文｜小食代
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（JamesQuincey）在線上參與了一場(chǎng)高層對(duì)話。從如何更好地理解“以消費(fèi)者為中心”，到組織架構(gòu)調(diào)整和最高管理層任命的考慮，詹鯤杰和主持人一道把這些消費(fèi)品企業(yè)的“基本命題”都翻了個(gè)遍。
下面，小食代就帶大家了解一下詹鯤杰的說(shuō)法。
詹鯤杰（JamesQuincey）
走向何方
詹鯤杰（James Quincey）認(rèn)為，不管業(yè)務(wù)處在穩(wěn)定的好日子，還是在動(dòng)蕩困難的時(shí)期，不管面對(duì)的是疫情、戰(zhàn)爭(zhēng)還是通脹的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，他提醒可口可樂(lè)公司都要保持對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，這和為零售商創(chuàng)造價(jià)值一樣重要。
詹鯤杰說(shuō)，在困難的環(huán)境下大家會(huì)提出更多質(zhì)疑，因?yàn)橄M(fèi)情緒變化迅速，疫情也會(huì)擾動(dòng)供應(yīng)鏈，公司最終可能要在產(chǎn)品包裝規(guī)格、定價(jià)上做出許多改變。但是，他認(rèn)為以消費(fèi)者為中心始終是為業(yè)務(wù)指路的“北極星”，是可口可樂(lè)公司應(yīng)對(duì)變化的一個(gè)法寶。
他特別強(qiáng)調(diào)，不能簡(jiǎn)單理解這個(gè)概念：以消費(fèi)者為中心并不是只考慮今天的消費(fèi)者如何，還要思考他們將走向何方。這意味著不能僅僅看短期，坐在經(jīng)濟(jì)的“過(guò)山車”上盲目地追隨消費(fèi)者，而更要面向未來(lái)，思考如何構(gòu)建長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。
“那么，如今的消費(fèi)者處于什么狀態(tài)？在我們內(nèi)部對(duì)此也面臨許多壓力?！闭馋H杰在闡述了上述理念后，介紹其方法論。他認(rèn)為，和許多跨國(guó)大企業(yè)一樣，可口可樂(lè)公司可能會(huì)呈現(xiàn)一種傾向，就是在分析消費(fèi)者時(shí)對(duì)歐美市場(chǎng)權(quán)重太高，對(duì)世界其他市場(chǎng)則太低。這是因?yàn)閷?duì)很多大企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到歐美市場(chǎng)是其主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，它們?cè)跈?quán)衡時(shí)會(huì)“適度平衡”。
為此，他認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者實(shí)施分類尤其重要。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)，如今核心的難題在于每個(gè)消費(fèi)者都正在與通脹作斗爭(zhēng)，通脹是否已經(jīng)趨于平穩(wěn)仍是當(dāng)前爭(zhēng)論的議題；然而，這里的消費(fèi)者被預(yù)期會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，那些收入較高的人似乎比那些收入較低的人更不受購(gòu)買力擠壓的影響。
他指出，顯然，歐美消費(fèi)者的反應(yīng)折射出典型的衰退行為——縮減購(gòu)物籃的大小，在自己不太重視的產(chǎn)品品類中，用超市廉價(jià)的自有品牌替代；在自己重視的品類中，保留當(dāng)中的“專家”，即自己最喜愛(ài)的那些品牌。
但是在歐美以外的世界其他市場(chǎng)，消費(fèi)者又不一樣了。他認(rèn)為，那些資源驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)體顯得更具韌性，那些需依賴資源進(jìn)口的新興市場(chǎng)則表現(xiàn)沒(méi)有那么好。
三季度可口可樂(lè)在華的部分新品
在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)也在加強(qiáng)對(duì)本土消費(fèi)者的洞察。
在三季報(bào)發(fā)布時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)曾經(jīng)指出，“我們一方面持續(xù)豐富現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品矩陣，另一方面為中國(guó)市場(chǎng)引入全新品牌及產(chǎn)品，以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多元需求，打造消費(fèi)者在不同情緒和不同場(chǎng)合下享用的飲料產(chǎn)品”。
詹鯤杰在上述對(duì)話中總結(jié)說(shuō)，在2023年，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然有些不明朗，消費(fèi)者的購(gòu)買力仍將被擠壓，這更顯得以消費(fèi)者為中心的重要性，同時(shí)可口可樂(lè)公司也將專注于為零售商創(chuàng)造價(jià)值，并保持靈活性，面對(duì)消費(fèi)者做好營(yíng)銷創(chuàng)新，并做好收入增長(zhǎng)管理（RGM）。
“下一代”
在被問(wèn)到掌舵可口可樂(lè)品牌有何方針時(shí)，詹鯤杰說(shuō)，在公司過(guò)去近130年的歷史中，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂(lè)與下一代消費(fèi)者息息相關(guān)，不然在S型曲線上就會(huì)被其他產(chǎn)品所取代。因此，這種能力也是可口可樂(lè)公司的“成功密碼”。
具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)管理者思考可口可樂(lè)的未來(lái)時(shí)，比如是什么讓這個(gè)品牌和消費(fèi)者變得相關(guān)，他們會(huì)將這個(gè)命題分解成一系列的東西，無(wú)論是營(yíng)銷的調(diào)性或風(fēng)格，還是在哪里進(jìn)行營(yíng)銷等等，而隨著媒介本身的不斷演變和迭代，公司也會(huì)不斷調(diào)整和變化。
他具體指出，當(dāng)健怡可樂(lè)（注：90年代上市的一種低卡可樂(lè)）剛剛推出的時(shí)候，曾經(jīng)被外界視為一種“離譜和異端”的飲食理念。但是許多年后的今天，零度可樂(lè)銷量已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的“驚人增長(zhǎng)”。
“因此，我們要去測(cè)試消費(fèi)者想要參與的邊界以及他們參與的程度。”他說(shuō)，無(wú)論是發(fā)布以太空為靈感的限定產(chǎn)品，還是“像素味”的“律動(dòng)方塊“可口可樂(lè)、和知名DJ Marshmello推出聯(lián)名口味，它們都是為了和消費(fèi)者交流，而不是為了打造永恒不變的口味和產(chǎn)品。
“一旦發(fā)現(xiàn)初代產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)，可口可樂(lè)會(huì)停下來(lái)，繼續(xù)探索可以和消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品?！彼f(shuō)。
在中國(guó)市場(chǎng)，小食代也曾經(jīng)介紹過(guò)該公司開(kāi)展的首個(gè)“粉絲節(jié)”活動(dòng)。該活動(dòng)希望強(qiáng)化“可口可樂(lè)吧”小程序大型生活服務(wù)社區(qū)的概念，并推出娛樂(lè)化的趣味體驗(yàn)，圈粉Z世代消費(fèi)者，希望能在華迅速積累了自己的私域流量。
例如，可口可樂(lè)吧”就在首頁(yè)Banner位置鏈接了“元宇宙寵粉街區(qū)”，“元宇宙寵粉街區(qū)”為騰訊旗下虛擬社交平臺(tái)TMELAND助力可口可樂(lè)特別打造的元宇宙項(xiàng)目，意在打破粉絲節(jié)的虛實(shí)界限，將與消費(fèi)者的連結(jié)延伸到線上虛擬空間。
該活動(dòng)最終將消費(fèi)者連接到3萬(wàn)多家銷售可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的線下門店。”可口可樂(lè)吧“小程序則號(hào)稱已經(jīng)鏈接上億消費(fèi)者，為他們提供可口可樂(lè)“獨(dú)有的數(shù)字化體驗(yàn)”。
高層調(diào)整
事實(shí)上，從管理者到集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層，可口可樂(lè)公司都在不斷明確他們的任務(wù)和要求。
就在日前，該公司又傳來(lái)了架構(gòu)調(diào)整。曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的柏瑞凱（Henrique Braun）被任命為新設(shè)立的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展總裁一職，自明年1月1日起生效。此外，公司總裁兼首席財(cái)務(wù)官John Murphy的職責(zé)也進(jìn)一步增加，包括負(fù)責(zé)監(jiān)管公司瓶裝投資集團(tuán)。
對(duì)于上述兩個(gè)集團(tuán)“總裁級(jí)”高層新職能，以及相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整，詹鯤杰在會(huì)上進(jìn)行了最新解讀。
他表示，從實(shí)際操作的角度看，讓John Murphy兼顧負(fù)責(zé)監(jiān)管公司瓶裝投資集團(tuán)這是理所當(dāng)然的，目的是要讓公司成為全球可口可樂(lè)系統(tǒng)里“最小的一個(gè)裝瓶商”。
詹鯤杰指出，隨著可口可樂(lè)公司陸續(xù)剝離裝瓶業(yè)務(wù)，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)。目前其還在推進(jìn)東盟地區(qū)的重新特許經(jīng)營(yíng)，柬埔寨的裝瓶公司交易已經(jīng)完成，越南的出售在進(jìn)行中。
據(jù)香港太古此前公告，其早前提出有關(guān)收購(gòu)柬埔寨和越南的可口可樂(lè)瓶裝業(yè)務(wù)，于11月25日已達(dá)成柬埔寨交易事項(xiàng)的先決條件，并已于當(dāng)日完成交易，又預(yù)計(jì)越南交易將不遲于2023年上半年完成。
柏瑞凱（左一，資料圖片）
至于柏瑞凱擔(dān)任的新職務(wù)，詹鯤杰表示，其任務(wù)是要協(xié)助發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際運(yùn)營(yíng)單元。事實(shí)上，在過(guò)去幾年，可口可樂(lè)公司的組織架構(gòu)調(diào)整簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有兩大目標(biāo)，一是讓公司效率和效益最大化，二是為未來(lái)培養(yǎng)人才。
他說(shuō)，回望過(guò)往幾十年，可口可樂(lè)公司的“塔尖”職位出現(xiàn)過(guò)各種變化，這都是為了發(fā)展人才和領(lǐng)導(dǎo)好運(yùn)營(yíng)單元?！叭蘸?，柏瑞凱將和我、John Murphy緊密合作，共同實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)?！?/p>
根據(jù)安排，作為負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展的總裁，柏瑞凱除需要負(fù)責(zé)“照看”自己所在的拉丁美洲運(yùn)營(yíng)單元外，還將負(fù)責(zé)其他六個(gè)運(yùn)營(yíng)單元，包括日本和韓國(guó)、東盟和南太平洋、 大中華區(qū)和蒙古、非洲、印度和西南以及歐亞大陸和中東。可口可樂(lè)公司表示，這六大運(yùn)營(yíng)單元的總裁保持不變，他將直接向詹鯤杰匯報(bào)。
2013年至2016年，柏瑞凱曾經(jīng)擔(dān)任大中華及韓國(guó)區(qū)總裁。在本次調(diào)整前，54歲的他是拉丁美洲運(yùn)營(yíng)單元總裁。
至于John Murphy，福布斯在早前發(fā)布的“2022年CEO Next List”榜單中曾經(jīng)指出，作為可口可樂(lè)公司首席財(cái)務(wù)官的他在10月1日增加總裁的頭銜，似乎表明這位現(xiàn)年 60 歲的愛(ài)爾蘭人可能會(huì)接替現(xiàn)任首席執(zhí)行官詹鯤杰。