文|文化產(chǎn)業(yè)評論 七槻 周旋久(文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員)
編輯 | 半島
劇播初期,劇方以藝人流量打開劇集知名度的訴求,催生了詐騙式熱搜詞條——從劇情、臺詞等素材中截取信息,在詞條中卻冠以藝人真名。這些熱搜固然提升了劇集熱度,但卻因欺騙性、低俗化及對藝人形象的侵害,遭受了種種爭議與討伐。
熱搜營銷背后是劇方對熱度的要求、網(wǎng)友的獵奇心理、藝人的形象維護等方面的博弈。數(shù)據(jù)的綁架使劇方很難放棄在詞條編寫上“別出心裁”,但需守住底線,使用巧勁,轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于打破“唯熱搜論”的思維慣性。
#迪麗熱巴任嘉倫戀愛氛圍感##辛芷蕾陳坤談戀愛太難了##羅晉新劇老婆被群嘲##許魏洲承認被PUA##短道速滑運動員唐劍被勸退##大勛 渣男##張婧儀新劇開播就遇前男友#......
看到這些熱搜詞條的歷程大概是:吃瓜群眾眼前一亮/粉絲心中一驚——點進去一看是劇宣——吃瓜群眾罵罵咧咧退出/粉絲轟炸劇方宣發(fā)無底線——熱搜漩渦不斷擴張,劇方宣傳默默微笑。
微博熱搜是互聯(lián)網(wǎng)時代影視劇營銷的兵家必爭之地。但隨著抖音、小紅書等新平臺的出現(xiàn),網(wǎng)友只需打開app,無需搜索和點擊,就能被鋪天蓋地的信息流中暗埋的劇集營銷內(nèi)容所捕獲。在新媒體的裹挾下,那些期待網(wǎng)友主動點擊詞條和參與劇作討論的制作方,需要屢出奇招才能讓日漸脫敏的網(wǎng)友繼續(xù)賞光。
當純?nèi)坏拿阑桶b失靈,“真人+劇情”的熱搜詞條就此橫空出世。為何前車之鑒不少,但仍有宣傳前赴后繼?劇方、藝人、觀眾在此中扮演了怎樣的角色?劇集營銷如何在底線之上生存?
移花接木,“詐騙”熱搜是如何誕生的?
以下為情景小劇場,取材于真實案例:
留一線傳媒有限公司承接了S級現(xiàn)偶《煙灰缸和高跟鞋》的微博營銷項目,組長老槍把熱搜詞條交給了對年輕花生如數(shù)家珍的小白,然而效果卻差強人意。
小白立馬聯(lián)系大眼改寫詞條,果然秒上熱搜。
最近公司接了一部現(xiàn)實題材劇集《幸福一大家》。小白打開熱搜KPI排播表,滿意地在男女主名下打了“√”,但看到配角一欄后又愁眉苦臉起來。
小白已參透了詐騙式詞條三板斧,熟練地編寫詞條。熱搜上升速度和廣場雙方粉絲罵戰(zhàn)速度成正比地增長著……
電視劇《天上銀河》播出前夕,小白正在為劇集策劃熱搜。
小白心領(lǐng)神會,一場移花接木的好戲上演。該熱搜詞條在微博大爆,閱讀量破4億,把老槍樂得合不攏嘴。
可惜好景不長,#吳淼強吻菜絲#的詞條被粉絲怒罵炒cp毫無底線;因藝人方投訴,#李透明霸氣和女士分手#熱搜被迫下架;因為網(wǎng)友對熱搜詞條的誤解傷害到家人,《天上銀河》的男主角發(fā)博怒斥劇方,不再配合任何宣傳……
小白此時方才窺出一點兒營銷真諦,詐騙熱搜雖然好使,但是反噬效果也相當強,他不禁懷疑,老槍常說“舍不了孩子套不著狼”“黑紅也是紅”真的是對的嗎?
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上述情景小劇場中發(fā)生的故事在現(xiàn)實中亦在上演,且有過之而無不及。
在劇集宣傳前期,角色無人問津,為了搶奪公眾的注意力,先以藝人的真名帶動劇集熱度,再慢慢過渡到營銷劇集內(nèi)容,本是一種無可厚非的策略。但近期頻現(xiàn)的詐騙式熱搜詞條,愈發(fā)劍走偏鋒,不惜獻祭藝人的好感度來為劇集謀熱度,在翻車的邊緣反復試探。
《幸福到萬家》中,趙麗穎所飾的何幸福一句“你跟大勛咋樣了”,因極易被聯(lián)想到其同期競爭者的緋聞男友,被截圖發(fā)酵為熱搜話題,引發(fā)了主演粉絲與話題牽涉藝人粉絲的多方混戰(zhàn),最終甚至驚動了相關(guān)藝人和編劇進行回應,而這黑紅的路線與劇集本身的現(xiàn)實主義基調(diào)格格不入,反而破壞了觀眾對角色建立不久的信念感。
《天下長河》熱播期間,劇方拋出了#羅晉新劇老婆被群嘲#的爭議性話題,引得網(wǎng)友紛紛議論起羅晉真實生活中的老婆唐嫣。羅晉隨后發(fā)文怒斥:“娛樂要有度,觸碰到我的底線,傷害到我的家人了,對不起,不跟你們玩兒了!” 緊接著,羅晉刪除了《天下長河》開播以來的宣傳動態(tài),只保留了去年開機和片花的宣傳動態(tài)。
除了“真人+劇情”張冠李戴的方式,劇集宣傳還有若干翻車姿勢:
第一種是“熱搜懶學”,不管合不合適,套詞條就能上。
混跡微博熱榜的人,一定會細心地發(fā)現(xiàn),熱搜詞條上總是一段時間就會涌現(xiàn)一些相似的詞條。“破碎感”“天花板”“回頭殺”“頂級α”……但凡一部劇集想出了一個新鮮的說辭,后面的劇集就會蜂擁而上,沐猴而冠。破不破碎不知道,但觀眾一定會心累!
第二種是“熱搜瘋學”,黑里透紅,失了底線。
電影《喜寶》上映期間,網(wǎng)上傳出了很多郭采潔不符合原著中喜寶形象的爭議,而針對此輿情,影視方竟然直接用#郭采潔大胸寶#做營銷點,既不尊重藝人,也讓觀眾觀感欠佳。還有像#羅晉新劇老婆被群嘲##你跟大勛咋樣了##李峋是去備孕了吧#等詞條,都是一種只要熱度,不要底線的宣傳行為。
第三種是“熱搜蹭學”,不管像不像,萬物皆可蹭。
近期熱播的《卿卿日?!罚鑴菡鐙謧鞔虺龅臒崴呀M合牌就引起了不少爭議。#元英的原型是純元吧##田曦薇新劇原型是齊妃##白敬亭尹崢原型是雍正#,這種脫離劇集本色,搭快車蹭IP的行為不但讓人吐槽迷惑看不懂,也有損劇集的美譽度。
不論是懶、瘋還是蹭,都是以最直接的沖擊與聯(lián)想,誘發(fā)用戶的點擊行為。而詐騙式熱搜詞條本在延續(xù)三者的基礎(chǔ)上,通過張冠李戴形成了謎面/謎底形式,呈現(xiàn)一個不可思議的謎面,讓網(wǎng)友在反應過來前就已經(jīng)因好奇而不由自主地做出點擊行為。
熱搜暴走,宣傳為何頻頻“危險試探”?
前車之鑒在此,為何仍有許多劇方不肯放棄這種飲鴆止渴的營銷方式?
對劇方和營銷公司來說,微博是劇集營銷的主陣地,熱搜是完成營銷kpi的高效渠道。
如何衡量一部劇的營銷效果,觸達到了多少受眾?觀眾的反饋如何?劇集粉絲有多高的黏性?藝人是爆了還是沒爆?如果想要從數(shù)據(jù)上來體現(xiàn),那就要回歸到具體的指標,微博熱搜次數(shù)、搜索閱讀量、討論量等數(shù)據(jù)就成為了參照的標準。
熱播劇戰(zhàn)報往往會把熱搜作為一個單獨的板塊,可見熱搜的重要性已成為心照不宣的共識,落實到具體的營銷策劃與執(zhí)行上,就會變成一個個按播出階段制定好的KPI,綁架著宣發(fā)在劇集真正引起討論前,就編寫出一連串足以承載這些KPI的詞條。
不論劇集質(zhì)量如何,鋪天蓋地的熱搜都能制造出一種虛火的“假象”,而熱搜與流量掛鉤、熱搜與效益掛鉤的理念更是讓許多宣傳方在熱搜詞條設(shè)計上搜腸刮肚、挖空心思。
在娛樂領(lǐng)域,有專業(yè)的“熱搜策劃”,在劇集方面,甚至出現(xiàn)了專門的“熱搜劇”。面對上百詞條實時更新的熱搜榜單,面對變幻莫測的平臺熱搜規(guī)則,面對不同的劇集和受眾,劇集宣傳們也總結(jié)出了一套詞庫和策略,來撞擊互聯(lián)網(wǎng)時代的流量。
某影視公司宣傳冉冉告訴我們:“其實一部劇有哪些雷點、亮點,宣傳應該是最清楚的,只是有時候打口碑戰(zhàn),營銷方式就偏傳統(tǒng)一點,有時候打熱度戰(zhàn),就權(quán)衡一下風險收益,碰瓷踩線黑紅的手段也屢見不鮮。至于營銷翻車,這和宣傳的分寸感、敏感性,當時的網(wǎng)絡環(huán)境都有關(guān)系?!?/p>
對藝人而言,比起一時的作品,更傾向于維持長久的人設(shè),因此希望熱搜起到形象廣告的效果。
不論是業(yè)務能力上的演技和身材管理,還是吃貨、喜劇人等討喜設(shè)定,都需要長期反復的營銷才能讓網(wǎng)友慢慢信服。藝人團隊通過鋪熱搜反復在公眾印象中植入和鞏固某一符號,追求長期的滲透而非一時的反饋,對于維護正向形象的需求大于炒熱度。
在劇集熱搜中,藝人知道自己被營銷了嗎?曾經(jīng)的藝人經(jīng)紀五海透露,“這要依據(jù)影視制作公司與藝人的簽約條款來定,一般來說,藝人有配合影視宣傳的義務,部分條款還會寫明至少參加發(fā)布會、配合幾次線上互動宣傳。對藝人來說,熱搜本來就是一個重要的曝光渠道,很多藝人還會在劇播期間單獨找營銷公司做熱搜。但劇方的一些出格的操作,有時候藝人事先也無法得知,因為宣傳條款里不會詳細到每個節(jié)點或詞條。”
《點燃你,溫暖我》播出期間,微博熱搜造勢,#阿瑟請做##張婧儀新劇開播就遇前男友##李峋三娃爹##李峋是去備孕了吧#等奇奇怪怪的熱搜讓人大呼離譜!主演陳飛宇在采訪時便說,“麻煩別上奇怪的熱搜了”。
由此可見,流量與熱度是多方的普遍訴求,但利益的最大受益方、獲取流量的方式、營銷的尺度卻使得制作公司、影視營銷、藝人多方之間產(chǎn)生了矛盾和隔閡。藝人粉絲拒斥獻祭美譽度的詐騙式營銷,希望劇集營銷詞條能優(yōu)雅體面;但對劇宣來說,預告、特輯、海報等已經(jīng)起到了形象廣告的作用,對于熱搜詞條的指望更在于完成流量KPI,當然選擇最能“把人騙進來殺”的形式。
而對“口嫌體正直”的微博用戶而言,熱搜如同新聞報道的羅列,他們一邊希望獲取真實、重要的信息,一邊點擊那些更吸睛的信息。
正如閱讀報紙時,那些重大而嚴肅的命題已被標題概括盡,此時出現(xiàn)一個獵奇的見聞,反而會想順著標題看正文詳解;看到拍攝精良的廣告會留下對品牌的高大上印象,但真正點進鏈接購買,還得是打著“雙11滿300-20”大字的廣告推薦位。
于是,熱搜營銷注定成為一場灰色地帶的博弈戰(zhàn)。劇集對流量和熱度的追逐、網(wǎng)友對惡趣味低俗化的接受、藝人潛在的宣傳需求等將一茬又一茬“不合時宜”的熱搜詞條推上了潮頭。
行道用器,劇集營銷破解“唯熱搜論”
帶藝人真名營銷,并非有害無益,重在溝通與尺度。而對于劇宣來說,要脫離詐騙式詞條的怪圈,必然要清楚地認識到微博熱搜的定位,破解“唯熱搜論”。
熱搜仍是劇集營銷中的關(guān)鍵一環(huán)
首先,微博熱搜是一個聚合點。一切營銷行為,最終都可以在熱搜上去體現(xiàn),這豐富了熱搜的內(nèi)容性、互動性,不再依附于明星本人的純流量。
許多劇集熱搜都先由豆瓣小組等公共論壇討論形成話題雛形,或在抖音等短視頻平臺上產(chǎn)生高熱二創(chuàng)稿件,在達到一定熱度時,再由營銷號搬運至微博。多平臺討論通過熱搜形成聯(lián)動,使觀眾自然發(fā)酵且具有傳播價值的話題得到播報,并且打破了平臺的隔閡,從而使劇集討論氛圍產(chǎn)生跨平臺的凝聚性。
第二,微博熱搜具有“蓋棺定論”的共識效果。其他平臺的討論聲量再大,都具有UGC的特點,是紛雜的多重音,而微博熱搜的形式,則更具有壓制性,能夠一錘定音。
微博是官方入駐,藝人發(fā)聲最多的一個渠道,因而在熱搜上爭議討論的話題往往也更受到官方重視。當初《當家主母》劇組虐貓事件在微博上鬧得沸沸揚揚,#當家主母出品方回應白貓被注射不明液體# #當家主母劇組報案# #質(zhì)疑當家主母虐貓男子發(fā)聲# #警方通報劇組因拍攝致貓死亡事實不成立#,這輪番的熱搜都在扭轉(zhuǎn)和塑造著網(wǎng)友的認知。
但“唯熱搜論已經(jīng)是過去式了”
一是因為網(wǎng)絡環(huán)境和政策的變化。
自中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進一步加強娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》后,微博官方從2021年底至今按要求對熱搜榜內(nèi)容進行調(diào)整,從“嚴把內(nèi)容導向”“規(guī)范信息呈現(xiàn)”“加強賬號管理”“強化輿情監(jiān)測”四個方面出發(fā),持續(xù)推進清朗行動。重大新聞、公眾議題被指定在熱搜前位,而娛樂內(nèi)容的占比,尤其是明星隱私爆料、緋聞八卦的內(nèi)容的占比大幅縮減。
二是因為營銷思維和渠道的開拓。
從渠道上看,抖音、小紅書、其他平臺崛起,營銷渠道更加多元。CP剪輯、解說安利、截修、劇評……在UGC屬性凸顯的各平臺,活人追劇KOL的內(nèi)容創(chuàng)造成為引流的新利器,能夠病毒性傳播的梗比生硬的熱搜更能宣傳劇集。
從形式上看,角色號、表情包、品牌聯(lián)動、催更文學等新的營銷形式涌現(xiàn),讓劇集營銷不再局限于內(nèi)容熱搜?!肚∷乒嗜藲w》“催更文學”,讓粉絲黏性大大提升?!东C罪圖鑒》角色號互動發(fā)糖,微博粉絲數(shù)高達30萬。《一閃一閃亮星星》開展“守護林北星校園企劃,曬出撐傘方式”“手繪征集大賽”等線下活動……
因此,劇集營銷大可放下“唯熱搜論”的包袱,保持底線思維,跟隨觀眾討論發(fā)酵真實而貼合的亮點,而不必穿越黑色灘涂,再追尋一抹宛如血色的霞光。這個道理并不難懂,但心態(tài)卻最難放平。
結(jié)語
在微博獨霸天下的年代,熱搜數(shù)、熱搜位是衡量一部劇熱度的圭臬。而在各平臺百花齊放,網(wǎng)友UGC熱情高漲的當下,生硬地依靠熱搜制造熱度,已然不是性價比最高的營銷方式。為博眼球一再降低底線,將藝人私生活作為噱頭,甚至牽涉與劇集無關(guān)的藝人,更是會遭到輿論反噬,使劇集陷入罵戰(zhàn)的泥沼,反而吞沒了正向的討論聲量。
對此,劇宣應積極開拓營銷的渠道與形式,在不同平臺投放適應其場景的宣傳內(nèi)容,追蹤網(wǎng)友的實時討論并順水推舟,利用熱搜的聲量來凝聚和放大各平臺自然發(fā)酵的話題與亮點,而非以KPI先行的策略,通過文不對題的熱搜來平地起高樓。
編審 | 時光