文|袁國(guó)寶
作為俏江南和麻六記的創(chuàng)始人，張?zhí)m可謂是一個(gè)有著傳奇色彩的女商人。
從白手起家開(kāi)了第一家阿蘭餐廳，到?jīng)_進(jìn)高端餐飲賽道打造“京圈川菜天花板”俏江南，并榮登胡潤(rùn)財(cái)富榜成女富豪，再到與資本博弈中黯然退場(chǎng)。
失去幾十年心血“一手帶大”的餐飲品牌后，又再創(chuàng)立了新品牌麻六記，為了讓自家品牌能快速殺出重圍，還親自在直播間接地氣的吃著酸辣粉吆喝賣(mài)貨。
你可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)年近64歲的女商人身上，有一種從不服輸?shù)孽r活生命力。
深陷輿論卻絲毫不受影響，反而是乘著輿論的“東風(fēng)”抓住了大把流量，把麻六記的直播搞得有聲有色。
近來(lái)麻六記可謂是賺足了品牌曝光率，大家被張?zhí)m的人格魅力所征服，自然也愿意買(mǎi)單。
在直播間里，張?zhí)m也提到了曾經(jīng)自己一手創(chuàng)辦的俏江南“被金融流氓騙去”。
曾經(jīng)的俏江南風(fēng)光一時(shí)，卻終究沒(méi)逃過(guò)衰落的命運(yùn)，如今欲重整旗鼓的張?zhí)m是否能夠靠麻六記重回川菜江湖呢？
當(dāng)年的俏江南，風(fēng)光無(wú)兩
張?zhí)m是個(gè)地道的北京姑娘，從小父母對(duì)她的要求就非常嚴(yán)格。在當(dāng)年那個(gè)動(dòng)蕩的歷史背景下長(zhǎng)大，還和家人一起到流放到湖北鄉(xiāng)下生活過(guò)，艱難的環(huán)境，也造就了她吃苦耐勞的性格。
和餐飲行業(yè)的緣分，源于張?zhí)m在國(guó)外的“打黑工”的經(jīng)歷。
當(dāng)年在多倫多時(shí)，她一度把自己當(dāng)男人用，最忙的時(shí)候甚至一天打6份工，就連扛豬排這樣的繁重體力活她也默默硬抗下來(lái)。
就這樣堅(jiān)持了三年，張?zhí)m省吃?xún)€用的攢了2萬(wàn)美元，而這筆在當(dāng)年并不小的資金也成為了她籌備創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”。
1991年，回國(guó)的張?zhí)m開(kāi)了第一家“阿蘭餐廳”，從此自己當(dāng)起了老板娘。
時(shí)間來(lái)到2000年，看準(zhǔn)高端餐飲的張?zhí)m，創(chuàng)立了川菜品牌俏江南，首店高調(diào)的開(kāi)進(jìn)了北京國(guó)貿(mào)。
此時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速?lài)姲l(fā)期，這樣的大環(huán)境下，個(gè)體及民營(yíng)資本的創(chuàng)業(yè)熱情高漲。
幸運(yùn)的是，張?zhí)m的俏江南在激烈競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍。僅用3年時(shí)間，就在北京連開(kāi)9家門(mén)店，并成功進(jìn)軍上海。
一方面，俏江南的定位是高端中式商務(wù)正餐+川菜，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)京圈商客政客的高端宴請(qǐng)需求。
另一方面，不得不說(shuō)張?zhí)m十分懂得借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。在2008年這樣難得一遇的特殊奧運(yùn)年，俏江南帶著8本厚厚的投標(biāo)書(shū)拼盡全力在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)唯一的中餐供應(yīng)商。
于是，俏江南開(kāi)始在全國(guó)名聲大噪，奧運(yùn)期間接待了數(shù)百萬(wàn)人次的各國(guó)游客和運(yùn)動(dòng)員。作為創(chuàng)始人的張?zhí)m還成為了奧運(yùn)火炬手，可謂是幫俏江南賺足了名氣。
2009年，張?zhí)m更是以25億元的身價(jià)登上了胡潤(rùn)餐飲富豪榜，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
2011年，俏江南達(dá)到鼎盛時(shí)期。當(dāng)時(shí)在全國(guó)各地的高端門(mén)店加起來(lái)有80多家，擁有7000多名員工，平均每天消費(fèi)人次達(dá)2萬(wàn)名，年?duì)I業(yè)額高達(dá)11億元，勢(shì)頭強(qiáng)勁。
當(dāng)時(shí)張?zhí)m還對(duì)外宣示了自己的野心，希望以后有路易威登的地方就有俏江南?！拔乙霾惋嫎I(yè)的路易威登，把店開(kāi)到紐約、巴黎、米蘭、倫敦、瑞士、東京……”
張?zhí)m的上市夢(mèng)蠢蠢欲動(dòng)，俏江南開(kāi)始急于擴(kuò)張規(guī)模，在對(duì)接資本上也略顯浮躁，這給后來(lái)的金融危機(jī)埋下了隱患。
早在2008年，張?zhí)m被鼎暉的“點(diǎn)燃上市夢(mèng)想，助你迅速成長(zhǎng)”說(shuō)辭所打動(dòng)，引進(jìn)A輪融資。
當(dāng)年鼎輝資本投資了俏江南2個(gè)億，拿到了俏江南10.53%的股權(quán)。
并且雙方還秘密簽訂了一份“對(duì)賭協(xié)議”，里面對(duì)于股份回購(gòu)做了相關(guān)約定：
俏江南承諾4年內(nèi)成功上市，否則鼎暉有權(quán)以股份回購(gòu)的方式退出俏江南，并且保證鼎輝資本回報(bào)率為年化20% 。
不過(guò)幸運(yùn)之神這次并沒(méi)有眷顧俏江南，眼看要到了四年的約定期，俏江南力挽狂瀾想躍過(guò)上市的大門(mén)，無(wú)奈希望都一一落空。
2011年，俏江南在國(guó)內(nèi)A股上市失敗，2012年又轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市再次失敗。
俏江南并沒(méi)有按時(shí)完成雙方的約定，鼎輝資本要求俏江南按照投資款回報(bào)率20%的金額回購(gòu)股權(quán)，也就是將近4億的金額。
但是此時(shí)的張?zhí)m可謂是捉襟見(jiàn)襯，由于經(jīng)營(yíng)困難并沒(méi)有充足的資金來(lái)回購(gòu)鼎暉股份，無(wú)奈只能做出股權(quán)拋售的下策。
于是CVC基金成為了俏江南的救命稻草，雙方多次談判后，CVC基金于2014年以3億美元收購(gòu)了俏江南82.7%的股份，下降到13.8%股份的張?zhí)m迫不得已成了小股東，另外3.5%則是員工持股。
窘迫之下想抓住救命稻草的張?zhí)m，以為CVC能救俏江南，卻沒(méi)想到這根本就是個(gè)想空手套白狼的主，一心只想將企業(yè)推上市后大賺一筆走人。
基于賺快錢(qián)的初衷，就注定了CVC是經(jīng)營(yíng)不好俏江南的。這讓本就一蹶不振的俏江南再次雪上加霜，業(yè)績(jī)大幅下滑。
其收購(gòu)款的來(lái)源更是讓人驚掉下巴，據(jù)爆料，除了自有及募集而來(lái)的資金以外，剩下的1.4億美元是CVC從美國(guó)6家銀行借貸而來(lái)。
CVC甚至在張?zhí)m毫不知情呢情況下將俏江南的股權(quán)抵押給了海外的銀行財(cái)團(tuán)。
2015年，張?zhí)m被迫出局董事會(huì)，痛失自己一手親自“帶大”的俏江南。
麻六記靠八卦“出道”？
痛失俏江南之后，張?zhí)m依舊沒(méi)有放棄餐飲賽道。
一路靠著爭(zhēng)議火起來(lái)的麻六記，原本其實(shí)只是一個(gè)川菜餐廳品牌。
麻六記成立于2020年8月，和俏江南一樣也是定位于高端川菜賽道。
或許是為了紀(jì)念曾經(jīng)的俏江南，2021年初，麻六記的首店也開(kāi)在了北京國(guó)貿(mào)。
時(shí)代在變，麻六記與俏江南看似都出自于相同的創(chuàng)始人之手，卻又似乎走了完全不同的路。
曾經(jīng)的俏江南被稱(chēng)為“高端商務(wù)宴請(qǐng)中的LV”，人均消費(fèi)從300-3400元不等。
而如今的麻六記雖然也定位于高端餐飲品牌，定價(jià)卻明顯更加親民，人均消費(fèi)大約在150元左右。
菜品也和追求標(biāo)新立異的俏江南不同，麻六記主要以大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)川菜為主，如毛血旺、水煮魚(yú)、麻婆豆腐、老媽蹄花湯等。
麻六記不再像俏江南那樣只追求價(jià)格虛高的“土豪”既視感，而是在口味、環(huán)境、服務(wù)之中找到一種平衡，讓消費(fèi)者感受到一種更性?xún)r(jià)比的高端體驗(yàn)。
麻六記的門(mén)店分布主要是城市核心商務(wù)區(qū)，年輕消費(fèi)群體居多。麻六記不像俏江南動(dòng)輒一千平方米以上的大店，而是300多平中型面積為主。
自從麻六記餐廳開(kāi)業(yè)以來(lái)，幾乎每次品牌曝光都是靠著汪小菲一家的八卦。慕名而來(lái)打卡的消費(fèi)者，有很大一部分也是有“湊熱鬧”的心理。
一來(lái)二去，汪小菲和張?zhí)m似乎也掌握了其中的流量密碼，發(fā)現(xiàn)新時(shí)代背景之下的餐飲玩法和創(chuàng)辦俏江南時(shí)完全不一樣。
加上連年疫情不斷，麻六記干脆在線下餐廳之外，做起了線上的零售生意，一口氣開(kāi)拓了醬料、速食、零食、火鍋底料、預(yù)制菜等各類(lèi)產(chǎn)品。
今年5月，汪小菲還曾發(fā)微博表示，“現(xiàn)在麻六記的線上銷(xiāo)售和外賣(mài)，遠(yuǎn)超線下店?duì)I收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷(xiāo)量超過(guò)31萬(wàn)。”
嘗到線上流量帶來(lái)的紅利之后，麻六記一發(fā)不可收拾，越來(lái)越“不務(wù)正業(yè)”。
汪小菲甚至將麻六記開(kāi)始定位成“一個(gè)食品公司，并不僅是線下連鎖餐飲店。”
這樣的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變，似乎也的確讓麻六記賺了一波快錢(qián)。
尤其是11月汪小菲和大S在微博上因?yàn)椤霸?30萬(wàn)贍養(yǎng)費(fèi)、7000元電費(fèi)、200萬(wàn)床墊”隔空打口水戰(zhàn)，另一邊張?zhí)m抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨，持續(xù)幾天的戰(zhàn)火下來(lái)，“麻六記”酸辣粉等產(chǎn)品銷(xiāo)售額狂飆。
數(shù)據(jù)顯示，僅11月21日、22日兩天，麻六記直播間場(chǎng)均觀看量暴漲至117.7萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)量為2.5萬(wàn)~5萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為100萬(wàn)~250萬(wàn)。
不過(guò)，一邊是亮眼的線上業(yè)務(wù)成績(jī)單，另一邊的餐飲門(mén)店業(yè)績(jī)并沒(méi)有大家想象的那么樂(lè)觀。
雖然也有顧客為了蹭熱度前來(lái)餐廳打卡，但是從整體情況來(lái)看，麻六記卻在高端餐飲界活成了“差等生”的樣子。
張?zhí)m之前就在直播間透露過(guò)，說(shuō)麻六記位于上海的4家門(mén)店關(guān)閉，導(dǎo)致每月虧損高達(dá)200萬(wàn)。
大眾點(diǎn)評(píng)上，評(píng)價(jià)也褒貶不一，有不少聲音吐槽和預(yù)期值落差太大，比如“排隊(duì)等位久”、“味道單一”、“不會(huì)再來(lái)第二次”等負(fù)面評(píng)價(jià)。
明明是想靠麻六記在川菜賽道重新?tīng)?zhēng)得一席之地，沒(méi)想到路子卻越走越偏。
雖然靠電商產(chǎn)品賺了一波快錢(qián)，原本的高端餐飲業(yè)務(wù)主線難道是要“躺平”了嗎？
高端餐飲，時(shí)代之變
出自同一創(chuàng)始人的俏江南和麻六記，卻折射出高端餐飲在不同年代的發(fā)展特征。
俏江南崛起于“亂世出英雄”的粗放型餐飲時(shí)代，主要消費(fèi)群體是商客政客高端消費(fèi)群體。
回頭看，俏江南從紅極一時(shí)到落幕，其實(shí)不僅僅是資本操作的失誤，而是代表了一個(gè)時(shí)代背景下的高端餐飲發(fā)展縮影。
其中，尤為重要的不可抗拒因素就是政策變化。
自從2012年以來(lái)，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”紛紛出臺(tái)，相關(guān)部門(mén)開(kāi)始嚴(yán)查公款吃喝，全國(guó)開(kāi)始吹起了一股廉潔之風(fēng)。
中國(guó)高端餐飲市場(chǎng)隨之發(fā)生巨變，迎來(lái)20年以來(lái)的冰點(diǎn)。
俏江南在突變的大環(huán)境之中，屋漏偏逢連夜雨，很難獨(dú)善其身。
除了俏江南，當(dāng)時(shí)的一些老派高端餐飲也都紛紛集體落幕。
比如以大而全的高檔自助餐廳代表“金錢(qián)豹”，有“高端餐飲業(yè)龍頭”之稱(chēng)的“凈雅”、在A股主板上市的“湘鄂情”、上海高端餐飲品牌“小南國(guó)”，在當(dāng)時(shí)也都出現(xiàn)了倒閉關(guān)門(mén)或者轉(zhuǎn)行的現(xiàn)象。
這也給當(dāng)下的高端餐飲行業(yè)提了個(gè)醒，再盛極一時(shí)的餐廳，也抵不過(guò)時(shí)代的浪潮，順應(yīng)時(shí)代很重要。
對(duì)于高端餐飲的定義，不同時(shí)代也大相徑庭。
過(guò)去的高端餐飲主要突出一個(gè)“壕”字，菜品要足夠貴，廳子要足夠大，裝修足夠富麗堂皇，簡(jiǎn)而言之就是要凸顯食客的社會(huì)地位和虛榮心。
隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，消費(fèi)者們對(duì)于高端餐飲的場(chǎng)景和口味需求也在不斷變化。
隨著90后00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)傾向更加個(gè)性化，對(duì)于餐飲消費(fèi)更加理性化，對(duì)于自己的消費(fèi)需求十分明確。
新式高端餐飲麻六記，在精致餐飲百花齊放中靠著輿論出道，面對(duì)消費(fèi)群體是有著更多選擇性的中產(chǎn)新中產(chǎn)群體，尤其是年輕消費(fèi)者占比不可小覷。
這個(gè)群體不易被傳統(tǒng)意義上的“高端”定位所打動(dòng)，甚至對(duì)于大宴席、商務(wù)宴飲往往保持著較高的排斥態(tài)度。
對(duì)于新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)高端餐飲的追求表達(dá)了一種精致的生活態(tài)度。
口味方面更加注重健康和美食文化本身，就餐環(huán)境則不局限于豪華裝修，只要有好玩、有趣、個(gè)性的餐廳他們都愿意去打卡試一試。
新式高端餐飲趨勢(shì)之一，為消費(fèi)者提供極致服務(wù)體驗(yàn)。
比如火鍋界中的高端選手海底撈，之所以能夠跟其他火鍋品牌拉開(kāi)差距，就是在服務(wù)上做到難以被超越。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在海底撈的就餐滿(mǎn)意度能高達(dá)99.3%。
趨勢(shì)之二，則是個(gè)性化的體驗(yàn)感，好吃、好玩、有趣。
鄭州吃阿五黃河大鯉魚(yú)的就餐體驗(yàn)十分個(gè)性化，服務(wù)員會(huì)將端上桌的每一條鯉魚(yú)做菜品展示，魚(yú)鰓骨處的刺字都有自己的專(zhuān)屬“身份證”，這讓消費(fèi)者有種獨(dú)一無(wú)二的尊貴感。
趨勢(shì)之三，高端餐飲逐漸去宴席化、去商務(wù)化，轉(zhuǎn)而攻向年輕群體，越來(lái)越靠近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
目前不少高端餐飲都上新了“兩人食”套餐，專(zhuān)門(mén)區(qū)別于之前的主題商務(wù)宴請(qǐng)風(fēng)格，更偏向“輕菜單”的方式供兩人食用，用更性?xún)r(jià)比的方式就能享受高端餐飲的產(chǎn)品。
趨勢(shì)之四，社交需求等附加服務(wù)也成為高端餐飲新的內(nèi)卷方向。
比如開(kāi)在成都寬窄巷子中式庭院里的釣魚(yú)臺(tái)，開(kāi)在上海貝聿銘公館的新榮記，開(kāi)在西湖旁的水景別墅度假村的解香樓等等。
這些高端品牌用先天性地理優(yōu)勢(shì)選址為自己成功溢價(jià)。
從俏江南到麻六記，時(shí)代在不斷變化，消費(fèi)者的需求也在更迭。
如今高端餐飲想要吸引顧客，僅憑氣派門(mén)頭、豪華宴席、高端食材這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要在品牌文化、社交需求、菜品創(chuàng)新，以及口味與健康的兼顧上去下深功夫。
麻六記走向何方？
至于本是想開(kāi)餐廳的麻六記，路子越走越偏，未來(lái)會(huì)走向何方呢？
如今疫情大環(huán)境成為所有餐飲商家逃避不了的現(xiàn)實(shí)，麻六記最初被迫轉(zhuǎn)線上賣(mài)貨也正是這個(gè)緣由。
幾年以來(lái)，疫情每間隔一段時(shí)間的反復(fù)出現(xiàn)，防疫政策上的不斷調(diào)整，給餐飲行業(yè)帶來(lái)極大沖擊，而高端餐飲更是首當(dāng)其沖，整個(gè)行業(yè)可謂是一片哀鴻。
高端餐飲業(yè)由于其高端選址帶來(lái)的巨額租金在疫情突發(fā)而來(lái)時(shí)措手不及，倒閉的不在少數(shù)。
疫情之下，也有很多高端餐飲商家放下身段紛紛擁抱外賣(mài)。
2020年疫情突發(fā)，美團(tuán)外賣(mài)就曾開(kāi)啟“商家上線綠色通道”，其中不乏如成都希爾頓、杭州西溪雷迪森、香格里拉大酒店、寧波南洋國(guó)際大酒店等高端餐飲商家。
疫情之外，高端餐飲還賣(mài)起了年夜飯外賣(mài)套餐，以及星級(jí)大廚親自上門(mén)做菜等服務(wù)，努力觸達(dá)更多線上流量。
不過(guò)，高端餐飲走線上外賣(mài)形式也不乏弊端，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)制作水準(zhǔn)和就餐環(huán)境、精致服務(wù)加持，定會(huì)大大降低食物的價(jià)值感，“高級(jí)”也容易蕩然無(wú)存。
所以，還有一條路就是餐飲新零售。
餐企想要提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，拓展餐廳的經(jīng)營(yíng)范圍、延伸品牌邊界可以多一條路。
在未來(lái)，堂食+外帶+外賣(mài)+新零售一定是大勢(shì)所趨。
比如海底撈、小龍坎推出了旗下自熱產(chǎn)品拌飯、酸辣粉，西貝則推出了賈國(guó)龍功夫菜這樣的半成品菜。
靠著在餐飲界積累的口碑，這些餐飲旗下的零售產(chǎn)品也成為了消費(fèi)者們爭(zhēng)搶的爆品。
這樣一看，海底撈和麻六記的思路似乎如同一轍。不過(guò)仔細(xì)琢磨，卻發(fā)現(xiàn)又好像哪里不一樣？
很明顯，前者是穩(wěn)住餐飲主業(yè)務(wù)地位不倒的基礎(chǔ)上，賣(mài)賣(mài)其他產(chǎn)品選擇新出路搞搞“副業(yè)”。
后者確是見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)見(jiàn)風(fēng)使舵，當(dāng)發(fā)現(xiàn)原來(lái)靠著輿論八卦賣(mài)酸辣粉這么容易賺錢(qián)，自然不愿意再踏踏實(shí)實(shí)干辛苦的餐飲業(yè)。
畢竟，線下餐飲店又是要付店鋪資金和員工工資，又要挑選食材供應(yīng)鏈，還要照顧堂食顧客的消費(fèi)體驗(yàn)…
不過(guò)！賺了一波快錢(qián)過(guò)后，麻六記的品牌之路如何堅(jiān)挺走遠(yuǎn)路呢？這還是個(gè)未知的問(wèn)題。
靠輿論而火起來(lái)的麻六記，就怕又因?yàn)檩浾摱俅蜗萑牍P(guān)問(wèn)題，畢竟當(dāng)年俏江南就吃過(guò)這個(gè)虧，當(dāng)年俏江南被爆用做菜的鍋洗掃把、把死魚(yú)當(dāng)活魚(yú)賣(mài)、菜品回收再利用。
后續(xù)令人更吃驚的是，當(dāng)時(shí)俏江南回復(fù)，“我們做回鍋油也只給自己?jiǎn)T工吃，不給顧客吃”。
結(jié)果就是網(wǎng)友們把俏江南罵了個(gè)底朝天，品牌形象一度大跌，也為后來(lái)的生意落寞埋下了一些伏筆。
所以，當(dāng)下站在流量風(fēng)口的麻六記，做好品牌形象維護(hù)和公關(guān)非常重要。
目前來(lái)看，大家對(duì)麻六記的餐廳反響平平不夸不損，而線上零售產(chǎn)品卻已經(jīng)開(kāi)始有一些爭(zhēng)議。
網(wǎng)友們主要是對(duì)于麻六記貼牌代工的輕資產(chǎn)模式產(chǎn)生質(zhì)疑。代工方式也就是麻六記自研配方、調(diào)料，再交給代工廠進(jìn)行加工生成訂單。
一切順利則好，一旦幕后的供應(yīng)商在供貨能力或食品安全問(wèn)題上存在誤差，那么充當(dāng)“門(mén)面”的品牌肯定會(huì)當(dāng)“背鍋俠”。
目前由于麻六記所涉及的品類(lèi)過(guò)多，背后合作的代工廠也并非只有一家，比較分散，風(fēng)險(xiǎn)也就更大。
而一旦線上業(yè)務(wù)出了什么槽點(diǎn)，由于共用同一個(gè)品牌的麻六記線下餐廳業(yè)務(wù)，也必然會(huì)雪上加霜再受重創(chuàng)。
輿論帶來(lái)的巨大流量，用好了是饋贈(zèng)，用不好則是災(zāi)難。
未來(lái)麻六記走向何方尚且不知，如果能將品控做好倒也沒(méi)啥大問(wèn)題。
“網(wǎng)紅”品牌就算有明星光環(huán)加持，也要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，才能長(zhǎng)紅下去。
這個(gè)道理任何行業(yè)都適用，時(shí)間會(huì)給出答案。