文|娛樂資本論 Cloud
歐陽娜娜又被嘲上熱搜了。
和之前的常規(guī)藝人八卦不同，這次是因為她把貼上"nabi"個人品牌的純白浴袍賣到了988元的輕奢價位，要知道，此前與歐陽娜娜合作頗深的野獸派和ubras推出的同類型和類似面料的產(chǎn)品，定價不過在300到600元的常規(guī)區(qū)間。
雖然高定價"擊碎了無數(shù)nabi女孩的夢"，但首輪發(fā)售的"云朵膠囊系列"8件單品中，除了最貴的浴袍和睡衣套裝，其余6件均已售罄，其中包括定價148元的純白色混紡眼罩，以及168元（2雙）的白色棉襪，而它們的共同之處在于，都打上了"nabi"的Logo。
產(chǎn)品面料與價格不甚匹配，還真的有人"沖爆"，甚至還能在閑魚上加價出售，也難怪有網(wǎng)友感慨：
"可能這年頭sabi多，娜娜的nabi市場定位還是很準(zhǔn)確的。"
在閑魚，有不少網(wǎng)友用這種方式調(diào)侃nabi的高定價
不過，在歐陽娜娜超話中，也不乏為為偶像鳴不平的粉絲，“比我想象中要好很多，摸著好舒服”的評價不少，而且粉絲們也認為，家居服、浴袍這樣的產(chǎn)品就是應(yīng)該簡單干凈，而且“買不買都是自己說了算”，不必顧慮外界的評價。
在營銷娛子醬看來，真愛粉與網(wǎng)紅系藝人"一姐"義無反顧的雙向奔赴，或許才是戳中吃瓜群眾痛點，把歐陽娜娜嘲上熱搜的關(guān)鍵，而在nabi品牌背后，還有著港系資本以及國際巨星Justin Bieber的影子，“黑紅出圈”或許只是常規(guī)營銷手段。
但話又說回來，任何人都不應(yīng)該因為自己的消費選擇挨罵，畢竟喜歡的就是最好的，而在世界第一紡織業(yè)強國，自帶營銷大流量的明星藝人做一個服裝品牌也再自然不過，以面料單價為基礎(chǔ)討論產(chǎn)品定價更是掉入了邏輯陷阱，從棉花、石油到消費者上身的成衣，中間實在隔著太遠的距離。
更值得關(guān)注的問題是，誰在幕后操盤了這出黑紅流量拉滿的好戲？手握25個代言、商單接不過來的“網(wǎng)紅系藝人一姐“歐陽娜娜做原創(chuàng)品牌意欲何為？明星藝人做品牌能不呢“站著把錢掙了”？
我們和幾位從業(yè)者聊了聊。
Justin Bieber團隊操刀，港系資本組盤歐陽娜娜做對了什么？
11月12日，歐陽娜娜在各個社交平臺發(fā)布了她的第128支vlog，視頻中，她身著白色睡衣出鏡，前半段用常規(guī)的美妝帶貨內(nèi)容做鋪墊，后半段則開始介紹"nabi"的品牌故事和首輪發(fā)售的單品。
在她的描述中，為了做這個突擊發(fā)售的品牌，自己已經(jīng)籌備了兩三年的時間，期間經(jīng)歷了溝通設(shè)計團隊、找面料、定版型、畫logo等多個環(huán)節(jié)，"我做了全白色，因為白色能讓人安定、安穩(wěn)，白色也代表著云朵"。視頻結(jié)尾，歐陽娜娜還重點對吊牌的小巧思做了介紹，并且將這個品牌視作自己"經(jīng)歷了難產(chǎn)的baby"。
粉絲們也在評論區(qū)給予了熱情回應(yīng)，有人主動貼出當(dāng)時還未上線產(chǎn)品的蕭承煦頁面，“軟乎乎的，看著就很舒服”的評價也得到了歐陽娜娜本人的回復(fù)點贊，不難看出，至少在公布價格之前，絕大多數(shù)粉絲對于偶像要“創(chuàng)業(yè)”這件事，都是非常鼓勵和支持的。
曾合作過不少藝人的美妝從業(yè)者餅餅對營銷娛子醬表示："vlog是最軟的種草，盡管現(xiàn)在歐陽娜娜的vlog已經(jīng)走向商業(yè)化，但作為第一梯隊的網(wǎng)感女明星，她的內(nèi)容能力還是不錯的，審美也還可以，所以我覺得有人會買單。"
用被品牌客戶驗證過的營銷框架打響原創(chuàng)品牌的第一槍，"nabi"的開局合理甚至堪稱優(yōu)秀，而且在品牌背后，還有高人指點。
營銷娛子醬查詢工商信息發(fā)現(xiàn)，nabi品牌所屬的上海娜比文化科技有限公司，由注冊在中國香港的Newsleepco Limited全資持股，公司法定代表人為胡文玲，“富四代”方添明任監(jiān)事。這兩位操盤手同為上海新升達娛樂集團有限公司的高管，而這家公司背后，正是幫助國際巨星Justin Bieber運作個人品牌Drew House的孵化公司Stick Stack。
圖源：企查查
從時間線來看，早在2021年，Justin Bieber就曾在個人社交媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)過歐陽娜娜翻唱熱單《Peaches》的視頻，雖然nabi品牌真實的籌備時長不得而知，但兩人背后的商業(yè)合作還是有跡可循的。
而在銷售模式上，nabi也幾乎完全復(fù)刻了Drew House走過的路，兩者都依靠藝人在社交媒體的"吆喝"起家，且不做線下門店和官方淘寶、抖音等公域渠道，把微信小程序作為唯一發(fā)售點，吃的都是"私域流量"，小程序的交互界面、產(chǎn)品定價區(qū)間也非常相近。
但在這種簡單粗暴的模式中，售后和客訴體系幾乎沒有，評價系統(tǒng)更是不存在，一旦出圈，"明星轉(zhuǎn)型企業(yè)家"的故事就很容易變成割韭菜的事故，負面輿情直接溢出到全網(wǎng)，從營銷和買量環(huán)節(jié)省下來的經(jīng)費，最終還是要靠消耗藝人的口碑來償還。
然而，這次另類出圈最大的爭議點——簡陋設(shè)計和廉價面料，反而在業(yè)內(nèi)人士眼中見怪不怪，nabi品牌的產(chǎn)品布局，甚至還有可圈可點之處。
產(chǎn)品發(fā)售后，有代工廠人士對媒體表示，發(fā)售價高達988元的浴袍實際生產(chǎn)成本不足百元，因此引發(fā)了廣泛爭議。
有著多年服裝代工經(jīng)驗的Wendy告訴營銷娛子醬，一般來說，工廠生產(chǎn)知名品牌成衣的成本在售價的15%到25%之間，根據(jù)季節(jié)、品類、面料不同有所差異，用料越復(fù)雜成本越高，若按這個比例計算，歐陽娜娜的產(chǎn)品確實售價偏高。
但她也強調(diào)，服裝的售價不可能只看生產(chǎn)成本，"加上營銷、渠道、庫存、稅金等費用，售價在成本的五倍左右屬于正常區(qū)間"，資深服裝從業(yè)者譚小姐則對營銷娛子醬表示："不管是否有終端門店這個大尾巴，基本上有點服裝行業(yè)經(jīng)驗，哪怕是新開的淘寶C店（市集店），及格的凈利潤一般至少能做到百分之十幾。"
另一重影響產(chǎn)品售價的因素是訂單量，訂單量越大，邊際成本越低，目前大多數(shù)廠家接受50件左右的訂單也可投產(chǎn)，對于有特殊要求的客戶，可以"定織定染"，不過藝人的品牌往往不會大批量生產(chǎn)某個單品，所以生產(chǎn)成本也比專業(yè)服裝品牌略高，定制Logo根據(jù)工藝不同，需要加價5元到30元左右。
對于吐槽頗多的化纖面料問題，譚小姐分析道，面料選取主要看品牌定位對應(yīng)的生活方式，以及貨品的使用場景：
"比如'老錢'和有閑階級穿著半舊的天然面料才是常態(tài)，不能單純地說'新就是好'，而且現(xiàn)在化纖發(fā)展非常成熟，聚酯纖維的種類也很多，每噸價格能從幾千元到幾萬元，差異很大，好的化纖混紡面料，在垂墜感、抗皺耐磨、實穿性等方面比天然面料效果更好。
不過歐陽娜娜這些產(chǎn)品著用質(zhì)感怎么樣，單看面料表只能了解個大概，面料的‘后整理’也會影響穿著體驗感，還是得摸到實物之后再做判斷。"
不過，nabi品牌簡單的產(chǎn)品設(shè)計，讓譚小姐聯(lián)想到了英國品牌The White Company的同類型產(chǎn)品，該品牌以白色為主色調(diào)經(jīng)營家居服飾和配件產(chǎn)品，營銷娛子醬查詢官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，歐陽娜娜此次推出的兔耳浴袍，的確與其童裝線的一款產(chǎn)品有相似之處。
此外，營銷娛子醬觀察到，nabi品牌本輪發(fā)售8件產(chǎn)品不僅只有一種顏色，而且其中有5件都是"無尺碼"設(shè)計，另外三款則只有S、M、L三個尺碼，這意味著原料備貨、打版費用和生產(chǎn)成本都可以大幅降低。
譚小姐表示，"均碼和XS-XXL的全碼相比，備貨壓力相差很多，新消費品牌傾向于以均碼大單品切入市場，也有庫存上的考慮"。站在代工廠的角度，Wendy也告訴營銷娛子醬，近幾年一些潮牌男女同款的上衣只做兩個碼，褲子則基本上只做三個碼，"客戶群就到150斤"。
綜合來看，歐陽娜娜和她的團隊在前期組貨盤階段確實充分考慮了各種因素，用上了近年來服裝產(chǎn)業(yè)壓成本、增利潤的各種手段，這把鐮刀不僅鋒利，而且某種程度上也是專業(yè)的，至于這步險棋到底會讓歐陽娜娜付出多大代價，目前還很難下一個定論。
打場景，做垂類，拼聯(lián)名明星收割粉絲可以更體面
盡管餅餅認可歐陽娜娜的商業(yè)價值，但日常喜愛置裝穿搭的她也明確表示，比起張大奕、張子萱等大網(wǎng)紅、KOL不遺余力持續(xù)輸出選品內(nèi)容打造出的淘品牌，明星自主品牌的面料、版型很難讓她信任，并且純白的家居服讓她感覺很不實用，"我不會買的，但是有人會買"。
"明星的角度是時尚出街，品牌溢價一定程度上是為'我穿了同款能這樣'的想象付費，我們的角度是性價比，真的要設(shè)計，為什么不買設(shè)計師品牌？"
在營銷娛子醬看來，餅餅的觀點有很強的代表性，絕大多數(shù)普通消費者在置裝時會優(yōu)先考慮實用場景和性價比，明星的品牌想要做大做強，避免爭議，最好的辦法還是回歸到生意的本質(zhì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
所謂"不實用"，實際上就是出現(xiàn)了場景與人群定位的偏差，在家居場景下，純白色顯然不夠耐臟，但到了美國"老錢"偏愛的拉夫勞倫品牌秀場，大面積的白色又成了富裕的象征，譚小姐也打趣道："對于溢價高的產(chǎn)品，白的、看起來不皮實的就對了。"
圖源：品牌官方網(wǎng)站
值得注意的是，在大眾消費品領(lǐng)域，場景化做的尤其不錯的明星品牌，近年多出于Rapper等垂類藝人之手。
去年，前時尚媒體人阿菲去工體附近蹦迪時，看到不少年輕人身著說唱歌手馬思唯主理的AFGK品牌出街，"有些看著一眼假，但真的很多人穿"，這引起了她的興趣，"正好那段時間聽他們的歌也比較多"，所以她在雙十一期間下單了幾件嘗鮮。但參差不齊的品質(zhì)和用料，以及客服不專業(yè)的售后服務(wù)，讓她在一次購買之后很難再產(chǎn)生復(fù)購的欲望。
營銷娛子醬觀察發(fā)現(xiàn)，馬思唯在運作AFGK品牌時，采用了"合伙/聯(lián)名"的方式，即找到一位本就經(jīng)營服裝品牌的專業(yè)人士合作，再用自己的專輯作品或綜藝曝光為產(chǎn)品做營銷，"雙主理人"運營。
借助合作伙伴已經(jīng)成型的供應(yīng)鏈和渠道資源，藝人品牌可以迅速鋪貨曝光，目前AFGK在淘寶、抖音等平臺都有官方店鋪，價位也與一般的國潮品牌相當(dāng)。
在今年的《中國說唱巔峰對決》上，艾熱、盛宇、Bridge等選手都復(fù)刻了這種做法，主理品牌和代言品牌搭配出鏡，用垂直場景精準(zhǔn)打中垂類人群，非常適合品牌從零起步，也最大程度上規(guī)避了不可控的口碑反噬。
而同屬"網(wǎng)紅系藝人"的白敬亭和徐璐，在創(chuàng)辦自己的原創(chuàng)品牌時，也做到了各有取舍。
2021年，白敬亭成立了服裝及生活方式品牌GOODBAI，但他并沒有急于推出全套產(chǎn)品，而是首先選擇與時尚圈內(nèi)知名的先鋒華人設(shè)計師上官喆進行聯(lián)名合作試水，從自己"球鞋博主"的人設(shè)出發(fā)，切入經(jīng)典球鞋復(fù)刻這個"舒適區(qū)"，通過自己和圈內(nèi)好友的社交媒體發(fā)酵口碑，不僅有粉絲買單，也借助上官喆的影響力獲得了時尚圈的關(guān)注度。
經(jīng)過半年多的品牌資產(chǎn)沉淀，GOODBAI開始按照成熟服裝品牌的季度劃分推出成套單品，并通過聯(lián)名李維斯501牛仔褲等知名品牌經(jīng)典款以及快閃店等成熟玩法逐步破圈，進而反哺白敬亭時尚博主的人設(shè)。
從各大社交媒體平臺的反饋來看，市面上有一些對GOODBAI產(chǎn)品版型、質(zhì)感的吐槽聲音，但專業(yè)人士的背書讓品牌溢價有了明星以外的落腳點，同時也有粉絲為品牌提出了中肯的建議，希望品牌能將價位區(qū)分更加明確，“高端流平價流一起，這樣也能照顧更多人想支持的心，后期品牌穩(wěn)定可能有戲”。
對于GOODBAI，譚小姐也給予了很高的評價：“從這一季的產(chǎn)品來看，從定位，到概念創(chuàng)意、圖案設(shè)計和應(yīng)用在服裝上的延伸，產(chǎn)品系列能夠清晰流暢地解讀出來，很舒服?！?/p>
從工商信息來看，GOODBAI除了與知名設(shè)計師深度綁定，也有供應(yīng)鏈和影視行業(yè)的合伙人入局，這也讓品牌能夠穩(wěn)定大量全渠道鋪貨，但相對完整全面的團隊配置，顯然有助于這個新品牌逐漸從"明星周邊"走向穩(wěn)定健康運轉(zhuǎn)的服裝企業(yè)。
圖源：企查查
在歐陽娜娜這次的輿情風(fēng)暴中，除了對產(chǎn)品本身的吐槽，也有人質(zhì)疑nabi的品牌定位與她此前合作緊密的野獸派、ubras有所重疊，"背刺"了曾經(jīng)支持她的品牌方，但截至發(fā)稿前，兩家品牌并未給出相關(guān)回應(yīng)。
餅餅告訴營銷娛子醬，一般情況下，藝人創(chuàng)辦自主品牌對同類品代言沒有負面影響，但有些會在商務(wù)合作中盡量避免與自己發(fā)售的品牌"撞品"，不過在具體實踐中，同類品商務(wù)合作能否維持下去，也要看藝人方的強硬程度，以及對明星代言收入的依賴度。
舉例來說，同樣被市場認為有較強網(wǎng)感的徐璐在推出服飾品牌LUFF LOVE后，就逐漸減少了服裝相關(guān)的商務(wù)推廣，力推自己的品牌，盡管產(chǎn)品設(shè)計感并不非常突出，以基本款為主，但每件產(chǎn)品的賣家秀都是徐璐本人上身，價位也與網(wǎng)紅品牌相近，自然也就少了很多"割韭菜"的爭議。
上述多位業(yè)內(nèi)人士在與營銷娛子醬溝通時，不約而同地指出了明星服裝品牌復(fù)購率不夠理想的問題。營銷娛子醬認為，雖然服裝產(chǎn)業(yè)市場巨大，但也絕對是內(nèi)卷競爭的紅海，明星藝人固然自帶流量，但要真正把品牌做成，拼的還是設(shè)計能力、質(zhì)感把握、成本控制、售后服務(wù)的消費品基本功。
譚小姐說：“服裝的加價率，幾十倍上百倍都沒問題，關(guān)鍵是溢價從哪個環(huán)節(jié)產(chǎn)生，能否令人服氣，有的品牌確實能做到讓業(yè)內(nèi)認同，資本支持，市場對其買單”。而關(guān)于如何把一個時裝品牌做好的問題，香奈兒女士也早就給出過答案：
"時尚易逝，但風(fēng)格永存。"
從沒有輕而易舉的生意，歐陽娜娜們需要從頭補課，而流失的口碑，都是早就該交的學(xué)費。