文|新盟財(cái)經(jīng)
方便面自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直都被視為性價(jià)比之選。一方面是因?yàn)槠淠芊奖闶秤?、口味多樣，另一方面就是其?jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)于當(dāng)年仍在溫飽線上掙扎的居民而言，是填飽肚子的首選。但是隨著時(shí)代的變遷、人們生活水平的提升，方便面也逐漸被更為健康的食品所替代。
相比長(zhǎng)期被貼上“不健康”、“含反式脂肪酸”等等標(biāo)簽的方便食品，五谷道場(chǎng)的誕生，似乎就是順應(yīng)這樣的趨勢(shì)，有些反其道而行之的意味。不過(guò)，五谷道場(chǎng)提出這樣的新穎概念，得到的結(jié)果卻是連年虧損，甚至連扭虧為盈的希望也十分渺茫。
01 方便面行業(yè)觸頂，新興品牌沖擊市場(chǎng)
盡管新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨后，方便面不再像過(guò)去那樣受到熱捧。但是作為應(yīng)急場(chǎng)景下，滿足人們對(duì)于便捷性與性價(jià)比需求的食品，依然有一定的用武之地。
據(jù)媒體報(bào)道，在過(guò)往的突發(fā)事件中，方便面都起著非常重要的作用，因此也是國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)，其長(zhǎng)期存在自然也無(wú)可厚非。公開數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，全球方便面消費(fèi)量保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，在2020年更是達(dá)到了行業(yè)巔峰。
尤其是近三年以來(lái)，受疫情影響導(dǎo)致外出就餐受阻，僅2020年全球方便面的消費(fèi)量就增至1165.6億份，同比增長(zhǎng)9.53%。要知道，這也相當(dāng)于全世界每一天消費(fèi)3.2億份方便面。
而我國(guó)作為是世界最大的方便面消費(fèi)國(guó)，僅僅國(guó)內(nèi)的消費(fèi)量就高達(dá)463.5億份，約占全球方便面消費(fèi)量的40%，遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家。
不過(guò)，隨著疫情逐步得到控制，國(guó)內(nèi)方便面的消費(fèi)量也有所回落。據(jù)資料顯示，2021年我國(guó)（含香港）方便面消費(fèi)量達(dá)439.9億份，同比下降5.1%。在產(chǎn)量方面，方便面行業(yè)已經(jīng)觸及到天花板，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，這通過(guò)方便面的產(chǎn)量逐年銳減，即可窺見(jiàn)一斑。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)方便面產(chǎn)量從2017年后逐漸減少，到了2018年，中國(guó)方便面的產(chǎn)量更是降至699.5萬(wàn)噸，同比下降高達(dá)36.98%；隨后幾年我國(guó)方便面產(chǎn)量一直呈下降態(tài)勢(shì)。2021年1-5月我國(guó)方便面產(chǎn)量為206.5億噸，相比2020年同期下滑8.01%，2022年這一趨勢(shì)更是明顯。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)方便面種類繁多、口味多樣，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，仍存在較大的不足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在多種方便面口味中，傳統(tǒng)的紅燒牛肉味一如既往飽受歡迎。但康師傅、統(tǒng)一、合味道等品牌，盡管牢牢占據(jù)著頭部地位，可后起之秀們的出現(xiàn)，也讓老牌們感覺(jué)到有些棘手。
而且，自熱火鍋、螺獅粉、自熱便當(dāng)?shù)鹊?，一些更具有新鮮感和趣味性的方便食品，隨著流量時(shí)代一并來(lái)到消費(fèi)者的眼前。尤其是自熱米飯等更符合大多數(shù)國(guó)人飲食習(xí)慣的方便食品，相較于代表著不健康、油膩的方便面而言，似乎更容易被人們所接受。
只可惜五谷道場(chǎng)卻生不逢時(shí)，在一個(gè)消費(fèi)者追求性價(jià)比而不追求健康的年代里誕生了。
通過(guò)五谷道場(chǎng)經(jīng)歷的由盛及衰的過(guò)程，回頭來(lái)看五谷道場(chǎng)所宣揚(yáng)的健康、營(yíng)養(yǎng)，或許也有些經(jīng)不起推敲，而其走向沒(méi)落除了出場(chǎng)時(shí)機(jī)不對(duì)外，似乎也是必然。
02 方便又健康，“健康”命題難辨真?zhèn)?/h4>
消費(fèi)需求的提升，推動(dòng)了方便面產(chǎn)業(yè)升級(jí)。隨著居民收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康，對(duì)方便面的質(zhì)量、口味、多樣性，甚至是脂肪、不飽和脂肪酸等都等提出了更高的要求，這種一線的市場(chǎng)需求，對(duì)方便面企業(yè)而言，既是空前的挑戰(zhàn)，也是搶跑的好機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，五谷道場(chǎng)主打的“非油炸更健康”的理念，在誕生之初確實(shí)受到了消費(fèi)者的追捧，在登上了央視廣告后，也有相關(guān)養(yǎng)生專家為五谷道場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)與健康站臺(tái)，于是這股風(fēng)潮更是席卷了全國(guó)。甚至在其上市第一個(gè)月，就完成了近600萬(wàn)的銷售額。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2005年至2008年，五谷道場(chǎng)年銷售額已經(jīng)達(dá)到20億。這份一夜成名的輝煌，讓公司的高管們似乎有些得以忘形。隨之而來(lái)的，便是擴(kuò)大產(chǎn)能、融資等等列入日程，奈何欲速則不達(dá)，五谷道場(chǎng)在其激進(jìn)的姿態(tài)之下，接連跌跤。
據(jù)了解，在彼時(shí)的方便食品市場(chǎng)上，有且僅有五谷道場(chǎng)一家是主打健康理念的，因此也吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注。只是，成也蕭何敗也蕭何，在看到五谷道場(chǎng)有意無(wú)意地抨擊油炸方便面不健康、自己才是方面食品的不二之選之后，油炸方面行業(yè)也開始醞釀著一場(chǎng)幾乎能夠擊潰五谷道場(chǎng)的反擊之戰(zhàn)。
油炸方便面與非油炸方便面到底誰(shuí)健康，是源自五谷道場(chǎng)對(duì)于自身產(chǎn)品貼上的“健康”標(biāo)簽，在有央視廣告及專家為其背書后，消費(fèi)者也開始將信將疑，非油炸方便面是否真的更健康。
抱著這種疑惑，2006年上半年，傳統(tǒng)油炸方便面在銷量下挫81億包之多，這顯然是傳統(tǒng)品牌所無(wú)法接受的。
在此之后，油炸方便面行業(yè)的其它品牌甚至聯(lián)合起來(lái)，反擊五谷道場(chǎng)這種貼標(biāo)簽式的營(yíng)銷。這些品牌通過(guò)聘請(qǐng)健康專家對(duì)油炸與非油炸面進(jìn)行了研究、測(cè)試，最終得出的結(jié)論是：油炸面不可能引起癌變，非油炸也起不到養(yǎng)生作用。專家的結(jié)論無(wú)異于“辟謠”，于是徹底擊垮了五谷道場(chǎng)。
在此之后，五谷道場(chǎng)便一落千丈，在2009年因資金短缺，被以1.09億的價(jià)格轉(zhuǎn)給中糧集團(tuán)，堪稱賤賣。只不過(guò)，即便是中糧接手的七年時(shí)間內(nèi)，五谷道場(chǎng)也一直處于虧損狀態(tài)，2015年的營(yíng)收僅有1.26億，負(fù)債更是高達(dá)9.27億。
時(shí)至2017年，中糧集團(tuán)又再次賤賣了五谷道場(chǎng)這個(gè)燙手山芋。彼時(shí)，克明面業(yè)以5228.24萬(wàn)競(jìng)得中糧所持五谷道場(chǎng)100%股權(quán)及5367.94萬(wàn)債權(quán)。只是，克明面業(yè)一家作為長(zhǎng)期耕耘在面食領(lǐng)域的引領(lǐng)者，這次出手似乎有些別樣的意味。
只是，當(dāng)五谷道場(chǎng)健康、營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)簽不再，克明面業(yè)又能用什么樣的方式，讓這個(gè)已經(jīng)沉寂已經(jīng)的品牌，再次被消費(fèi)者記起呢。借助綜藝節(jié)目贊助來(lái)擴(kuò)大影響力，似乎就是克明面業(yè)給出的答案。
03 擬借綜藝再火一把，五谷道場(chǎng)仍難觸底反彈
近期，沉寂已久的五谷道場(chǎng)，出現(xiàn)在了炙手可熱的《0713再就業(yè)男團(tuán)》綜藝節(jié)目上。值得一提的是，這個(gè)綜藝節(jié)目，引發(fā)了各路大V和綜藝博主們熱議。而五谷道場(chǎng)也似乎迎來(lái)了“咸魚翻身”的好機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，這是一個(gè)贊助成本低、市場(chǎng)反響又比較大的節(jié)目，因此也被克明面業(yè)視為是為五谷道場(chǎng)拉響翻身保衛(wèi)戰(zhàn)的第一炮。
明星效應(yīng)作為品牌快速擴(kuò)大影響力的一條捷徑，已經(jīng)被許多品牌所驗(yàn)證。而此次五谷道場(chǎng)在消費(fèi)者懇求“金主爸爸”贊助之際，挺身而出，無(wú)疑是狠狠收割了一波關(guān)注，可這短暫的消費(fèi)記憶，能否讓五谷道場(chǎng)觸底反彈呢，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持保留觀望的態(tài)度。
誠(chéng)然，目前主打健康二字的產(chǎn)品，越來(lái)越能獲得消費(fèi)者的青睞，甚至即使是價(jià)格稍高一些，依然能夠有消費(fèi)者愿意接受。但是要知道，五谷道場(chǎng)目前對(duì)標(biāo)的仍是康師傅、統(tǒng)一等方便面巨頭，在渠道或者是知名度上，其與這類品牌仍有著不小的差距，而對(duì)標(biāo)今麥郎、白象等情懷老牌，就更是沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言了。
以白象方便面為例。白象堪稱是方便面行業(yè)中起死回生的一個(gè)標(biāo)桿品牌。因?yàn)橐咔橹?，倡?dǎo)大愛(ài)無(wú)私精神，哪怕是連年虧損，也沒(méi)有忘掉企業(yè)初心，所以在經(jīng)歷了風(fēng)雨之后，也終于看到了彩虹?？墒沁@種成功，顯然是無(wú)法復(fù)制的。畢竟放在五谷道場(chǎng)身上，缺少的是一份底蘊(yùn)與標(biāo)識(shí)。
若說(shuō)底蘊(yùn)，五谷道場(chǎng)擁有的就是“非油炸”的特色，而克明面業(yè)在接手之后，接連推出熱干面、酸筍肥牛等口味的方便面，也的確是讓許多消費(fèi)者看到了克明面葉接手后，五谷道場(chǎng)不一樣的一面。
只是，此時(shí)的五谷道場(chǎng)，卻依然有一種生不逢時(shí)的尷尬。眾所周知，在外賣發(fā)達(dá)的時(shí)代里，方便食品在非必要的時(shí)候，已經(jīng)不再是消費(fèi)者日常用餐的首選了，尤其是在南方地區(qū)，相較于普通面食，米飯才是靈魂所在。
按五谷道場(chǎng)公布的市場(chǎng)策略，能夠看出五谷道場(chǎng)其實(shí)也是做過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)研與分析的，因?yàn)槠涫袌?chǎng)戰(zhàn)略的第一步，就是以北方7省為主，再走向華東、華中和華南市場(chǎng)。
不出意外的話，五谷道場(chǎng)目前將依托克明面業(yè)的渠道，來(lái)進(jìn)行推廣和零售，但若五谷道場(chǎng)仍舊無(wú)法起量，渠道商恐怕也會(huì)有不滿情緒。
同時(shí)，方便面食品相較于其他品類的速食食品而言，在運(yùn)輸方面存在諸多不便，面餅易碎暫且不論，溫度低的時(shí)候，調(diào)料包還會(huì)結(jié)塊，吃之前還需要找到熱水來(lái)沖泡。這在自熱食品尚未出現(xiàn)前，是不得不接受的現(xiàn)實(shí)。
但是隨著自熱食品誕生之后，出行帶方便面已經(jīng)不再是熱門首選了。在新時(shí)代之下，或許一個(gè)自熱便當(dāng)，成為了許多人的不二之選，方便面甚至連備用食品都不夠資格。
市場(chǎng)需求的多元化開始成為當(dāng)代消費(fèi)的主流特點(diǎn)，而在方便面市場(chǎng)里，由于消費(fèi)水平的分化，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品市占率低、中低端產(chǎn)品被頭部企業(yè)壟斷的局面。而五谷道場(chǎng)身處中高端產(chǎn)品之列，頗有些高不成低不就的意味。
不難看出，倘若五谷道場(chǎng)無(wú)法精準(zhǔn)定位，或?qū)⒃谄滟澲木C藝節(jié)目熱度退卻后，依然陷入沉寂，扭虧為盈也將成為泡影。
04 結(jié)語(yǔ)
撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，五谷道場(chǎng)作為一個(gè)敢當(dāng)出頭鳥的方便面品牌，其所宣傳的健康、非油炸，自然有一定的創(chuàng)新與創(chuàng)意。至少在此之前，沒(méi)有品牌在這樣傳達(dá)自己的價(jià)值主張。
但是，市場(chǎng)是殘酷的。消費(fèi)者在做出選擇之時(shí)，就必須在口感以及性價(jià)比上，有所取舍，而五谷道場(chǎng)此舉卻得不償失。
而創(chuàng)新固然是推動(dòng)整個(gè)方便面行業(yè)發(fā)展的一大動(dòng)力，可在市場(chǎng)意識(shí)還沒(méi)有覺(jué)醒之前，創(chuàng)新帶來(lái)的實(shí)際效應(yīng)，恐怕只會(huì)曇花一現(xiàn)。從這個(gè)角度來(lái)看克明面業(yè)從中糧手中接過(guò)五谷道場(chǎng)這個(gè)攤子，也著實(shí)是勇氣可嘉。但若經(jīng)過(guò)三年五載后，其仍未能找到自己的定位和消費(fèi)群體，恐怕克明面業(yè)掌舵，也難以為五谷道場(chǎng)力挽狂瀾了。