文|DataEye研究院
前不久，暴雪網(wǎng)易宣布停止合作，《魔獸世界》、《魔獸爭(zhēng)霸III：重置版》等游戲?qū)和Ｔ谥袊?guó)大陸的服務(wù)。
戲劇性的是，宣布當(dāng)天，以魔獸世界為基礎(chǔ)改編的“我叫MT”IP卡牌新游《我叫MT：歸來(lái)》上線。
產(chǎn)品如何，相信你已有自己的判斷，而廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，龍圖游戲的投入一向“豪橫”（《余燼風(fēng)暴》、《無(wú)神之界》的營(yíng)銷(xiāo)力度，相信不少人記憶猶新）。
在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不特別景氣的下半年，《我叫MT：歸來(lái)》找來(lái)了關(guān)曉彤代言，騰格爾演唱主題曲，同時(shí)還邀請(qǐng)了馮提莫、呆妹兒助陣，可謂又是一次大手筆。
這款13年的IP游戲到底數(shù)據(jù)如何？對(duì)卡牌賽道會(huì)有多大沖擊？哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可參考借鑒？
公測(cè)期前后，它又是如何營(yíng)銷(xiāo)的？有什么思路特點(diǎn)？
今天DataEye研究院拆解《我叫MT：歸來(lái)》。
一、買(mǎi)量側(cè)
素材投放趨勢(shì)
DataEye數(shù)據(jù)檢測(cè)到，2021年6月開(kāi)始，《我叫MT：歸來(lái)》就進(jìn)行過(guò)素材測(cè)試。
從時(shí)間緯度來(lái)看，《我叫MT：歸來(lái)》在今年10月25日產(chǎn)品終測(cè)時(shí)，進(jìn)行了小范圍素材投放測(cè)試，并且在正式上線之后，開(kāi)始大范圍投放，素材峰值超過(guò)3000組，上線后持續(xù)衰減。
投放渠道對(duì)比
按投放時(shí)間分布來(lái)看，《我叫MT：歸來(lái)》在2022年1月1日至10月31日期間，就嘗試在字節(jié)系渠道進(jìn)行素材測(cè)試投放，值得注意的是，在這段時(shí)間，該游還嘗試在B站、TapTap兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，或許是希望拿到更高質(zhì)量用戶(hù)的測(cè)試數(shù)據(jù)。
而在11月1日-11月16日，產(chǎn)品上線預(yù)熱期，《我叫MT：歸來(lái)》則開(kāi)始嘗試騰訊系渠道的投放。并且從11月17日開(kāi)始，《我叫MT：歸來(lái)》在優(yōu)量廣告平臺(tái)素材投放量大幅度增加。
另一方面，《我叫MT：歸來(lái)》也沒(méi)放棄字節(jié)系渠道的投放，在抖音、穿山甲聯(lián)盟、今日頭條三個(gè)平臺(tái)持續(xù)投放較大份額的素材量。
可以看出，《我叫MT：歸來(lái)》整體保持著——在渠道上主投字節(jié)、在平臺(tái)上主投優(yōu)量廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略。
根據(jù)抖音話題顯示，“我叫MT”的話題熱度僅有5600萬(wàn)，“我叫MT：歸來(lái)”的話題熱度稍微高點(diǎn)，但也僅有8600萬(wàn)，與龍圖游戲其他產(chǎn)品相比，話題熱度略微偏低，這或許就是《我叫MT：歸來(lái)》主投優(yōu)量廣告的原因所在——該IP在抖音中并不凸顯，但確實(shí)仍可以從中撬動(dòng)泛用戶(hù)人群的下載。
素材剖析
由于《我叫MT：歸來(lái)》素材投放渠道并非以字節(jié)系為主，這對(duì)于非騰訊系游戲而言比較特別。我們對(duì)該游Top50的高效素材，從字節(jié)系以及騰訊系兩個(gè)平臺(tái)來(lái)分別研究。
1、前三秒吸睛點(diǎn)
總體而言，吸睛元素大致分為分兩類(lèi)，明星推薦類(lèi)&游戲內(nèi)容或動(dòng)畫(huà)類(lèi)。
在字節(jié)系，跑得好的素材，主要是展現(xiàn)關(guān)曉彤、馮提莫、騰格爾、呆妹兒等明星/網(wǎng)紅的短劇推薦內(nèi)容；而在優(yōu)量廣告，則主要是游戲福利碼、游戲戰(zhàn)斗畫(huà)面等廣告內(nèi)容。
而根據(jù)投放平臺(tái)的不同，《我叫MT：歸來(lái)》高效素材體現(xiàn)出不同特點(diǎn)，在字節(jié)系渠道，主要側(cè)重用明星類(lèi)內(nèi)容抓住玩家的注意力，并且關(guān)曉彤的素材內(nèi)容占比明顯更為突出；在優(yōu)量廣告平臺(tái)，跑出來(lái)的內(nèi)容展示分布則更為均勻，關(guān)曉彤、騰格爾/馮提莫、MT動(dòng)畫(huà)等元素的露出比例相同。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
根據(jù)投放平臺(tái)的不同，在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《我叫MT：歸來(lái)》高效素材也有不同的情況。
在字節(jié)系渠道中，《我叫MT：歸來(lái)》Top50的高效素材90%轉(zhuǎn)化點(diǎn)都與情懷感召有關(guān)，以該素材為例，主要是用關(guān)曉彤引出短劇劇情，并帶上“這里還是這么熱鬧”以及“《我叫MT》動(dòng)畫(huà)相關(guān)元素”等懷舊向素材的加入，期望以此引起老玩家的共鳴，促進(jìn)素材的轉(zhuǎn)化率提升。
而這類(lèi)素材的占比達(dá)到30%，其余懷舊向素材則是從“《我叫MT》實(shí)錄動(dòng)畫(huà)”、“馮提莫、騰格爾、呆妹兒等明星/網(wǎng)紅的推薦內(nèi)容”出發(fā)。
在優(yōu)量廣告平臺(tái)，上述關(guān)曉彤+情懷向內(nèi)容的展示素材僅跑出一例，更多的是“關(guān)曉彤/馮提莫真人出鏡+游戲內(nèi)容實(shí)拍內(nèi)容的推廣”，同時(shí)在文案上會(huì)主打“輕松休閑”、“掛機(jī)玩法”、“戰(zhàn)力暴漲”、“全服第一”等內(nèi)容，期望用玩家更感興趣的元素去吸引他們的關(guān)注。
值得注意的是，在游戲核心賣(mài)點(diǎn)的傳播上，《我叫MT：歸來(lái)》會(huì)主推“抽卡不用養(yǎng)，等級(jí)全共享”、“拒絕爆肝，快樂(lè)躺贏”、“羈絆養(yǎng)成，自由搭配”、“百抽福利，歐皇附體”等游戲內(nèi)容宣傳語(yǔ)；同時(shí)，《我叫MT：歸來(lái)》還會(huì)主推“上線就送100連抽”、“輸入福利碼領(lǐng)取大量資源”等福利向內(nèi)容。
3、創(chuàng)意形式
《我叫MT：歸來(lái)》在字節(jié)系渠道以及優(yōu)量廣告平臺(tái)的創(chuàng)意形式內(nèi)容都是以品牌向廣告展現(xiàn)形式居多。但不同的是，在字節(jié)系渠道會(huì)更多明顯/網(wǎng)紅的實(shí)拍短劇跑出來(lái)，而在優(yōu)量廣告，則更多是品牌向廣告+游戲?qū)嶄泝?nèi)容的組合拳套路。
同時(shí)，《我叫MT：歸來(lái)》還會(huì)展示部分“游戲角色故事/言論”內(nèi)容，主要通過(guò)《我叫MT》動(dòng)畫(huà)主角“哀木涕”引出懷舊向動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。
總體而言，《我叫MT：歸來(lái)》高效買(mǎi)量創(chuàng)意偏向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，廣告性質(zhì)不強(qiáng)。
高效買(mǎi)量創(chuàng)意主要思路：
1、以趣味輕松小動(dòng)畫(huà)吸引受眾（特別是動(dòng)畫(huà)受眾）讓用戶(hù)感受“輕松搞笑”的氛圍，這種氛圍本身就是差異化；
2、以抽卡、陣容搭配、角色講解吸引偏愛(ài)卡牌玩法的受眾，這一思路就比較套路常規(guī)；
3、以明星/網(wǎng)紅出鏡短劇引出懷舊向內(nèi)容展示，以引起老玩家共鳴為主。
二、傳播側(cè)
效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
DataEye數(shù)據(jù)檢測(cè)到，《我叫MT：歸來(lái)》于11月2日開(kāi)始入局達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)，并在11月13日達(dá)到視頻創(chuàng)作數(shù)高峰。而根據(jù)“抖音x發(fā)行人計(jì)劃”顯示，《我叫MT：歸來(lái)》的投稿達(dá)人數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5500人次，創(chuàng)作視頻數(shù)也超1.1萬(wàn)組，總播放量接近1800萬(wàn)次。
在創(chuàng)作指導(dǎo)方面，《我叫MT：歸來(lái)》更期望達(dá)人從“輕松世界，快樂(lè)同行”、“原汁原味，歡樂(lè)加倍”、“放置護(hù)肝，輕松養(yǎng)成”等輕松、休閑向內(nèi)容，以及“小隊(duì)?wèi)?zhàn)斗，策略升級(jí)”、“百抽福利，歐皇附體”等策略、福利向內(nèi)容為主。
而目前在“抖音x發(fā)行人計(jì)劃”中效果最好的達(dá)人視頻，主要是“蹭”了近期暴雪與網(wǎng)易分手的熱度，同時(shí)結(jié)合《魔獸世界》一直不出手游的情況，帶出《我叫MT：歸來(lái)》上線信息，從而引起抖音網(wǎng)友的熱論。
DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂(lè)、出圈?！段医蠱T：歸來(lái)》以情懷向IP作為噱頭，在產(chǎn)品一上線就上達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，一方面看得出重視達(dá)人，另一方面體現(xiàn)出針對(duì)核心用戶(hù) 泛用戶(hù)同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的思路——上半年大多游戲是先核心后泛用戶(hù)，而下半年，大多新游同時(shí)在上線期就重視二者。
對(duì)比同類(lèi)卡牌產(chǎn)品的視頻平均播放量，《我叫MT：歸來(lái)》的成績(jī)也屬于中等偏上的水平。
總體而言，《我叫MT：歸來(lái)》算是重視效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，特別是對(duì)于抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃的重視，并且也取得了一定的成績(jī)，這或許可以歸功于兩點(diǎn)——
1、《我叫MT》系列動(dòng)畫(huà)及產(chǎn)品在玩家群體中擁有一定的號(hào)召力，同時(shí)該IP的主要受眾為24-40歲的男性用戶(hù)，這與抖音的核心用戶(hù)群有較高的重合度，因此能引起共鳴。
（《我叫MT》用戶(hù)屬性分布）
2、產(chǎn)品上線時(shí)，恰逢暴雪與網(wǎng)易分手期，雖然項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有以此作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行傳播，但玩家會(huì)自發(fā)關(guān)注，如此既能提升視頻的傳播率，也能很好的將產(chǎn)品展示給玩家。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
《我叫MT》系列動(dòng)畫(huà)是在2009年上線，彼時(shí)就收獲大批量的粉絲，時(shí)至今日，該系列動(dòng)畫(huà)已經(jīng)出到了8個(gè)系列。并且《我叫MT：歸來(lái)》動(dòng)畫(huà)在B站上線至今，也收獲超1200萬(wàn)的播放量。
不僅如此，在知乎平臺(tái)系列問(wèn)題的回答下，粉絲表示“我叫MT”這個(gè)IP仍然會(huì)激起熱情，
可以說(shuō)，該IP在國(guó)內(nèi)群體是擁有一定量級(jí)的粉絲號(hào)召力。
結(jié)合該IP的號(hào)召力，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也在B站創(chuàng)立了官方賬號(hào)進(jìn)行推廣，從時(shí)間來(lái)看，該賬號(hào)從2021年7月就開(kāi)始“布局”，并且有多款素材播放量超30萬(wàn)次，其中多數(shù)視頻均屬于情懷向內(nèi)容。
而最火爆的視頻素材，則是該賬號(hào)推出的“五火球教”魔性視頻，在內(nèi)容上，該素材是結(jié)合了《魔獸世界》“五火球教”的話題以及用魔性惡搞視頻引起玩家好奇，在玩家群體中引起了不錯(cuò)的反響。
小結(jié)：《我叫MT：歸來(lái)》項(xiàng)目組十分重視對(duì)“我叫MT”的IP號(hào)召力和對(duì)系列粉絲用戶(hù)的情懷激活。另外，項(xiàng)目組嘗試通過(guò)效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟出新的流量來(lái)源作補(bǔ)充，以期望可以完成破圈。
三、總結(jié)與賽道觀察
通過(guò)對(duì)《我叫MT：歸來(lái)》的營(yíng)銷(xiāo)梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現(xiàn)：
買(mǎi)量側(cè)：《我叫MT：歸來(lái)》在正式上線一年前就在買(mǎi)量領(lǐng)域進(jìn)行測(cè)試，上線期邀請(qǐng)了多名明星/網(wǎng)紅作為代言人，符合龍圖游戲一向在營(yíng)銷(xiāo)端高舉高打的戰(zhàn)略。用高投入、高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)素材提升產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
傳播側(cè)：項(xiàng)目組在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面?zhèn)戎貙?duì)情懷內(nèi)容的輸出，例如B站動(dòng)漫粉絲較多，項(xiàng)目組減少游戲內(nèi)容露出，側(cè)重展現(xiàn)IP原著動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。
另外，項(xiàng)目組也積極推動(dòng)效果型達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)，借此進(jìn)入流量更大的營(yíng)銷(xiāo)渠道，期望產(chǎn)品能產(chǎn)生破圈效應(yīng)，吸引更多泛用戶(hù)群體玩家。與此同時(shí)，暴雪網(wǎng)易解約的消息，不僅帶動(dòng)了《我叫MT》IP的熱度增長(zhǎng)，也讓達(dá)人有了更多的可創(chuàng)作空間。
整體來(lái)看，《我叫MT：歸來(lái)》在營(yíng)銷(xiāo)方面，保持著與以往相同的投放策略，穩(wěn)步吸引IP粉絲的注意力，同時(shí)期望拓展對(duì)泛游戲用戶(hù)人群的吸引力。然而，從歷史的軌跡來(lái)看，《我叫MT：歸來(lái)》會(huì)存有一定的隱患。
其一，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要基于IP的情懷號(hào)召力，主打佛系、休閑、輕度向內(nèi)容，然而依據(jù)多款同類(lèi)產(chǎn)品的歷史軌跡來(lái)看，玩家對(duì)IP的激情、熱度會(huì)持續(xù)性的走下坡路，過(guò)一段時(shí)間后，產(chǎn)品下載、營(yíng)收會(huì)面臨瓶頸期。
其二，放置卡牌產(chǎn)品，游戲內(nèi)容本身消耗快，玩家容易產(chǎn)生煩膩感，尤其是當(dāng)產(chǎn)品定位與營(yíng)銷(xiāo)宣傳的“輕松”、“休閑”相悖時(shí)，玩家難免產(chǎn)生負(fù)面情緒，或許會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。
其三，高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，固然能提升素材吸引力，但也會(huì)增加預(yù)算壓力，延長(zhǎng)產(chǎn)品回本周期。
龍圖游戲本身在營(yíng)銷(xiāo)上舍得砸錢(qián)，在《我叫MT：歸來(lái)》之前上線的《余燼風(fēng)暴》、《無(wú)神之界》、《小冰冰傳奇》都已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)方面不留余力，但產(chǎn)品多少有些一言難盡。
上升到卡牌賽道，近期，包括三七互娛發(fā)行的《光明冒險(xiǎn)》《空之要塞：起航》，冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》，以及即將上線的游卡的《自在西游》等等，卡牌游戲（或卡牌+游戲）密集上線、大量投放。
從近四個(gè)月的CPA趨勢(shì)圖也可以看出，對(duì)比10月中旬，11月中下旬iOS渠道角色卡牌的CPA價(jià)格上升了130%，用戶(hù)爭(zhēng)奪進(jìn)入一個(gè)新的白熱化階段。
DataEye研究院、DataEye添羿團(tuán)隊(duì)參與了部分新品發(fā)行，借此機(jī)會(huì)統(tǒng)一聊聊近期卡牌賽道：
1、上線期買(mǎi)量+達(dá)人同時(shí)進(jìn)行。
上半年，上線沖榜期買(mǎi)量+品牌營(yíng)銷(xiāo)主攻核心用戶(hù)，而持續(xù)運(yùn)營(yíng)上線效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展至泛用戶(hù)，是大多數(shù)新游的打法。但到了下半年，上線沖榜期買(mǎi)量+品牌營(yíng)銷(xiāo)+達(dá)人同時(shí)進(jìn)行，成為了常態(tài)，近期一眾卡牌新品都是這個(gè)思路。
核心用戶(hù)、泛用戶(hù)被同一時(shí)間吸引進(jìn)游戲，優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是短期沖量沖榜，但劣勢(shì)是用戶(hù)屬性偏好不一，不同用戶(hù)容易起爭(zhēng)執(zhí)影響產(chǎn)品口碑（特別是對(duì)于有社交玩法的產(chǎn)品）。
2、玩法無(wú)新意，卷畫(huà)風(fēng)IP營(yíng)銷(xiāo)。
縱觀近期卡牌新品，玩法層面大多有《三國(guó)志幻想大陸》或《劍與遠(yuǎn)征》的影子，營(yíng)銷(xiāo)上包裝玩法已經(jīng)不太能夠形成差異化。也就是說(shuō)，各家產(chǎn)品USP不在玩法，而在于畫(huà)風(fēng)、IP、營(yíng)銷(xiāo)。
例如《超能世界》的副玩法策略、《我叫MT：歸來(lái)》的全明星策略、《自在西游》獨(dú)特的國(guó)風(fēng)、唐彩。也就《空之要塞：起航》是在玩法上有融合創(chuàng)新的產(chǎn)品，但它在畫(huà)風(fēng)題材上同樣別出心裁（蒸汽朋克題材）。
3、輕度化休閑化過(guò)頭，沉浸感可玩性略有缺失。
不論是《我叫MT：歸來(lái)》還是其它卡牌新游，輕度化、休閑化是一大特點(diǎn)，也是這一賽道常用于營(yíng)銷(xiāo)包裝的賣(mài)點(diǎn)，尤其在下半年。但通過(guò)這些新品用戶(hù)評(píng)論來(lái)看，輕度化休閑化走向掛機(jī)、“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”的特點(diǎn)明顯——為了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)嘛，懂的都懂。
這就讓一些卡牌游戲喪失了沉浸感、可玩性，進(jìn)而游戲的刺激感、爽點(diǎn)、樂(lè)趣有所缺失。如何把握休閑化與可玩性的平衡點(diǎn)，可能對(duì)廠商是一大考驗(yàn)。