文|袁國寶
一個中老年男人，推著一輛三輪車，上面放著“高價回收老酒”的紙牌子——這就是老酒民間交易的一個縮影。
這個看似簡陋的買賣背后，蘊(yùn)藏著巨大的市場。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國老酒市場規(guī)模已破千億。老酒收藏愛好者、專門的運(yùn)營機(jī)構(gòu)以及諸多拍賣平臺，成為老酒流通的主要力量。同時，諸多酒企布局老酒賽道，試圖延伸老酒概念賦能自身品牌營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價達(dá)到品牌提升的目的。
只是，老酒市場的不透明性、頂層設(shè)計的缺失以及巨額利潤的驅(qū)動，使得老酒賽道一直處于野蠻生長階段。如何規(guī)范、引導(dǎo)并做大千億市場蛋糕，仍需各界力量參與。而從經(jīng)營者的層面來看，誰能搶占一個身位，誰就能更加靠近這塊市場。
顯然，這是一個極具挑戰(zhàn)性但又具有高額回報的動作。
誰在做老酒生意？
每次在單位大門口看到那個中年男性坐在三輪車上擺弄著手機(jī)，旁邊還擺著一個“回收老酒”的牌子時，方超都會腦補(bǔ)“一個商業(yè)間諜蹲點(diǎn)搜集證據(jù)”的戲碼。作為一個剛剛工作2年的IT男性，他不能理解這個很少見人上前搭話的生意，是如何讓那位中年男性養(yǎng)家糊口的。
事實(shí)上，方超并不清楚的是，這種民間老酒收購以及背后老酒市場所蘊(yùn)含的賺錢能力。
中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》顯示，2018年，購買老酒人數(shù)1068萬人，比2017年多出300萬人，預(yù)計到2021年老酒市場規(guī)模將達(dá)到1000億元。
另外，在2013—2018年，老酒市場價格處于一個快速上升期，老酒價格年度平均漲幅32.86%，五年增長了3倍多。到2020、2021年，老酒市場雖然有所調(diào)整，但是增幅依然不小。
方超單位門口那個中年男人背后代表著老酒民間交易的經(jīng)營主體，他們大多以路邊攤和煙酒店的方式存在。市場上還有歌德盈香、華致酒行等專門的電商平臺，以及包括阿里在內(nèi)的諸多拍賣平臺，共同構(gòu)成傳統(tǒng)老酒的流通環(huán)節(jié)。并且伴隨著商業(yè)化程度的提升，老酒市場愈發(fā)熱鬧。
在很長一段時間內(nèi)，老酒更多以收藏物出現(xiàn)。“1989年60度西鳳酒原漿大酒海10壇，18.01萬元”“60年代金膜西鳳酒高度1瓶，4.51萬元”······出現(xiàn)在阿里拍賣平臺上的西鳳老酒，被諸多愛好者和投資者追捧。
而在坊間，一瓶老酒拍出十余萬甚至百萬的消息，也是屢屢傳出。
但是，真正讓老酒破圈和迅速擴(kuò)容，在于該類產(chǎn)品向消費(fèi)端滲透。主要推動者當(dāng)屬各家酒企。
舍得酒業(yè)很早之前就推出老酒戰(zhàn)略。該公司的財報在2015年首次提到“老酒”。按照該公司對外披露的信息，公司從1976年開始將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略儲藏，優(yōu)質(zhì)老酒的戰(zhàn)略儲備為公司打造老酒品類第一品牌，實(shí)現(xiàn)中高端白酒銷量的倍量級遞增奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合舍得酒業(yè)近幾年業(yè)績表現(xiàn)以及品牌塑造，這一戰(zhàn)略是成功的。
事實(shí)上，市場上并沒有針對老酒做出一個明確的定義和界定。傳統(tǒng)意義上，大家談?wù)摰睦暇剖蔷破笊a(chǎn)的原裝原瓶的、投入市場超10年以上的白酒。另外還包括年份酒、以及復(fù)刻版白酒。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，年份酒是酒企依托老酒概念進(jìn)行市場化運(yùn)作的重要抓手。目前市場上中國酒業(yè)協(xié)會已經(jīng)認(rèn)證過的真年份酒產(chǎn)品包括內(nèi)參大師酒、國臺、金沙回沙酒等。
如果嚴(yán)格追溯，真實(shí)年份酒必須是在中國酒業(yè)協(xié)會《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》下，獲得中國酒業(yè)協(xié)會真實(shí)年份酒認(rèn)證的酒。但很多酒企在產(chǎn)品上模糊年份概念，使用用純數(shù)字表達(dá)酒體年份概念。即便這樣，消費(fèi)者仍對該類產(chǎn)品報以很大的消費(fèi)熱情。
不難看出，這類老酒產(chǎn)品，消費(fèi)屬性和流通性更強(qiáng)。也正因?yàn)榇?，老酒概念才逐步走出收藏的小圈子，真正進(jìn)入大眾市場，并且逐步商業(yè)化和規(guī)模化。
都是為了營銷服務(wù)
酒是陳的香——消費(fèi)者對于白酒產(chǎn)品的樸素認(rèn)知，讓很多酒企以此為圓點(diǎn)進(jìn)行各種營銷活動。
今年9月，西鳳酒發(fā)起了“尋找西鳳最早的那瓶酒”老酒征集活動，面向社會公開征集西鳳老酒、老酒標(biāo)及老物件。
作為四大名酒之一，西鳳此舉旨在喚醒消費(fèi)者對于西鳳酒的記憶，深化消費(fèi)者對西鳳酒品質(zhì)、品牌、文化的認(rèn)知。
放置整個行業(yè)來看，隨著品質(zhì)魅力、收藏價值進(jìn)一步得到釋放，老酒已經(jīng)成為高端白酒消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)價值代表和白酒產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的重要一環(huán)。
胡潤研究院發(fā)布的《2020中國老酒白皮書》就曾提到，老酒熱的背后實(shí)際上是消費(fèi)市場對高品質(zhì)白酒稀缺性價值的追捧，以名優(yōu)酒為主的老酒讓消費(fèi)者享有高品質(zhì)白酒飲用價值的同時，還賦予消費(fèi)者社交價值、文化價值、健康價值、投資價值等多維體驗(yàn)。
從這個維度講，強(qiáng)調(diào)自身老酒概念，對于白酒品牌的整體塑造以及產(chǎn)品升級具有重要意義。
為此，很多酒企開始在老酒品牌以及老名酒身上尋求市場機(jī)遇。據(jù)不完全統(tǒng)計，洋河旗下的雙溝、汾酒的杏花村以及金徽酒的隴南春等，都在重新啟動和整合階段，眾酒企試圖通過系列市場營銷，借助老酒品牌的影響力實(shí)現(xiàn)營收增長。
不過，并非所有老酒以及名酒都具備這樣的實(shí)力。老十七大名酒之一的宋河酒業(yè)，近日就陷入破產(chǎn)重整傳聞之后，其市場和影響力呈現(xiàn)式微狀態(tài)。
盡管如此，諸多酒企仍不惜力進(jìn)行老酒潛力挖掘，復(fù)刻老酒幾乎成為統(tǒng)一動作。
近日，瀘州老窖特曲60版宴席裝在國慶期間正式上市，其標(biāo)志性的“工農(nóng)形象”圖案喚起了人們對“工農(nóng)聯(lián)盟”的時代回憶，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。瀘州老窖特曲60版，是老窖公司的輝煌見證。這是60年代的瀘州老窖“工農(nóng)牌”特曲，在全國評酒會上榮獲“中國名酒”稱號，成為濃香型白酒的典型代表。
五糧液也推出了一款經(jīng)典五糧液，升級復(fù)刻自上個世紀(jì)60年代的“梅瓶”五糧液。五糧液經(jīng)典的“梅瓶”造型曾為上世紀(jì)60～90年代的五糧液產(chǎn)品初次使用過。
另外，古井貢酒·第六代按照1963版古井貢酒的品質(zhì)和品相進(jìn)行復(fù)刻，產(chǎn)品全部產(chǎn)自古井貢酒釀造遺址公園，分別在上世紀(jì)60年代，70年代窖池中發(fā)酵，采用老五甑傳統(tǒng)釀造技藝，擁有老名酒、老工藝、老窖池、老味道的“四老”特征。
梳理可知，眾多酒企復(fù)刻以及重啟的老酒品牌，大多具備深厚的品牌文化價值，并且在價格帶上對自身進(jìn)行補(bǔ)充。
值得注意的是，很多復(fù)刻產(chǎn)品針對中高端市場，溢價能力強(qiáng)。比如，五糧液在京東的售價為2899元；沱牌曲酒復(fù)刻版售價358元；全興大曲復(fù)刻版“年代記憶60”、預(yù)定“年代記憶80”標(biāo)桿價分別為718元/瓶和498元/瓶。
這種策略有一定的理論依據(jù)。據(jù)《中國老酒白皮書》調(diào)查統(tǒng)計，相較于普通白酒，愿意購買老酒的高凈值人群中，有近六成愿意溢價20%以上購買老酒。
諸多營銷動作大多是老酒新概念的拓展，但的確讓老酒成為諸多消費(fèi)者的備選項(xiàng)。原裝原瓶老酒存量少、價格貴，金融屬性偏強(qiáng)，消費(fèi)屬性弱。而酒企延伸的老酒概念，讓老酒進(jìn)行消費(fèi)者的層面，老酒也逐漸具備很強(qiáng)的消費(fèi)屬性。
亂象背后的博弈
對于老酒市場而言，野蠻生長一直都是這個賽道的底色。
一方面，市場上很多老酒產(chǎn)品以次充好，打著老酒的旗號，實(shí)際銷售各種短線產(chǎn)品。另外就是利用包裝做舊，很多標(biāo)注生產(chǎn)日期為十年、二十年甚至是三十年的老酒，大多為新產(chǎn)品。
這種亂象源自于消費(fèi)者對于老酒認(rèn)知的不對稱性。
同時，傳統(tǒng)意義上的老酒，價格亂象表現(xiàn)得更加明顯。簡單來說，老酒市場的各大名老酒產(chǎn)品的庫存量并不透明，回收價、出售價存在很大隨意性，這也導(dǎo)致整個行業(yè)的價格透明度高度封閉。并且，很多渠道商囤貨居奇，炒作現(xiàn)象嚴(yán)重。同一款產(chǎn)品，不同時間購買，價格差距很大。
另外，該類產(chǎn)品在技術(shù)層面的監(jiān)測不完善，民間交易存在較大不確定性等，都是價格亂象的主要原因。
從企業(yè)層面來講，抬高老酒價格，有利于梳理自身品牌力，對新酒銷售具有積極作用。故對傳統(tǒng)老酒市場現(xiàn)狀進(jìn)行默許或縱容。
而對于新延伸的老酒產(chǎn)品，尤其是年份酒市場，造假以及擦邊球現(xiàn)象仍較普遍。
如果按照已有規(guī)定，年份酒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很高。它對于生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)和檢測能力以及生產(chǎn)管理都有明確要求，且在中國酒業(yè)協(xié)會備案之后方可推出市場。
但是，在實(shí)際操作過程中，儼然是另外一個極端。部分酒企成立時間不足十年，卻自詡擁有二十年甚至三十年的老酒。同時，有些產(chǎn)品中只是勾調(diào)了很少的老酒成分，但卻以最老年份示人。
這種亂象背后是利益與風(fēng)險的博弈。老酒含量越多，老酒年份越遠(yuǎn)，消費(fèi)者更加容易接受較高的溢價。更加重要的是，由于標(biāo)準(zhǔn)缺失，管理制度亟待完善，市場上對于這種亂象并無強(qiáng)有力的約束手段。在利益與風(fēng)險的權(quán)衡中，很多酒企選擇“鋌而走險”。
隨著蛋糕越來越大，市場運(yùn)作逐漸向規(guī)范化考慮。
從頂層設(shè)計來看，中國酒業(yè)協(xié)會已經(jīng)成立名酒收藏專業(yè)委員會，各地也紛紛設(shè)立老酒分會，整頓行業(yè)亂象問題。
企業(yè)層面來看，五糧液舉辦“老酒回家”活動，瀘州老窖攜手舉辦老酒鑒評會，西鳳酒舉辦收藏價值論壇等活動，試圖規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
茅臺動作更加明顯。日前，貴州茅臺對于茅臺老酒有了明確定義，將“貯存了一定的時間，在口感上具有突出的‘老味’，酒體更為醇厚柔和，香味格平衡協(xié)調(diào)，具有貴州茅臺酒典型風(fēng)格的產(chǎn)品”定義為茅臺老酒。
同時，茅臺老酒還要構(gòu)建“一統(tǒng)三維”高質(zhì)量發(fā)展體系，即茅臺老酒發(fā)展需要遵循的統(tǒng)一章法，構(gòu)建品質(zhì)、文化、市場三個維度的高質(zhì)量發(fā)展支撐體系。并在產(chǎn)品端、渠道端、體驗(yàn)端、消費(fèi)端的產(chǎn)業(yè)鏈條將逐步搭建，還要推動拍賣平臺建設(shè)，引領(lǐng)老酒拍賣市場有序發(fā)展。
諸多系列動作均在釋放出一個信號，未來老酒賽道的發(fā)展勢必向規(guī)范化、市場化、規(guī)模化以及更加有序的方向發(fā)展。
在這個升級過程中，老酒賽道市場蛋糕的切分，勢必會重新排序。
誰將出局，誰又能笑到最后？