文|化妝品財經(jīng)在線CBO
日前，CBO在多個社交媒體平臺注意到，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry已經(jīng)關(guān)閉了天貓官方店鋪，似乎已經(jīng)退出中國市場。與此同時，該品牌京東和淘寶等平臺，開始銷售打折產(chǎn)品。雖然品牌多個社交媒體賬號還在，但官方微博賬號的更新也停留在了2021年。
CBO聯(lián)系寶潔中國求證，截止到發(fā)稿，暫未得到答復(fù)。
早在今年5月，Snowberry就曾傳出要退出中國市場的消息。這個最早把“Clean Beauty”概念和“藍(lán)銅勝肽”成分帶入中國的品牌，在中國市場真正開始重視純凈美妝這個概念、發(fā)展藍(lán)銅勝肽這一成分之時，若黯然退出中國市場，不勝唏噓。
01 2019年進(jìn)入中國市場，曾計劃三年跨入“億元俱樂部”
Snowberry是源自新西蘭的高端護(hù)膚品牌，由美容師Soraya Hendesi 創(chuàng)立，2018年被寶潔收購，銷售一系列護(hù)膚產(chǎn)品，包括抗衰老、精華液和保濕霜。
資料顯示，品牌天然成分皆萃取自23萬平方米私家莊園的珍稀植物，Snowberry秉持0碳包裝環(huán)保理念，全線產(chǎn)品無添加，因此，該品牌也一直是Clean Beauty純凈美妝的倡導(dǎo)者。同時，公司所有產(chǎn)品均通過了carboNZero（0碳）認(rèn)證，并堅持0碳生產(chǎn)和可回收包裝的綠色發(fā)展理念。
2019年9月，Snowberry進(jìn)入中國市場，品牌負(fù)責(zé)人曾在接受CBO采訪時強(qiáng)調(diào)，Snowberry在2020年已經(jīng)超額實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了將近3000萬元的銷售額。彼時，在安全純凈的自然能量及獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)銅勝肽細(xì)胞仿生滲透技術(shù)的加持下，最受歡迎的產(chǎn)品藍(lán)銅勝肽精華在中國市場較為出圈。
當(dāng)時，寶潔對該品牌的期待是，在未來三年成功跨入億元俱樂部。
在寶潔看來，中國美妝市場的長尾效應(yīng)愈發(fā)明顯，小眾的、有調(diào)性的、個性化同時也有實(shí)證功效的品牌，將會獲得越來越多中國消費(fèi)者的嘗試和喜愛。而Snowberry也通過和天貓合作，借助天貓的大數(shù)據(jù)賦能，不斷加碼營銷投入，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，并與精選的KOL深度合作。
02 犯了“東方季道”的錯？或及時止損讓步給新品牌
理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。Snowberry來到中國的三年，是中國美妝市場受疫情陣痛，更是市場趨勢格局不斷洗牌的三年。
從2019年至今，隨著國產(chǎn)品牌影響力的不斷提升，本土新銳品牌也開始不斷加碼純凈美妝市場，同樣初來乍到的Snowberry面臨激烈的市場競爭。
同時，隨著韓束、丸美、OGP等本土護(hù)膚品牌在藍(lán)銅勝肽領(lǐng)域不斷加碼，進(jìn)口品牌對于消費(fèi)者的吸引力也開始降低，這也不僅是Snowberry這一個品牌當(dāng)前面臨的最大問題。
護(hù)膚品是中國消費(fèi)者需求的強(qiáng)勢品類，尤其是高端產(chǎn)品。在剛剛結(jié)束的雙十一，美妝品類榜單幾乎被蘭蔻、雅詩蘭黛和赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高端護(hù)膚品牌屠榜。顯然，中國已經(jīng)是全球高端美妝市場競爭最激烈的護(hù)膚市場之一。
然而，和寶潔之前關(guān)停的護(hù)膚品牌“東方季道”一樣，Snowberry定位高端，但產(chǎn)品定價和組合卻在與國貨搶客戶，從而造成了“高端用戶不選擇，大眾用戶又嫌貴”的尷尬局面。
“寶潔公司對于一個不受歡迎的品牌產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)停，也是及時止損的做法?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向CBO記者談到。
該人士認(rèn)為，在中國美妝市場不斷多元化、高端化和年輕化的趨勢下，競爭進(jìn)一步加劇，寶潔試圖通過適時止損，把更有限的精力和資源分給更有競爭力的品牌。
今年11月，寶潔旗下三個新品牌首次在進(jìn)博會上向中國消費(fèi)者展示，分別是新銳益生菌護(hù)膚品牌TULA圖拉、天然護(hù)膚品牌FARMACY、高端護(hù)發(fā)和生活方式品牌OUAI。
03 SK-II遭遇下滑，亟需全新品牌矩陣“增脂充肌”
受疫情影響，寶潔近年來不斷通過產(chǎn)品提價，來緩解通貨膨脹帶來的業(yè)績壓力。在2022財年，寶潔取得多年來的最好業(yè)績，但這并不包括中國市場。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年，寶潔在大中華區(qū)的有機(jī)銷售額同比下降了4%，四季度更是下跌了11%。對此，寶潔在財報中給出的解釋為，受上海疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑，皮膚和個人護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷售額也下降了個位數(shù)。
長久以來，寶潔在護(hù)膚領(lǐng)域，得益于玉蘭油成功轉(zhuǎn)型和SK-II的高端市場聲望拉動，中國市場成為寶潔重點(diǎn)發(fā)力的市場。但隨著越來越多的高端護(hù)膚品牌進(jìn)入中國市場，SK-II在產(chǎn)品組合和影響策略層面一直“吃老本”，沒有可持續(xù)的創(chuàng)新，尤其是疫情催化下，高端品牌紛紛促銷和年輕化，SK-II進(jìn)一步腹背受敵。
到了2022財年第四季度，寶潔指出，SK-II在大中華區(qū)的銷售已經(jīng)下滑。最新的財報指出，美妝業(yè)務(wù)版塊整體增幅更是受到SK-II銷售額下降的拖累。
也許是意識到不能繼續(xù)吃SK-II和OLAY的老本，寶潔加碼收購來擴(kuò)充美妝品牌矩陣。
近一年多以來，寶潔就在高端領(lǐng)域三次出手，在收購了TULA、FARMACY、OUAI三個品牌后，更是創(chuàng)建了一個新的專業(yè)美妝部門。
新的專業(yè)美妝部門旗下品牌還包括寶潔最近收購的三大品牌和2018年收購的First Aid Beauty。除了SK-II的北美業(yè)務(wù)外，還進(jìn)一步涵蓋寶潔內(nèi)部孵化的品牌，包括專為50歲以上女性打造的品牌 SeeMe Beauty 和防脫發(fā)品牌KeepItAnchored。
隨著新的專業(yè)美容部門的推出，寶潔再次展示了對美妝市場的關(guān)注，這次重點(diǎn)是皮膚、頭發(fā)和個人護(hù)理。
04 多舉措加碼中國市場，巨頭“點(diǎn)石成金”的品牌運(yùn)營力迎挑戰(zhàn)
作為寶潔全球第二大市場，中國市場一直處于核心價值，尤其是在品牌孵化和供應(yīng)鏈領(lǐng)域。更重要的是，寶潔擁有非凡的研發(fā)和營銷資源。
寶潔于2017年在廣州開發(fā)區(qū)的中國數(shù)字創(chuàng)新中心投資1億美元。該項(xiàng)目整合了寶潔在大數(shù)據(jù)和數(shù)字化供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)研究和創(chuàng)新，以加速其業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。
但今年以來，寶潔在營銷層面多次被消費(fèi)者詬病，該集團(tuán)旗下的品牌顯然不希望一直保持低調(diào)。因此，在中國市場，如何深度合作才是關(guān)鍵。
就在今年年初，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護(hù)膚品牌aio，品牌在中國市場屈臣氏線下門店和線上渠道獨(dú)家發(fā)售。
這是寶潔首次與零售商共研共創(chuàng)護(hù)膚品牌品牌，寶潔全球皮膚及個人護(hù)理總裁Markus Strobel表示，aio的誕生，是寶潔美容板塊首次與零售商從零到一共創(chuàng)的的突破性合作。他透露，aio將主要吸引Z世代及千禧一代的年輕人，同時，順應(yīng)當(dāng)前美妝中大熱的可持續(xù)發(fā)展熱潮，aio還帶來了首個完全可回收的包裝設(shè)計。
但目前看來，這個主打精華、強(qiáng)調(diào)煙酰胺成分和修護(hù)理念的品牌，在很大程度上“復(fù)制”著寶潔旗下其他護(hù)膚品牌的優(yōu)勢。
當(dāng)前，中國市場美妝消費(fèi)市場被高端品牌主導(dǎo)的同時，渠道開始進(jìn)一步分化，這更加考驗(yàn)寶潔產(chǎn)品力、品牌力和全渠道整合能力。
在不斷升級，個性化、多樣化需求的市場中，寶潔能不能通過優(yōu)化高端產(chǎn)品組合，配合社交化、年輕化、內(nèi)容化的創(chuàng)新營銷，來進(jìn)一步鞏固中國市場，考驗(yàn)著這個能夠?qū)⑵放啤包c(diǎn)石成金”巨頭在新美妝消費(fèi)時代的運(yùn)營能力。