何時抓風口……諸如此類的問題，常常難倒了創(chuàng)投圈一眾未想明白的投資新貴們。
精釀啤酒玩家們
當前的精釀啤酒市場，主要有三類玩家，即傳統(tǒng)啤酒龍頭推出的精釀子品牌、獨立精釀廠商、進口精釀品牌。另外，啤酒設備供應商打造的精釀品牌以及連鎖餐飲自創(chuàng)精釀品牌也是重要玩家之一。
在一眾精釀啤酒品牌中，啤酒老玩家最先抓住精釀風口，紛紛推出自有品牌加入市場。
首先是傳統(tǒng)啤酒廠商，他們一般以自研的精釀產品線和外部收購的獨立品牌兩種方式入場。
百威啤酒收購開巴、拳擊貓等品牌，并開設精釀啤酒廠；
嘉士伯在2018年生產“凱旋1664白啤”，2019年入股精釀啤酒企業(yè)京A；
青島啤酒在2020年推出“百年之旅、鴻運當頭”等高端產品；
華潤啤酒推出拉維邦黑啤、黑獅白啤等產品。
做啤酒會涉及產品、渠道和供應鏈。
精釀啤酒產品趨于個性化，銷量有限，大廠不容易接單，而小工廠的產品質量不能絕對保證，合作供應鏈是個難題。其次，產品口感涉及到制作和研發(fā)，還有新品迭代的成本很高，新創(chuàng)立的公司很難足夠的資金去完成漫長的產品創(chuàng)新研發(fā)和不斷試錯的過程。
渠道是另一大難題。國內的酒水市場競爭非常激烈，傳統(tǒng)品牌在線下商場和餐飲渠道有強勢的話語權，后來者很難進入，更談不上正面對抗。
因此，傳統(tǒng)啤酒品牌的優(yōu)勢很明顯。不過，其也存在短板。
正面比拼硬實力，不可取，新品牌則選擇品牌切入，以精釀啤酒文化建立品牌。
2013年“高大師”品牌的誕生，代表著獨立精釀酒廠更加規(guī)模化、商業(yè)化，后來，“拳擊貓”“牛啤堂”“熊貓精釀”等獨立精釀品牌陸續(xù)誕生。
直到2016年，“熊貓精釀”獲得業(yè)內第一筆融資，意味著精釀行業(yè)逐漸被資本認可，正式成為了正規(guī)軍。
數(shù)據(jù)顯示，2021年3月-2022年6月，先后有十幾家獨立精釀品牌獲得融資，品牌“貓員外”獲得國中資本上億元投資，“軒博啤酒”獲得包括梅花創(chuàng)投、盤古創(chuàng)富在內的數(shù)千萬投資。
不同品牌對標的市場不同，而新品牌擅長的品牌營銷優(yōu)勢，能更快接觸到年輕人，走進他們的生活。
第三隊參賽選手是進口品牌，主要包含白熊啤酒、保拉納啤酒、克倫堡啤酒、教士啤酒、福佳白啤精釀、羅斯福10號啤酒等。
縱觀目前精釀啤酒市場，進口品牌占據(jù)較強的優(yōu)勢。
一個細節(jié)是，在淘寶搜索精釀啤酒，最先出現(xiàn)的多數(shù)是進口品牌。而在在京東進口精釀啤酒品牌排行榜中，白熊啤酒排名第一，健力士黑啤排名第二。
第四類是跨界選手。
對于自己的短板，老品牌顯然意識到了。
燕京啤酒在2021年推出燕京V10精釀白啤，將“精釀”與“白啤”概念深度結合，定位中高端市場。燕京V10營銷重點在于“留白時刻”，并打造專屬歌曲《留白時光》加深消費理念，通過主流媒體強勢推送和線上線下的廣告鋪設進行營銷。
先是海底撈的精釀啤酒，口味比較豐富，例如蜂蜜烏龍茶口味，其產品價位控制在10-13元。
海底撈本身的客群和精釀啤酒契合度很高，規(guī)模化采購原材料制作后，可以在原有餐飲生態(tài)銷售產品，還控制了價格。
盒馬鮮生和海底撈具備相同的消費群體、生鮮基因優(yōu)勢。
2018年盒馬推出4款精釀產品，2021年又推出28天鮮啤酒系列，2022年推出小眾口味古斯酸以及中高端系列大師手釀。通過自有的“商超＋店中店餐飲”模式，打造燒烤、火鍋等消費場景售賣啤酒。加上盒馬自身最擅長的冷鏈優(yōu)勢，嚴格把控精釀啤酒的配送和保存，實現(xiàn)30分鐘送達。
四大基因玩家，各有千秋。
多元化格局
目前來看，整個進口精釀品牌的直營和傳統(tǒng)啤酒龍頭精釀子品牌組成第一陣營。
雖然進口精釀品牌知名度高，精釀文化底蘊深厚，長期在電商直營和線下門店銷售。但進口品牌屬于小眾市場，年輕高消費人群購買頻次較多，導致其本土化程度較低、銷售渠道不全面。
再看傳統(tǒng)啤酒品牌，雖然有硬實力優(yōu)勢，但長期銷售工業(yè)啤酒，沉淀的消費人群對精釀啤酒認知度并不高，加上本身精釀文化不足，高端化轉型不易，需要更多品牌宣傳方面的加持，這恰恰是傳統(tǒng)品牌的缺陷。
第二陣營包括部分進口精釀品牌的經銷渠道、中小型傳統(tǒng)啤酒廠精釀品牌和獨立精釀品牌。
進口精釀品牌知名度很高，適合在酒吧銷售。由于依賴國內經銷商，導致經銷渠道容易出現(xiàn)價格混亂等問題。
中小型傳統(tǒng)啤酒廠具有一定的渠道銷售實力，但其精釀特質欠缺，品質相對較低；
獨立精釀品牌擁有較高的圈內知名度，但在銷售渠道方面仍有拓展空間。
第三陣營由區(qū)域性小品牌和連鎖餐飲旗下品牌組成。
區(qū)域性小品牌通常為前店后廠模式，售出的精釀啤酒新鮮度高，但產品品質難以把控。連鎖餐飲海底撈、蜜雪冰城、星巴克等企業(yè)紛紛推出自有精釀產品或精釀啤酒品牌，主要通過自家門店和其他電商渠道進行售出。這類產品通常產自代工廠，產品品質偏向工業(yè)化，且消費場景更為局限。
整體來看，精釀啤酒還處于萌芽階段，尚未形成行業(yè)標準。其多元化的產品風格，決定了受眾終究是小眾人群。不過，人們對高價啤酒的消費認知趨于穩(wěn)定，證明了行業(yè)的商業(yè)價值。
行業(yè)尚未出現(xiàn)“大流通”產品，意味著后來者仍有機會入局。
查閱各個平臺精釀啤酒報道，公眾對這個行業(yè)的討論并不多，證明行業(yè)尚未成長為主流賽道。夾雜著幾份精釀啤酒行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，那些悄無聲息離開戰(zhàn)場的品牌，讓我們重新思考，精釀啤酒突圍的關鍵究竟是什么？