文|深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好，我是“永遠(yuǎn)相信汪小菲”的青舟。
我始終相信：汪小菲情緒不穩(wěn)定的水平，一直都很穩(wěn)定?，F(xiàn)在我又進(jìn)一步相信了：汪小菲和張?zhí)m之間的差距，大概有100張床墊那么厚吧。
汪小菲和大S的是是非非，我并不想評價(jià)。但沒想到的是，這場口水仗竟然從娛樂頻道打到了經(jīng)濟(jì)頻道，直接把#張?zhí)m賣床墊#等很多賣貨的話題打上了熱搜榜。
作為汪小菲的媽，張?zhí)m通過八卦式直播，3天帶貨超過千萬元，這么魔幻的商業(yè)事件，還是值得分析分析的。
一、汪小菲的天價(jià)床墊，張?zhí)m一場直播“賺回來”了？
一開始我還好奇，誰會(huì)跑去微博聊自己家床墊這檔子事？后來一看，哦，汪小菲啊，那就不奇怪了。
符合預(yù)期。
汪小菲一句怒氣沖沖的“你個(gè)窩囊廢換個(gè)床墊行嗎”，馬上就讓微博沸騰了。
大S的發(fā)揮也很穩(wěn)定，不愧是“殺人誅心”的高手，直接把床墊搬到了汪小菲在臺北的S酒店門口。
但還是得說，姜還是老的“俏”啊。
張?zhí)m一邊在直播間回應(yīng)大S“把床墊扔酒店門口，并且找人長槍短炮在酒店門口拍太羞辱人”，一邊直接開始了八卦賣貨模式，先賣鹵蛋然后賣綠茶，賣完煲仔飯轉(zhuǎn)頭又賣綠茶香氛。
你想吃瓜我給你“賣瓜”，你調(diào)侃我我就調(diào)侃我自己，絕對是用魔法打敗魔法了。俏江南雖已不再，但張?zhí)m“俏”生活的能力卻越來越強(qiáng)。
真正的高潮是，大家紛紛高呼直播賣床墊之后，張?zhí)m真的搞來了網(wǎng)易嚴(yán)選的床墊，足足用了1個(gè)多小時(shí)，在床墊上又躺又蹦賣力介紹，時(shí)不時(shí)爆出“50多歲別用別人的床墊了”，是大S的床墊“千分之一的價(jià)格”這樣的梗。
網(wǎng)友也在直播間接力玩?！白诖矇|上吃軟飯鹵蛋”……
汪小菲當(dāng)年買的床墊堪稱天價(jià)，同品牌價(jià)位最高的兩款床墊現(xiàn)在售價(jià)分別超過400萬元和200萬元，基礎(chǔ)類產(chǎn)品售價(jià)也需要大幾十萬元。
張?zhí)m賣的網(wǎng)易嚴(yán)選床墊售價(jià)1299元起，千分之一的價(jià)格確實(shí)還很貼切，當(dāng)場就直接賣爆了，直接導(dǎo)致張?zhí)m第二天又加了一場，兩場時(shí)間，床墊賣了將近600萬銷售額。
被調(diào)侃為“綠茶香氛香飄萬家”的香氛，也被賣了上萬單，真的香飄“萬”家了……
換句話說，讓汪小菲“發(fā)瘋”的百萬天價(jià)床墊，張?zhí)m用一場直播發(fā)力就“賺回來”了。
我看了下數(shù)據(jù)，張?zhí)m直播間一周吸粉400萬，并直接飆升到抖音達(dá)人帶貨榜第2名。
只能說是：流水的頂流主播，追不完的熱點(diǎn)流量，前有老羅、董宇輝，現(xiàn)在，張?zhí)m又成了全新的現(xiàn)象級主播。
吃瓜歸吃瓜，不管是張?zhí)m直播的爆火，還是“流水的頂流主播”這件事本身，其實(shí)對做品牌的朋友，都是有啟發(fā)的。
二、前有董宇輝后有張?zhí)m，“風(fēng)格化”電商主播越來越火
今年618之前，羅永浩剛剛宣布要減少抖音直播，俞敏洪就和抖音“合謀”，不遺余力推火了董宇輝（詳情可參看我的舊文《俞敏洪“批發(fā)”羅永浩》）；雙12之前，汪小菲“神助攻”又把自己的老媽送上了頂流主播的位置。
要是張?zhí)m和董宇輝做比較，好像哪哪都不是一回事……
但其實(shí)，他們不同的風(fēng)格，同樣的爆火，背后反映出一個(gè)相同的趨勢：直播電商的風(fēng)格化越來越突出。電商講究品類，但直播電商講究風(fēng)格。它立足的是直播“內(nèi)容”。
例如，瘋狂小楊哥是土味搞笑類型風(fēng)格，羅永浩是脫口秀型風(fēng)格，董宇輝是知識型風(fēng)格，而張?zhí)m則可以說是八卦型主播。每種主播在流量、轉(zhuǎn)化，以及對品牌無形的價(jià)值等方面，特點(diǎn)都不同。
咱們對比下數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m的直播體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：有熱點(diǎn)事件時(shí)流量大，但成交轉(zhuǎn)化率相對較低。
11月24日，張?zhí)m和東方甄選直播間，觀看人次分別是3635.2萬和924.4萬，但千次觀看的成交額前者是500-750之間，后者則達(dá)到1000-2500這個(gè)區(qū)間。
（張?zhí)m和東方甄選11月24日直播間數(shù)據(jù)對比）
一方面說明，張?zhí)m需要更好的IP化運(yùn)營。其實(shí)在之前，張?zhí)m的口碑褒貶不一，反而是這次事件，讓敢于接梗調(diào)侃的張?zhí)m，贏得了一波好口碑。
另一方面，流量大、轉(zhuǎn)化低，也是八卦類內(nèi)容本身的特點(diǎn)。大家更多是八卦吃瓜看個(gè)熱鬧。下單成交，還需要更多理由。
對品牌方來說，選擇調(diào)性匹配的主播也就變得越來越重要，因?yàn)樗婕暗膬r(jià)值不只是轉(zhuǎn)化，還有對品牌的無形價(jià)值。
就拿前面提到的幾位代表性的主播來說，這次網(wǎng)易嚴(yán)選和張?zhí)m做床墊合作，之前還請羅永浩做品牌代言人，還合作拍了“反套路”的雙十一宣傳片；不僅是帶量，也把產(chǎn)品性價(jià)比（千分之一的價(jià)格）、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢都融入了進(jìn)去，策略比較成功。
而東方甄選最近則是頻繁地找來易中天、劉震云、梁曉聲這些作家做合作，把知識型主播的定位卡得更“死”了，既賺口碑又帶貨，作家、出版社、東方甄選也實(shí)現(xiàn)了“三贏”。
三、內(nèi)容電商，越來越要追熱點(diǎn)了？
張?zhí)m的爆火，以及抖音不斷“更新迭代”頭部主播，都給人帶來第二點(diǎn)啟發(fā)：抓熱點(diǎn)、抓爆品，對內(nèi)容電商也越來越重要了。
內(nèi)容電商里的“內(nèi)容”，天生就是就是追逐熱點(diǎn)的。但不是說品牌都要自己去造熱點(diǎn)，這不現(xiàn)實(shí)。
熱點(diǎn)越是重要，其實(shí)對品牌來說，產(chǎn)品力越是根本的1，敏銳度則是后面的0。
我相信張?zhí)m這次事件中這么大的流量，能挑的合作品牌有很多家，但最后選了衛(wèi)龍的鹵蛋，達(dá)利園的綠茶，選了網(wǎng)易嚴(yán)選的床墊和綠茶香氛。
這幾天我看到有人說，這些品牌方贏麻了，但某種程度上說，也該他們贏。
其實(shí)這些都是之前就很知名的品牌：合作成功本質(zhì)還是在于產(chǎn)品本身的競爭力，以及市場團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的敏銳度。
比如說，衛(wèi)龍本身就是辣條行業(yè)領(lǐng)先的品牌，前些年大家不敢吃辣條怕不衛(wèi)生，這幾年衛(wèi)龍花了不少精力，專門宣傳“衛(wèi)生辣條”。
就在張?zhí)m賣辣條的這幾天，衛(wèi)龍正在沖刺港股上市……張?zhí)m這個(gè)時(shí)候宣傳“辣條一哥”衛(wèi)龍，也等于是互相背書了。
再比如網(wǎng)易嚴(yán)選，最重要的品牌心智就是品質(zhì)好，而且做爆款也是他們一直的策略，床墊和浴室香氛之前已經(jīng)是同品類數(shù)一數(shù)二的爆品。
所以羅永浩、東方甄選開播的第一批品牌合作名單中都有他的名字。
不得不說，能在極短時(shí)間內(nèi)找到幾乎沒賣過床墊的張?zhí)m并且達(dá)成合作，團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)的嗅覺也是十分敏銳。
我找知情人士了解到，這款床墊從雙方對接上到最終上播，只用了七八個(gè)小時(shí)，可以算是按做新聞的速度做的內(nèi)容。
其實(shí)，“鐵打的抖音、流水的主播”，對品牌方來說不是壞事。
羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選、劉畊宏這些頭部主播，現(xiàn)在也都同時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播、視頻號等陣地。
比如東方甄選8 月份就被爆出打算自建 APP，很快，在雙十一前就正式上線了。隨后，東方甄選又在雙十一期間入駐了淘寶直播，一步一步非常緊湊。一方面，主播們的動(dòng)作是因?yàn)槎兑粼诓粩嘀鲃?dòng)造新的“頂流”，頭部主播不愿意把雞蛋放在一個(gè)籃子里；
另一方面，主播的這些動(dòng)作也會(huì)反過來，讓抖音更堅(jiān)定地不把雞蛋放在“幾個(gè)主播”身上。
這樣的形勢之下，頭部主播的陣營始終不會(huì)“定型”。對更多品牌方來說，這也意味著他們還有更多的機(jī)會(huì)，去摸索和不同主播間的合作。
回過頭再來看這整個(gè)事件，網(wǎng)易嚴(yán)選們用幾年，準(zhǔn)備好了大量的爆款產(chǎn)品；張?zhí)m用幾天，準(zhǔn)備好了接住大眾的情緒；而汪小菲用了整整41年，準(zhǔn)備好了在微博上，做一個(gè)祥林嫂……
對品牌方我只想說，錯(cuò)過汪小菲沒什么可惜的，八卦永遠(yuǎn)還有下一個(gè)。重要的是，別錯(cuò)過了下一個(gè)張?zhí)m。
感謝你的點(diǎn)贊和關(guān)注，我是青舟，咱們下期繼續(xù)聊。