文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
疫情當下，傳統(tǒng)酒店行業(yè)正飽受“倒春寒”困擾。
然而在最近中國旅游飯店業(yè)協(xié)會與同程旅行聯(lián)合發(fā)布的《2022 電競酒店市場研究報告》中顯示，國內(nèi)電競酒店市場在近兩年內(nèi)保持了平穩(wěn)增長勢頭，至2022年底全國電競酒店存量預計為1.5萬家，預計2023年將突破2萬家。
作為酒店行業(yè)新業(yè)態(tài)，電競酒店在短期內(nèi)實現(xiàn)井噴式增長。即使在疫情發(fā)生之初，仍保持較快的增長速度。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2020年電競酒店各月同比增速快于酒店整體的9%~28%。
電競酒店，何以“征服”疫情，實現(xiàn)逆勢增長？
01 疲軟的網(wǎng)吧，崛起的電競酒店
電競酒店發(fā)展勢頭來得快且猛。
2019年8月，全國電競酒店數(shù)量大約在1200家左右，然而到2020年8月，這一數(shù)量高達8015家，僅一年時間市場就擴增了6倍多。到2022年6月，全國電競酒店存量達到約1.1萬家，且在不斷增長上升。
這其中，主要包括專門電競酒店和普通電競酒店兩種類型。所謂專門電競酒店，是指完全圍繞電競用戶需求運營的酒店，即“電競+酒店”模式；而普通電競酒店則主要是普通酒店為追求經(jīng)營業(yè)績推出的電競主題房型，以“酒店+電競”作為經(jīng)營模式。目前國內(nèi)電競酒店市場中，仍以普通電競酒店為主，大約占64.4%的市場份額。
盡管對兩者多加區(qū)分，但在筆者看來，無論以何種模式運營，其歸根結(jié)底在于：這是電競游戲和酒店碰撞產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，而它也的確有利于拉回日漸疲軟的網(wǎng)吧和傳統(tǒng)酒店行業(yè)。
受疫情影響，酒店行業(yè)遇冷的事實已經(jīng)不言而喻，但傳統(tǒng)的網(wǎng)吧行業(yè)也好不到哪里去。去年，深氪新消費的文章中曾報道過，在政策干預、手游崛起等多重因素下，傳統(tǒng)網(wǎng)吧被淘汰已然大勢所趨，一年內(nèi)大約有12888家網(wǎng)吧倒閉關(guān)門。
因此，兼顧“酒店”和“網(wǎng)吧”雙重運營模式的電競酒店，顯然成為兩者緊抓的救命稻草。
要知道，電競酒店最初就起源于網(wǎng)吧。在早期日本的一些網(wǎng)吧里，老板會設置單獨的房間，房內(nèi)配有電腦和沙發(fā)床，且在每一層設有淋浴室和衣物烘洗機，以便讓消費者在上網(wǎng)后，還能夠在沙發(fā)床上睡覺解決住宿問題。更重要的是，這類“網(wǎng)吧”價格遠低于酒店3倍不止，因價廉而頗受當時日本年輕人的歡迎。這便是電競酒店的雛形。
而在國內(nèi)，早在2015年溫特電競酒店在鄭州開業(yè)時，就開辟了國內(nèi)電競酒店的先河。當年，溫特電競酒店創(chuàng)始人留學歸來，在邀請朋友去網(wǎng)吧開黑時，發(fā)現(xiàn)后者對網(wǎng)吧的環(huán)境和私密性很是厭惡，遂萌生了開電競酒店的想法。
這也促使國內(nèi)電競酒店和日本電競酒店有了明顯不同，后者注重性價比，而前者更看重社交。自此，國內(nèi)的電競酒店也多以社交化這一屬性進行布局，房間多設置為兩人間至五人間，以便能夠與朋友們“集體開黑”。
與此同時，由于缺乏契機，電競酒店在之后幾年也是在二線城市發(fā)展聚集，直至疫情突襲，以及電競開始被關(guān)注，才讓電競酒店被網(wǎng)吧之外的產(chǎn)業(yè)盯上。
此后，不乏香格里拉、格林豪泰、速8等傳統(tǒng)酒店增設或轉(zhuǎn)型電競酒店。除此之外，騰訊、OAT等大廠也開始加緊布局。比如，網(wǎng)魚網(wǎng)咖、雷神、京東等依托電競資源打造自身的電競酒店品牌，而騰訊也推出“數(shù)字IP酒店共創(chuàng)合作”，與香格里拉、凱越等傳統(tǒng)酒店共同打造電競主題酒店。
一時之間，電競酒店成為香餑餑。
02 市場的寵兒，流水的困境
風口之下暗流涌動。目前，國內(nèi)電競行業(yè)發(fā)展尚處1.0初級階段，該階段對場地投資、市場運營、團隊培養(yǎng)等要求較低，大部分投資者幾乎可以做到無門檻進入，且復制性強，容易導致部分區(qū)域市場過度飽和、低價競爭以及經(jīng)營模式同質(zhì)化，加大經(jīng)營難度。
例如，早期入局的愛沐俱樂部通過會員充值僅6個月就能實現(xiàn)單店回本，而現(xiàn)在品牌盈利周期明顯延長。以微笑電競酒店為例，品牌預期回報周期為15個月，實際運營卻用了18個月才回本。
同時，作為酒店類型的一種，電競酒店一方面難逃酒店產(chǎn)業(yè)自身投入高、回報慢的特性，另一方面又面臨高昂的電子設備采購、運營與維護費用，這就導致該行業(yè)重資產(chǎn)運營尤為明顯。
有業(yè)內(nèi)人士曾透露，一間電競酒店客房的裝修成本可能要到10萬元左右，遠高出同檔次商務酒店客房的造價。除此之外，電競酒店運營成本也非常高，僅用電量就是傳統(tǒng)商務酒店的4倍。
所謂羊毛出在羊身上，將成本轉(zhuǎn)移到消費者身上是經(jīng)營者牟利最常見的方法。但電競酒店的特殊性在于其目標群體大部分為年輕玩家，這部分人的支付能力并不強，與此同時還需要和周邊網(wǎng)咖競爭，受制于后者的價格，價格只能低不能高，“價格天花板”明顯。
例如，根據(jù)同程旅行平臺過去33個月的電競酒店預訂數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)主流電競酒店價格主要集中在250元/間夜以下，占比67.4%，較2021年上升5.2%，價格正在逐步下降。重資產(chǎn)、同質(zhì)化以及低價，這些都是目前國內(nèi)電競行業(yè)面臨的“顯性困境”，更重要的是，它還可能面臨被抵制的“隱性困境”。
這是因為電競酒店發(fā)展過快，行業(yè)很快就進入了野蠻生長階段，然而關(guān)于電競酒店管理的相關(guān)法案尚未跟上，導致行業(yè)界限模糊，整個市場亂象叢生。
例如，在今年5月,最高人民檢察院就曾發(fā)布首例涉及未成年人入住電競酒店問題的典型案例。江蘇省宿遷市宿城區(qū)的電競酒店存在接納未成年人無限制上網(wǎng)現(xiàn)象,且一房多人、他人代開、男女混住等情況多發(fā),有的未成年人甚至為了支付入住電競酒店的高額費用，實施盜竊等違法犯罪行為。
盡管最終這起案件以禁止該酒店未成年人提供互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務告終，但如果沒有完善的法律制度，總有利益熏心的人在法律邊緣來回試探。一旦嚴重，甚至可能危及整個行業(yè)。
03 電競酒店還是一門好生意嗎？
幸運的是，目前已有部分地方政府出臺政策，限制電競酒店接納未成年人。
比如，此前，江蘇省宿遷市就出臺了國內(nèi)首份電競酒店領域《關(guān)于加強電競酒店安全監(jiān)管的實施意見》?！秾嵤┮庖姟分赋觯姼偩频甑碾姼偡坎坏媒蛹{未成年人，要在酒店入口顯著位置懸掛未成年人禁入酒店電競房間的標識。行業(yè)亂象“隱性問題”正在被解決，電競酒店還是一門好生意嗎？
事實上，盡管電競酒店有行業(yè)自身的問題，但瑕不掩瑜，其自身擁有難以比擬的優(yōu)勢。比如，相對于傳統(tǒng)酒店，其客戶范圍主要是本區(qū)域內(nèi)的消費者，這類客戶較為固定，且忠誠度高，能夠帶來高復購率。
有電競酒店從業(yè)者透露，電競酒店客人在酒店二次消費的收入能夠占到酒店總營業(yè)額的 20%。另外，電競酒店客人的復購率高、黏性強，儲值會員的占比可以達到酒店總客源的50%以上。
愛電競酒店創(chuàng)始人袁陽也曾談到，以愛電競鄭州健康路店為例，該酒店的入住率并未受到疫情沖擊，即便在2020年3—4月出租率依然達到90%，綜合RevPAR（平均每間可供出租客房收入）達到 450 元，復購率達到60%以上。
當然，對于任何一個行業(yè)來說，實現(xiàn)復購的前提一定不是在同質(zhì)化中打價格戰(zhàn)，而是要形成多元化、差異化的可持續(xù)性吸引力。第一，深挖消費者需求，創(chuàng)新差異化消費場景。
在此基礎上，電競酒店可以通過打造特色的建筑風格和裝飾藝術(shù)等外部環(huán)境和文化氛圍來吸引顧客，同時將特色服務項目融入主題，以個性化服務取代常規(guī)服務，給顧客帶來新鮮感。例如，昆明一家方柚電競酒店就以“暗黑風格，賽博朋克 2077”為賣點吸引了大量熱衷者前往。第二，利用電競IP價值創(chuàng)造多元化的賣點，向中高端發(fā)力，以此增加客戶消費粘性。
由于電競游戲本身帶有很多IP價值，能夠衍生出各種類型的 IP 生態(tài)，因此電競酒店可以在此基礎上推出電競 IP主題房，對酒店用品進行IP設計等。同時，品牌還可以將IP與餐飲、零售、室內(nèi)樂園等業(yè)態(tài)聯(lián)合，提供更豐富的消費場景，盤活酒店低頻空間。這樣一來，不僅增加客戶消費黏性，還為電競酒店的入住率、復購率和回報率帶來一定的保障。
總之，電競酒店作為新興風口，未來發(fā)展還大有趨勢，但道阻且長，一定要穩(wěn)定扎實走好每一步。
參考資料：
《站上風口的電競酒店還能“火”多久？》《電競酒店在后疫情時代能否長存》《背靠千億電競市場，電競酒店風起時》