文|《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠
編輯|姚赟
多久沒想起屈臣氏了？
周末，位于北京東三環(huán)的屈臣氏，店內(nèi)工作人員遠(yuǎn)超顧客數(shù)。一個(gè)女孩在店內(nèi)認(rèn)真地挑選商品，而后又進(jìn)來兩位顧客，一進(jìn)門直接問：“哪里有梳子？沐浴露在哪？”目標(biāo)明確。半小時(shí)左右，來屈臣氏門店的顧客三五人，和商場(chǎng)里、周邊餐廳里熙熙攘攘的人形成了鮮明對(duì)比。
這個(gè)曾經(jīng)的美妝零售霸主，在進(jìn)入中國內(nèi)地33年后，正在經(jīng)歷一場(chǎng)漫長的中年危機(jī)：線下門店飽和、營收增速放緩，以及品牌老化和面臨新銳美妝集合店的競爭。
1989年，屈臣氏在北京麗都廣場(chǎng)開設(shè)了第一家門店。前15年，屈臣氏走得緩慢，直到2005年門店數(shù)只有100家。隨著美妝零售市場(chǎng)迎來更多競爭者，李嘉誠將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，屈臣氏迎來了近十年的高速發(fā)展期，以平均每年200家店的開店速度“跑馬圈地”，2015年時(shí)屈臣氏中國門店數(shù)量達(dá)到2483家。
2016年，屈臣氏中國營收首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑4%。隨后的2017年～2021年，屈臣氏中國營收分別為217.83億港元、238.55億港元、245.91億港元、199.84億港元、227.7億港元。同時(shí)，毛利率也連年下降，2017年毛利率達(dá)17%，到了2021年毛利率僅為8%，創(chuàng)近五年新低。屈臣氏中國陷入了增收不增利的困境。
轉(zhuǎn)型迫在眉睫。O+O（線下及線上）保健美容購物模式，成為屈臣氏的核心發(fā)展策略。推出閃電購，和外賣、線上平臺(tái)合作……“私域營銷”在外界關(guān)于屈臣氏的報(bào)道中接連被提及，屈臣氏云店、直播都成了發(fā)力重點(diǎn)。
不過，這一“O+O戰(zhàn)略”在實(shí)際操作中似乎變了形。全力沖刺線上數(shù)據(jù)，忽視線下購物體驗(yàn)；線上營銷活動(dòng)，也出現(xiàn)大型“翻車”事件，如在今年年初發(fā)生的“1分錢面膜拒不提貨”事件后，又在直播間辱罵消費(fèi)者。
攝影：胡楠楠
屋漏偏逢連夜雨，線下，屈臣氏部分區(qū)域門店今年上半年也進(jìn)入關(guān)店調(diào)整期。上述走訪的屈臣氏門店導(dǎo)購告訴《中國企業(yè)家》：“門店明年1月就關(guān)門了，因?yàn)楹贤狡??！贝饲皳?jù)《中國商報(bào)》報(bào)道，屈臣氏北京三里屯太古里店、合生匯店、西直門凱德MALL等多家門店已關(guān)閉。多家屈臣氏門店店員表示，“好多店都虧損，賠不起了”，“只要是關(guān)了的都不會(huì)再開了”。
8月4日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布了2022年上半年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；錄得息稅前利潤6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降60%。
“O+O戰(zhàn)略”和被寄予厚望的私域，能救得了屈臣氏嗎？
為數(shù)字而數(shù)字，消費(fèi)者游進(jìn)私域大池子
“屈臣氏的收銀臺(tái)，就像一個(gè)擺設(shè)?！辈簧倬W(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽。
即使去線下門店，結(jié)賬時(shí)也要微信掃碼，進(jìn)屈臣氏云店小程序，再下單結(jié)賬，以及讓添加導(dǎo)購的企業(yè)微信。
一位線下零售從業(yè)人士也向《中國企業(yè)家》證實(shí)了這一點(diǎn)，“疫情之后，屈臣氏就重點(diǎn)發(fā)力線上了。即使顧客到線下門店，也是加企業(yè)微信推線上，小程序（屈臣氏云店）下單或者門店自提。其實(shí)有點(diǎn)麻煩，應(yīng)該是為了線上的業(yè)績好看吧。”
屈臣氏導(dǎo)購如今都變成了線上的一張名片。
在屈臣氏服務(wù)助手的視頻號(hào)，點(diǎn)擊添加微信一項(xiàng)，屈臣氏美麗顧問（線上導(dǎo)購）的企業(yè)微信名片就跳了出來，點(diǎn)擊即可添加。然后，屈臣氏美麗顧問便會(huì)發(fā)來一個(gè)海報(bào)，掃碼進(jìn)屈臣氏的直播寵粉群。群內(nèi)除了發(fā)布直播通知，屈臣氏美麗顧問還會(huì)推送商品的小程序鏈接。
近兩年，屈臣氏在大力實(shí)行O+O戰(zhàn)略。屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)曾在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)解釋稱，與傳統(tǒng)O2O營銷策略不同，屈臣氏實(shí)行的O+O平臺(tái)策略，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，即結(jié)合線下的體驗(yàn)和線上的效率給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，讓顧客隨時(shí)隨地都能在任何時(shí)間、不同平臺(tái)上體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)及購物。在屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)2021年報(bào)中，O+O（線下及線上）保健美容購物模式也被重點(diǎn)提及。
數(shù)字化，本是屈臣氏自救的一步要棋。2020年2月，屈臣氏云店上線，通過云店下單，可以選擇就近門店配送，或者門店自提。但動(dòng)作看起來變了形。
不少屈臣氏門店工作人員也在社交平臺(tái)上吐槽，“云店是真的煩，員工煩、顧客也煩?！薄懊看窝b作收銀機(jī)故障只能走手機(jī)云店付款的時(shí)候，都心虛死了?！?/p>
除此之外，直播也成為屈臣氏加速線上銷售、引導(dǎo)進(jìn)入私域流量池的工具。通過視頻號(hào)直播，引導(dǎo)至添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，從而進(jìn)入屈臣氏的私域流量池。以及在抖音、美團(tuán)外賣的平臺(tái)直播送滿減券等，引導(dǎo)至線下或者門店自提。
年初的一次直播也暴露了屈臣氏線上線下的協(xié)同問題。今年1月，屈臣氏在美團(tuán)外賣上推出了一分錢搶面膜活動(dòng)，本來是為線下門店引流的營銷活動(dòng)，沒想到卻翻了車。
許多網(wǎng)友反饋，去線下門店提貨被告知無貨，甚至要求退款。隨后，又因?yàn)榍际现鞑ピ谥辈ラg罵消費(fèi)者，“為了一分錢，薅不到就像瘋狗一樣咬人”，輿論開始升級(jí)。事件發(fā)酵到第五天，屈臣氏中國官方致歉，表示活動(dòng)因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫存的大量異常訂單，在庫存可支持的情況下屈臣氏已兌付部分訂單。后期因庫存不足暫停兌付，屈臣氏決定采取補(bǔ)貨的方式繼續(xù)履行剩余訂單。同時(shí)還表示，出現(xiàn)不當(dāng)言論的主播為合作第三方機(jī)構(gòu)人員。
這次風(fēng)波以致歉結(jié)束。
對(duì)此，易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤告訴《中國企業(yè)家》，“線上線下融合的過程中，會(huì)產(chǎn)生協(xié)同，也會(huì)有矛盾和沖突。特別是剛開始的時(shí)候，矛盾居多，發(fā)展到后期，可能會(huì)協(xié)同更多一些，這里面還是一個(gè)主次的問題。”
屈臣氏想要年輕
“很久沒去了，上次去屈臣氏，還是2016年，那時(shí)我還在大連實(shí)習(xí)?！?5后的劉婭告訴《中國企業(yè)家》，現(xiàn)在一般都在直播間買護(hù)膚品，或者路過化妝品店、美妝集合店就買了。
曾經(jīng)，屈臣氏是90后、95后一代人的美妝啟蒙，“那時(shí)候買護(hù)膚品、隔離這些化妝品幾乎都去屈臣氏，因?yàn)樗莻€(gè)大品牌，而且啥都有?！眲I表示。
攝影：鄧攀
現(xiàn)在，屈臣氏離主流消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
屈臣氏第一次發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)信號(hào)，是在2015年。2015年，屈臣氏的同店銷售額出現(xiàn)下滑，到2017年上半年?duì)I業(yè)額下滑擴(kuò)大到8.5%。2016年，屈臣氏中國營收首次出現(xiàn)負(fù)增長，近十年的高速增長時(shí)代終結(jié)。
當(dāng)時(shí)，也正是電商如火如荼發(fā)展之時(shí)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億元，年增長率達(dá)20%，其中，線上交易規(guī)模為1767億元，占比達(dá)36%。更多的美妝零售大牌都紛紛去往線上，對(duì)于屈臣氏的渠道依賴逐漸減弱。
而時(shí)任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁在面對(duì)營收負(fù)增長時(shí)，作出的反應(yīng)是：繼續(xù)開店，將開店重心由一二線城市，轉(zhuǎn)移到三四線城市。這可能是因?yàn)檫^去十年，屈臣氏吃到了高速拓店帶來的營收增長紅利。數(shù)據(jù)顯示，在羅在任的十年，屈臣氏門店數(shù)從百家，發(fā)展到2017年的近3000家。
變革發(fā)生在羅敬仁辭任之后。2017年3月，羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，屈臣氏方面否認(rèn)是由于業(yè)績?cè)?。時(shí)任屈臣氏中國首席運(yùn)營總監(jiān)高宏達(dá)接手中國區(qū)業(yè)務(wù)，并開始了全方位的運(yùn)營變革。首先是擁抱線上。2017年，屈臣氏推出了閃電購，隨后上線了美團(tuán)外賣、餓了么、京東到家等線上平臺(tái)。2022年2月，屈臣氏云店小程序上線，以及推出虛擬偶像“屈晨曦”……其次是店鋪形象年輕化。2021年，官宣蔡徐坤成為代言人；火出圈的抖音神曲《熱愛105°C的你》，其實(shí)是屈臣氏創(chuàng)作于2019年的為屈臣氏蒸餾水打的廣告；門店增加了虛擬試妝、SPA、免費(fèi)化妝等服務(wù)，提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。小程序里，屈臣氏也設(shè)置了美妝護(hù)膚社區(qū)板塊，有類似小紅書的種草發(fā)帖功能，亦有通過專題進(jìn)行內(nèi)容營銷，試圖成為美妝垂類“媒體平臺(tái)”，打造名為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長引擎。這些轉(zhuǎn)型嘗試?yán)铮舶▌裢藷o數(shù)消費(fèi)者的導(dǎo)購“貼身式”服務(wù)。屈臣氏也意識(shí)到了導(dǎo)購服務(wù)“過分熱情”，近幾年，也加強(qiáng)了對(duì)導(dǎo)購的培訓(xùn)，高宏達(dá)也曾表示，想在線下為消費(fèi)者創(chuàng)造不打擾式、輕松愉快的服務(wù)體驗(yàn)?！白屗齻?cè)诠淝际蠒r(shí)，無論是做一個(gè)SPA，還是進(jìn)行一次皮膚測(cè)試，或者讓BA化一個(gè)美美的妝，可以暫時(shí)拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機(jī)，享受專屬于自己的變美瞬間?！?/p>
不過記者在上述屈臣氏門店探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏導(dǎo)購“貼身式”服務(wù)并無改變。導(dǎo)購除了推薦產(chǎn)品、促銷活動(dòng)，還會(huì)“熱情”指出你皮膚的問題。一位屈臣氏導(dǎo)購告訴《中國企業(yè)家》，“（顧客進(jìn)店）必須跟，除非顧客說了不跟。這是要求的?！?/p>
零售帝國還能恢復(fù)往日榮光嗎？
屈臣氏一度被稱為李嘉誠的“現(xiàn)金奶?！?。
其前身是一家1828年英國人開設(shè)的大藥房，在被李嘉誠收購前，已經(jīng)有了上百年歷史。1981年，當(dāng)時(shí)的“屈臣氏大藥房”成為李嘉誠旗下和記黃埔的全資子公司。李嘉誠買下它后，通過在全球買買買的方式，收購英國Savers Health連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、俄羅斯SpektrGroup連鎖店、法國最大香水零售商Marionnaud等當(dāng)?shù)亓闶鄣?，屈臣氏集團(tuán)不斷壯大，其代表的零售業(yè)務(wù)板塊，也成為和記黃埔的現(xiàn)金流。
李嘉誠曾說，“公司有了Profit（利潤），但沒有Cashilow（現(xiàn)金流)時(shí)，業(yè)務(wù)大多會(huì)撞板?！倍闶蹣I(yè)務(wù)擁有極佳的現(xiàn)金流，這也是李嘉誠大力拓展零售業(yè)市場(chǎng)的重要原因，零售業(yè)務(wù)帶來的穩(wěn)定而充裕的現(xiàn)金流有力支撐了和記黃埔的擴(kuò)張。
屈臣氏巔峰時(shí)期，也一度被傳出要分拆獨(dú)立上市。2013年，市場(chǎng)傳聞屈臣氏將以1920億~3120億港元在中國香港、英國倫敦兩地同步上市。不過隨后一年，李嘉誠卻將屈臣氏24.95%股權(quán)“賤賣”給新加坡國家主權(quán)基金淡馬錫。
攝影：鄧攀
截至目前，長江和記集團(tuán)主要有4項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：港口及相關(guān)服務(wù)、零售、基建和電訊。據(jù)長江和記實(shí)業(yè)2022年中報(bào)顯示，零售業(yè)務(wù)占營收比重為37%，構(gòu)成了長江和記實(shí)業(yè)營收的大頭。
不過近年，零售業(yè)務(wù)板塊受影響較大。中報(bào)顯示，相比去年同期，中國保健及美容產(chǎn)品店鋪數(shù)減少了79家。2022年上半年，透過審慎開店方針，店鋪數(shù)凈減少154家，主要是在內(nèi)地。
2018年，李嘉誠退休，將長江和記實(shí)業(yè)交到了兒子李澤鉅手中。在今年3月的業(yè)績會(huì)上，李澤鉅表示了對(duì)屈臣氏業(yè)績的認(rèn)可?！澳壳?，屈臣氏在全球有超過16000間門店，尤其歐洲區(qū)域的增長明顯，而亞洲和內(nèi)地影響比預(yù)想中嚴(yán)重。不過，2021年屈臣氏的Ebitda仍有雙位數(shù)字增長，相信疫情緩解后，屈臣氏的業(yè)績會(huì)持續(xù)增長?！?/p>
不過在美妝零售市場(chǎng)，屈臣氏如今境地早不如前。
尤其是隨著近年新美妝集合店的崛起，更是分食了屈臣氏原本就在收縮的市場(chǎng)份額。2019年之后，新銳美妝集合店在資本追捧下加速跑馬圈地，以調(diào)色師、WOW COLOUR等為主的美妝集合店對(duì)屈臣氏等傳統(tǒng)美妝零售店造成沖擊。開放式、不打擾的購物環(huán)境，更豐富的品類，吸引了年輕一代的消費(fèi)者。
而對(duì)于新銳美妝品牌的吸引力，屈臣氏這個(gè)老牌渠道也不占優(yōu)勢(shì)。
高昂的入駐門檻和賬期勸退了近年新興的美妝品牌如完美日記、花西子等的入駐。艾瑞咨詢《中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，屈臣氏對(duì)于入駐品牌還有保證金或保底銷售額要求。據(jù)了解，銷售額不達(dá)標(biāo)的品牌還會(huì)被下架。而新銳美妝集合店，采購模式多以一次性買斷為主，賬期以及供貨門檻對(duì)新銳品牌更友好。
屈臣氏顯然也已感受到國內(nèi)美妝零售市場(chǎng)激烈的競爭。今年4月，屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)公開表示，“我在超過10個(gè)以上的國家和地區(qū)工作過，發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)競爭非常充分，也是最激烈的一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
參考資料：
《屈臣氏，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷》，中國商報(bào)
《解碼屈臣氏》，馮建軍，經(jīng)濟(jì)管理出版社
《從O+O平臺(tái)策略，看屈臣氏如何解讀零售新標(biāo)準(zhǔn)》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
《中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告》，艾瑞咨詢
《長江和記實(shí)業(yè)2022年中報(bào)》
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：崔允琰
